论文-植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究.pdf

硕 士 学 位 论 文硕 士 学 位 论 文 thesis of master degree 论文题目 论文题目 植入式广告在电视真人秀节目中的 表现形式研究 英 文 英 文 the form of product placements in reality tv show 作作 者 者 佟 潇 指导教师 指导教师 喻国明 教授 2008年年 3月月 31 日日 论文题目 中文 植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究 外文 the form of product placements in reality tv show 所在院 系 所 新闻学院 专专业 名 称 传媒经济学 指专导专教专师 姓专名 职专称 喻国明 教授 论 文 主 题 词 植入式广告 真人秀 内容分析 学专习专期专限 2006 年 9 月至 2008 年 6 月 论文提交时间 2008 年 3 月 31 日 独独 创创 性性 声声 明明 本人郑重声明 所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致 谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果 也 不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中 作了明确地说明并表示了谢意 签名 佟潇 日期 2008 年 3 月 31 日 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学 校可以公布论文的全部或部分内容 可以采用影印 缩印或其他复 制手段保存论文 签名 佟潇 导师签名 喻国明 日期 2008 年 3 月 31 日 1 摘 要 多年来 电视媒体始终在广告投放市场上占据强势地位 然而传统的插入 式电视广告发展逐渐遭遇瓶颈 资源的饱和 观众逃离 新媒体新技术的冲击 以及电视制片人的日益独立使电视广告市场面临前所未有的威胁 植入式广告 成为电视娱乐时代下广告发展的必然趋势 在各种电视节目形态中 电视真人 秀具有独特的内在和外在属性 它用 规则 代替了传统电视剧的剧本和纪录片 的写实 造就了 虚构 与 真实 的媒介环境 它的制作成本低 受众年轻 观 众参与度高 广告表现真实 在广告和品牌的植入上走出了一条独特的道路 本文以当今美国收视率较高 制作相对成熟 目前国内借鉴最广泛的一档 电视真人秀节目 学徒 the apprentice 为样本 研究植入式广告在电视真人 秀节目中的表现形式 运用内容分析的方法通过其应用的一个侧面 客观地描 述植入式广告发展的现状和可能形成的趋势 提出要 挖掘和利用电视节目形态 中的核心元素进行广告植入 用多样的节目形态提升媒体价值 的观点 为国内 电视产业的发展汲取有用的经验 也为今后研究植入式广告以及植入式广告在 其他媒介形态中的比较奠定理论上的基础 关键词 关键词 植入式广告 真人秀 内容分析 2 abstract over the years tv media always occupies a strong position in the advertising market while the traditional plug in tv advertisements gradually are developing to a bottleneck tv advertising market is facing an unprecedented threat by saturated resources escaped audience new media and technologies growing independence of tv producers and so on as a result product placements become necessary measures in this television entertainment era in various television program genres tv reality show has a unique internal and external attributes it creates rules instead of traditional drama scripts and documentary realism making a fictitious real media environment by means of its low cost production young age audience high participation and clear performance of advertising reality tv has found a unique way for brand product placements based on a sample of american reality tv show the apprentice which is popular mature made and