美特斯邦威品牌策略研究论文.pdf

桂林理工大学 硕士学位论文 美特斯邦威品牌策略研究 姓名：郑颖儒 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：卜正学 201104 摘要 我国休闲服装市场发端于上个世纪9 0 年代，以美特斯邦威为代表的国内自主休闲服装 品牌在过去十多年经历了一个快速成长的黄金时期，并取得了令人瞩目的成就。但和国外 该领域内的具有垄断地位的服装品牌企业相比，我国本土休闲服装品牌之中，尚未形成真 正意义上的强势品牌，没有一个品牌企业的市场占有率超过2 ，这也是我国本土休闲服装 品牌竞争力普遍不强的表现。近年，国外知名的休闲服装品牌看好中国的市场前景，纷纷 界入中国市场，给国内品牌带来了巨大压力。如何通过优化企业品牌策略，增强品牌竞争 力，扩大市场占有份额，已成为我国休闲服装品牌共同面临的问题。 本文选取国内休闲服装领域具有代表性的企业美特斯邦威为研究对象，对这一问题进 行探讨。本文以品牌相关理论为研究基础，简要回顾了美特斯邦威品牌的成长历程，再从 品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对美特斯邦威的品牌策略 进行研究。并通过问卷调查从消费者的角度来了解该公司品牌策略实施的效果，在此基础 上，提出公司当前品牌策略中存在的一些不足，并构建s w o t 分析矩阵提出其品牌策略的优 化建议。 关键词：品牌，品牌策略，s w o t 分析 a b s t r a c t c a s u a lw e a rm a r k e ti nc h i n as t a r t e di nt h e9 0 so fl a s tc e n t u r y i nt h ep a s td e c a d e s s o m e l o c a lb r a n d si nt h i sa r e ah a se x p e r i e n c e da r a p i dg r o w t ho fg o l d e na g e ，a n dm a d er e m a r k a b l e a c h i e v e m e n t s ，m e t e r s b o n w ei so n eo ft h er e p r e s e n t a t i v ea m o n gt h e m h o w e v e r , c o m p a r e d w i t hs o m ef o r e i g nm o n o p o l yc l o t h i n gb r a n d s ，t h e r e sn or e a ls t r o n gb r a n di nc h i n a n o n eo f t h e mh a sam a r k e ts h a r eo fm o r et h a n2 t h i sa l s oi n d i c a t e dt h a tl o w c o m p e t i t i o no fb r a n di s ac o m m o np r o b l e mi nl o c a lc a s u a lw e a re n t e r p r i s e i nr e c e n ty e a r , f o r e i g nw e l l k n o w nc a s u a l w e a rb r a n do p t i m i s t i ca b o u tm a r k e tp r o s p e c t si nc h i n a ，h a v eb o u n di n t ot h ec hi n e s em a r k e t ， w h i c hb r o u g h tg r e a tp r e s s u r et ot h ed o m e s t i cb r a n d h o wt oi m p r o v eb r a n dm a n a g e m e n t ，a n d e n h a n c et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n de x p a n dm a r k e ts h a r e ，h a sb e c o m et h ec o m m o n p r o b l e m so fc h i n a sc a s u a lw e a rb r a n d t h i sp a p e rs e l e c t sm e t e r s b o n w ea st h er e s e a r c ho b j e c to ft h i si s s u e t h et h e o r yo f b r a n d i n ga n db r a n ds t r a t e g ya r et h eb a s eo ft h i sr e s e a r c h t h i sp a p e rg i v eab r i e fr e v i e wt ot h e g r o w t hc o u r s eo fm e t e r s b o n w e ，a n dt h e nr e s e a r c ho nt h ec o n t e n to fb r a n ds t r a t e g yo f m e t e r s b o n w e ，f r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t ：b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dd e s i g n ，b r a n di m a g e ， b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n de x t e n s i o n a n da n a l y z et h ep r o sa n dc o n so ft h eb r a n ds t r a t e g y t h r o u g ht h es u r v e y o nt h eb a s i s ，t h i sp a p e rp r o p o s e ds o m ed e f i c i e n c i e sw h i c he x i s t e di nt h e b r a n dm a n a g e m e n t so fm e t e r s b o n w e f i n a l l ym a k er e c o m m e n d a t i o na c c o r d i n g l yb yu s i n g s w o ta n a l y s i s k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y ，s w o ta n a l y s i s 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 改革开放以来，我国国民经济持续快速发发展，人均国民收入水平不断提高。根据中 国国家统计局数据显示，2 0 0 1 年至2 0 1 0 年中国城镇居民人均可支配收入自6 ，8 6 0 元增长 至1 9 ，1 0 9 元，年复合增长率为1 2 1 6 ；中国农村居民人均纯收入自2 ，3 6 6 元增长至5 ，9 1 9 元，年复合增长率为1 0 2 2 。经济发展和国民收入增加，这些外部因素为服装消费的持续 增长构建了良好的宏观经济环境。 休闲服装是服装产品的一个重要品类。随着年轻消费者的不断增加、人们对健康生活 方式的追求，崇尚舒适和时尚的休闲服装正在成为人们衣着的主流趋势。随着国内服装消 费的持续增长，我国休闲服装行业将面临广阔的发展前景。 目前我国休闲服装市场品牌林立，竞争激烈。国内品牌主要集中于大众平价市场，在 市场、顾客、价格、定位方面差异化不明显，现有品牌市场占有率普遍低，据e u r o m o n i t o r 数据显示，2 0 0 8 年，美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这六大品牌的市场占有 率为5 2 3 ，美特斯邦威品牌以约1 2 7 的市场份额居首位，森马品牌以约1 0 3 的市场份 额紧随其后，行业内还没有形成真正意义上的本土强势品牌。与此同时，z a r a 、h & m 、u n i q l o 等国际品牌看好高速增长的国内市场，凭借其知名品牌和快速供应链大举进入中国，受到 了国内消费者的追捧，使得本土休闲服品牌所面临的竞争状况更加严峻。 鉴于国内休闲服装品牌企业所面临现状，如何通过品牌策略的优化来提升品牌的竞争 力，在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额，已成为我国休闲服装品牌共同面临的问题。 本文选择国内休闲服装行业具有代表性的企业美特斯邦威为研究对象，对这一问题进行探 讨。 1 1 2 研究意义 本文通过对美特斯邦威的品牌策略进行研究，旨在分析该公司品牌策略中存在的某些 不足，并针对性的提出建设性意见，以期能够通过优化其品牌策略，进一步提升品牌竞争 力。另外，美特斯邦威作为国内众多休闲服装品牌企业的一个缩影，其品牌策略中存在的 问题在行业内具有一定的普遍性，公司品牌策略的优化和完善对于行业内其他企业的发展 也可以起到一定的指导意义。 1 2 研究思路及方法 1 桂林理工大学硕士学位论文 1 2 1 研究思路 本文以国内休闲服装行业的代表性企业美特斯邦威为研究对象，先对其品牌策略现状 进行分析，然后结合市场调查及数据分析的结论，提出美特斯邦威当前品牌策略中存在的 一些问题。再在此基础上构建企业品牌的s w o t 分析矩阵，最后据此提出美特邦威品牌策略 的优化建议。 1 2 2 研究方法 1 文献资料综述法 利用书籍、网络、期刊和报纸等媒介，查阅大量和本文相关的资料，对相关文献和资 料进行整理与分析，为本文的研究提供可靠的理论基础。 2 定性分析与定量分析相结合 本文以定性分析为基础，在定性分析的基础上进行定量分析，首先通过对文献资料进 行综述，然后设计合理的调查问卷，对美特斯邦威品牌策略实施的现状进行调研和分析， 力争定性分析和定量分析相结合，以便使文章的研究成果更具说服力。 3 实证分析法 本文以美特斯邦威为研究对象，通过对该品牌进行问卷调查，目的是保持分析的真实 性，更能说明问题的所在。促使文章在有理论依据的同时，又不缺乏实践指导力，做到理 论和实际相结合。 1 3 研究内容及基本框架 本文的研究框架图，如图1 1 所示，论文内容共分为七个部分。 第一章：提出研究背景及意义、研究思路及方法、研究内容和基本框架； 第二章：对品牌理论进行综述，以为本文后续的分析做一个理论铺垫； 第三章：介绍了美特斯邦威品牌发展的历程，并对美特斯邦威品牌策略现状进行分析。 第四章：通过问卷调查和数据分析对美特斯邦威的品牌策略进行分析，以了解其品牌 策略实施的效果。 