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融入国际大家庭准确定位城市形象品牌2008年03月27日14:18 我来说两句 字号：大 中 小 来源：人民网 “山西，是露天的东方博物馆。”“福州有很多很多东西，但他们拿不定主意到底给外来的人看什么，我们去就是从专业的角度帮政府作分析。”最近，北京大学城市与环境学院城市与区域规划系教授、北京大学旅游研究与规划中心主任、博士生导师吴必虎考察山西、福州时这样说。 吴必虎是我国从事城市形象品牌研究的专家，他善于从国际视野中寻找城市的准确位置，颇有建树。最早与吴必虎的交往要追溯到贵州铜仁举办的“中国节庆研讨会”。在会上，他作了题为中国城市节事活动的开发与管理研究的主题报告，受到与会的城市市长们的大力推崇。2004年，本刊邀请吴必虎开辟“城市形象”专栏，他提出旅游研究不仅要注意吸纳国际成果，同时要更加强调适合国情的创新。文章在注意理论抽象的同时，讲述了很多实际应用中的小故事。每期文章都位列最受读者欢迎的文章前三甲。鉴于此，我们就中国城市形象定位方面的问题与他进行了交谈。城市形象定位有很多要素对外传播：2007年“两会”期间，中国市长协会执行会长陶斯亮作客中国网时说：“市长也是一个城市的风景。一个好市长，不亚于城市里的名胜古迹。”当提到“一个城市会带有这个城市领导者的追求和理念”时，她风趣地说:“到马路上去走走，到市区看看市容，不用见市长也大概能知道市长什么样。”吴必虎：这话有道理。城市形象定位有很多要素，这些要素能够帮助他们进行判断。比如大家一提到北京，就想到了东方古都。一提到上海，就觉得时尚、商业化都市。而提到成都和广州，就想到代表川、粤两地的美食。城市定位看起来只是简单的几个字或一句话，但这简简单单的一句话里包括一系列东西，历史的、地理的、经济的、社会的因素，甚至影响广泛的创意活动，比如长沙的“超级女声”，都会给城市发展的定位产生影响。做城市定位能够帮助城市定调子，指明今后的发展道路。但中国的城市定位很难做，城市有规划的不能说少，但真正能严格执行的却不是很多。城市建筑风格杂乱，这一块儿是明清风格的，那一块儿是唐宋风格的，整个城市缺少一个整体规划，像一个用五花八门的彩色瓷砖砌成的不成形的东西。这也很难说是某一届领导的责任，大家知道，中国城市的领导者一届的执政时间是五年，五年之后市长可能有更换，这一更换的频率让城市的领导者来不及把他的一些理念、构想塑造一个城市的形象就离任了。每一个城市都是不一样的，于是市长就面临着一个难题。每个城市有很多形象的本底特质，但是如何把这些形象要素提升为物质的外在景观，形成一句简练的词语，用以传播，却不是那么简单。可以说，从资源到产品，每个城市都要走过一段很长的路。我们说，传播一个城市的品牌，那么，所谓“城市的品牌”指的是什么呢？服务，设施.就好比，我们去一个城市旅游，我们在意的并不一定是在这个城市购买了什么商品，而更在意的是这个城市给我们留下了怎样的印象。所以说，城市品牌是以大量物质条件作为基础的精神层面体验的东西。对外传播：每个城市看自己，觉得文化古迹值得说，山水秀美值得说，文化名人，也要宣扬，可最终导致的结果是，好像一个土财主，手里捧着元宝，却不知道如何花出去。您对城市定位有什么好的建议？吴必虎：城市的精神是一种非物质的东西。大家感到在拉萨领略到的“心灵之路”，为什么大家对拉萨有这种空灵的感觉，因为那里的人们生活得很简单，整个城市的建筑物中寺庙占有很大一部分，通往拉萨的很多道路上可以看到磕“等身长头”的人们，整个城市的氛围让你最终得出这样的结论。