在线旅游市场行业市场分析报告.ppt

中国在线旅游市场行业市场分析报告 2012 2013 目录 2 第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介中国在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游 供应商进军在线交易市场中游 代理交易平台竞争激烈下游 新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道 从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析第四部分爱点击iClick营销建议 中国的在线旅游产业链由上游供应商 中游代理在线交易平台 以及下游市场构成 见下图 图来源 国家旅游局 中国在线旅游市场发展趋势白皮书 2012 2015 上游供应商 中游代理交易平台 下游网媒营销平台 用户 航空公司 酒店 用户 社会化媒体 综合搜索 在线代理商 旅行社 景区 租车公司 娱乐设施 演唱会 导游 保险公司 直销 直销 在线视频 APP移动应用 垂直搜索 垂直点评 图1 1中国在线旅游产业链 中国在线旅游产业链简介 3 从1999年到2012年 中国在线旅游市场不断发展 纵观在线旅游市场的进化过程 大致划分出四个阶段 在线旅游消费的培育期主要依赖机票预订 酒店预订的 佣金模式 在线代理商的诞生 携程 艺龙 在线旅游市场的成长期芒果 同程等进入在线代理商市场 引入多元成熟的线下产品不同代理商报价差异大 提供比价服务的垂直搜索应运而生 代表 去哪儿 在线旅游的细分化和社交化度假需求出现 驴妈妈 途牛等结合旅游景点和旅行线路设计 提供在线预订的细分服务用户成熟 需求从预订延展到交流 旅游网站社交化 代表有分享攻略的蚂蜂窝 旅游点评的到到 在线旅游市场的新竞争者QQ 淘宝和京东等大电商加入在线旅游平台市场 提供比价并抽取佣金航空公司和酒店加大直销力度 自建官网 或通过垂直搜索等营销平台直接面向用户 第一阶段90世纪末 20世纪初 第二阶段2004 2006 第三阶段2006 2010 第四阶段2010 2012 中国在线旅游市场进化史 4 网络营销方式多样化移动端成在线旅游商家的发力点微博等社会化媒体受到企业关注 在线机票市场趋于成熟 代理商市场多元化垂直搜索成流量入口航空公司加强在线直销力度 在线酒店市场竞争激烈 酒店市场多样且分散 代理商与垂直搜索有整合优势连锁酒店加强在线直销力度移动端预订兴起营销模式不断创新 模糊定价 反向竞拍等受追捧 在线度假市场蓬勃发展 新型度假电商平台高速成长自由行和出境游成热门各大代理商进入度假市场竞争 在线销售平台模式多样化 旅游网站和团购商家皆涉足旅游团购垂直搜索和电商平台加强中小供应商整合力度酒店开放平台加速在线代理商分销体系成熟化点评攻略价值凸显 使在线旅游消费形成闭合链 2012年中国在线旅游市场发展现状 5 上游供应商 中游代理交易平台 下游网媒营销平台 2012年中国旅游业总收入预计为2 4万亿元 其中 2012年中国在线预订市场交易规模预计将达1729 7亿元 在线旅游的渗透率 为7 2 还有很大的增长空间 在线旅游市场规模預計於未来几年保持20 30 的高速增长 在线旅游渗透率 在线旅行预订市场交易规模 中国旅游业总收入 国家旅游局 中国在线旅游市场发展趋势白皮书 2012 2015 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 1 16 1 29 1 87 2 2 2 4 2 62 2 85 3 1 国内旅游规模 万亿元 图1 2中国在线旅游对国内旅游市场的渗透率 4 2 4 8 5 1 6 1 7 2 8 5 9 6 11 6 35 0 58 0 38 5 29 1 34 4 22 4 29 7 增长率 在线旅游渗透率 中国在线旅游市场规模不断攀升 6 在线代理交易平台与上游旅游资源的整合 如提供租车 景点门票等服务 包括向导体系和接待服务体系等旅游产品网站直营商 航空公司 连锁酒店等 借助第三方平台加大直营力度 运营商对市场大力开拓 提供24小时在线服务价格透明化 且可以借助垂直搜索等进行比价移动互联网的地理位置服务方便就近预订新兴在线旅游网站提供攻略 度假团购等细分服务 在线旅游自身服务的提升 根据中国旅游研究院的报告 2012年6月 旅行预订用户达到4207万人 用户年增长16 5 用户使用习惯逐渐养成 中国旅游研究院武汉分院 2012中国旅游业发展报告 中国互联网络信息中心 CNNIC 2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告 三大因素推动旅游市场不断增长 7 目录 第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游 供应商进军在线交易市场中游 代理交易平台竞争激烈下游 新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道 