extensive copied in china this issue will research into the advertising forms in reality tv show by content analysis methods through an aspect of application an objective description would be made that the status and development trend of product placements it is proposed to be mining and using the core elements of television programs to place product brand with a variety of program forms enhancing the value of media this point of view is expected to draw some useful experiences for the development of domestic tv industry but also to establish a theoretical basis for the future research on product placements in tv and other media genres key words product placement reality tv content analysis 目 录 引引 言言 1 第第 1 章章 研究的背景研究的背景 3 1 1 传统电视广告发展遭遇瓶颈 3 1 1 1 电视广告花费增幅放缓 3 1 1 2 电视广告市场的现状 资源的饱和 4 1 1 3 来自广告商的质疑 高价广告是否能带来回报 4 1 1 4 广告干扰度增大 观众逃离严重 5 1 1 5 数字媒体的出现打造 无插播广告时代 6 1 1 6 独立电视制片人日益独立 6 1 2 电视娱乐时代下的植入式广告 7 1 2 1 植入式广告的娱乐属性 7 1 2 2 电视真人秀节目开启娱乐时代电视之窗 8 1 2 3 电视真人秀与植入式广告的天作之合 9 第第 2 章章 植入式广告的产生和发展植入式广告的产生和发展 12 2 1 植入式广告的概念探讨 12 2 1 1 内涵和外沿的界定 12 2 1 2 概念的区分 15 2 2 植入式广告的发展历程 18 第第 3 章章 对植入式广告的已有研究对植入式广告的已有研究 21 3 1 对植入式广告的态度研究 21 3 2 对植入方式的分类 24 3 2 1 按植入动机的不同 24 3 2 2 按呈现方式的不同 24 3 2 3 按植入深度的不同 27 3 3 植入式广告的效果研究 28 3 3 1 植入式广告与品牌回忆的研究 28 3 3 2 植入式广告的效果评估 31 3 3 3 对植入式广告效果的质疑 33 3 4 植入产品的类别 33 3 5 植入式广告的理论基础 36 3 5 1 古典制约理论 36 3 5 2 替代性学习理论 36 3 5 3 潜意识理论 37 3 5 4 归因理论 38 第第 4 章章 电视节目中的植入式广告电视节目中的植入式广告 39 4 1 植入式广告在各种电视节目形态中的已有研究 39 4 1 1 新闻类 39 4 1 2 电视剧类 40 4 1 3 体育类 41 4 1 4 综艺类 41 4 1 5 少儿节目类 42 4 2 植入式广告在电视真人秀节目中的发展 42 4 3 电视真人秀节目形态特征 43 4 3 1 电视的本质 日常和体验 43 4 3 2 制作成本低廉 44 4 3 3 真实与虚构 44 4 4 职场真人秀节目经典案例 学徒 46 第第 5 章章 学徒 中植入式广告的内容分析 学徒 中植入式广告的内容分析 48 5 1 研究问题 48 5 1 1 研究问题一 植入式广告的发生 48 5 1 2 研究问题二 植入式广告的可控性 49 5 1 3 研究问题三 植入式广告的清晰度 49 5 2 抽样 50 5 3 编码 50 5 4 信度和效度 53 5 5 数据分析 54 5 5 1 总体情况描述 54 5 5 2 植入式广告的发生 55 5 5 3 植入式广告可控性分析 57 5 5 4 植入式广告清晰度分析 60 5 6 研究结论 62 第第 6 章章 总结与讨论总结与讨论 64 图表索引 图 1 1 1 2002 2006 年中国电视广告花费增长 3 图 1 1 3 2005 2006 年国内各级频道广告花费及广告时长比较 5 图 1 1 4 中国城市居民对电视广告的态度 5 图 1 3 2 2003 年全球排名前十位节目类别 8 图 2 2 1974 2010 植入式广告投放趋势及预测 19 图 3 3 2 ctr 植入式广告价值评估模型 pvi model 32 图 5 5 1 名人学徒 中植入式广告的视听表现及视觉载体比较 55 图 5 5 2 名人学徒 植入式广告发生的时段位置 56 表 1 3 2 综艺娱乐节目在人均收视时间所占的比例 9 表 1 3 3 2007 年广播电视网植入式广告投放排名前十位节目 10 表 2 1 1 植入式广告的定义汇总 12 表 3 4 2006 植入式广告品牌前十排名 35 表 4 3 3 