我们经常在电视上看到城市广告短片。只有短短十几秒钟，但一年下来花费不菲。这种现象说明城市之间开始竞争。每个城市都说自己好，自己最有特色，到底谁最好最有特色，这就需要进行品牌研究和设计，做广告，传播城市形象，于是便产生或者增加了城市营销的成本。城市之间的竞争已经越来越激烈了。同样是打遗产牌，就有北京、西安.同样，成都和杭州打的都是“休闲之都”这张牌。其实，我刚刚去过的福建省会城市福州，也称得上是一座具有深厚历史文化底蕴的休闲城市，但由于种种原因福州的名气并不大，可能很多人以为福建的省会是厦门呢，与福州相比，厦门更是名声在外。但福州保留了很多古代的建筑和街道，这里还是郑和七下西洋时六次的出海港，还有近代第一所高等学校马尾船政，保存完好的历代摩崖石刻，等等。但是，如果把福州作为观光旅游城市，那它的竞争力不如长城、九寨沟，比不上杭州、西安和成都。不过，漫步在这座城市，你能深刻地感觉到这是南方一座很悠闲的城市。于是我提议能不能将福州定位在“南方休闲之都”上，当然这还需要论证过程。福州的例子说明，城市在进行品牌打造时，首先面临的挑战是学会做“减法”，如何在看上去丰富多彩的资源中，忍痛割爱去掉一些东西，挑选出最重要、最能打动消费者、最具有竞争力的要素来。科学定位城市形象品牌对外传播：很同意您的观点。但中国山山水水很多，每个地方都有自己的特色。怎样将自己宣传出去呢？吴必虎：中国的城市形象只能由市长和市委书记来做，因为他们权力相对集中，能够形成集约型效应。为什么他们推广城市品牌更有效？因为书记市长进行品牌推广的效率更高。中国只适合在省这一级塑造品牌，再大就没有办法用一句话来概括了。国家形象的对外传播必须要经过专业设计。有些国家不大，比如说，韩国，整个国家还没有山东省大，人口也只有6000万。这样一个国土面积、人口规模较小的国家，进行形象设计比较可行，近年来，韩国在利用影视文化进行国家品牌塑造进行目的地推广方面，获得很大成功，一部大长今，吸引了大量国际游客。但是像中国这么幅员广大、人口众多，自然地理景观和民族文化都极为丰富且都能形成多种国际吸引力的国家，只用一个形象，只面对一个市场进行营销，不仅很难做到，也会降低营销的整体效率。换言之，城市形象或者国家形象属于“地方越小越好说”。另外市场不同，目的不同，对应的城市形象也会有不同定位。比如江苏省在做海外宣传时，就把重点放在欧美国家，最近他们专门邀请国际专家针对欧美国际市场编制了营销规划。每个省、每个城市因为发展旅游业的阶段不同，面对的客源市场不同，营销或品牌建设的侧重点也就不同。从这一角度来说，中国应按照不同的类型划分成不同的区域，分别进行品牌设计和宣传推广，比如，面向来中国看历史文化的国际游客，我们侧重于观光品牌；面对做生意的，侧重于商务会展品牌；面对纯粹度假的，需要打造休闲度假品牌.因此，我认为，以城市为基本单位比较好定位。中国的城市也应当善于使用和世界其他城市结成“友好城市”这一方式寻找全球定位。比如，西安可以和意大利的罗马结成对口城市，我们帮西安市提出的国际定位就是“东方西安，西方罗马”，这一句话能够迅速地让东半球和西半球对应起来，并帮助没有来过西安的外国朋友了解到“哦，西安就是中国的罗马”。同样的，苏南地区的城市可以寻找日本的城市结对。山东的城市可以找韩国的某些城市结对。湖南湖北两省水系众多，并有长江作动脉，这样的地理情况和美国的密西西比河流域非常相似。