从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析第四部分爱点击iClick营销建议 8 8 在线旅游市场竞争细分 对于商家来说 目标用户高度分散化 如图所示 从开始有出行动机 到最后旅游经历分享 消费者需要访问将近8大类网站 其中每个又都有细分网站若干 根据BCG 扬帆启航 中国旅游业的发展与前景 2011 的旅游行业报告 由于目前的在线旅游网站功能都不够全面 消费者为了制定旅行日程安排 通常需要费力访问很多网站 造成每个网站的广告转化率都不高 虽然各层级网站均在提升网站服务上下足文章 但还是难以满足用户所有的在线服务需求 单一网站无法完成整套封闭环路服务体系 分享 欲望 计划 搜索 点评 预订 途中 目的地 微博 攻略 社交 资讯 微博 推荐 搜索引擎 垂直搜索 航空官网 第三方平台 酒店官网 OTC 旅游攻略 新兴OTA 新兴OTA 旅游点评 计划 论坛 攻略 消费者 销售平台营销平台 有销售功能无销售功能 9 图2 1中国在线旅游市场平台划分图 上游 供应商 包括航空公司 酒店 景区 租车公司等的旅游服务供应商 盈利模式 供应商以旅游资源或配套服务来盈利 市场现状及竞争 上游供应商中的航空公司和酒店等以直销的方式加入竞争 直接面对用户 以减少代理商佣金造成的利润缩水航空公司和酒店等上游商家在线服务单一 通过加强各自官网优惠力度 争夺市场来自中游的在线代理商已占据较大市场份额 用户消费习惯已逐渐养成 抢夺用户流量任务艰巨 上游 供应商进军在线交易市场 10 中游 代理交易平台 代理交易平台包括在线代理商 综合电商平台等 盈利模式 连接供应商和用户 靠抽取交易佣金盈利 市场状况及竞争 代理交易平台多元化 新型在线代理商和电商玩家不断涌现 抢占用户市场来自上游市场的供应商加强直销力度来自下游的垂直搜索抢占市场流量入口 将用户流量引入供应商和更多小型在线代理商 中游 代理交易平台竞争激烈 11 下游 营销平台 营销平台包括搜索比价 攻略点评社区等网站 盈利模式 本身不涉及在线旅游预订的交易环节 而是凭借垂直搜索或社交化来吸引用户 靠为上中游商家提供营销服务盈利 市场状况及竞争 模式决定以用户流量为王 新模式不断产生 如换房旅游 等移动端的旅行社交应用迅速增长 抢占市场 如面包旅行 等中游大型在线代理商逐渐完善自身服务模式 抢占用户及流量 即身在两地的朋友分别住到对方家里去 交换地点分别享受属于自己的假日生活 面包旅行一款记录和分享旅行足迹和体验的移动应用 下游 新型营销平台不断涌现 12 上中下游平台模式不断完善更新 层级逐渐弱化 行业市场份额不断被均分 致使目标用户不断分散 上游供应商 代理交易平台 营销平台 用户 航空公司 酒店 在线旅游用户 搜索比价 在线代理商 B2B综合电商 客栈 在线直销 景区 租车 其他 在线代理 在线分销 点评攻略 图2 2中国在线旅游市场产业链 其他 B2B B2C 其他 其他 其他 产业链市场层级不断弱化 13 目录 第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游 供应商进军在线交易市场中游 代理交易平台竞争激烈下游 新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道 从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析第四部分爱点击iClick营销建议 14 红海突围的解决之道 从用户的需求出发 尽管在线旅游市场的竞争尤其激烈 但如前所述 由于在线旅游业的三大驱动力的存在 整个市场仍会高速发展 根据中国旅游研究院的报告 我国在线旅游市场交易规模在2014年将达到4580亿元 比今年会翻一倍 如何从竞争激烈的市场红海中突围 赢取用户是重中之重 目前 营销平台的优势就在于稳居第一的流量 而直销的供应商 代理交易平台目前都在通过吸引用户量来提高成交量 成交量 用户量 购买转化率 要想争夺市场份额 可以从用户量和购买转化率两方面入手 一方面 在线旅游商家可以主动寻找在线旅游的目标用户 以促进用户量 另一方面 可以针对性地向目标用户精准推送广告和推荐产品 以提高购买转化率 中国旅游研究院武汉分院 2012中国旅游业发展报告 2012 15 红海突围的解决之道 从用户的需求出发 机会 寻找目标用户 个性化产品在线旅游商家的出路在于主动寻找目标用户 并针对不同消费群体的需求提供个性化的旅游产品信息 为此 我们需要先回答关于在线旅游用户的三个问题 他们是谁 他们要什么 怎么找到他们 16 1 在线旅游消费者的性别比例 2012年关注旅游行业的网民中 38 为女性 62 为男性 2 在线旅游消费者的年龄比例 随着80 90后逐渐成为消费主体 旅游行业年龄分布也体现在以20 40岁的网民比例最高 搜索占比达68 40岁以上的夕阳市场也在不断增加 3 在线旅游消费者的城市分布北京 上海网民对旅游信息最为关注 其次为深圳 广州和天津等城市 这五个城市的占比超过35 来源 爱点击iClick数据库爱点击iClick的人群数据库共收集17亿次用户访问数据及26M独立的活跃用户数据 我们根据活跃用户最近30天的网络行为 