电视真人秀节目的构成要素 45 表 5 5 1 名人学徒 植入式广告产品类别统计 54 表 5 5 2 1 名人学徒 植入式广告功能统计 56 表 5 5 2 2 名人学徒 广告功能 时长 57 表 5 5 3 1 名人学徒 广告功能 可控程度 58 表 5 5 3 2 名人学徒 广告功能 融合度 58 表 5 5 3 3 名人学徒 剧情情绪 可控程度 59 表 5 5 4 1 名人学徒 广告功能 清晰程度 60 表 5 5 4 2 名人学徒 广告功能 视听效果 61 表 5 5 4 3 名人学徒 广告载体 播出位置 广告功能 62 1 引 言 有人说 遥控器的诞生是电视广告甚至某些电视节目的终结 它使观众能够 更直接更方便地将自己的喜好倾向施加于电视信息的传播结果 比如切换自己 不喜欢的节目 过滤插播的广告等等 魔高一尺道高一丈永远是信息传播战争 中规律性的变化模式 于是 新的广告形式和新的电视节目形态在夹缝中应运 而生 本文将从植入式广告的破茧而出 电视真人秀节目的遍地开花以及二者 之间的结合角度出发 尝试对新的电视媒体竞争形势下的这一广告模式进行理 论探索 植入式植入式广告的英文是 product placement 从字面上看没有任何 广告的概念 产品的 放置 将营销回归成一种原始又直观的方式 本文全文将分为六个部分 具体结构如下 第一部分 研究的背景 介绍电视广告市场的发展现状和电视真人秀节目的 娱乐属性 也就是植入式广告之所以能与真人秀节目结合的原因 第二部分 梳理植入式广告的产生 发展的历史沿革 对植入式广告概念进 行理论界定 第三部分 综述前人对植入式广告的已有研究 文献范围包括国内外权威报 刊杂志 知名高校相关专业的学术研究论文以及专家学者的言论和文章 文献 综述将从下面五个角度探讨植入式广告 1 观众 企业及媒体机构对于植入式广告这种前沿广告形式的态度 2 植入式广告的分类 划分的标准按植入动机 呈现方式和植入深度三个 维度 3 植入式广告的效果研究 这个话题最受国外研究者青睐 很多学者对广 告效果尤其是品牌记忆做了深入的定量研究 而国内的央视市场研究公司提出 pvi model 的效果评估体系 同时也有一些人对植入式广告的效果持怀疑态度 4 植入产品的类别总结 总结了较常被植入的产品类别和已有研究报告 主要数据来源于尼尔森媒介调查公司公布的排行 5 植入式广告的理论基础 利用心理学和社会学的相关理论解释植入式广 告发生效果的原因 第四部分 针对真人秀节目具有独特的节目属性 在对比其他电视节目形态 2 的同时阐述植入式广告在真人秀节目中已有的发展和研究 并介绍职场真人秀 节目 学徒 第五部分 内容分析的具体操作 从一个侧面客观的对植入式广告进行定量 分析 研究的具体问题包括 植入式广告在真人秀节目中的发生 可控性和清 晰度 第六部分 总结和讨论 植入式广告方兴未艾 成为广告界 异军突起 的黑 马 面对广泛普及的趋势要经过长期的磨合和验证 媒体意识的改变 广告商 机遇的把握 专业机构制度的完善以及观众收视习惯的培养都会成为植入式广 告发展途中重要的因素 3 2001年至 年至2006年中国电视广告花费年中国电视广告花费 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 200120022003200420052006 第 1 章 研究的背景 1 1 传统电视广告发展遭遇瓶颈 1979 年 1 月 28 日 上海电视台播出了一则一分半钟的参桂补酒广告 这是 中国电视历史上第一条广告 如果说当时人们还将这一事件仅仅看成一个偶然 那么今天看来 它无疑是中国电视广告的一次划时代的突破 从此中国电视的 广告经营从星星之火开始燎原 近 30 年来迅猛发展 电视作为中国第一大众媒 体其广告收入连年持续上升 尼尔森媒介调查数据显示 中国电视媒体现有的 强势地位十分明显 2006 年中国电视广告花费攀升至 3130 亿元 占据总体广告 市场 电视 报纸 杂志 的最大份额 81 较上年有 26 的增长 然而 近 年来 在市场不断膨胀的同时却逐渐接近瓶颈 作为各电视台的主要经济来源 电视广告无论是形式还是内容都急需一个 救世主 率领广告人在混沌与纷乱中 杀出重围 1 1 1 电视广告花费增幅放缓 根据尼尔森媒介调查的中国广告数据 2002 年和 2003 年中国电视广告花费 的增幅都在 40 以上 2003 年以后电视广告的投放花费增幅骤减 13 个百分点 至 2005 年增幅下滑依然严重 降至 25 2 2006 年 26 0 的增幅保持与 2005 年稳定水平 由此可以看出 中国电视广告市场增长已逐步放缓 图 图 1 1 1 2002 2006 年中国电视广告花费增长年中国电视广告花费增长 数据来源 尼尔森媒介调查 数据均根据媒体广告刊例花费计算 单位 人民币百万元 2002年至年至2006年中国电视广告花费增长率年中国电视广告花费增长率 0 10 20 30 40 50 20022003200420052006 4 1 1 2 电视广告市场的现状 资源的饱和 导致电视广告市场增幅减缓的的诸多原因里 广告空间的饱和是极为重要的 一点 广电总局 17 号令 2004 第十七条规定 广播电台 电视台每套节目每 天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的 20 其中 电 视台在 19 00 至 21 