第五章：在上述分析和研究的基础上指出美特斯邦威品牌策略中存在的问题。 第六章：通过内外部环境的分析，构建美特斯邦威品牌s w o t 分析矩阵。 第七章：基于美特斯邦威品牌s w o t 分析矩阵，提出美特邦威品牌策略优化的建议。 桂林理工大学顾士学位论文 图1 1 ：论文研究框架图 3 桂林理工大学硕上学位论文 2 1 品牌的概念和作用 2 1 1 品牌的概念 第2 章品牌相关理论综述 营销学界对于品牌的概念有许多不同的定义，不同的概念反映了对品牌理解的不同倾 向，其中比较有代表性的有： 美国市场营销学会( a m a ) 对品牌的定义是：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。 奥美的创始人大卫奥格威在1 9 5 5 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉。广告的方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定口1 。”他认为，品牌本质其实 就是“消费是消费者所经历的总和。” 我国著名学者王海涛等人在品牌竞争时代一书中对品牌的描述是：品牌是人们 对一个产品的全部体验一它的个性、使用者对它的信任、对它所象征地位的信任度、使 用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和口1 。 上述几种关于品牌的定义并没有本质的区别，只不过是定义的角度或是描述的方式 不同而己。综合上述关于品牌的定义，笔者认为品牌应从两方面来理解：一是从品牌表 面角度来理解，品牌是一个产品的名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素理论基 础的组合，它用来区别于其他竞争对手，让消费者识别企业的商品或服务；二是从消费 者角度理解，品牌是存在于消费者心目中的，是消费者对一个产品的全部体验。所以， 企业在品牌建设过程中必须运用各种营销手段让消费者能够切身感受到它想要塑造的 品牌形象、品牌个性。 2 1 2 品牌的作用 品牌是联系企业与顾客之间一种承诺和情感体验的纽带，对企业和顾客都有着非常重 要的意义。 1 品牌与企业层面的关系 优秀品牌对于企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是公司未来 持续产品“溢价”的来源。一个优秀品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产，它是可以 进行交换和买卖的。 4 桂林理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 提供销售通路上的杠杆力。由于消费者乐意购买和使用知名品牌，致使销售终端 更加愿意与知名品牌厂商合作，因而知名品牌较容易获得更多的货架及有利的空间和位置， 降低了商家产品的推广成本，在铺货和价格方面也拥有更强的谈判力和主动性。 ( 2 ) 改善现金流状况，提高边际收益。品牌能带来良好的顾客和通路关系，这不仅可 以降低成本，减少资金的占有和固定投资，而且还能增加销售量和销售利润，从而增加现 金流量并改善企业的现金状况。美国的一项调查结果显示，领导型品牌平均获利率是位居 第二位品牌的四倍，而在英国更高达六倍h 1 。领导型品牌是财富的象征、身份的标志、时 尚的凝聚、优质的证明，它提供给消费者独有的放心感、满足感、优越感和成就感，进而 使其消费者不介意支付更多的额外价值。 ( 3 ) 创造和提高市场占有率。当建立起品牌后企业能够通过品牌增加销售和利润，实 现一定的市场占有率并拥有对某一市场的占有权，进而通过品牌延伸开发出新产品、新服 务，冲破各式各样的阻碍与壁垒，赢得顾客的认可和忠诚，开发出新的市场。 ( 4 ) 形成竞争防线，应对环境变化。品牌融多种差别利益于一体，是企业综合实力和 素质的反映。在当今质量标准化、选择多元化、竞争白热化的商业世界里，品牌变成了企 业应对竞争的一把利器。和营销组合的其他要素相比，品牌是唯一最不容易被模仿的。优 秀品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势，并且能够使公司在面临高通货膨胀、原材料 与能源短缺、消费者偏好变化、新竞争者介入、意外事故等环境变化时依然拥有强大的市 场号召力，帮助企业东山再起。 2 品牌与消费者层面的关系 产品是企业的，品牌是消费者的，品牌是为了消费者而存在。消费者通过把品牌的形 象、定位和识别与自我价值观进行衡量，在取得一致的认同后便会为此品牌动心，进而作 出购买决定。同时，消费者的行为偏好与兴趣又会反过来影响品牌的定位、识别和形象， 使品牌具有更强的功能性、情感性和自我表现性。在这个过程中，品牌与消费者的关系进 一步加深。我们可以具体从消费者的一个完整购买行为过程中看出品牌对于消费者的作用。 ( 1 ) 在作出购买决定时构建身份的象征性。在现代社会中，功能性已不再是消费 者作出购买决定的唯一标准，也就是说消费者不再单独地根据产品的功能作出选择，还会 根据产品的象征意义和品牌的个性和地位来积极的构建自我。产品的象征意义表现在两方 面：向外构建了社会世界，即社会象征意义；向内构建了自我身份，自我象征意义。品牌 常常被用来作为建立和维护身份识别的象征性资源。 。 ( 2 ) 在激发购买欲望时产生感召力。优秀的品牌能够激发客户潜在的购买欲望， 使消费者在已有经验、意识和偏好的影响下对品牌赋予价值权重，建立相关联的联想。正 因为如此，优秀品牌制造商坚持持续为品牌投入情感内涵。对于消费者来说，拥有一个品 牌就是拥有一种个人形象，一种生活态度和品质。