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摘要 本文运用企业经营战略的原理和方法，从宏观环境和微观环境两个方面，对新世 隆超市外部环境进行了分析，认为加入w t o 后，我国零售业面l 临的竞争环境更加激烈， 新世隆超市必须正视企业面临的威胁与发展机遇，抓住机遇，发挥优势，走发展连锁经 营集团化规模之路，实施战略联盟策略实施品牌管理战略，实施企业供应链管理，培养 企业文化，营造独特的经营特色，提高企业核心竞争力，求得公司的长远发展，为行 、i k 发展提供借鉴和方向。 关键词：经营战略，规模经济，战略联盟，供应链，品牌管理，企业文化 a b s t r a c t t h ea r t i c l ea n a l y s e st h e o p e r a t i o ne n v i r o n m e n tt h a tx i n s h i l o n gs u p e r m a r k e tf a c i n g w i t l l b yu s i n gt h ep r i n c i p l ea n d m e t h o do f e n t e r p r i s eo p e r a t i n gs t r a t e g yf r o mt h em a c r oa n d m i c r oa s p e c t s t h ea r t i c l es t a t e st h a ta f t e rj o i n i n gi nw t o ，t h er e t a i lt r a d ei n d u s t r yo fo u r c o n n t f f y w i l lf a c ew i t har o u g h e r c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t a sar e t a i l e n t e r p r i s e ， x i n s h i l o n g s u p e r m a r k e tm u s t f a c et h et h r e a td i r e c t l y a c c o r d i n g l y , i ts h o u l db eu n i t e d a so n eg r o u p i nt h em e a nw h i l e ，i tm u s td r i v e u par o a d o fc h a i n e x p a n d i n g ，b r a n d m a n a g e m e n ta n ds t r a t e g i ca l l i a n c e ，u t i l i z e t h ea d v a n t a g e so fs c a l ee c o n o m y , s e tu pt h e m a n a g e m e n t o f e n t e r p r i s es u p p l yc h a i n ，r a i s ee x c e l l e n te n t e r p r i s ec u l t u r e ，a n di m p r o v eo n t h ec o r ec o m p e t i t i o no f t h e e n t e r p r i s e k e y w o r d s ：o p e r a t i n gs t r a t e g y ，s c a l ee c o n o m y ，s t r a t e g i c a l u a n e e s u p p l yc h a i n ，b r a n dm a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s e c u l t u r e 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 1 引言 1 1 公司背景 河北新世隆商贸有限公司隶属于中国人民解放军总装备部第三三零- - 3 1 厂，由三 三零二工厂出资，成立于1 9 9 9 年。所经营的新世隆广场地处河北省石家庄市，是一座 集购物、办公、住宿、金融、休闲、娱乐、洗浴于一体的大型综合商业设施，占地面 积1 8 ，0 0 0 平方米，建筑面积3 8 ，0 0 0 平方米，广场停车面积1 0 ，0 0 0 平方米，含主体三 层、局部五层和地下一层。其中一、二层为建筑面积2 0 ，0 0 0 平方米的大型综合超市， 开业于2 0 0 0 年8 月5 日，现有职工6 5 0 人，会员7 0 ，0 0 0 人，是目前省会第一家会员 制超市。 三三零二工厂隶属总装备部通用装备保障部，始建于1 9 4 8 年，属国家大型二类 企业，主要承担部队常规武器维修任务，是部队装备技术保障的重要组成部分。在计 划经济步入市场经济的实践中，遇到了军工企业转轨变型时期深层次矛盾，致使工厂 生产经营步履艰难，急需进行产业结构战略性调整。为此，工厂转让8 5 亩土地使用权， 筹资上亿元资金兴建新世隆超市，进军现代化商业领域。新世隆超市的开业，不仅能 满足省城居民多层次购物需求，还安置了工厂3 0 0 余名下岗、分流职工，吸纳、聘用 了几百名社会青年，缓解了社会就业压力。 随着中国入世，中国零售业将与“巨人”赛跑，那些世界零售业巨头“无障碍” 涌入，势力之雄厚令人汗颜。国内零售业如能抓住自身优势，突破固有思维，加大商 业重组力度，以市场为本，定能拥有光明的前途。颏世隆超市按照现代化营销理念， 经过两年多的经营运作，得到了长足进步与发展。