00 之间 其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过 节目播出总量的 15 然而 ctr 媒介智讯数据则显示 2006 年 1 12 月期间 中国所有电视频道广告时长已经占到整体播出时长的 15 这也就相当于平均 每小时的节目中会出现 9 分钟的广告 也就是说 中国电视广告的时间资源已 经临近饱和 电视台的收入与广告的播出时长成正比 因此在电视发展大跃进的时期 各 家电视台选择了规模扩展之路 这是一种性价比最高的扩张方式 也是扩张的 最初级模式 然而时间资源是有限的 这种纯规模扩张的方式最终出现瓶颈甚 至对频道产生负作用 就是一种必然趋势 1 1 3 来自广告商的质疑 高价广告是否能带来回报 面对这样的困局 不少电视台在最近几年内不仅充分挖掘时间资源 同时 也纷纷以拉动价格来实现利润的增长 但这种方式终究会和广告的 9 分钟限制 一样遇到瓶颈 从 ctr 媒介智讯的监测数据来看 2006 年各级频道的广告花费 都普遍呈现 15 的增长 但实际时长的增长却并没有达到这样的增长水平 省 级卫视的广告时长甚至出现负增长 可以推断 各级频道对涨价的依赖程度将 会更深 虽然价格比较昂贵 但电视媒体触达受众的精准性开始越来越受到广 告商的质疑 广告商显然不愿意将高额的广告费花在边际效应越来越小的广告 投放上 同时以网络电视 手机电视 楼宇电视 移动电视为代表的新媒体不 断涌现 传播精准性更好 价格更便宜 一定程度上使电视客户分流 5 图 图 1 1 3 2005 2006 年国内各级频道广告花费及广告时长比较年国内各级频道广告花费及广告时长比较 数据来源 ctr 媒介智讯 2003 2006 在电视台对广告时间和价格的挖掘达到极致之后 增加频道也是增加广告 曝光机会的一种手段 成倍增加的电视频道虽然貌似对受众不断细分 拓展了 广告空间 但显然 无论对于电视台还是广告主来说带来的效益都很有限 电 视台要计算开播新频道和新节目的成本 而过多的频道承载的海量的广告信息 注定会使广告的宣传收到干扰 2005 年 美国两个最大的电视广告主 通用 汽车公司和宝洁公司宣布他们将投入更少的费用在电视商业广告上 而将更多 的费用投入到非传统的营销活动 1 1 4 广告干扰度增大 观众逃离严重 根据 ctr 的另一项调研数据显示 33 6 的受访者表示看到广告会立即转 台 而选择不换台继续观看的受访者仅有 8 4 可见观众对传统电视广告的逃 避已是不争的事实了 图 图 1 1 4 中国城市居民对电视广告的态度 中国城市居民对电视广告的态度 数据来源 ctr 媒介与产品研究 2006 3 8 6 在传统的生存法则中 节目与广告在相互博弈生相克地发展 节目追求的 是观众的注意力 而广告追求收益的同时却有可能造成观众的流失 于是节目 与广告的利益存在一定程度的矛盾 电视台无疑掌握着广告与受众之间的平衡 关系 1 1 5 数字媒体的出现打造 无插播广告时代 在免费电视时代 传统广告采取插播广告 实行强制性传播 尤其在频道 数量有限 内容资源不足的情况下 观众被动接受广告信息 没有太多的选择 权 随着数字电视技术的推广 频道数量成倍增加 电视节目不断细分 广告 与受众之间的平衡关系发生了变化 尤其是伴随数字媒体而来的家庭影碟机 数字电视的普及 tivo1技术的出现 观众能够在新技术的帮助下躲避或过滤广 告 以电视广告为主流的常规广告形式在传播领域的优势地位日益受到威胁 正如 james r waiker 所说 大量建立在电缆和卫星系统基础上设备的兴起 如 rcd remote control device 和 vcr videocassette recorders 导致观众能躲避 zapping or zipping 10 甚至是 20 的广告 2尤其是随着付费电视时代的来临 大众传媒都宣称将开创 无插播广告的时代 传统的硬销售式的广告受到挑战 显然 电视台不会放弃每年巨额的广告收益 广告主也不可能忽略电视媒 介这一受众层面最广 传播方式最活跃的信息渠道 同样需要寻找新的广告方 式与消费者进行有效的商业沟通 而观众则希望能够不被打扰 自然而然的接 受广告信息 媒介产业特别是电视行业要应对这一媒介变革的现实选择 新的 广告形式呼之欲出 植入式广告逐渐走进人们的视野 1 1 6 独立电视制片人日益独立 美国电视制作业的中心角色是制片人 包括电视网 电视台内部的制片人 但更多的还是独立制片人 independent producers 但事实上 绝大多数独立制 片人并不真正独立 这是由制片人 电视网 广告公司 广告主之间的传统格 局决定的 在传统的格局下 独立制片人的生存是比较艰难的 但是随着植入式 1 tivo 是一种新型数字电视视频记录设备 通过该设备 观看者可以随时停止即时的电视节目 能自动跳 过广告时段 这种产品使得电视观众彻底摆脱了电视台的控制 2 walker j r and r v bellamy jr the remote control in the new age of television westport connecticut praeger 1993 7 广告的盛行 节目制片人可以直接与那些想进行品牌植入的广告主进行接触和 交易 将自己节目内容中的广告机会以不菲的价格预售给广告主 在编剧时设 计植入方式与内容 由此 一些杰出节目的独立制片人经济实力越来越雄厚 