在世界经济处于低迷的状态下，热衷的 消费者要排队卜2 年的时间等待哈里一戴维森的新款摩托车，而且心甘情愿的比其他普通品 5 桂林理工大学硕士学位论文 牌的摩托车多付出5 0 0 5 0 0 0 美元呖1 。 ( 3 ) 在实施购买行为时一降低交易成本。构成强势品牌的要素有卓越的产品质量、 一流的服务、良好的信誉和口碑、精巧实用的包装、优异适量的广告等。品牌是一个集合 概念，它在本质上代表着产品及其经营者对客户的一种恒久的、可以信赖的价值承诺，保 证企业所说即所为，保证消费者所见即所得。因此强势品牌能够消除消费者在购买决策过 程中的疑虑，节省了评判各种商品的时间，由此减少了消费者购买商品所需的交易成本。 ( 4 ) 在购买行为结束时一减少认知不协调。许多消费者在购买一些商品之后，常有 吃亏上当、后悔、难过等感觉，但优秀品牌产品不仅能够消除消费者的疑虑和后顾之忧， 而且还能使其有一种荣耀感，自我满足感。优秀品牌在消费者购买决策过程中，起到“润 滑剂和“催化剂”的作用，这对企业和品牌的发展是极为有利的。 2 2 品牌策略 在对品牌基本概念认知的基础上，如何使品牌资产得到不断的增值提高企业的市场 竞争力是值得分析研究的问题，也是本节探讨的重点。一个品牌的做大、做强不可能仅仅 是一项活动，而是一系列品牌策略组成的品牌运营过程。品牌策略就是一系列能够使品牌 资产扩大的企业管理与市场营销方法1 。品牌策略可以帮助企业提高知名度和消费者的忠 诚度、占有更多的市场份额、提升企业整体水平，从而使企业获得更强大的市场竞争优势。 2 2 1 品牌化策略 品牌化策略要解决的是企业要不要给产品建立一个品牌的问题。品牌对一个企业来讲 非常重要，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但是建 立自己的品牌便于企业管理订货、有助于细分市场、建立良好的企业形象、更多的品牌忠 诚者、扩大市场份额以及保护本企业的产品特色，防止别人的模仿和抄袭。所以，企业都 应该建立自己的品牌，让自己的产品和企业品牌化，这对企业的发展会起到巨大的作用。 建立自己的品牌，让企业和产品品牌化，所面临的首要问题就是：如何制定品牌的所有者， 如何选择品牌以及如何确定品牌战略。这是一个品牌化的决策流程问题。( 见图2 1 ) 品牌 无品牌 制造商品牌 分销商品牌 特许品牌 单个品牌 同一家族品牌 独立家族品牌 组合品牌 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 联合品牌 重新定位 不再重新定位 图2 1 ：品牌化决策流程 6 桂林理工大学硕士学位论文 2 2 2 品牌定位策略 定位( p o s i t i n g ) 一词最初是由美国营销学家艾里斯( a r i e s ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 于2 0 世纪7 0 年代早期提出来的。定位，是针对现有产品的创造性的思维活动，它 不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即定位不在产品本身，而 是在消费者心底。 品牌定位是在产品定位的基础上的升华和规范化。产品定位指的是产品的市场定位， 是确定企业的产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明特色和个性，从 而塑造出独特的市场形象而实现的。一般来说，产品定位要通过产品的性能、构造、形状、 规格、档次、价格、质量、款式等等表现出来。他与一定的消费者群体有直接的关系。产 品定位既要考虑市场的需求与消费者的特点，又要考虑企业自身的资源条件和营销环境。 所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有管的品牌形象的过程与结果。它与这 一品牌所对应的目标消费群应建立一种内在联系。 成功品牌的特征是它们被准确的定位，并进行有效的传播沟通，把品牌定位的信息明 确的、始终如一地形式传递给消费者。品牌定位策略因不同企业有不同的选择，归纳起来 主要有一下几种： 1 属性定位。跟据产品的某项特色进行定位。 2 利益定位。根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。 3 使用应用定位。根据产品的某项使用或应用的定位。 4 使用者定位。是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者对产品产生 一种独特的知觉，而不考虑它的物理构造和特性。 5 竞争者定位。通过使用一位竞争者作为参考点来识别产品或服务。 除此之外，品牌定位策略还有：产品类别定位、质量价格定位、文化象征定位、心 理认知定位、生活方式定位、情感定位、功能定位以及重新定位等等。不同的企业，不同 的经营目标、不同时期、不同的情况可以采用不同的定位策略。 2 2 3 品牌设计策略 品牌设计是对品牌一些显性的外部要素，也就是消费者可以直接感知部分，根据品牌 的定位进行商业化或艺术化的设计。其设计的要素主要有：品牌名称、标识、符号、包装 等。品牌要素的设计有助于提高品牌的知名度，或者使品牌给消费者讨人喜欢的、独特的 联想，影响顾客的购买行为，这便能直接产生品牌资产。在具体的品牌设计中还应遵循一 定的标准，根据凯文莱恩凯勒( k e v i a nl a n ek e l l e r ) 的观点，品牌设计主要有五个标 准( 如表2 1 ) ：容易记忆、有意义、可转移、可适应性、可保护性，而最关键的是品牌各 要素的组合要充分体现其产品的定位哺。 