面对入世的冲击，面对国内零售业 强强联合的重重压力和迅猛发展的势头，如何把超市做大做强，在零售业占有一席之 地，是摆在我们面前的重要课题，是今后发展的重要任务。为此，本文研究探讨了新 世隆公司的发展战略与对策。 1 2 研究的理论基础 1 2 1 经营战略的涵义 企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标、提出实现目的 的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织 类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 因此，从本质上讲，战略定义是要通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和 经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的 环境具体化，以便较容易地着手解决这些问题。 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 1 2 2 企业战略的特征 概括起来，企业战略具有如下特征。 ( 1 ) 企业战略具有全局性 形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。 企业战略是对企业的未来经营方向和目标的纲领性的规划和设计，对企业经营管理的 所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导意义。 ( 2 ) 企业战略具有长远性 企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经验表明，企业 战略通常着眼于未来3 年至5 年乃至更长远的目标。 ( 3 ) 企业战略具有指导性 企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途 径，指导和激励着企业全体职工努力工作。 ( 4 ) 企业战略具有现实性 企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。 ( 5 ) 企业战略具有竞争性 企业战略像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。 ( 6 ) 企业战略具有风险性 企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中， 任何企业战略都伴随有风险。 ( 7 ) 企业战略具有创新性 企业战略的创新性源于企业i h # t 部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法 适应时代发展的。 ( 8 ) 企业战略具有相对稳定性 企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定( 不排除局部调整) ，以利于企业 各级单位、部门努力贯彻执行。 ( 9 ) 企业战略必须与企业管理模式相适应 企业战略不应脱离现实可行的管理模式，管理模式也必须调整以适应企业战略的 要求。 ( 1 0 ) 企业战略与战术、策略、方法、手段相适合 一个好的企业战略如果缺乏实施的力量和技巧，也不会取得好的效果。 1 2 3 战略管理的意义 制定战略，实施战略管理具有以下重要意义： 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 由于在企业战略中确定了企业在一段时间内的总体目标和企业资源的分配，从 而使企业的成员都能了解自己在规定时间内应完成的任务，因而可以激励他们积极主 动地寻找高效率地完成任务的途径。 战略管理使企业和各部门的战略性活动优先得到实施；战略的全局性使企业人 员能主动考虑到与其他部门进行决策协调，从而有助于培养员工的整体观念。 高层管理部门能够根据战略需要在各部门之间合理分配资源，并以战略目标的 实现情况为依据对资源的使用效率进行监督和评价。 使企业不仅能对竞争对手、顾客和技术等环境的变化作出反应，更能具备影响 市场环境，进而主动影响市场环境变化的能力。 美国邓恩布拉德斯特里特公司经过对美国企业的长期观察后总结出了六条致使 企业破产的原因，其中有多条原因涉及战略问题，如“企业高层领导不了解自己企业 的目标和竞争优势，不了解企业的经营原则，因而决策变化无常”、“主管人员不了解 企业的经营环境，缺乏战略远见”、“企业主管思想僵化，缺乏随环境变化而变化的战 略灵活性”、“企业资源分配不当造成财务危机”等。可见，企业战略管理的效果直接 关系到企业的存亡。 总之，企业战略是根据企业所处环境的特点，对管理部门实现企业目标的方法和 途径进行的说明。它告诉全体人员如何最大限度地利用环境所提供的机会，同时使环 境对企业的威胁降到最低。可见，企业所强调的基本内容是强化企业的地位。 1 2 4 企业战略的构成要素 从狭义战略的角度来讲，企业战略由四个要素组成，即经营范围、资源配置、竞 争优势和协同作用。 ( 1 ) 经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，它反映出企业与其外部环境相互作 用的程度，也反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。企业应该根据自己所处的 行业、自己的产品和市场来确定自己的经营范围。 ( 2 ) 资源配置 资源配置是指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。资源配置的效率 直接影响企业实现自己目标的程度。