他们的独立性也日益增强 电视业的行业生态将被逐渐改变 1 1 2 电视娱乐时代下的植入式广告 现今世界已经变成了一个娱乐的舞台 进入了注重 娱乐 体验 享受 的 3e 时代 entertainment experience enjoy 人们开始在生活中消费娱乐并在娱 乐中体验消费 从而又在娱乐中享受着消费的快乐 娱乐性已成为消费者衡量 商品价值的关键 通过娱乐影响消费者的消费观念和购买行为是商业趋势 1 2 1 植入式广告的娱乐属性 植入式广告英文表述一般有三个词汇 product placement branded entertainment和branded content 在属性上 植入式广告从出现伊始就具备了 娱 乐 和 文化 的天性 最早使用的 product placement 直译是 产品植入 即将产 品作为背景 道具或情景在电影 电视等娱乐项目或节目之中进行展示 branded entertainment和branded content是近年使用频繁的词汇 直译分别是 品牌娱乐 和 品牌内容 2就是 将产品融入娱乐资源中 使人们在娱乐中接受了广告传播 信息 所表现的形式多为在影视剧和各类电视栏目中作为场景 道具使用 把 植入的产品与剧中情节相结合就叫品牌娱乐 3 由此可以看出 企业通过植入式广告实现品牌化运作不仅仅停留在产品层 面 品牌与媒介娱乐内容的融合会带来更大效度的宣传作用 广告不仅与娱乐 的界限变得模糊 自身的界限更加变得难以分辨 美国 商业周刊 1996 一 篇名为 广告新一族 的文章带有警告意味的指出 在这个后现代广告时代 任何销售信息 在明确地标明之后就被编织到文化中去了 4 1 阮璋琼 美国电视产业的新动向 植入式广告带来的机遇与挑战 传媒观察 2008 1 2 薛敏芝 植入式广告的国际运营及国内发展趋势 中国广告 2007 9 3 潭希松 打造娱乐行销的领军团队 用植入式广告行销娱乐 广告人 2006 10 4 钟以谦 媒体与广告 中国人民大学出版社 p34 2001 8 对于电视娱乐内容产品来说 具有外在的经济价值和内在的社会价值 两 种属性表现在节目的广告价格和观众忠诚度上 追求利益与品味的平衡点成为 所有电视节目追求的目标 复旦大学的周笑 2004 将 电视娱乐内容产品 定 义为 通过电视媒介予以传播 能够给消费者带来愉快情绪体验的信息产品 强 调信息的原创性 独特性和艺术性 1从这个角度来看 植入式广告本身的娱 乐属性成为了更好实现电视娱乐内容产品内外价值平衡的一项增值产物 1 2 2 电视真人秀节目开启娱乐时代电视之窗 在娱乐化趋势越来越强烈的电视节目变化中 真人秀节目是近年来蔚为大 观的一种电视娱乐节目形态 无论是从节目的数量还是观众的收视反映来看都 已经成为了电视节目的一种主流形态 它是指 由没有经过专业表演训练的普通 人自愿参加一种活动 参与者的行动在活动进行过程中同时被记录下来并制作 成节目展示给电视观众 活动有明确目的 而且参与者要在制作者规定的情境 中 按照既定的游戏规则进行 2 从西方经验来看 电视节目类型通常会根据大众的口味而变化 每十年经 历一个变化周期 这其中 娱乐节目变化的速度稍快 从世界范围来看 娱乐 节目大举侵袭由原来影视剧所占有的收视份额 而真人秀更成为娱乐节目中上 升幅度最快的节目 3 图 图 1 3 2 2003 年全球排名前十位节目类别年全球排名前十位节目类别 资料来源 2004 2005 世界电视媒体指南 1 周笑 电视娱乐内容产品的增值管理 复旦大学企业管理专业博士学位论文 2004 2 谢耘耕 陈虹 中国真人秀节目发展报告 新闻界 2006 2 3 香港 cmn 信息咨询有限公司编译 2004 2005 世界电视媒体指南 中国国际广播出版社 9 在国内 娱乐节目在收视市场上也呈现持续稳步增长的趋势 人均日平均 收视时间中所占的比重不断增加 2005 年较 2002 年上升了近 3 个百分点 1 表 表 1 3 2 综艺娱乐节目在人均收视时间所占的比例 综艺娱乐节目在人均收视时间所占的比例 节目类型 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 综艺娱乐节目 4 9 5 8 6 7 7 4 数据来源 中国电视收视年鉴 2003 2005 年 真人秀的理念为许多其他电视节目形态带来了新的元素和技巧 目前电视上 频繁出现的各种选秀节目 益智节目 竞技节目 大奖赛等等 实际上都借鉴 了它的手法 技巧和意识 尹鸿等人 2006 称这种现象为 一个泛真人秀的电 视时代似乎正在来临 2 1 2 3 电视真人秀与植入式广告的天作之合 比冯小刚的 大腕 2001 更早的一部电影 楚门的世界 the truman show 1998 peter weir 预言了电视节目和商业广告的融合 电影的主人公 truman 是一个被电视网络公司收养的弃婴 自出生起他的生活就全天 24 小时 的被无所不在的摄像机记录并向全世界直播 truman 对于自己的 被观看 毫不 知情 在一个完全人工制造的世界里生活了 30 年 除了他自己 周围的朋友 同事甚至妻子都是电视台安排的 演员 最终他发现了这个谎言 冲出了这个 蒙蔽了他 30 年的 虚拟世界 影片实际上是以一场 真人秀节目 为题材进行媒体伦理层面的思考 而其 中几次对于 植入式广告 的表现也形象地描摹了在未来将要出现的真人秀里 穷途末路的广告商将会遭遇怎样美妙的柳暗花明 