7 桂林理工大学硕士学位论文 表2 1 ：品牌要素的设计标准 容易识别 可记忆性 容易回忆 描述性、说服性 有含义 趣味性、联想性 法律角度 可保护性 竞争角度 灵活 可适应性 可更新 产品、门类之间 可转换性 地域和文化限间 资料来源：杨芳平品牌学概论上海交通大学出版融 2 2 4 品牌形象策略 品牌形象策略由美国奥美广告公司的奥格威提出。他认为，对于那些相互之间差异很 小的产品( 如香烟、啤酒等) 而言，难以在广告策略上采用“u s p 法则”以及其他建立在 产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。如何转化， 奥格威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一 转化问题，这便产生了品牌形象策略n 伽。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产 品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品 牌中确立优越地位。 品牌形象包含了三个层面的内容，品牌形象符号系统是品牌形象最外显的部分：品牌 形象载体是品牌形象中观层面的部分、品牌形象内涵是品牌形象深层次最核心的部分1 。 图2 2 ：品牌形象的构成 资料来源：黄静、王文超品牌管理武汉大学出版社 1 品牌形象内涵。品牌形象内涵是品牌形象的核心，是对品牌定位、品牌个性和品牌 文化三个方面的内容不断进行综合和提炼后而形成的品牌精髓。它是品牌形象中最为重要 的部分，如同是整个品牌形象的根基，一个缺乏内涵的品牌是难以维系长久生命力的。 2 品牌形象的载体。品牌形象不只是一个抽象的概念，它需要一定的物质去承载。对 于品牌而言其产品、产品的提供者、使用者都可以作为它的载体。产品所表现出来的属性， 8 桂林理王大学硕士学位论文 生产者或使用者的特征都能体现品牌的形象。 3 品牌形象符号系统。品牌形蒙符号系统是其形象内涵的外显，是品牌与消费者接触 最前沿的部分。消费者对品牌的最初认识便来源于品牌形象符号所带来的视觉或听感上刺 激。品牌的名称、标识、包装、语言等内容构成了品牌形象符号系统的主体。 2 2 5 品牌推广策略 品牌推广是向目标受众传达产品信息以获得他们对品牌的认同，最终形成对品牌的偏 好。品牌的推广效果不仅取决于传播的数量，如广告和公共关系活动的次数以及促销预算 的多少，还取决于各种推广策略的选择和设计，常见的品牌推广策略有广告、销售促进、 公共关系以及人员推销。 有效的品牌推广可以使消费者购物时的决策过程由理性变的更加感性，在这一过程中， 消费者对于品牌的认知的情况也在逐渐产生变化，如图2 3 所示。 不知名l 一 知名u了解u 喜欢l 一 偏爱h忠诚 知晓阶段il 了解阶段ii 满意阶段l i 偏爱阶段ll 忠诚阶段 图2 3 ：消费者认知的变化 资料来源：根据品牌战略管理管理一书整理 l 消费者对品牌的认知可以分为六个层次，从最初的不知名到最终的忠诚要经过五个阶 段。在各个不同阶段，消费者对品牌的评价和感觉也会有所不同。所以，在品牌推广的过 程中需要依据当时品牌的特点和具体的市场状况，制定有针对性的推广策略，品牌的推广 才能成功。一般而言，在知晓阶段推广的重点在于通过市场教育使消费者对品牌产生认知； 在了解阶段推广的重点在于加强沟通反馈，使消费者对品牌产生进一步的了解；在满意阶 段推广的重点在于消费者与品牌之间情感的建立；在偏爱阶段推广的重点在于培养消费者 对于品牌的习惯性购买；在忠诚阶段推广的重点在于与消费者之间关系的维护。 2 2 6 品牌延伸策略 品牌延伸策略是将某一品牌扩展到新的产品领域，也包括通过增加变形产品或同一产 品领域的新产品来延伸品牌n 羽。可以考虑品牌的延伸情况是： 1 品牌有较高的知名度和声誉 2 品牌内涵适用于新的领域 3 专业知识和专业技术具有可转移性 9 桂林理工大学硕士学位论文 4 品牌的新产品和老产品在一起十分匹配 5 存在扩展的市场空间。 值得注意的是，品牌延伸策略是一把双刃剑。一方面，提升了品牌资产；另一方面， 若利用己成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽人意，消费者不认可，也会影响品牌的 市场信誉。 2 2 7 多品牌策略 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。 多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体， 从而占有较多的细分市场u 引。在中国市场上，宝洁公司为自己生产的洗发液产品设计了飘 柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等多个品牌，其中仅飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌在市场 上的占有率就达到了6 6 7 ，将多品牌策略运用的非常成功。 1 多品牌战略的优缺点。 多品牌策略的估点是：不同品牌的同一产品在市场上开展竞争，有时会导致两者销售 量之和大于单一品牌的先期产品销售之和。采用此策略的目的是扩大市场份额。 多品牌策略也存在不足，由于多种不同的品牌同时并存，必然使企业的促销费用升高 且存在自身竞争的风险，所以在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化， 适时撤销市场占有优选法过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。 