广告价值推介报告2.ppt

媒体与产品研究部2005年6月 广告价值推介报告 2 目录 第一部分报告说明 3调查公司简介 4研究背景 5研究方法 6第二部分读者规模和读者重叠 独占分析 9第三部分读者总体印象 18第四部分读者群特征 21第五部分阅读习惯 29第六部分广告关注情况 35第七部分产品 服务消费 42第八部分总结 56 第一部分报告说明 4 调查公司简介 CTR市场研究是中国领先的市场研究公司 成立于1995年 2001年改制成为股份制企业 主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司 CTR市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查基础上的分析与咨询建议服务 公司还于2002年末通过了ISO9001 2000版质量管理体系认证 媒体与产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门 5 研究背景 创刊于1988年1月1日的 齐鲁晚报 经过十余年改革与发展 如今已经成为山东省经营效益最佳的报纸 目前为彩色印刷 日出4开44版 周五64版日发行量在125万份以上 广告年收入高达4 5亿元 自1994年以来 齐鲁晚报 开发了卫星传输报版技术 先后在省内建立了济南东 济南西 青岛 烟台 临沂 潍坊 济宁 泰安 枣庄 聊城 淄博 德州 滨州 菏泽 东营 日照 威海等17个分印点 从而使之成为一份名符其实的省级晚报 虽然 齐鲁晚报 在山东全省的广告价值优势非常明显 但 齐鲁晚报 还是希望通过第三方的科学公正调查数据来精确展示自身报纸的广告价值 与此同时 该项调查结果也可作为一项增值服务提供给客户 提升报社广告服务的含金量 为此 央视市场研究股份有限公司对 齐鲁晚报 的广告价值进行了专项研究 了解齐鲁晚报在山东全省的读者规模 读者构成 阅读行为 读者评价 读者的产品消费力等指标 充分展示齐鲁晚报的广告价值优势 6 考虑到各地的经济发展 地理位置 以及 齐鲁晚报 的发行特征等因素 本次调查在山东省各地级市中选取济南 潍坊 济宁 临沂 东营和威海等六个城市进行调查 调查区域 研究方法 7 研究方法 调查对象 6城市市中区内15 69岁非农常住居民 抽样方法 多阶段随机抽样各城市样本量分布和推及总体 访问方法 访问员持问卷入户面访执行时间 2005年5月15日 5月29日加权与推及 年龄 性别 山东各地级市市中区人口规模加权 城市样本量 个 推及总体济南5121 715 626潍坊302828 781济宁3231 338 380临沂3061 046 426东营310796 184威海3011 916 675合计20547 642 083 8 研究方法 质量控制 地区督导 1 100 问卷一次审核2 100 问卷二次审核3 40 电话复核4 5 实地复核CTR运作总部1 20 问卷抽查审核2 35 电话抽查复核CTR质量管理部门符合ISO9001 2000质量标准 第二部分读者规模和读者重叠 独占分析 10 读者规模庞大 在山东省 有63 5 的城市居民是 齐鲁晚报 的读者 读者规模达485万人 远远高于 某商报 大众日报 等报的读者规模 说明 齐鲁晚报 是在进行全省范围广告宣传的最佳媒体 单位 人 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 11 独占读者多 齐鲁晚报VS某商报 在山东城市居民中 与阅读率较高的竞争报纸 某商报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到86 1 仅有13 9 同时阅读 某商报 而 某商报 的独占率较低 只有33 9 其它66 1 同时阅读 齐鲁晚报 说明 齐鲁晚报 覆盖了 某商报 多数的读者 对 某商报 的读者有较强的影响力 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 175 977人独占率 86 1 独占读者 346 292人独占率 33 9 重叠群体 676 447人13 9 of齐鲁晚报66 1 of某商报 某商报 1 022 739 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 12 独占读者多 齐鲁晚报VS半岛都市报 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 747 903人独占率 97 8 独占读者 38 475人独占率 26 9 重叠群体 104 521人2 2 of齐鲁晚报73 1 of半岛都市报 半岛都市报 142 996人 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 在山东城市居民中 除青岛外 与 