当企业根据外部环境的变化采取战略行动时，一 般应对现有的资源配置模式加以或大或小的调整，以支持企业的战略实施。 ( 3 ) 竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的不 同于其竞争对手的竞争地位。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可 以来自企业对特殊资源的正确运用。 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 ( 4 ) 协同作用 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能获得的综合效果。一般来 讲，企业的协同作用可以分为四类： 投资协同作用。这种作用来源于企业各经营单位联合利用企业的设备、原材料 储备、研发投资以及专用工具和专有技术。 作业协同作用。这种作用产生于充分利用现有的人员和设备、共享由经验曲线 造成的优势等。 销售协同作用。这种作用产生于企业的产品使用共同的销售渠道、销售机构和 促销手段。 管理协同作用。这种作用来源于管理过程中的经验积累以及规模效益等。如对 企业的新业务，管理人员可以利用过去积累的经验减少管理成本。 探讨战略的构成要素具有重要意义；一方面可以帮助理解构成要素对企业效能和 效率的影响；另一方面，可以使管理人员认识到这四个构成要素存在于不同的战略层 次之中，而且在不同的战略层次中，各要素的相对重要性也不同。 1 2 5 企业战略的层次 不同类型的企业所需要的战略层次会有所不同。 ( 1 ) 总体战略 总体战略，或称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制的 一切行为的最高行动纲领。总体战略的对象是企业整体。在大中型企业里，特别是多 种经营的企业里，总体战略是企业战略中最高层次的战略。它需要根据企业的目标， 选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业所必需的资源，使各项经营业务相互支 持、相互协调。可以讲，从公司的经营发展方向到公司各经营单位之间的协调，从有 形资源的充分利用到整个公司价值观念、文化环境的建立，都是总体战略的重要内容。 总体战略主要回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题。因此， 从战略的四种构成要素的作用来看，经营范围和资源配置是总体战略中主要的构成要 素。竞争优势和协同作用两个要素则因企业不同而需要进行具体分析。在生产相关产 品的多种经营企业里，竞争优势和协同作用很重要，它们主要是解决企业内部各产品 的相关性和在市场上进行竞争的问题。在多种行业联合的大型企业里，竞争优势和协 同作用相对来讲不很重要，因为企业中各经营业务之间存在一定的协调性，可以共同 形成整体优势。即使某个经营业务略有不善，其他的经营业务也还可以支持整个企业 形成优势。 ( 2 ) 经营单位战略 经营单位战略，又称事业部战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它 4 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，是企业总体 战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。在大型企业中，特别是在企业集团里， 为了提高协同作用，加强战略实施与控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若干 事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。每个战略经营单位一般有着自己独立的 产品和细分市场。在企业内，如果各个事业部的产品和市场具有特殊性，也可以视作 独立的经营单位。 经营单位战略的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特 定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。经营单位战略涉及到该企业在它所 从事的某一个行业中如何竞争的问题，涉及到该企业在某一个行业经营领域中扮演什 么样的角色，以及在战略经营单位里如何有效地利用好分配给的资源等问题。 经营单位战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域里有效地竞争。 为了保证企业的竞争优势，各经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，经营 单位战略还要协调各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。 从战略构成要素的角度来看，资源配置与竞争优势通常是经营单位战略中最重要 的组成部分。在多数情况下，经营范围与产品和细分市场的选择有关，与产品和市场 的发展阶段有关，而与产品和市场的深度与广度的关系甚少。在这个层次上，协同作 用则变得更为重要。要把经营单位中不同职能领域的活动加以协调。 总的来讲，经营单位战略的侧重点在于：如何贯彻企业使命；企业发展的机会与 威胁分析：内在条件分析：企业发展的总体目标与要求；确定经营单位战略的重点、 战略阶段和主要战略措施。 经营单位战略与总体战略的区别是： 第一，总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略计划，对整个企 业的长期发展产生深远的影响；而经营单位战略着眼于企业中有关事业部或子公司的 局部性战略问题。