2 多品牌战略实施的前提条件 企业实在施多品牌战略，必须注重是否具备运用多品牌的前提条件。 ( 1 ) 企业的规模和经营实力。企业的资金实力、对多品牌市场的驾驭能力是企业多品 牌战略的重要条件，一般中小企业的实力难以达到经营多品牌的要求。 ( 2 ) 产业与行业特点。通常，消费者更注重个性化的产品适合采用多品牌，如生活用 品、服装、食品等日用消费品；而家用电器等耐用消费品适合采用单一品牌，如松下、东 芝、海尔等，无论洗衣机、电视、空调、冰箱均采用同一品牌。这是因为耐用消费品的产 品技术、品质等共性化形象对消费来说更重要，而其个性化形象相对来说已退其次。 ( 3 ) 各品牌之间的定位有明显有差异，可实施严格的市场隔离，开展品牌差异化营销， 并协同对外。同时品牌间的差异要具有可识别性。可识别性是指，消费者能够轻易识别出 不同品牌间的差别，如果消费者无法识别品牌宣传所传播的信息，或者消费者在识别时感 到费力，那么这种定位是失败的。 ( 4 ) 每一品牌所对应的细分市场应达到可赢利规模。在日益激烈的市场竞争格局下， 许多成熟市场已被切分为细小的碎片。企业过多推出多品牌，而不考虑细分市场规模的大 小，势必会造成品牌间的恶性竞争。 1 0 桂林理工大学硕士学位论文 2 3 品牌忠诚度 2 3 1 品牌忠诚的含义 0 1i v e r 在1 9 9 7 年的时候是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承 诺，在未来都持续一致地重复购买和关顾，因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列 的行为，无论情绪和营销力量如何影响，都不会产生转换行为n 训。这是迄今为止，较为成 型的品牌忠诚定义，它包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面，也是普遍被接受的定义。 2 3 2 品牌忠诚的资产价值 品牌忠诚是品牌资产的主要核心，也是衡量一个品牌资产最关键指标。品牌忠诚是一 项战略性资产，如果对它进行适当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值。品牌忠 诚的资产价值分析如下： 1 降低营销成本，说服老顾客特别是品牌忠诚者购买本企业的产品比说服新顾客容易 的多，相关的沟通、广告、推广费大大减少，一般来讲，一个品牌吸引一个新消费者的费 用是何持一个已有消费者的六倍； 2 增加通路谈判能力。经销商知道，销售拥有大量品牌忠诚者的品牌比其他品牌要容 易的多，这在无形中对商店的进货决策产生控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或 品牌延伸的产品时，这种作用显得更为重要。 3 吸引新顾客。品牌忠诚代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的 购买者和高关心度的商品，品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告 和美好的使用的经验形成品碑，耳相相传，创造新的使用者。 4 减缓竞争威胁。品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能 力会大大，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生“品牌转 换”。这就给竞争对手造造成很大的市场进入阻力，并削弱了竞争者的利润能力。 2 3 3 品牌忠诚度的测量 如果要对品牌忠诚度进行更深入的研究，以更好地指导企业制定相关的营销策略以及 品管管理的话，企业就有必要按照一定的标准先将顾客的品牌忠诚度进行量化。综合起来， 测量方法大致可以分为以下六种：1 、顾客重复购买次数；2 、顾客购买的比例；3 、顾客购 物决策时间的长短：4 顾客对价格的敏感程度；5 、顾客对竞争产品的态度；6 顾客对产品 质蹙的承受能力n 5 1 。 桂林理工大学硕上学位论文 第3 章美特斯邦威品牌策略分析 上海美特斯邦威服饰股份有限公司是中国领先的休闲服饰品牌零售商，主要研发、采 购和营销自主创立的“m e t e r s b o n w e 和“m f _ c i t y 两大品牌时尚休闲服饰，公司前身为 创始人周成建1 9 9 5 年在温州创建的美特斯邦威有限公司。公司在国内首创生产外包，直营 销售和特许加盟相结合的运作模式，与此同时不断强化品牌建设与推广。经过1 6 年的迅速 发展，公司创造了令业界瞩目的成绩，成为了中国休闲服装的领先品牌之一。公司于2 0 0 8 年8 月成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为0 0 2 2 6 9 。美特斯邦威 以“成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”为愿景，立志成为国际领先的 休闲服饰品牌剐。 3 1 美特斯邦威品牌发展历程 3 1 1 美特斯邦威企业发展历程 公司始建于1 9 9 5 年，当时主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。1 9 9 5 年4 月2 2 日，第一家“美特斯邦威 专卖店开设于浙江省温州市，这一天也被确立为美特 斯邦威的诞生日。1 9 9 6 年公司在国内服装行业率先采取“虚拟经营 模式，走品牌连锁经 营的发展道路。