半岛都市报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到97 8 仅有2 2 同时阅读 半岛都市报 而 半岛都市报 的独占率较低 只有26 9 其读者中有73 1 同时阅读 齐鲁晚报 说明 齐鲁晚报 覆盖了 半岛都市报 绝大多数的读者 对 半岛都市报 的读者有较强的影响力 13 独占读者多 齐鲁晚报VS大众日报 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 387 732人独占率 90 4 独占读者 62547人独占率 11 9 大众日报 527239人 重叠群体 464 692人9 6 of齐鲁晚报88 1 of大众日报 在山东城市居民中 与 大众日报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到90 4 仅有9 6 同时阅读 大众日报 而 大众日报 的独占率较低 只有11 9 其读者中有88 1 同时阅读 齐鲁晚报 说明 齐鲁晚报 覆盖了 大众日报 绝大多数的读者 对 大众日报 的读者有非常强的影响力 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 14 独占读者多 齐鲁晚报VS某时报 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 293 615人独占率 88 5 在山东城市居民中 与 某时报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到88 5 仅有11 5 同时阅读 某时报 而 某时报 的独占率较低 只有26 6 其读者中有73 4 同时阅读 齐鲁晚报 说明 齐鲁晚报 覆盖了 某时报 绝大多数的读者 对 某时报 的读者有较强的影响力 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 独占读者 202 077人独占率 26 6 某时报 760 886人 重叠群体 558 809人11 5 of齐鲁晚报73 4 of某时报 15 独占读者多 齐鲁晚报VS潍坊晚报 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 673 410人独占率 96 3 在山东城市居民中 与 潍坊晚报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到96 3 仅有3 7 同时阅读 潍坊晚报 而 潍坊晚报 的独占率较低 为40 9 其读者中有59 1 同时阅读 齐鲁晚报 说明 齐鲁晚报 覆盖了 潍坊晚报 多数的读者 对 潍坊晚报 的读者有较大的影响力 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 独占读者 123 763人独占率 40 9 重叠群体 179 014人3 7 of齐鲁晚报59 1 of潍坊晚报 潍坊晚报 302 777人 16 独占读者多 齐鲁晚报VS沂蒙生活报 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 730 854人独占率 97 5 在山东城市居民中 与 沂蒙生活报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到97 5 仅有2 5 同时阅读 沂蒙生活报 而 沂蒙生活报 的独占率较低 为32 3 其读者中有67 7 同时阅读 齐鲁晚报 说明 齐鲁晚报 覆盖了 沂蒙生活报 大多数的读者 对 沂蒙生活报 的读者有较大的影响力 独占读者 58 060人独占率 32 3 沂蒙生活报 179 630人 重叠群体 121 570人2 5 of齐鲁晚报67 7 of沂蒙生活报 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 17 独占读者多 齐鲁晚报VS威海晚报 齐鲁晚报 4 852 424人 独占读者 4 812 923人独占率 99 2 在山东城市居民中 与 威海晚报 相比 齐鲁晚报 读者独占率较高 达到99 2 仅有0 8 同时阅读 威海晚报 而 威海晚报 的独占率也较高 为80 4 其读者中有19 6 同时阅读 齐鲁晚报 说明两份报纸的读者相对独立 独占读者 162 026人独占率 80 4 威海晚报 201 527人 重叠群体 39 501人0 8 of齐鲁晚报19 6 of威海晚报 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 第三部分读者总体印象 19 知名度 在山东省 齐鲁晚报 在调查总体中的提示后知名度高达93 远远高于 某商报 半岛都市报 和 大众日报 等全省发行报纸的提示后知名度及其它地方性报纸的知名度 