对外传播：近几年来，很多国家相继在中国举办了“中国年”，新西兰提出来“新西兰，新思维”，希腊提出“跃马扬鞭跨越14个文明”。这一现象说明了什么？吴必虎：出现这种现象主因是中国经济增长，西方国家也很希望到中国来看一看有没有可能成为中国居民的旅游目的地。最近，美国也签订了协议，成为中国的旅游目的地国之一。中国在其他国家作整个国家形象的传播很少，但一个城市去国外作旅游形象推广倒是很多。比如杭州在日本宣传城市形象时，还请了“女子十二乐坊”做形象代言人。湖南省的张家界和陕西省的西安市联合起来在韩国作宣传，让韩国的民众可以到西安看深厚的历史文化积淀，也可以到张家界看优美的自然风光。虽然说中国作为一个国家规模太大，很难提炼出一个单一的形象口号，但是这并不是说就不要进行国家形象宣传。恰恰相反，我们更要重视整体品牌建设。因为中国很大，影响中国目的地国家形象的因素就更加复杂和庞大，如果没有好的协调机制，没有科学合理的国家整体品牌推广计划，中国在2015年成为世界第一大目的地国家的品牌形象就很难形成。在各省、各城市进行品牌建设过程中，也需要进行区域合作。上面提到的西安和张家界在韩国进行联合营销这样的情况，中国还有很多。例如，大运河、长城、丝绸之路、青藏高原、香格里拉、长江三峡，这些区域或线路，在国际上具有较大影响，但是它们的品牌建设并不是一个城市所能完成的。对外传播：2008年，北京奥运会召开，也是改革开放30年，这两件盛事将中国放在了聚光灯下，但并不是每一个中国城市都是奥运会举办城市，在这样一个“全景”舞台上，该如何站在国际舞台上说明自己所在的城市，让自己的城市站到这个舞台上呢？吴必虎：中国城市形象既可以定位“闻名于全国”，也可以“闻达于世界”，就算是不能成为全国知名的城市，也应该争取成为本省人了解的地方。一个城市到底定位于何种层次，这需要从社会、经济实力、人口、交通区位等诸多方面寻找自己的定位，并不是越大越好。甚至一个大型水利设施选择在当地，也一样能给一个城市带来发展的契机。比如，宜昌有三峡水电站这样一个世界级的水电站，迅速地被世界所认知。湖北襄樊有“二汽”，就吸引陕西和湖北两省的人去这里“工业旅游”。襄樊本地水库多，适合做滨水旅游，可吸引周围省份的人到这里旅游度假，成为“区域目的地”。一个城市或者城市里的一个景区可以根据其竞争力分别定位于西方国际、东方国际、全国性、区域性、乃至于地方性产品。杭州的西湖，对西方国际客人引力一般，但对东方国际客人引力很大。所以我们可以向西方客人推荐杭州的大运河，向东方客人推荐西湖和西溪湿地，对他们共同推荐杭州的商务会展，对国内游客推荐休闲娱乐产品如宋城和休闲博览园。面向上海人和杭州本地居民，杭州郊区的乡村度假就是不错的选择。树立城市形象，书记、市长起决定作用对外传播：你考察过国外不少国家和城市，他们的成功经验对中国市长和中国城市有何借鉴意义？吴必虎：外国城市的形象塑造有很多值得中国城市参考的。在国外参观景点的途中，会经过很多城市。分析中国和国外的城市，有几点特别深的感受：国外城市规划的法律意识很强，每项城市规划的决议都是通过议会确立下来的，有的规划甚至能够延续上一两百年。反观中国的城市规划，虽然我们也有城市发展法，但是我们的城市规划经常发生变化。换句话说，中国的很多城市规划跟不上城市发展速度，城市规划常常处于动荡变化中。因此，制定城市规划一定要有长远的眼光。将规划做得大一点，远一点，不要因为城市规划定得太近，太小，老是变更，导致重复建设。而比较长远的城市规划，一旦定下来就不要变，尤其是不能来一个市长就变一下规划。