汽车行业的scp分析.ppt

汽车行业的scp分析 分析流程图 汽车行业的概况 行业的结构分析 市场行为分析 市场绩效 结论 丰田汽车的概况 丰田汽车的行为 丰田的绩效 汽车产业包括汽车制造业 汽车批发零售业 汽车服务业三个门类 汽车制造业属于交通运输设备制造业 包括载重汽车制造业 客车制造业 小轿车制造业 微型汽车制造业 特种车辆及改装汽车制造业 汽车车身制造业 汽车零部件及配件制造业共7个行业批发零售业包括汽车批发 零售 汽车回收和二手车交易业 汽车服务业涉及的范围较广 包括汽车修理业 汽车金融服务业 汽车装饰和美容业 汽车驾驶培训业 汽车救险服务业 汽车加油站 停车场等行业 汽车产业各个分支部门形成了一个相对完整的生产和价值增值链条 第一节汽车行业的概况 汽车行业的发展趋势 国际汽车产业发展的主要特征及趋势1 电子商务的发展及其信息网络化使新兴国家成为世界汽车市场增长的主要动力 2 精益化成为汽车整车厂重要的生产方式3 规模化与重组日渐成为汽车产业的全球发展趋势 4 汽车技术的平台化 汽车功能的模块化和汽车产品电子化 智能化成为汽车企业降低成本 适应个性化市场需求的具体战略5 汽车制造业空间上的集聚性特征明显 国内汽车产业发展的主要特征1 发展格局国际化 2 大企业主导趋势显现 3 产品结构逐渐合理化4 产业集中度提高 产业有向沿海集聚趋势5 行业重组加剧 跨国投资和收购开始浮现6 需求旺盛 市场潜力大 我国汽车发展业的新趋势1 汽车零部件工业与整车制造业同步发展趋势 2 全球采购 系统设计 模块化提供成为汽车产业发展的新潮流 3 汽车企业之间的竞争将更趋激烈 4 汽车产业技术不断进步 拥有自主知识产权的汽车产品不断涌现的趋势 5 兼并重组成为我国汽车产业发展的常态6 汽车产业的 金字塔 型供货结构日趋明显 建立产业联盟和密切协作关系成为企业的目标 汽车产业的产业链 汽车产业的产业链较长 该链条以汽车整车制造为核心 以整车的营销为目的 向上 可延伸至汽车零部件制造业以及和零部件制造相关的其他基础性工业 包括零部件和整车的设计 产品研发 原材料采购以及加工等产业 向下 可延伸至零部件储运和整车储运 汽车服务贸易领域 包括汽车销售 维修 汽车信贷金融等服务等 汽车产业的产业链是指汽车产业链上的各个主体实现的价值增值和利润分配的链式格局 产业的一般价值链 汽车行业的结构 一 生产集中度 CRn表示绝对集中度 n为企业数 HHI为衡量市场中度的指标由图 工业发达国家汽车生产企业市场集中度很高 而我国汽车工业大企业集团集体市场集中度很低 与汽车发达国家差距很大 我国轿车市场2005年前10位厂商的销售情况 根据表中显示的市场份额 可以计算出CR4仅为36 1 虽然也是集中型寡占市场 但是和国外主要汽车生产厂商相比 见表2 我国轿车市场的市场集中度很低 而且从1996年以来市场集中度 CR3 一直呈下降趋势 见表3 二 产品差异化程度 汽车尤其是轿车 作为消费品 是容易形成产品差异化的 除了依据广告等差异化策略能在消费者心目中激起强烈的偏好外 汽车产品本身的技术指标 如节能 安全 环保和速度等指标 都是引起差异化的重要指标 中国轿车厂多合资企业 技术主导权掌握在外方手中 因此 中国桥车的国产化进程慢 产品技术含量低 我国汽车企业再技术方面的欠缺导致所产汽车真正国产的技术含量低 产品在这方面的差异化产度不大 各有特色的 适合不同消费者群体的汽车类型还很少 三 进入壁垒 1 规模经济 汽车工业是典型的规模报酬递增行业 一般认为单个企业的整车产量在40 60万辆为起始经济规模 由于我国轿车产业远没有达到规模经济水平 但由于政府 的保护限制 没有达到规模经济的企业依然可以生存下来并获得高额利润 因此 规模经济壁垒比较低2 技术优势 由于我国轿车绝大部分不具备自主开发能力 其现有的技术大都是通过引进 合资或合作的方式获得的 欲进入轿车行业的企业可以通过相同的方式获得技术支持 吴艳文 王珊珊 2005 因此 我国轿车行业技术性壁垒比较低 3 资本壁垒 汽车行业是一个资本密集度很高的行业 一般整车项目的资金规模都在100亿元以上 除了注册资本外 对外部融资的依赖性很大 新进入者往往由于在汽车行业中不如在位者知名或信用程度高 进入时融资和筹资较为困难4 行政限制 这是造成我国汽车行业进入壁垒高的主要原因 这从两方面有所体现 一是严格的投资审批制度 二是严格的目录管理制度 1994年 我国开始实施 汽车产业发展政策 明确规定了汽车产业新厂商的进入条件 2004年 国家又颁布了新的 汽车产业发展政策 侧重构筑经济性壁垒 