电影中 由于这场 秀 是全 天不间断的直播 因此没有插播广告的时间 电视台 采用的办法就是将赞助 商的产品全部植入到 truman 的生活场景中 他所用的奶粉 咖啡 办公用品全 部是被设计好的 道具 甚至晚饭后 妻子 还会特意介绍一下 最新的洗涤剂 有哪些优点 1 谢耘耕 倪握瑜 2006 中国电视报告 南方电视学刊 2006 6 2 尹鸿 冉儒学 陆虹 娱乐旋风 认识电视真人秀 中国广播电视出版社 2006 10 实际上 在真正的真人秀甚至一些电视剧的拍摄中 这些都已经变成了非 常普遍的手法 真人秀节目为植入式广告提供了巨大的空间 服装 食品 玩 具 场地等等大量真实的品牌会出现在 演员 活动的范围内 观众在收看的时 候并不会认为这是不自然的呈现 而是将其视为内容的一部分顺理成章的接受 把植入式广告编进 美国偶像 american idol 或 幸存者 survivor 这样 的真人秀里要比放在 实习医生格蕾 grey s anatomy 或 好汉两个半 two and a half men 这样的电视剧剧本里容易多了 1 pq 媒介的主席 patrick quinn 评价道 过去五年真人秀节目的出现对于植 入式广告市场简直是天赐良机 像 幸存者 和 学徒 这类节目的成功让越 来越多的广告主意识到植入式广告的力量 它已经成为效果日益减弱的 30 秒广 告强有力的补充 作为结果 在这些流行的真人秀中广告每植入一次的价值已 经暴涨到百万美元 2 根据尼尔森媒介调查的报告 2007 年美国广播电视网黄金时段植入式广告 投放前 10 的节目中除了播报节目 cw 现在 cw now 和游戏秀节目 交易 不交易 deal or no deal 以外都是真人秀节目 总的曝光次数达到 25 950 次 表 表 1 3 3 2007 年广播电视网植入式广告投放排名前十位节目年广播电视网植入式广告投放排名前十位节目 节目节目 电视网电视网 次数次数 american idol fox 4 349 the biggest loser nbc 3 286 fast cars and superstars abc 3 231 america s next top model cw 2 694 extreme makeover home edition abc 2 612 deal or no deal nbc 2 144 cw now cw 2 049 pussycat dolls present cw 1 934 amazing race all stars cbs 1 893 beauty and the geek cw 1 758 total 25 950 source place views nielsen product placement service 1 stuart elliott product placement on reality tv seems somehow more realistic new york times 2008 1 2 patrick quinn product placement stealth advertising pq media 11 其中 美国偶像 和 性感小野猫 寻找新组合 属于唱歌选秀类 可 口可乐和福特汽车已经成为节目中不可缺少的品牌元素 另外可以看出 广告 植入的真人秀节目涉及领域越来越广泛 减肥 the biggest loser 赛车 fast cars and superstars 模特 america s next top model 装修 extreme makeover home edition 旅游 amazing race all stars 以及交友 beauty and the geek 真人秀主题的多样化使植入广告的范围也越来越丰富 没有什么产品不能被植 入到真人秀节目中去了 电视真人秀为与植入式广告提供了无限的空间 在本文前面叙述到的电视 广告遭遇空间资源瓶颈的形势下 横空出世的真人秀节目形式与应运而生的植 入式广告形式恰到好处地结合 不仅在机遇上是一种看似偶然实则必然的 萍水 相逢 在效果上也属于为电视广告的突围另辟蹊径的 天作之合 本文的第四 章将对真人秀节目的制作及形态属性进行详细阐述 12 第 2 章 植入式广告的产生和发展 2 1 植入式广告的概念探讨 2 1 1 内涵和外沿的界定 在国外学者关于 产品植入 product placement 的数种定义基础上 武汉 大学传播学专业刘潆檑 2005 在 置入式广告研究 中对相关文献进行了梳 理并按时间排序 1笔者在这个基础上进行补充 表 表 2 1 1 植入式广告的定义汇总 植入式广告的定义汇总 时间 学者 机构 提出概念 1987 steortz 在电影 电视节目或音乐录像带中包含品牌 包装或其他商标产品 1991 clark 将品牌产品或服务放置在电影中的推销技术 通常是以付费的方式 或者以在广告商的广告中显露电影作为回报 1993 nebenzahl和缓的听觉置入 则是将产品的品牌名安插在剧中人物的对话中 以非单句的方式出现 视觉置入 visual only vis 指配合剧情 在镜头中出现出产品 品牌工具 brand device 或服务商标 在节目音轨上并没有特殊的信息或声响来吸引观众对产品的注意 显著的视觉 置入 是指对被置入的产品进行显而易见 大尺寸的显露 