影响着个别具体事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程 度上影响总体战略的实现。 第二，总体战略形成的主要参与者是企业的高层管理者，而经营单位战略形成的 参与者主要是具体各事业部或子公司的经理。 ( 3 ) 职能部门战略 职能部门战略，又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战 略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它是企业内主要职能部门的短期战略计 划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中 的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职 能，保证实现企业目标。 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 职能部门战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发 战略、公关战略等。从战略管理的角度来说，职能部门战略的侧重点在于：如何贯彻 企业的总体目标：职能目标的论证及其细分化，如规模与生产能力、主导产品与品种 目标、质量目标、技术进步目标、市场目标等：确定职能部门战略的战略重点、战略 阶段和主要战略措施；战略实施中的风险分析和应变能力分析。 1 2 6 企业外部环境分析 企业战略的有效性在很大程度上取决于战略人员对企业目标的确定是否明确、对 企业外部环境的评价是否准确以及对企业内部条件的分析是否完整、透彻。这是因为： ( 1 ) 企业战略必须与企业所处的竞争环境相一致，特别是要能利用环境中已经存 在的或可预见的机会，并尽量降低或完全消除环境对企业形成的威胁。 ( 2 ) 企业内部资源及能力必须能够满足企业所制定的战略的要求。由于企业不大 可能利用所有的机会，因此在制定企业战略时应该根据企业的内部优势选择可以利用 的机会，绝不能不考虑内部能力，就根据环境机会制定没有资源保证的战略。 ( 3 ) 战略的效果要通过实施过程才能得以表现。战略的实施受到内部条件和外部 环境的制约。 外部环境的特征和内容： 企业经营战略的全过程都必须建立在充分掌握信息的基础之上，从战略目标的确 定、战略方案的识别、选择，到战略的实施，每一环节莫不如此。 人们通常所说“企业是环境的产物”，这个环境是指企业的外部环境。所谓外部环 境，是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总体。 企业的外部环境有以下三个显著特征值得企业在分析时注意： 外部环境具有波动性，因而其变化难以预测； 外部环境的变化不受单个企业的控制； 外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。 企业认识外部环境的目的，是想了解企业受到哪些方面的挑战与威胁，又会面l 临 怎样的发展机遇，从环境的各个组成方面来看，需要对哪些方面作出必要的反应，对 哪些方面施加影响，而对哪些方面可以置之不理。 企业的外部环境是错综复杂的，在当今时代，又是变幻莫测的。它可以从宏观和 微观两方面来加以分析。 宏观环境是指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体，主 要包括政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境等。 微观环境包括那些直接影响企业的生产经营的客观因素，其内容包括行业性质、 竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会利益集团。 南京理j ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 1 2 7 企业内部条件分析 对企业内部战略条件进行分析的目的及任务主要是了解企业自身各种条件及其组 织的状态，确认企业在行业中的竞争地位、优势与劣势。具体分析内容分为两部分： 一是企业当前经营运行状态分析，包括企业当前涉及哪些业务领域、有关业务领域中 主要的成功因素以及在已涉及领域中的现状及地位。二是企业实力分析，主要是评价 当前营运状态对于预期行业环境、竞争环境的适应情况；内外环境条件的综合分析， 确认企业相对于竞争对手的优势与劣势；对与企业经营战略密切相关的特别问题进行 专门分析研究等。 ( 1 ) 内部条件的分析程序 对企业内部条件进行分析，就是要确定和评价企业内部战略要素，从而发现企业 的能力及不足之处，进而确定企业的战略地位。 进行企业内部条件分析要经过以下三个步骤，如图卜1 所示： 第一步，对企业经营状况的主要方面进行调查，找出影响企业战略方向的方面， 进行更深入的分析。这些方面被称之为内部战略要素。 第二步，通过有关分析方法，明确企业每一内部战略要素的作用，即这些要素到 底是形成企业经营优势，还是形成企业劣势，同时据此确定关键战略要素。 第三步，根据上述内部分析结果，再结合企业外部环境的分析结果，就能确定企 业的战略地位，企业管理者可以以此为依据拟订战略方案。 确定内部关键战略要 确定内部战略要素 嘲 战略要素评价 嚼 素与企业战略地位 评价方法： 可以用职能法、价 加乘评比法、历史业 依据战略要素评价结 值链法和资源法确 绩比较法、财务比率 果，确定企业的内部 定企业的内部战略 分析法、竞争对手比 关键战略要素及战略 较法、产业成功要素 地位 要素 比较法、战略要素评 价矩陈法、s w o t 分析法 图卜1企业内部条件分析步骤 应注意的是，在实践中上述三个步骤是相互影响，交叉进行的。