弱化行政性壁垒 但是 由于政策的时滞和地方利益的保护 行政性壁垒依然较高 另外 由于轿车工业及汽车工业具有较高的产业关联度和较大的就业容量 满足了各地方政府多元化的行政目标 从而使地方政府对轿车工业及汽车工业采取了严格的保护措施 分割了市场 四 纵向一体化程度 全球汽车工业的发展过程中 总的趋势是整车生产与零部件生产的非一体化 但我国高度纵向一体化 即是 大而全 小而全 这实际上是违背了 非纵向一体化 高度专业化分工 这一基本规律的 我国汽车工业的整零关系基本上是以整车企业为核心 多层零部件企业环绕的环状机构 其形状近似一个箭靶 靶心为整车生产企业 第二环为核心零部件企业 第三环是骨干零部件企业 第四环是协作企业 行业结构类型与形成原因 通过对市场集中度 规模经济和进入壁垒的分析 可以把我国轿车产业 市场结构近似地看作松散型寡占市场结构 所谓松散型寡占市场 是指市场中厂商数目众多 前4位企业的销售份额合计达到40 以上 但又不能串谋形成共同价格的市场结构 我国轿车产业之所以形成松散型寡占市场竞争的格局 主要有以下两个方面的原因 首先 进入壁垒的 软约束 根据产业组织理论 进入壁垒比较高的产业 市场集中度相对就比较高 市场就趋向于极高寡占市场格局 由于我国轿车产业进入壁垒的 软约束 我国轿车市场集中度比较低 市场上存在数目众多的品牌 而且大部分都是中外合资品牌 较强的替代性使得它们势均力敌 不会出现由一个或两个特大型厂商主导市场的紧密型寡占格局 而只能是松散型寡占市场结构竞争格局其次 轿车市场消费格局的改变 近年来我国居民收入水平不断提高 对轿车的需求与日俱增 小排量轿车逐渐成为市场主力 2005年前10位轿车生产厂商中 有3家都是小排量轿车 消费格局的改变 降低了上海大众 一汽大众这样一些中 高档轿车厂商的市场份额 使得目前轿车厂商的市场份额趋于相近 竞争更加激烈 汽车行业的行为 一 价格行为 价格战 一直是我国轿车厂商争夺市场份额最常用的策略和手段 从1996年上牛年 由一汽 小红旗 降价1 7万元为起点 中国轿车工业发生第一次 价格战 以来 我国轿车市场上的价格大战从来就没有停息过 到处弥漫着降价硝烟 2004年刚开始 轿车厂商就开始了降价大战 2004年全年 已形成了四波较大幅度的降价 几乎所有档次车型都加入到降价行列 且降幅逐次扩大通过博弈均衡分析 价格战 不会由此停息 必然持续下去 我国轿车行业存在着高利润 轿车价格一直处于边际成本 MC 之上 在松散型寡占的市场结构中 降价 降价 才是二个稳定的纳什均衡 因此 所有的企业都会选择打 价格战 直至价格等于边际成本时为止 二 非价格行为 1 产品策略新产品策略 产品差异化是缓解企业间价格竞争 提高企业市场竞争力的有效途径 因此 在我国松散型寡占的竞争格局中 产品差异化就显得尤为重要 轿车产业的产品差异化主要体现在新产品的开发上 对原有车型的改进也包括在内 2001年我国轿车产业新推车型仅为S种 但是 加入WTO后 随着市场集中度的日益下降 为了保住自己原有的市场份额或扩大销售量 各大轿车厂商纷纷加大新产品开发力度 2 广告行为广告是企业经常采用的一种非价格竞争方式 对于企业而言 制造产品差异 获得超额市场利润的广告行为成为企业发展 争夺市场份额的筹码 数据做计量分析 发现国产轿车主要品牌平面广告费用与销售额 呈显著正相关关系 3 合并行为合并包括横向合并 纵向合并和混合合并 由轿车产业规模经济这个自身特点决定 我国轿车产业的合并多以横向合并为主 以期达到规模经济 降低生产成本 获得更多的市场份额 从2002年始 我国轿车行业的兼并重组行为就风起云涌 根据产业组织理论 竞争的加剧会导致兼并 重组 从而提高市场集中度 我国轿车产业也一直处于兼并重组的浪潮中 但是根据前文产业集中度数据显示 我国的兼并重组并没有提高轿车产业的市场集中度 没有导致紧密型寡占市场结构的出现 相反 我国轿车产业的市场集中度却一再下降 市场竞争愈演愈烈 这主要是由于两方面的原因 一是我国轿车产业日益增长的市场空间和相对丰厚的市场利润吸引更多潜在进入者 市场集中度相应降低 二是我国的兼并 重组主要是在政府主导下进行的 并不是以市场为导向由企业自主完成的 1 行业利润据产业组织理论的SCP范式 市场集中度作为市场结构的一个重要因素 对市场行为和市场绩效有很大的影响 其影响方向是 市场集中度越高 大企业的支配市场的势力越强 从而行业的利润率越高 反之 则越低 2005年汽车行业的产销量在不断增加 但是利润却出现大幅下滑 但是 尽管我国轿车行业的利润率日趋下降 市场上的绝对利润率仍旧是比较高的 