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 20 总满意度 单位 分 一点也不满意 非常满意 在山东六城市 总的来说 齐鲁晚报 读者满意度较高 10点量表的平均分接近8分 且与与其它报纸相比 齐鲁晚报 读者满意度最高 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 第四部分读者群特征 22 读者年富力强 在山东城市居民中 齐鲁晚报 的读者平均年龄35 7岁 比调查总体的平均年龄小 主要集中在25 44岁之间 且在25 44岁这个年龄段的人数比例高于调查总体的相应比例 说明 齐鲁晚报 主要聚集了一大批年富力强 处于社会中坚的青壮年读者 是 齐鲁晚报 具有较高广告价值的一种体现 平均 36 6岁 平均 35 7岁 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 23 在男性和女性群体中均有更多的读者 在山东城市居民的男性和女性群体中 齐鲁晚报 分别覆盖到65 9 和61 的读者 均远远高于其他报纸相应比例 说明 齐鲁晚报 是不同性别读者都非常喜爱的报纸 是进行汽车 酒类 剃须刀等男性消费为主的产品广告的最佳媒体 也是进行珠宝首饰 化妆品和女性保洁用品等女性消费为主的产品广告的最佳媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 24 在不同年龄人群中均有更多的读者 在山东城市不同年龄的居民中 齐鲁晚报 的阅读率都是各报纸中最高的 且都超过50 其中在25 34岁人群中的阅读率超过70 说明 齐鲁晚报 是一个以青年读者为主 广受不同年龄读者欢迎的覆盖面很广的报纸 是进行适合于不同年龄段消费者产品广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 25 拥有更多的高学历读者 在山东省城市高等学历 大专及以上学历 人群中 有70 8 是 齐鲁晚报 读者 远远高于其它报纸的相应比例 说明 齐鲁晚报 在山东高学历人群中具有非常广泛的影响力 说明 齐鲁晚报 是广告直达高学历目标受众的最佳媒体 单位 2 107 687人 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 26 拥有更多的高社会影响力读者 在山东省城市居民中 齐鲁晚报 的公务员读者 高级专业人士读者 企事业管理人员读者比例都是最高的 而且都远远高于其它报纸的相应比例 上述读者均属于具有较强社会影响力 具有稳定的收入来源和自主消费能力的社会高端人群 因此 齐鲁晚报 的此类读者多 是其广告价值较高的直接体现 单位 931 153人 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 27 拥有更多的中高个人收入读者 在山东省城市居民的中高个人收入人群中 个人月收入2000元以上 有64 5 是 齐鲁晚报 的读者 远远高于其它报纸的相应比例 说明 齐鲁晚报 在具有较强个人消费能力人群中的广泛影响力 显示了 齐鲁晚报 在高个人收入目标受众中的广告优势 单位 864 208人 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 28 拥有更多的中高家庭收入读者 在山东省城市居民的中高家庭收入人群中 家庭月总收入3000元以上 有66 是 齐鲁晚报 的读者 远远高于其它报纸的相应比例 说明 齐鲁晚报 在具有较强家庭消费能力人群中的广泛影响力 显示了 齐鲁晚报 在高家庭收入目标受众中的广告优势 单位 1 737 275人 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛数据 第五部分阅读习惯 30 阅读时间长 在山东省城市居民的中 齐鲁晚报 的读者平均每人每天要花31 5分钟阅读齐鲁晚报 高于一般的报纸读者阅读一份报纸的时间 在这样一个媒体拥挤 文化消费趋向快餐化的时代 齐鲁晚报 的读者每天愿意花超过半小时的时间阅读该报 从一个侧面说明了 齐鲁晚报 具有较强的可读性和吸引力 也体现了该报较强的媒体影响力 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 单位 分 31 阅读环境好 传阅机会多 在山东省城市居民中 齐鲁晚报 读者多数 54 在家里阅读该报 另外接近1 3的读者在办公室阅读该报 说明该报阅读环境较好 并有一定的传阅机会 有利于广告的深入和广泛传播 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 单位 32 阅读比较频繁 稳定读者多 在山东省城市居民中 几乎每期都阅读 齐鲁晚报 占31 和读了大部分 3 4 期数的读者 占27 4 