如把产品放置于屏 幕的中间或是拍摄场景的中心位置 给予长时间的曝光等 和缓的视觉置入则 是以摇镜头的方式 滑行带过产品 品牌工具或服务商标 或安排小尺寸的显 露 将产品放置在视觉焦点外的背景范围或仅混杂在一堆产品与物品里 给予 短时间的曝光等 整合听觉与视觉 audio with visual av 指在屏幕上出现产品 品牌工具或服务商标的同时 口头提及该产品的品 牌名称或以声音形式传递品牌的相关信息 来加深观众对产品的印象 据统计 美国五大电视网黄金时段节目出现的植入式广告中 52 8 的品牌 以视觉方式呈现 32 5 的品牌以声音方式出现 剩余的 14 7 是采用了视听综 合的手段 3 之后的学者大都沿用了 gupta 和 lord 1998 的分类方式并将其完善 例 如 russell 2002 提出的比较系统的三维模式4 将 vis 演变为荧幕画面置入 1 alain d astous and nathalie seguin ecole des hec consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship montreal canada 1997 2 gupta pb lord kr product placement in movies the effect of prominence and mode on audience recall journal of current issues and research in advertising 20 1 spring p47 1998 3 詹姆斯 沃克 道格拉斯 弗格森著 陆地 赵丽颖译 美国广播电视产业 2005 年版 清华大学出版 社 4 russell c a investigating the effectiveness of product placements in television shows the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude journal of consumer research 29 3 p306 2002 26 screen placement 将 aud 演变为对白置入 script placement 将 av 演变为 情节置入 plot placement 本文在之后的内容分析的编码中以此为重要的分类依 据 并且根据真人秀的节目形态做以调整和加工 按照以上标准 根据目前国内媒体内容中出现的植入式广告形态 业界基 本将之分为以下四种 场景植入 道具植入 对白植入 情节植入和形象植入 1 场景植入 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景 组成的一部分出现 品牌或商品的场景植入 是一种极为消极的信息传播方式 镜头一闪而过 只有成熟的品牌 才能通过这种方式将品牌印迹一次次地 植入 观众的头脑 道具植入 产品或品牌作为媒体节目中的道具进行使用或提及 这种方式在综艺节目 和演播室类节目中应用广泛 典型的例子是 幸运 52 中选手的得分直接用商 标来代替 并且在观众互动环节进行商标竞猜 将赞助商的广告标识 趣味化 道具化 对白植入 在电影 电视剧 小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中 阿甘 正传 里有一句经典台词 见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮 彭泉 汽 水 情节植入 是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分 品牌或商品 不再仅仅是生活场景或人物对白中出现 而是几乎贯穿于整个故事 在本次进 行内容分析的样本 学徒 中相当一部份的植入是属于这种形式 每一集都有 一个 任务 而任务的内容就是为某一个品牌进行推广或者产品的售卖 电视 展现了这些职场佼佼者们如何绞尽脑汁完成任务 而整个过程实际上就是为这 个品牌极大的一次宣传 形象植入 是指根据品牌所具有的符号意义将品牌植入 使之成为故事主人公个性和 1 薛敏芝 经济全球化时代的植入式广告 中国广告 2005 6 27 内涵的外在表现形式 同时通过故事情节或生活细节 不断演绎品牌原有的意 义 叶欣 2006 在 植入式广告在品牌建构中的价值 中从符号学的角度进 行了分析 1认为符号层面的植入丰富了品牌内涵 增强了品牌个性 能够进一 步提升品牌形象 阎海虹 2007 在这个基础上还加入了 拍摄地的植入 她认为云南丽江 浙江横店均利用影视拉动了旅游 韩国利用影视猛吹 韩流 也可以看作是一种 植入式广告 2张东生和袁媛 2006 则将之归类于 文化植入 认为这是 植入 营销的最高境界 他们按照植入的方式和受众接受的程度分为实物植入 风格 植入 整体植入和文化植入四类 3这种分类已经将品牌的植入扩展到事件营销 的层面上 除此之外 有奖收视 标板植入 县市台最为常见的游动字幕植入 企业吉 祥物等也是国内电视中常见的形式 4 3 2 3 按植入深度的不同 就中国目前的发展情况而言 ctr 将植入式广告的方式做了三个层次的界 定 简单植入式 将品牌 产品标识孤立地呈现在节目中 品牌或产品特征几乎没有与节目内 容发生关联 常常使用冠名 赞助 标版的形式 比如 大红鹰剧场 