以用户的兴趣爱好及消费习惯 将人群划分为22组别 包括 旅游达人 网上购物者 等等 而每一个组别又细分为4 6个层级 报告中的分析基于 旅游达人 组别进行分析 其访问者来源终端包括电脑 平板电脑及智能手机 地区只限于中国大陆网络用户 时间区域为2012年1月至12月 爱点击iClick基于用户所浏览之网站 并将之与艾瑞及Comscore等第三方调研数据互相比对 对用户的性別 與年龄层作出推断 在线旅游消费者的人群特征 17 38 62 浏览时间 上午 下午 最少 最多 4 浏览网页的时间早上10点 12点 及晚上8点 10点为在线旅游消费者在网上最为活跃时间 5 浏览器版本以浏览器来看 在线旅游消费者中有34 的人喜欢尝鲜 喜欢使用最新版本的浏览器 最新的浏览器代表该浏览器版本在最近六个月内发布 在线旅游用户的特征 18 浏览设备 预订设备 2 3 5 7 92 6 浏览及预订设备73 的在线旅游消费者通过台式电脑上网 使用智能手机和平板电脑的依次为19 和8 不过随着智能手机的渗透率持续增加 越来越多用户喜欢在路上用手机获取酒店 景区位置 地图 道路方向指示等信息 手机用量预计将会大幅提升 不过由于用户还不习惯在路上输入付费料资 所以他们会选择直接致电供应商进行预约或购买 使用手机预订的用户只占2 3 在线旅游用户的特征 19 3 5 9 10 18 55 获取信息的渠道 大型门户之旅游频道 点评与攻略网站 OTA 官网 垂直搜索引擎 综合搜索引擎 7 获取信息的前五大渠道目前看来 大多数的在线旅游消费者都会借助多渠道来获取旅游信息 且使用率最高的是综合和垂直的搜索引擎 包括旅游局 酒店 航空公司及景区等官方网站 在线旅游用户的特征 20 8 转化时间近五成在线旅游消费者从第一次浏览广告到最终转化需要约7 14天 这意味着需要在多期的广告投放才能最终打动消费者的心 9 转化路径触点指的是在消费者和广告接触的次数 近五成在綫旅游消费者需要经过10 20个触点才完成转化 当中包括综合搜索引擎 垂直搜索引擎 旅游局 酒店及航空公司等官方网站 点评与攻略类型网站及论坛 大型门户之旅游频道 OTA及大型网购平台等等 8 45 32 15 18 44 28 10 在线旅游用户的特征 21 在线旅游消费者最关注的目的地 境内游目的地三亚厦门丽江九寨沟桂林北京成都青岛西安杭州 境外游目的地港澳泰国韩国日本马尔代夫印度尼西亚新加坡台湾柬埔寨马来西亚 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 景区在线旅游消费者最关注国内目的地 三亚 厦门 丽江 九寨沟 桂林 北京 成都 青岛 西安 杭州 在线旅游消费者最关注国外目的地 港澳 泰国 韩国 日本 马尔地夫 印度尼西亚 新加坡 台湾地区 柬埔寨 马来西亚 美国 菲律宾 在线旅游用户的心理诉求 22 兴趣 9 63X旅游 5 53X珠宝及奢侈产品 2 21X计算机电子产品 2 11X美容及化妆品 1 51X地产 11 兴趣除了旅游信息外 由于在线旅游消费者的经济比较宽裕 所以比起一般网民 他们对 珠宝及奢侈品 计算机及电子产品 类有更浓厚的兴趣 从数据来看 他们对以上两类信息的浏览兴趣是一般网民的9 63倍及5 53倍 在线旅游用户的心理诉求 23 在线旅游用户的心理诉求 24 目录 第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游 供应商进军在线交易市场中游 代理交易平台竞争激烈下游 新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道 从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析第四部分爱点击iClick营销建议 25 爱点击iClick营销建议 从 媒体购买 到 人群购买 用户碎片化使我们不可能继续依赖于常规人为方式进行媒体购买 而必须投向智能化的媒体购买方式 在掌握旅游人群的行为特征和心理诉求后 人群购买技术可以帮助在线旅游商家找到特定人群 针对性地进行广告投放 人群分类数据库中直接建立每个人的属性 其数据的大类可以包含人口属性 地理位置 生活方式 社交群体 购买意愿及兴趣点等等 而每个大类又有很多小类及终极值 形成对每个人的完整描述 26 成交量 购买转化率 用户量以用户的需求为出发 就能更好地赢得市场 那么 怎么才能高效地实现人群购买呢 1 利用受众分类群组进行人群购买爱点击iClick对接优质媒体 拥有亿万数量级的广告受众 按人群特征分为22个组别 每个组别由再细分为4 6个层级 根据这些精细分类的数据 爱点击可以帮助在线旅游业广告主进行人群购买 只对特定的人群投放个性化的广告 从而实现个性化的精准广告投放 例如 向关注婚纱和戒指的20 29岁女性网民推荐 海岛蜜月旅游 产品 在根据收入水平和平时浏览习惯进一步细分出 超值低价 还是 尊贵享受 蜜月旅游广告 给曾经搜索过东南亚国家的人群推荐机票和酒店预订 并根据人群类型进一步细分出 廉价机票 或是 高档酒店 的预订 提高购买转化率解决方案 27 2 采用跨渠道投放解决受众碎片化另外