公司在国内开创了“生产外包+ 直营销售与特许经营相结合”的业务模式( 如 图：3 1 ) ，生产上“借厂制造”，渠道上“借( 加盟) 店销售川1 7 1 。2 0 0 1 年，集团在坚持 “虚拟经营 、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、 市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此快速发展 跻身成为中国休闲服饰行业知名企业。 面科与j 辅料 ? 生产 ? i 巫 匣固匝巫习 图3 1 美特斯邦威经营模式简要流程图 桂林理工大学硕士学位论文 公司于1 9 9 8 年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2 0 0 5 年1 2 月1 0 日， 集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中 心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用 信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循 环。 2 0 0 8 年8 月2 8 日，美特斯邦威公司a 股在深交所挂牌上市。与此同时，美特斯邦威 推出全新品牌“m e & c i t y ”，进军高端服饰领域。2 0 0 8 年美特斯邦威全系统零售额达到4 4 7 3 亿元，位居国内同类品牌第一。 面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志要成为全球的裁缝，并 为全球消费者提供新时尚的生活体验。力争把旗下品牌“美特斯邦威”和“脏- c i t y ”打造 成国际服装行业的知名品牌。 1 9 8 31 9 9 31 9 9 51 9 9 62 0 0 02 0 0 12 0 0 32 0 0 52 0 0 72 0 0 82 0 l o ， 上市 发布m f 温c i t y 新品牌 整体变更为股份有限公司 签约张韶涵和潘玮柏为美邦校园 系列时尚顾问， 。一一。i 。： 上海总部启用 聘请周杰伦为新一任形象代言人? “6 聘请郭富城为形象代言人，美邦知名度迅猛提高 经上海市上商局注册为有限责任公司 ， ： ：j 开始倚霞生产外包，直营与加盟相结合的、l p 务模式 第一家邦威专卖店开业。- ，。、 。t ，一j ：+ - 。，j ：毫 注册“邦威”商标 周成建开始从事服装加工及经营一1 ，一 ：j ? _ j ，。2 ”：? ，：? ：一j 图3 2 美邦服饰的发展勃迹 资料来源：根据公司网站企业大记事内容整理 3 1 2 美特斯邦威品牌发展历程 上个世纪9 0 年代，随着中国国内经济水平的发展，国际的休闲风潮也进入中国，休闲 成为人们工作、生活中流行的理念。具有港资背景的佐丹奴、真维丝、班尼路、堡狮龙四 大品牌率先进入中国市场，带来了服装的休闲风潮，休闲服装开始在国内大行其道。在这 种背景下，周成建创立了美特斯邦威这一休闲服装品牌。美特斯邦威品牌从创建到现今的 发展状大，主要经历了以下三个阶段： 1 3 桂林理工大学硕士学位论文 1 品牌的形成和初步发展( 1 9 9 5 - - 2 0 0 0 ) 在公司创立之初，创始人周成建就意识到品牌对于服装产品的重要性。但在当时国内 企业对于品牌的认知还处于刚刚启蒙阶段，国内还没有成熟的品牌理论及运作模式可以借 鉴。在这种情况下，公司创造人周成建凭借其商业上的直觉和天赋开始了美特斯邦威品牌 的探索之路。为此，周成建注册了“美特斯邦威”商标”，并在国内服装企业中较早的引入 特许专卖店的经营模式为产品进行渠道推广。最初做品牌时，创始人周成建以自己个人形 象做推广，并且提出的广告词“自信给我一切力量”，使美特斯邦威品牌在区域市场很快获 得一些客户的认同。他还通过一系列比较有创意的营销手断来提升品牌的区域影响力( 见表 3 1 ) ，周成建用其独特的经营智慧为美特斯邦威品牌早期的发展开辟了一条路径。从1 9 9 5 年5 月第一家专志店开业后，其专卖店数量快速增长。到2 0 0 0 年，美特斯邦威的专卖店已 达到2 0 1 家，在当年被评为“浙江省知名商标”。此时，美特斯邦威已发展成为区域内有一 定影响力的品牌。 表3 1 美特斯邦威早期发展的品牌故事 美特斯邦威第一家专卖店开张时，店门口一件特制的1 0 米长的巨大风 品牌故事1 衣引得顾客盈门。省市报刊和电视台闻讯赶来，抢占新闻，中央电视台 东 方时空采访组也赶来，做了8 分钟的报道。继而，上海“大世界吉尼斯大 风衣大王 全”收进了这一杰作，而周成建则成了大名鼎鼎的“风衣大王”。从此“风 农大王”与“美特斯邦威”成为中国消费者和商家的美谈。 品牌故事2美特斯邦威第一家店开业之后，为了取信于消费者开展了“我做衣你出 我做衣你出价价”促销活动，创下日销1 0 0 0 件的纪录。 美特斯邦威的再次轰动归于“红地毯”的创意。五马街是温州一条著名 品牌故事3 的商业街，在这条街上汇聚了温州及全国的众多品牌。1 9 9 6 年1 1 月，美特 红地毯铺五马街斯邦威五马街专卖店开业，公司在整条五马街上铺上红地毯，在整个温州引 起广泛的议论和轰动。 品牌邦事4 温州首次引进双层公交大巴，美特斯邦威第一个买断了全部五辆双层公 交大巴的广告权。温州市民第一次近距离接触双层公交车，第一次看到有人 双层公交大巴 在公交车上大做广告。大家驻足观看，甚至以为是美特斯邦威班车。 