超过读者总数的50 说明 齐鲁晚报 读者的阅读习惯比较稳定 比较适合进行连续性的广告投放 同时能提高广告的接触频次和有效到达 58 4 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 33 阅读比较仔细 在山东省城市居民中 大多数 67 7 齐鲁晚报 读者阅读该报比较仔细 阅读3 4及以上版面 说明 齐鲁晚报 的各个版面受注目的机会都很高 因而确保了各版广告的有效到达 67 7 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 34 主动读者多 读者的主动性是根据报纸的阅读来源划分的 报纸的主动读者越多 表明该报纸的可读性越强 而且 读者阅读更加全面 详细 在山东省城市居民中 齐鲁晚报 的主动读者达到64 5 这意味着超过60 的读者会自己花钱购买或订阅该报纸 这就为达到更好的广告效果提供了又一个有力保证 被动读者 35 5 单位 主动读者 64 5 注 读者每周阅读该报至少一次的读者 第六部分广告关注情况 36 拥有更多关注广告的读者 单位 在山东省城市居民中 有558万报纸读者在读报时会看报纸广告 其中大多数 67 7 是 齐鲁晚报 的读者 且远远高于其它报纸的相应比例 说明 齐鲁晚报 是保证全省范围广告高效到达的最佳媒体 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 37 齐鲁晚报 读者关注的广告内容 齐鲁晚报 读者最为关注的前十大类广告信息分别是 日常用品 医药保健品 医疗器械 汽车 文艺演出 电影 音像制品 食品 饮料 家用电器 服装 服饰 通讯产品 手机 网络 房地产和旅游信息 单位 注 读者每周阅读某报至少一次的读者 38 在关注各类广告人群中均有更多的读者 一 在关注食品 饮料 房地产 文艺演出 电影 音像制品 汽车 医药保健品 医疗器械 日常用品等广告的读者中 齐鲁晚报 读者比例均在60 以上 且均远远高于其它报纸读者比例 说明在 齐鲁晚报 上发布以上各类广告信息 不但可以满度读者的需求 而且可以达到更好的传播效果 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛数据 39 在关注各类广告人群中均有更多的读者 二 在公益广告 通讯产品 手机 网络 餐饮娱乐 家用电器 旅游信息 服装 服饰等广告的读者中 齐鲁晚报 读者比例均在60 以上 且均远远高于其它报纸读者比例 说明在 齐鲁晚报 上发布以上各类广告信息 不但可以满度读者的需求 而且可以达到更好的传播效果 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 40 在关注各类广告人群中均有更多的读者 三 在IT电脑及打印机 扫描仪等相关设备 钟表 首饰 金融 保险 化妆品 招生 招聘 培训 商业 商场促销等广告的读者中 齐鲁晚报 读者比例均在60 以上 且均远远高于其它报纸读者比例 说明在 齐鲁晚报 上发布以上各类广告信息 不但可以满度读者的需求 而且可以达到更好的传播效果 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 41 在关注各类广告人群中均有更多的读者 四 在会议 展览 出国留学 咨询 建筑装修 建材 分类广告 网站 企业形象等广告的读者中 齐鲁晚报 读者比例均在50 以上 且均远远高于其它报纸读者比例 说明在 齐鲁晚报 上发布以上各类广告信息 不但可以满足读者的需求 而且可以达到更好的传播效果 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 第七部分产品 服务消费 43 拥有家庭汽车的读者更多 在山东城市居民中 齐鲁晚报 在家庭汽车拥有者中的阅读率是62 8 高于竞争媒体 显示出较强的优势 表明 齐鲁晚报 在各种汽车零部件 润滑油等产品和服务方面具有更好的广告价值 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 44 预购家庭汽车的读者更多 单位 在山东城市居民中 齐鲁晚报 在汽车预购者中的阅读率为65 7 远远高于竞争媒体 因此 齐鲁晚报 是发布各种汽车广告的上佳平台 因为 同样的广告 其到达的受众面更广 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 45 预购住房的读者更多 在山东城市居民中 64 4 的住房预购者是 齐鲁晚报 的读者 远远高于竞争媒体的相应比例 表明该报是房地产广告投放的优质平台 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 46 拥有手机的读者更多 在山东城市居民中 65 7 的手机拥有者是 齐鲁晚报 的读者 远远高于竞争媒体的相应比例 