也就是说我国轿车行业依然是一个高利润率的行业 这主要是由我国汽车行业的行政性壁垒导致的 市场绩效 2 产业技术进步我国轿车产业自建立之日起 就存在开发能力弱 引进模仿多 自主知识产权少 对外资依附性强等弊端 我国的汽车企业虽有投入大量的资金进行研发 但是与发达国家汽车企业相比 无论是R D范围 费用抑或是水平 人员 都存在显著差距 2003年的 IMD年度国际竞争力报告 3 产能利用率 我国轿车产业产能过剩的问题是我国目前轿车产业存在的突出问题 我国轿车业在经历2002 2003年持续高速发展后 产能迅速扩张 进入2004年 市场需求增速放缓 导致各大轿车厂商库存增加至50万辆之多 生产能力实际利用率只有70 左右 另外 按照有关部门提出的每年增长10 的速度计算 2005年我国汽车产销量达到550万辆 2010年将达到900万辆左右 十一五 期末我国汽车产能可达2000万辆左右 比实际需求多出一倍还多 同时 根据美国投资银行摩根土丹利的预测 虽然2006年中国汽车需求仍将增长15 20 但行业产能也将增长20 预计中国汽车业产能过剩状况有可能进一步恶化 案例分析 丰田简介 丰田公司 成立于1937年在中方丰田自创业以来 一直以 通过汽车 创造富裕社会 为基本指导方针 在中国 丰田除了致力于与一汽合作的在天津 成都 长春 与广汽合作的在广州的汽车生产事业以外 在汽车技术和相关政策领域 以及包括传授丰田生产方式 TPS 和智能交通系统 ITS 绿化事业等诸多领域 积极 广泛地开展与中国的交流合作 截止08年 世界最新500强名单中丰田以绝对销售额优势排雷在通用 福特 大众等之前 甚至超过大众将近一半的销售额现在丰田汽车的产量达到400多万辆 约占世界汽车产量的1 10 几乎做到了 有路必有丰田车 08年 丰田总裁更提出在2010年 将获取中国汽车行业15 份额之说 丰田产业链 设计 研发 采购 生产管理 储运 市场营销 服务1 丰田生产方式 所谓 丰田生产方式 简言之就是装配生产线的各个工序只在必要的时候提供必要数量的零部件 丰田认为 使企业生存并保证利润的唯一途径就是让成本始终低于消费者情愿为商品和服务所付出的价格 丰田生产方式 基本上避免了企业在人力 设备和材料方面的浪费 大大降低了生产成本 提高了生产效率 2 技术创新和本地化研发生产丰田公司在1992年提出 丰田基本理念 其中一项重要内容就是 在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术 提供能满足全球顾客需求且充满魅力的产品和服务3 营销当地化策略丰田公司的全球化首先始于营销的当地化 进而开始生产当地化 顾客第一 经销商第二 生产厂家第三 的观点促成了丰田公司早期的销售理念 之后 这一理论被运用于丰田公司构建全球营销网络的实践中 在丰田公司基本理念中 还有一项重要内容就是 尊重各国 各地区的文化习俗 为当地经济建设和社会发展做出贡献4 注重环保提升形象进入上世纪九十年代 全球气候变暖 环境日趋恶化成为人们关注的焦点 这再次为丰田公司提供了发展的机遇 节能环保低排放汽车成为丰田公司全球化进程中的又一张王牌 丰田在积极开发生产环保车的同时 还投巨资参与各国各地区的环保节能等公益活动 最近 丰田公司又提出与环境和谐共处的建厂活动 进一步提升了企业形象 Conduct 行为 价格行为 不参与价格战 但引发新一轮价格战2003年初 广州本田以25 98万元的价格推出新一代2 4L雅阁 引起大规模价格战2005年 锐志2 5S标准版以21 98万元闯入中级车市场 随后上市的新车型深受影响 两周后 北京现代御翔 一汽轿车马自达6 长安福特 雅阁2 4等纷纷降价 甚至低于出厂价 Performance 绩效 市场销售量 上升份额 扩大利润 上升全国累计生产轿车211 31万辆 同比增长17 7 整车行业销售收入同比增长为0 4 利润下降率达52 9 全国15家主要轿车企业销售收入同比增长4 4 利润下降51 3 具体透视 丰田汽车scp范式分析 产品策略 对比 高中低端均有主要获利子品牌07年丰田汽车公司共生产949 7754万辆汽车 比通用汽车公司多生产21 3万辆 广告 广告投入 06年 广告费用1000欧元 每辆新车07年 广告费用1730欧元 每辆新车08年 广告费用5910万欧元 一季度成功广告 雅力士广告欣赏1失败广告 丰田霸道平面广告 1 传递信息 沟通产需2 激发需求 增加销售3 促进竞争 开拓市场4 介绍知识 指导消费 2007年4月至9月纯利润为合人民币620亿元增长率