因此，不可能明 确地分割成三个完全独立的环节。 ( 2 ) 企业内部战略要素的确定 资源法用于企业内部分析的目的，是确定企业的资源状态，企业在资源上表现出 的优势和劣势，从而发现在资源使用上需要进行的变革。观察成功企业的经验可以发 现，这些企业成功的原因是因为他们能成功地开发和利用资源，能在企业内建立高效 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 率的生产机制，能利用有技术的职工并激励他们降低成本，因而能创造出企业的竞争 优势。 资源法包括以下几个逐步深入的分析步骤： 分析现有资源 对现有资源进行分析是为了确定企业目前拥有的资源量，或是有可能获得的资源 数量。这里的资源既包括有形资源，也包括无形资源，例如，企业的形象、企业与外 部某些关键人物的关系等。经过分析，可以列出企业拥有和可以获得的资源清单。在 这个基础上，企业可以进一步进行资源评价，为战略的制定提供可靠性依据。 资源清单至少需要包括以下内容： a 有关企业所有人和管理部门。包括企业管理部门的构成特征及由此形成的管理 优势：管理人员专业的分布及平衡；管理人员的流动情况；企业内有关信息和沟通系 统的有效程度；高级管理人员制定战略计划的能力等。 b 有关企业雇员。包括企业人员的实际拥有量与需要量的平衡情况；雇员出勤率 和流动率；企业有关激励政策的功效等。 c ，有关市场和营销。包括企业的营销力量；企业对用户需求和竞争对手的了解程 度；企业产品或服务所在市场及在市场上的地位：企业设定的营销组合的成功程度等。 d 有关财务。包括企业资本结构的平衡状态；企业的现金流动、债务水平以及盈 利情况：企业与银行的关系：企业财务对战略成功的影响等。 e 有关生产。包括生产效率和规模；存货水平或瓶颈状态：企业与供应商的关系 等。 f 有关设施和设备状况。包括设施和设备的满足程度；质量和使用状况：是否有 进一步扩大的可能性等。 g 有关企业的组织。包括是否需要进行组织再造；是否需要对工作设计进行修改 等。 h 有关企业形象和企业与外部环境的关系等。 分析资源的利用情况 分析资源利用情况主要是分析企业的生产效率，即产出与资源投入的比率，也可 以用利润和成本的比率表示。在分析时首先要确定使用的效率指标，一般是用一些财 务指标。除此之外，对企业内的不同职能活动还要采用其他一些指标，如对营销活动 效率进行分析时还可以用销售额与广告费用的比率。销售额与销售人员的工资或销售 场地的面积。 资源的利用情况还可以通过比较方法加以确定，如将本企业资源实际利用情况分 别与企业计划中设定的目标、与企业的历史记录、与企业所在产业的平均情况、与竞 8 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 争对手的情况进行比较。 分析资源的应变力 资源应变力分析的目的是要确定在形势发生变化的情况下，企业及时对资源进行 重新组合和开发新的资源，以满足新的需要的能力。特别是那些处于多变环境的企业， 资源应变力分析就显得格外重要。在进行应变力分析时需要重点分析那些资源清单内 对环境变化特别敏感的资源。 分析资源的平衡性 资源平衡分析主要包括三个方面的平衡分析。 首先是业务平衡分析。进行业务平衡分析就是要对企业内各项业务的所处阶段进 行分析，从而确定资源在各项业务之间的分配是否合理。 其次是现金平衡分析。分析内容主要是企业是否拥有必要的现金储备或拥有应付 近期现金需要的资本金来源。 最后一个平衡分析是高级管理人员的平衡分析。管理人员平衡是指企业高级管理 人员中包括了所有企业经营中需要的职能；他们能采取和企业战略、企业文化一致的 管理方法：并且，高级管理人员的构成能适应企业战略的变化。 关于资源的平衡分析存在着两种观点：一种观点认为，为了保持资源的稳定平衡 应该在企业内设立资源余量，例如保持一定的安全库存量，以防止物料供应上的意外； 保持一定的备件以防止废次品；保持一定的生产能力储备以应储订货量的突然增加等 等。但另一种观点则认为，设置资源余量只会在企业内助长容忍差错和低效率的管理， 日本企业采取的准时生产制就是基于这一观点。 分析战略的适应性 适应性分析是指通过分析确定企业制定的战略是否对内搞活符合企业的内部条件 和资源拥有情况，符合企业的组织设计，符合企业长期形成的文化特征；对外符合企 业所处环境，并能适应环境的变化。 通过上述步骤的分析，企业可以找到内部资源的优势和劣势，发现自己具有竞争 力的方面。 1 2 8 内部战略要素评价的s w 0 t 分析法 对内部战略要素进行评价的目的，是为了发现能为企业提供经营优势及劣势的战 略要素。所谓优势是指企业各项要素中具有的独特能力。由于这类要素能为企业提供 市场竞争的比较优势，因此，是企业应尽量维护并利用的。当企业对某项要素执行效 果较差，或比竞争对手差时，该项要素便成为企业的经营劣势。企业应尽力改变自己 的劣势。 s w o t 分析法依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略 9 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 要素及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从 中判别出企业的优势与劣势、机会与威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分， 然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优劣势及外部的机会 与威胁。企业根据判断结果确定和选择合适的战略。 