伊利佳 片有约 等 由于广告主较少考虑品牌 产品与节目之间的联系 因此选择节目的 时候常常仅以节目的收视率作为参考标准 但植入不当不仅无法达到宣传的本 意 还可能招致受众对节目的反感 导致观众流失 出现排异现象 整合植入式 整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌 产品其特性与节 目气质相符 尽管在植入的形式上可能大同小异 但是会充分考虑到品牌 产品 的受众与节目受众之间的共性 换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台 上传递给合适的人 就以 超级女生 与蒙牛酸酸乳的合作来说 年轻 活力 1 叶欣 植入式广告在品牌建构中的价值 当代传播 2006 5 2 阎海虹 论影视作品中的植入式广告 东南传播 2007 3 3 张东生 袁媛 植入式营销 与媒体亲密接触 经营与管理 2006 7 4 翁晓华 孙小平 润物何以细无声 试论电视植入式广告的运作 声屏世界 2007 12 28 自信 美丽是节目与产品所共有的特质 两者的结合珠联璧合 尽管节目赞助 的形式存在已久 植入的表现形式也以传统的标版 口播 角标等为主 但它 们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例 焦点植入式 焦点植入较整合植入式更进了一步 品牌 产品不仅是在气质上契合了节目 的风格 同时也通过节目情节的展开把品牌 产品的诉求展现出来 甚至让受众 深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵 以 dhl 为例 它在电影 碟 中碟 iii 中有投资 电影中出现一段汤姆克鲁斯和同伴借 dhl 快递车进入戒 备森严的梵蒂冈领地的情节 虽然电影中飞檐走壁的表现方式有些夸张 但是 mission impossible 不可能完成的任务 也正是 dhl 想传递给受众的品牌内涵 焦点植入式广告讲究的是品牌 产品与节目载体之间珠联璧合的结合 尤其是在 情节发展上产生关联 试图达到 1 1 2 的传播效果 植入式广告的三种表现层次所能达到的传播效果是不同的 但是考虑到不 同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制 因此三种层次的 植入方式同时在市场上并驾齐驱 但对于那些实力雄厚的大品牌来说 他们更 愿意选择焦点植入的方式以体现他们引领潮流的态度 3 3 植入式广告的效果研究 如何衡量影视节目中植入式广告的效果 正成为营销界讨论的热点问题 以前用于测量传统媒体效果的那些方法已不能适用 而营销者却渴望知道他们 应当为每个品牌植入广告付多少钱 3 3 1 植入式广告与品牌回忆的研究 央视索福瑞的数据显示 植入式广告的画面回忆力是传统电视广告的1 3到 1 8 倍 1karrh 1994 发现 观众可以通过辅助的记忆措施来正确地辨认和记 住植入在电影中的品牌标识 d astous and chartier 2000 的研究结果显示 观众 1 伦丽娜 植入式广告 电视媒体广告营销新模式 中山大学学报论丛 27 4 2007 29 在没有辅助记忆措施的情况下也能记住出现在电影中的品牌标识 1gupta 和 lord 1998 认为 在电影场景中很显著植入的品牌比那些不那么显著植入的 品牌有更高的品牌记忆程度 2 saberwahl 等人 1994 以实验法安排两组受试者 将其暴露于 只有视觉 方式植入 和 同时有视觉和听觉方式的植入 比较未经提示的回想和品牌联结 间的差异 研究发现声图并茂的提及比只有图像的品牌提及的记忆效果好 前 者高于后者 43 3类似的研究来自台湾的许美惠 2000 她选用电影 全 民公敌 enemy of the state 的片段对大学生进行团体调查 研究结果发现 相较于 只有视觉方式植入 和 只有视觉方式植入 受试者对前者的品牌的辨 识和回忆度较好 并且进一步证明 产品知识 对剧中使用产品角色偏好及产 品曝光时间长度和频率 对品牌回忆度无显著影响 4 andriasova 和 wagner 2004 研究发现观众在电影节目中的 介入程度 高低 和与产品特性相关的联合程度有联系 5所谓 高介入 影片就是在认知和在情绪 上容易使观众参与进去的悬疑惊悚片和动作冒险片 反之喜剧和音乐剧则属于 低介入 影片 对外经济贸易大学的范雅婷 2007 针对观众的介入程度进行 了进一步的研究 研究表明 观看介入程度越高广告回想越差 而介入程度越 低广告的回想越好 6而 garza 和 callison 2006 对比了喜剧 comedy 戏剧 drama 和科幻 science fiction 三种不同类型电影中的植入式广告 发现它 们在品牌回想 品牌感知和观看反应上没有明显区别 得出的结论是 在喜剧 电影中的品牌认知和喜好并不强于戏剧电影或科幻电影 比起电影类型的差别 影响植入式广告效果的因素更多的在于植入的突出度 7 1 d astous a and chartier f a study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies journal of current issues and research in advertising p31 40 2000 2 gup