资料来源：根据周成建2 0 0 4 年浙江大学演讲内容整理 2 品牌的跨越式发展( 2 0 0 l 一2 0 0 7 ) 2 0 0 1 年，公司启动品质管理工程，把品牌形象的提升做为强化管理品质一个重要方面， 并引入专业化、科学化的品牌管理。公司明确提出“不走寻常路”的品牌理念，聘请专业 的品牌咨询公司为公司的品牌发展进行指导，对美特斯邦威的品牌定位、品牌个性、品牌 1 4 桂林理】：大学硕士学位论文 形象、品牌价值等进行规划，并开始启用品牌形象代言人，综合运用报纸、电视、网络等 大众媒体展开全国范围的品牌推广。2 0 0 1 年1 1 月，“美特斯邦威”被服装时报社中华 全国商业信息中心、中国百货商业协会评为“2 0 0 1 年度中国最受消费者欢迎的服装品牌”； 2 0 0 4 年、2 0 0 5 年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2 0 0 5 年荣获“2 0 0 3 2 0 0 4 中国服装品牌年度营销大奖 和“中国女性消费者最满意的品牌”称 号。2 0 0 6 年荣获“2 0 0 4 2 0 0 5 中国服装品牌年度策划大奖”、“2 0 0 6 中国大学生至爱品牌奖”。 这一阶段，美特斯邦威实现的品牌的跨越式发展，由一个区域性品牌成长为到全国性品牌。 3 品牌扩张阶段 2 0 0 8 年8 月，美特斯邦威成功登陆a 股市场，融资上市为公司的发带来的新的契机。 在成功上市的同时，公司推出全新品牌“m e & c i t y ”，旨在打造一个可以比肩z a r a 、h m 的 国际化时尚品牌。这一举措意味长期专注单品牌运作的美特斯邦威开始借助资本市场向多 品牌战略转型，通过同时运营多个不同市场定位的品牌，锁定不同目标人群，以提升公司 产品在市场的占有份额及品牌综合竞争力。 3 2 美特斯邦威品牌策略分析 3 2 1 美特斯邦威的品牌定位策略 美特斯邦威品牌的目标人群十分明确，就是1 6 2 5 岁年轻时尚的消费群体。这一年轻 的消费群体喜欢时尚，注重穿着打扮，但是由于大多还是在校学生，或者刚入职场，经济 能力比较有限。他们渴望时尚、个性的着装风格，但自身的消费水平暂时还难以达到知名 时尚服装品牌的要求。美特斯邦威将自身品牌定位于这一人群的时尚顾问，倡导青春活力 和个性时尚的品牌形象，以大众化的价格，为消费者提供流行时尚的服装产品，希望成为 年轻活力的领导品牌，如表3 2 。 表3 2 ：美特斯邦威的品牌定位 目标人群：1 6 - 2 5 岁的中国年轻一代 人口数最：2 0 1 0 年达到1 8 3 亿人( 其中城镇人口约0 9 4 亿人) 目标消费群职业分布：学生3 7 - 5 5 ，已就业4 0 5 8 ，无职业5 的褴体状况收入水平：月均1 0 0 0 - 1 1 0 0 元 衣着风格：休闲的，时尚的 个性特征：融合、自我、d i y 、链接、活力、分享、迷恋时尚、崇拜偶像 品牌定位年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格 基本价值：休闲的，贴近中国年轻一代的 品牌价值 动态价值：活力的，个性时尚的 个性；“不走寻常路” 品牌个性精髓 标语：“我，你的时尚顾问 价格水平价格：1 0 0 3 0 0 元的占6 6 3 ；3 0 0 - - - , 5 0 0 元的占2 5 0 1 5 桂林理工大学硕士学位论文 在2 0 0 7 年美特斯邦威还依据1 8 2 5 岁的目标消费穿着装场合和需求的不同，进一步 将产品分为“校园”和“都市”两个系列，分别定位于在校的学生群体和初入社会的年轻 上班族，如表3 3 。以此对原来目标市场进一步细分，并针对不同细分市场消费群体的个 性特征提供不同风格的服装产品，从而更好的满足目标人群的需求。 表3 3 ：美特斯邦威品牌分系列定位 消费群体：1 6 2 3 岁以学生为主 校园系列 个性特征：自我、轻松、活力、懵懂、探索 消费群体：2 2 2 5 岁以初入社会的年轻上班族为主 都市系列 个性特征：都市、融入、社交、追求自我价值实现 3 2 2 美特斯邦威的品牌设计策略 1 名称设计 每个人都有自己的姓名，同样每个品牌也都需要自己的名称。和人名一样，品牌的名 称也力求有一定的讲究，有特殊的含义。一个好的品牌名称是企业的重要财富。全球石油 头美孚为了适应新的形势，耗资l 亿美元给自己取了一个满意的名字：埃克森。由此可见 品牌名称设计的重要性。我国的消费者存在着偏爱来自发达国家或地区品牌的心理，因为 这些品牌在他们心目中代表着高质量的产品和时尚的生活方式。所以，我国一些本土企业 倾向于品牌命名洋化，做为时尚产业的服装行尤其如此。公司创始人周成建在注册公司商 标时，就应用这一策略，创立了“美特斯邦威 品牌。当年他无意中创立的这一品牌，只 是为了使其独特一点，并无特别含意。在经过十多年的发展，该品牌的含义也日益地丰富 和成熟，如今他对这个名字有了新的诠释。 表3 4 ：美特斯邦威的名称含义 名称含义 美美丽，时尚 特独特，个性 斯在这里，争心、专注 邦国邦、故邦 威威风 “美特斯邦威”意味着：美丽、独特集于此，扬中华之威，扬地方之威。美特斯邦威 代表公司两个坚定不移的目标：为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服装市 场的领导品牌，品牌名称凝聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对服饰 文化的情有独钟n 羽。 2 标志设计 品牌标识是品牌接触消费者的脸孔与表情，商标不但承载品牌的d n a ，表现品牌的生 1 6 桂林理工大学硕士学位论文 命力，还是传达品牌精神重要的一环。品牌可以透过具体