利用s w o t 分析表对企业的内外部要素进行了分析之后，可以结合战略地位评估矩 阵( 如图卜2 ) 确定企业的优势和劣势，并选择相应的战略。 根据s w o t 分析表的分析结果，企业可以在战略地位评估矩阵中找到自己所处的位 置。不同的象限代表不同类型的企业，它们适合采取的战略类型也有所不同。 如图所示： 内部劣势 机会 扭转型战略增长型战略 i ii 1 r i 1r 内部优势 威胁 图卜2 战略地位评估矩阵 第1 象限的企业，具有很好的内部优势及众多的外部机会，应当采取增长型战略， 具体有集中化战略、中心多样化战略、垂直一体化战略等。企业通过严格的成本控制， 以价格作为主要竞争手段，在激烈的竞争中进一步发挥企业的市场优势。 第1 i 象限的企业，面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采取扭转型 战略，在弥补和消除内部劣势的同时，最大限度地利用外部环境带来的机会。 第1 i i 象限的企业，内部存在劣势，外部面临强大威胁，应采取防御战略。这个时 候企业不应该、也没有实力实施扩张战略，因此适合采取比较保守的战略，以避开威 胁并逐渐消除劣势。 第象限的企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多样化经 营战略。这样可以利用自己的优势，同时通过多种经营分散环境带来的风险。 通过s w o t 分析和战略地位评估，企业可以了解内部条件和外部环境的共同作用， 明确自身的战略地位，并初步选定企业可能采取的竞争战略类型。 j o 南京理l ：大学硕士学位论文 新世隆公司发展战略研究 2 营销环境分析 超市营销活动受两类环境因素的影响，即宏观的不可控环境和微观的可控环境。 超市宏观环境是企业无法控制并影响企业营销的各种外部环境的综合。其营销活动成 败与否，关键在于企业能否适应外部环境不断创造的新机会，化解、抵御外部环境带 来的威胁、冲击，从而寻求企业良性发展的策略。超市这一零售业念是社会生产力发 展到一定阶段的产物，它和供应商、消费者、竞争者及公众都在更大的宏观环境力量 趋势中运作，完全受政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等的制约。所谓 微观的可控因素，即产品、价格、分销、促销。我国古代著名的军事战略家孙武曾经 说过：“知己知彼，百战不殆”。这里的知彼就是了解外部环境，知己就是了解内部条 件。本章将对影响超市经营的人口环境、城市综合环境、自然环境、技术环境、社会 文化环境、政治法律环境等方面进行分析。 2 1 人口环境分析 超市的效益取决于市场，取决于消费者的购买力，而市场又是由人口组成，人口 是产生购买力的基础。一个地区的人口数量往往决定了很多行业的市场潜力和机会。 所以超市要研究、监视的第一因素是入口。石家庄市人口因素的基本情况如下： 表2 1 石家庄市人口指标 指标名称计量单位 2 0 0 1 年2 0 0 1 年比2 0 0 0 年( ) ( 一) 年末总户数 户2 4 9 5 2 7 22 0 4 年末总人口人 8 9 5 9 4 3 0o ，6 9 # 男4 5 2 7 8 0 9o 6 0 非农业人口 2 3 1 2 5 6 lo 5 8 年出生人口 8 9 6 4 3 年死亡人口 4 4 4 4 7一1 8 ，9 0 ( 二) 平均人口 8 9 2 8 7 1 71 1 6 人口出生率 1 0 0 4 6 个千分点 人口死亡率 4 9 8 1 2 个千分点 人口自然增长率 5 0 6 5 7 个千分点 ( 三) 市辖镇人口人 2 4 5 1 5 4 06 ，4 3 # 男 1 2 3 2 1 3 66 3 0 i县辖镇人口 2 3 5 4 9 9 96 7 7 l# 男 1 1 9 7 4 0 36 5 5 数据来源：2 0 0 2 年石家庄统计年鉴 南京理l ：大学硕士学位论文 新世隆公司发展战略研究 从表2 1 可以看出，2 0 0 1 年家庭户数比2 0 0 0 年增加2 0 4 ，人口数量比上年增加 0 6 9 。近年来，石家庄市人口数量增长缓慢，家庭数量增多，家庭结构趋于小型化， 二口之家、三口之家已成为家庭结构的主流。人们受教育的程度逐年提高，人们在维 持正常生活水平的前提下，越来越追求高质量的生活环境，消费水平也呈上升趋势。 2 2 城市综合环境分析 超市的生存与发展，要适应城市综合环境，不仅需要人口，更需要消费能力。 定的消费能力是超市产生并影响其规模大小的决定因素，也是影响超市营销活动的直 接因素。它取决于人口平均的经济指标、居民生活基本情况、就业状况、人均收入消 费隋况、物价指数、储蓄利率、负债贷款等。超市必须注意其变化趋势，据此制定出符 合消费者实际消费水平的营销策略。以下几表反映了城市综合指标。 表2 ，2 石家庄市主要人均经济指标 指标名称计量单位2 0 0 1 芷2 0 0 1 年比2 0 0 0 年( ) 人均国内生产总值兀1 2 1 1 57 人均固定资产投资兀 4 2 1 53 5 人均住宅竣工面积平方米 2 1 80 3 人均预算内财政收入 兀8 0 21 3 6 人均预算内财政支出兀 6 6 71 5 4 人均生活费支出, 7 5 5 5 7 9 5 9 5 人均可支配收入兀6 8 0 553 职工年平均工资元人 9 2 6 19 4 农村居民人均纯收入兀 3 1 4 92 8 数据来源：2 0 0 2 年石家庄市统计年鉴 表2 3 石家庄市居民家庭生活基本情况 指标单位2 0 0 1 纯2 0 0 1 年比2 0 0 0 年( ) 调查户数户 2 0 0 平均每户家庭人数人 3 0 21 3 2 平均每户就业人数人 1 7 91 1 2 每一就业者负担人口( 包括本人)人 1 6 71 