此外，国外对城市遗产的保护和利用非常值得我们学习。比较中国城市和国外城市，你会发现在城市现代化这一方面，我们也许一时半会儿赶不上他们，但是借用国外的一句谚语“今天没有的，明天会有”。但遗产保护方面，国外非常重视古代遗留下来的东西。而这一点也是我想提醒中国市长注意的，中国的城市遗产是国外今天没有的，以后也不会有。建议中国市长学习国外对遗产的合法运用。这与城市遗产的建筑结构也有关，欧洲的建筑大多以砖石为主，而中国古建筑大多是土木结构。现在很多城市遗产处于无人使用的空置状态，表面自然风化厉害。打个比方来讲，中国很多地方都有孔庙，将其闲置是很可惜的，如果用这种地方做历史文化研究所，或者某个艺术创作展示中心，让使用的人负责管理和维护，这是不是一条解决遗产保护问题的途径呢？当然，这就不仅仅牵扯到市长，还涉及文物保护法了。再比如，中国城市中属于“山地城市”类型的，就可以选择国外同属于山地城市的发展模式。同是冰雪旅游，中国的黑龙江省就可以借鉴加拿大的成功经验。再比如，三亚一直将自己定位为“东方夏威夷”，青岛这个城市中遗留很多德国风格的建筑，那就可以将自己的国际定位与德国人联系起来。包括中国内地湖泊、山地众多的城市也可以寻找和自己拥有相同的地缘优势的城市进行比较、学习。对外传播：中国有600多个市长，在提升城市竞争力中，需要市长具备哪些素质？您与市长接触过程中，留下什么印象？吴必虎：就一个城市来说，市委书记和市长的作用肯定是不可估量的。可以说，城市形象做得好的，必定有市委书记对这一块很重视，或者市长主抓。杭州市的市委书记每年仅城市旅游这一块的批示就有几十个，甚至上百个。这一个数字就能说明杭州对城市形象的重视情况，而某些城市可能就不是这样。再举一个例子，大连的某任市长任职期间，对大连城市形象的定位和宣传就做得不错。大连的自身条件并不优越，但这座城市靠着一系列的大型活动，如足球、服装节、有特色的城市广场等，迅速地打造出“大连”的城市品牌。城市品牌成功树立，并传播之后，自己所在的城市受人注意，大连很多市民感到骄傲、自豪。杭州提出要打造“东方休闲之都”后，我们紧接着为他们提出“人间幸福天堂”这一城市形象。缘由是一次经济学家在中国几座城市进行幸福指数调查，结果杭州以最高分当选“最幸福城市”。最近杭州又提“品质生活之城”，不是不好，但是中国民众在理解上需要一个适应过程，而“人间幸福天堂”就不存在这样的问题，中国人基本上都能说出“上有天堂，下有苏杭”一语。因此，从营销成本来说，杭州定位为“人间幸福天堂”就比较合适。在国际化大背景下寻找城市定位对外传播：一个城市要在竞争中发展，就必须了解自己的位置，优势和劣势，等等。如何在国际化的大背景下为中国城市寻找定位？您帮哪些城市寻找过定位？对外传播效果如何？吴必虎：定位一个城市的城市形象，不是请两三个“策划大师”，想几句好听的话就可以了。它需要从地方性（是否是传统城市），传播受众、宣传媒体、百姓的接受程度等方面考虑。还需要考虑是否有定位趋同的城市，与其有无竞争优势。将以上提到的种种因素综合考虑之后，才能“量体裁衣”，制定出适合这一个城市的城市定位。举个例子，几年前我们在为山东田横岛度假区设计形象时，提出“在水一方，海客瀛州”的形象宣传口号，后来我又否定了自己，为什么？“瀛”这个字的字形太过复杂，不利于传播。这就说明代表城市形象的那句话不是随随便便就能提出的，还要考虑到音韵学，心理学，地方性等。提炼能够表达城市形象的一句话，先看看历史上有没有现成的，可以拿来直接用的。最好是被写入小时候阅