乳行业分析.ppt

中国乳行业分析 牛奶在百姓心中被认为是营养和健康的代名词 在如今国人要吃饱 吃好 更要吃出健康的消费理念中 牛奶在日常消费中在有很高的比重 而人们的生活也越来越离不开牛奶了 它不再是儿童 老人的专利了 而是作为国人每天营养必需品 为我们添营养添活力 乳业行业的PEST分析社会政治 法律分析经济因素文化及技术因素中国乳行业竞争态势分析供应商目标顾客替代品同行业竞争者产业内部结构 战略集团分析影响战略集团划分的变量考察战略集团图战略集团间竞争分析 乳行业PEST分析 一 社会政治的影响乳行业终究是食品行业 国家对食品卫生和安全的关注 以及乳制品行业行业标准的制定左右着该行业的发展 同时该行业关系到数千万人民的就业问题 也关系到国人的健康与未来 牵涉这中国数千万奶农的生存问题 也是在乳制品广泛进入家庭消费之后 这关系这全国人民的营养与健康 因此国家一直是鼓励和支持乳制品行业的发展的 同时 随着我国国际化不断的深入 国家引入了在世界各国已取得广泛认可的食品质量控制体系 并正逐步推广应用的食品质量管理体系包括 GMP 良好的生产操作规范 体系 HACCP 有害分析关键控制点 体系和ISO9000 国际产品质量认证 体系 其中 GMP体系是一种具体的食品质量保证体系 它强调食品生产过程 包括生产环境 和贮运过程的品质控制 尽量将可能发生的危害从规章制度上加以严格控制 从规章制度方面体现了相应的管理指标 这对我国的乳制品行业进行了一次大的清理 那些资金 技术和产品不满足以上要求的企业 将面临这倒闭和被兼并的危险 二 经济因素的影响改革开放以来 国内经济飞速发展 城乡人均收入从1985年的690元跃至2007年的13786元 而人民的生活水平也随着收入的大幅度上升而发生着质的改变 经济的发展给个个行业带来了无限发展的机会 其中自然包括乳制品行业 据调查 我国的个人牛奶消费从97年的4公斤上升至06年的21公斤 并且这与国外人均牛奶消费的75公斤行有着不小的差距 这说明 我国的人均牛奶消费还有很大的发展空间 再加上 中国这13亿的人口基数 可想而知这是多么大的一个市场 另外 对外开放也为国内的企业提供的一个走入国际舞台的机会 利用国内的低成本优势和国家对出口的大力支持 国内的乳制品企业会有着无限的发展空间 文化及技术因素牛奶 曾几何时 仅仅与中国人的孩提时代有过亲密接触 中国人传统的饮食结构中并不包括这一有些西化的营养食品 人们生活水平的提高必然伴随着饮食质量的提升 牛奶产品渐渐走入了寻常百姓的日常生活 经济的进步带来了文化观念的改变 牛奶也成了中国食品单上不可全少的以部分 与此同时 技术的进步加速了牛奶的普及 挤奶 生产全自动化 和生产工艺的不断进步 使牛奶生产的营养和口味可以做到两全其美 再加上包装技术的更新是奶制品的保质期得到了延长 使保存和方便携带成了可能 中国乳行业竞争态势分析供应商乳制品行业涉及到了供应商主要是奶农 而奶源一直是该行业商家的必争之地 而奶源分散以致形成不了规模 故各商家通过后向一体化 自建挤奶厂 基站 加大对奶源的控制 得奶源者得天下 一直被誉为行业的圣经 目前 20头牛以上规模的只占我国210万奶农的28 9 5头以上的占76 这些还保持着饲料简单 良种率低 手工挤奶的形式 已经不能承载快速膨胀的奶业发展需要 而10年中 一直着眼于中国市场潜力巨大的企业 则专注于 抢 原有的奶源带 而不愿斥巨资投建 失去秩序的奶源 已经无力支撑奶业高速发展 目标顾客乳制品行业的迅猛发展 其市场也得到了不断的延伸和扩大 其产品从种类 功能 以及口味上做了大量的市场细分 目标顾客已经覆盖了所有的消费群体 乳制品产品线涉及所有的消费市场 替代品同行业竞争者牛奶行业作为食品 在市场中有着众多的替代者 就中国传统的应该有豆制品 葛粉等等而作为现代的替代品中营养品 水果饮料 麦片 但所有的这些替代品中对牛奶的替代威胁都不是很明显 牛奶有着丰富的营养 可以一步到位 而其他的制品不是因为营养作用不明显 就是因为价格昂贵不能得到普及 产业内部结构 战略集团分析影响企业战略的因素是距消费市场距离和距奶源基地距离 正是这些因素的影响 经过十几年的发展 目前我国乳业已经呈现了三分天下的竞争格局 基地型 如蒙牛 伊利 城市型 如光明 三元和综合性 如 三鹿 完达山 而他们彼此之间的战略集团分布是很明显的 战略集团间竞争分析但由于各个战略选择有着明显的不足 城市型扩张能力和遇到的阻力很大 奶源成为制约这些企业扩张的 瓶颈 拥有奶源基地综合型缺乏基地型的雄厚的资本运营实力 只能在本地区域的狭小市场里占据一定优势 故各个集团之间也有相互的渗透 而是对消费者市场和奶源基地市场两手抓 谢谢 请多指教 舒福刚 陈杰 高超 刘霞 李源 贾清清 小组名单 距消费市场距离 基地型 城市型 混合型 距奶源基地距离 基地型 是指依托奶源基地 但远离产品消费市场的乳业企业 主要是常温奶 其代表是伊利和蒙牛 目前 基地型乳业企业的发展和扩张速度是最快的 凭借奶源优势 这一类企业加速向全国市场的推进速度 如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话 将很难阻挡基地型乳业企业的进攻 城市型 是指依托某一城市产品消费市场 但奶源基地优势不明显的乳业企业 主要是保鲜奶 其代表是光明和三元 城市型乳业企业的市场份额稳固 但扩张能力和遇到的阻力很大 奶源成为制约这些企业扩张的 瓶颈 拥有奶源基地 巩固城市消费市场 培养具有品牌忠诚度的顾客群将是城市型企业的主要目标 混合性 是介于基地型和城市型之间的 或者是两者兼而有之的乳业企业 其代表是三鹿 完达山