1 9 一 平均每一职工每月全部收入 兀7 4 32 0 4 平均每人每月实际收入兀5 7 56 5 1 一 平均每人每月消费支出 兀4 6 56 3 3 数据来源：2 0 0 2 年石家庄统计年鉴 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 表2 4 石家庄市人均收入情况 指标名称计量单位2 0 0 1 证2 0 0 1 年比2 0 0 0 年( ) 城市居民生活 ( 一) 人均现金收支情况 1 ，期末手存现金3 66 7 44 1 7 2 可支配收入6 8 0 55 6 1 3 现金收入8 9 2 02 0 4 ( 1 ) 实际收入 6 8 9 96 5 l ( 2 ) 借贷收入2 0 2 12 3 1 0 数据来源：2 0 0 2 年石家庄统计年鉴 表2 5石家庄市人均消费支出情况 指标名称计量单位2 0 0 1 芷2 0 0 1 年比2 0 0 0 年( ) 1 现金支出兀8 5 1 11 9 5 ( 1 ) 实际支山6 4 3 75 0 4 # 消费性支出5 5 7 96 3 3 ( 2 ) 借贷支出2 0 7 39 0 5 2 人均消费性支出5 5 7 96 3 3 ( 1 ) 食品1 8 5 8 09 8 6 恩格尔系数3 3 31 个百分点 ( 2 ) 衣着兀6 1 8 08 5 6 ( 3 ) 设备用品及服务5 8 2 ，00 9 3 ( 4 ) 医疗保健5 5 8 ，07 6 6 9 # 医药费4 6 7 ，o7 4 ，2 5 ( 5 ) 交通和通讯 4 2 0 0l l - 5 0 ( 6 ) 娱乐文教服务 6 7 9 0一1 9 7 2 # 教育4 】2 o1 5 ，0 5 ( 7 ) 居住6 5 1 01 6 6 5 ( 8 ) 杂项商品和服务 3 1 2 07 0 6 3 百户家庭主要耐用品拥有量 洗衣机9 62 1 4 电冰箱9 3- 1 8 4 1 3 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 冰柜1 85 7 1 彩色电视机1 2 28 4 4 收放像机2 31 8 9 7 组合音响套1 8- 2 2 8 3 数据来源：2 0 0 2 年石家庄统计年鉴 表2 6 石家庄市物价指标 指标名称计量单位2 0 0 1 年2 0 0 0 正 ( 一) 居民消费价格指数上年= i 0 0 9 9 8i 0 0 6 1 食品1 0 0 19 8 0 2 烟酒及用品 9 9 59 8 5 3 衣着9 7 ?1 0 1 4 4 家庭设备用品及维修服务 9 7 99 8 3 5 医疗保健和个人用品 9 8 61 0 2 1 6 交通和通讯9 5 89 8 6 7 娱乐教育文化用品及服务 1 0 1 59 6 5 8 居住 1 0 2 71 0 5 7 ( 二) 商品零售价格指数上年= i 0 0 9 8 99 9 4 1 食品类1 0 0 8 9 7 9 2 饮料、烟酒类 9 8 79 8 5 3 服装、鞋、帽类 1 0 2 i1 0 1 9 4 纺织品类 9 8 89 9 8 5 中、西药类9 6 ，51 0 1 3 6 化妆品类 9 8 71 0 6 3 7 书报、杂志类 1 1 3 o1 0 2 1 8 文化体育用品类 9 8 69 9 8 9 日用品类 9 9 41 0 0 0 l o 家用电器类 8 7 79 4 3 “首饰类 9 4 19 3 2 数据来源：2 0 0 2 年石家庄统计年鉴 1 4 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 表2 7 石家庄市国内贸易指标 指标名称计量单位2 0 0 1 矩2 0 0 1 年比2 0 0 0 ( ) ( 一) 商品市场数 a 6 4 14 1 8 # 消费品市场5 6 54 3 9 商品市场成交额月兀8 0 7 4 8 2 85 4 3 # 消费品市场6 8 0 2 5 8 84 1 1 ( 二) 批零贸易业商品购迸额2 9 8 7 1 0 61 5 6 批零贸易业商品销售额 3 2 5 3 8 9 82 1 8 # 批发 2 8 1 7 1 9 08 2 9 批零贸易业商品库存额2 7 3 2 9 44 8 5 ( 三) 社会消费品零售总额 3 6 9 0 9 e i l1 1 5 5 在总计中：1 市2 1 7 8 6 1 81 8 9 5 县 5 8 1 3 7 01 1 5 3 2 批发零售业2 5 2 9 3 4 81 2 6 3 餐饮业 2 3 7 9 9 81 7 2 4 制造商3 9 6 7 6 88 7 8 3 国有经济 6 5 7 0 2 4 集体经济4 3 7 6 6 55 2 1 股份制经济 3 1 2 3 3 99 4 2 3 数据来源：2 0 0 2 年石家庄统计年鉴 从表2 2 、表2 3 、表2 4 、表2 5 、表2 6 、表2 7 中有关数据分析，2 0 0 1 年与 2 0 0 0 年相比，职工年平均工资增加9 4 ，农村居民纯收入增加2 8 ，人均可支配收 入增加5 3 ，人均月消费支出增加6 3 3 ，人均生活费支出增加5 9 5 ，而消费品市 场数出现负增长，为4 3 9 ，其原因是2 0 0 1 年石家庄市政府为提升城市形象，加强城 市规划，实施道路改造工程、拆墙透绿工程、拆除占道市场。近几年，由于政府运用 计划、财政、金融等手段，发挥价格、税收、利率、汇率等杠杆的作用，有效地促进 了经济的增长，也使超市业得到了长足发展。全市各类超市已达3 4 家，比去年同期增 加3 1 ，已开业的大型综合超市达1 3 家，显示出强劲的发展势头。 2 3 自然环境分析 石家庄市作为河北省省会，是个新兴的工业化城市。