说明 齐鲁晚报 是各种电信增值服务广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 47 预购手机的读者更多 单位 在山东城市居民中 66 6 的未来半年内打算购买手机的人是 齐鲁晚报 的读者 远远高于竞争媒体的相应比例 表明该报在手机产品方面具有更好的广告价值 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 48 拥有电脑的读者更多 单位 在山东城市居民中 65 6 的电脑拥有者是 齐鲁晚报 的读者 远远高于竞争媒体的相应比例 说明 齐鲁晚报 是电脑内外设备 电脑维修以及电脑培训等广告的优秀媒体 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 49 预购电脑的读者更多 在山东城市居民中 66 5 的未来半年内打算购买电脑的人是 齐鲁晚报 的读者 远远高于竞争媒体的相应比例 说明 齐鲁晚报 是电脑生产和供应商进行广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 50 在各类新型电视机预购者中均有更多的读者 在山东城市居民中 齐鲁晚报 在未来半年内预购等离子电视机 液晶电视机和背投电视机的人群中都拥有最高的阅读率 而且阅读率远远高于竞争媒体 说明 齐鲁晚报 是上述产品广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 51 在各类数码产品预购者中均有更多的读者 在山东城市居民中 齐鲁晚报 在未来半年内预购数码相机 数码摄像机 影碟机和MP3等数码产品的人群中都拥有最高的阅读率 而且阅读率远远高于竞争媒体 说明 齐鲁晚报 是上述产品广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 52 在多种其它电器预购者中均有更多的读者 在山东城市居民中 齐鲁晚报 在未来半年内空调 冰箱 洗衣机 组合音响 微波炉 热水器等电器的人群中都拥有最高的阅读率 而且阅读率远远高于竞争媒体 说明 齐鲁晚报 是上述产品广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛数据 53 在各种家庭计划者中均有更多的读者 在山东城市居民中 齐鲁晚报 在未来半年内打算上学进修深造 旅游 装修房子 换工作和购买商业保险的人群中都拥有最高的阅读率 而且阅读率远远高于竞争媒体 说明 齐鲁晚报 是上述活动相关广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 54 预购珠宝首饰和名牌手表的读者更多 在山东预购珠宝首饰和名牌手表的城市居民中 齐鲁晚报 都拥有最高的阅读率 而且阅读率远远高于竞争媒体 说明 齐鲁晚报 是上述产品广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 55 拥有更多的化妆品使用者 在山东城市居民中 63 2 的化妆品使用者是 齐鲁晚报 的读者 远远高于竞争媒体的相应比例 说明 齐鲁晚报 是化妆品广告的优秀媒体 单位 注 读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据 第八部分总结 57 齐鲁晚报 是山东的绝对强势报媒 是各类广告主实现各种营销目的时进行广告投放的首选报纸 读者规模庞大 在山东 63 5 的城市居民每周至少阅读 齐鲁晚报 一次 读者规模高达485万 名列第一 并且远远超出第二名报纸的读者规模 在山东所有报纸中处于绝对强势的地位 独占读者多 齐鲁晚报 的读者规模远远高于其它报纸 保证了 齐鲁晚报 的广告可以到达其它报纸不能到达的受众 以读者规模处于第二位的报纸A为例 超过80 的 齐鲁晚报 读者 即300多万读者 只读 齐鲁晚报 而不同时阅读A报 说明至少有300万读者是 齐鲁晚报 广告可达到而A报不能达到的 在不同读者中覆盖率都很高在不同性别阅读率均超过60 且远远高于其它报纸的相应阅读率 显示出 齐鲁晚报 对不同性别群体均有较强的影响力 适合各类广告的投放 不同年龄的居民中 齐鲁晚报 的阅读率都是各报纸中最高的 且都超过50 适合于不同年龄段消费者产品的广告 在高社会影响力 高学历 高收入人群中的阅读率均超过50 且远远高于其它报纸的相应阅读率 显示在 齐鲁晚报 高端人群中的较强影响力 是其广告具有较高影响力的有力保证 58 齐鲁晚报 读者良好的阅读行为 保证了广告的有效性 读报时间长 齐鲁晚报 读者阅读该报时间较长 每人每天31 5分钟 为广告信息的充分到达提供了良好的基础 阅读环境好 在家阅读和在办公室阅读的读者都较多 85 说明 齐鲁晚报 读者大多在良好环境下阅读 有助于增强广告信息的记忆水平 同时办公室阅读有助于报纸的传阅 能扩大广告的传播范围