近年来，随着改革开放的不 断深入，社会经济健康发展，商贸流通规模日益扩大，商业设施功能、档次明显提高 南京理l ：大学硕士学位论文 新世隆公司发展战略研究 市场体系日趋完善，己成为辐射三北，贯穿中原的重要交通枢纽，是全国人流、物流 密度最大的省会城市之一，石家庄市综合经济实力在全国地级以上城市中已居第1 5 位。目前已跻身中国最强城市行列。 2 4 技术环境分析 技术环境是一个国家和地区技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展动 向及新技术的推广应用等。技术环境的变化对超市商业经营的影响主要表现在两个方 面：一方面是新技术的采用、新产品的开发，扩大了生产能力，加速了商品更新换代 的速度，使超市在商品组合中必须不断地进行调整；另一方面改进超市的硬件设施条 件，提高了它的商品流通能力。在当今许多国家，超市为了获取竞争优势，都在不遗 余力地开发和运用新技术。 2 5 社会文化环境分析 所谓文化环境是一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教 育水平、社会结构、风俗习惯等方面，社会文化因素直接影响着人类的行为模式和思 维方式，也直接影响和决定着人们的购买方式、购买行为及购买特点。社会文化本身 是抽象的，但也最终以一种具体的形式体现出来。比如，人们对色彩的认识，它在具 体的背后所隐含的是社会文化本身的取向，黄色在中国及东南亚、南亚许多国家是“皇 权”和“富贵”的象征，而在中非许多国家则寓意着“死亡”；每一种社会都有一些核 心价值观，它们常常具有高度的持续性，难以改变。社会文化随着时间的推移也会发 生变化，这就给每个时代的流行创造了机会。如服装款式、消费时尚等，也使许多高 档商品视为生活必需品，如汽车、电脑等。可以说经济结构的变化、社会组织结构的 影响及个人受教育状况对超市营销均有潜移默化的影响。 2 6 政治环境的分析 政治法律环境是由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规等因 素构成，任何国家的政府都要通过政治和法律手段对社会经济活动进行规范和干预。 我国已制定的公司法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法、 连锁店经营管理规范意见等都属于对流通领域的干预。就我国目前情况而言，总 体上政治法律环境的变化呈现出两个明显趋势：一是政治体制正在稳定中悄然变革， 朝着有利于社会主义市场经济发展的方向演变；二是政府对流通领域的行政管理日益 放松，逐渐向法律管制过渡，其重要标志就是有关流通业的法律、法规日益增多。可 以预言，我国对零售业及超市经营的法律法规也将越来越多，且越来越严。这就要求 企业不断调整经营战略和经营策略，积极参与日趋激烈的市场竞争，谋求更大的发展。 南京理l ：大学硕士学位论文新世隆公司发展战略研究 2 7 加入w t o ，外资进入我国零售业形势分析 当今世界流通领域发展的趋势之一，就是物流业。它是利用信息和网络技术，运 用现代组织和管理方式，将运输、仓储、装卸、加工、配送、信息等环节进行整合， 并进行一体化经营。而众多的国际零售企业的竞争力之强，很大程度表现在拥有先进 的物流系统。沃尔玛1 9 6 2 年建立第一个连锁商店，1 9 7 0 年在阿肯色州的班顿威尔镇 建立了第一个配送中心。截至目前，在全球已拥有6 2 个配送中心，为全球4 0 0 0 多个 店铺提供配送服务。据悉，沃尔玛今年将在中国新开8 家店，相当于该公司进入中国 四年来开店的总和；在中国己拥有2 7 家连锁店的家乐福，作出新的战略调整，将其设 在香港的4 家分店全部关闭，北上迅猛拓展内地业务；麦德龙在武汉的两家超市正在 积极筹备开业，它将以每年开1 0 家店的速度大举扩张。而它们以大的经营规模、低的 经营成本分割我国零售市场、蚕食我国市场利润，已是不争事实。2 0 0 2 年是我国入世 的第一年，按照我国政府签署的入世法律文件规定，入世即允许外资在我国五个经济 特区以及北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉成立中外合资企业；入 世1 年后，外资便可进入批发业；2 至3 年内，零售业市场将对外资全面开放。而事 实上，在此之前，世界上5 0 家最大的零售企业，如“家乐福”、“普尔斯马特”、“麦德 龙”在我国开设的连锁店大都人气旺盛，销售火爆。这些“洋店”通过在国内市场几 年来的摸爬滚打，对我国市场规律和商业运作模式有了深刻的理解和体会。 2 8 石家庄市零售形势分析 随着中国经济的发展，河北省正成为中国改革开放程度最高、经济发展最快的地 区之一。省会城市石家庄充分发挥自身优势，凭借独特的地理位置和便捷的交通条件， 现已形成以国家级市场为龙头、区域性市场为骨干、地方性市场为基础的辐射三北( 东 北、西北、华北) 、面向全国的重要商品集散地，是三北地区具有一定经济实力的商贸 集散地，经济保持较快增长，综合经济实力进一步增强。2 0 0 1 年国内生产总值1 0 8 5 4 5 亿元，按可比价格计算，增长9 1 ，增速高于全国、全省平均水平1 8 和0 4 个百分 点。 大型零售企业发展势头强劲，商业设施和购物环境明显改善，全市( 各类) 超市 已达3 4 家。其中万平方米以上的大型超市达1 3 家，连锁超市实现销售1 4 8 亿元，大 大高于传统商业的增幅。石家庄市的商业格局已经发生了重大变化，由传统的经营方 式向着大型综合性购物广场、超市、连锁店等新型业态快速发展的态势正在形成。外 资零售企业在我国发起的新一轮“圈地运动”已经波及到河北省会石家庄，万客隆、乐 购、华联目前正在洽谈有关合作事宜，估计很快将会大举进入石家庄市场。对于石家 庄