论消费主义价值观对大众传媒的影响.docx

历史文化研究论消费主义价值观对大众传媒的影响黄蓉滕朋(华中科技大学新闻与信息传播学院 ,湖北武汉430074) 摘要 消费主义是 20 世纪二三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式 、社会文化现象和价值观念体系 。随着全球化趋势的不断扩大和深入 ,消费主义不仅向世界上的各个国家蔓延 ,影响了诸多国家的生活方式 ; 而且向意识形 态领域渗透 ,政治 、经济 、文化各个层面都深受其影响 。大众传媒作为一个重要的信息扩散渠道对消费主义文化价值观的形成 及发展起到了推波助澜的作用 ,但自身也受到消费主义理念的戕害 。本文通过对消费主义本质和特点的探讨 ,梳理和阐述消费 主义价值观影响下的大众传媒现状及其受到的负面影响 ,希望能对当下大众传媒的建设有所帮助 。 关键词 消费主义 ;大众传媒 ;媒介帝国主义 ;媒介社会责任 中图分类号 g0文献标识码a文章编号1005 - 3492 (2005) 05 - 0290 - 0320 世纪初 ,西方主要资本主义国家大都实现了向工业化社会的转变 ,伴随技术发展 、规模生产 、城市化而来的 ,以新教 伦理为核心的资产阶级传统价值观开始解体 。资本主义社会形成了不以商品的使用价值为消费目的 ,而是追求炫耀性 、奢 侈性和时尚性 ,追求物质享受和消遣 ,并以此作为生活目的和人生价值的全新的消费观念和消费方式 ,这就是消费主义价值观 。在现代消费主义价值观的形成过程中 ,大众传媒发挥 了举足轻重的作用 。这是因为 ,消费主义价值观与大众传媒的联系是与生俱来的 ,消费主义价值观得以寄托的载体很大程度上是由大众传媒来充当 ,随着以电视机为代表的电子媒 介普及以后 ,媒介不仅强化了发布商业信息的职能 ,更重要则 是对消费主义的价值理念推崇 。大众媒介将豪华奢侈的生活方式描绘成一个理想的偶像 ,新的消费需求被创造并毫无知 觉地被接受 ,商业集团和媒介本身成为利润的瓜分者 。同时 ,消费主义所倡导的“消费为本”的理念与大众传媒“社会守望者”角色有着不可避免的冲突 ,使得大众传媒陷入困厄 。 所谓消费主义 ,是 20 世纪二三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式 、社会文化现象和价值观念体系 。消费文化作为特定含义的生活方式绝不仅仅指消 费 本 身 ,而是一种价值体系 。它通过不断追求被制造出来需求 、不断刺激被煽动起来的欲望为目的 ,鼓励人们尽量去消费 ,并把这种消费活动作为人类存在的意义 。美国销售分析家维克托勒博 50 年代中期在这是一个生存问题中曾对消费主义的 价值理念 作 过 精 辟 的 阐 述 , 他 说 :“我 们 庞 大 而 多 产 的 经 济要求使消费成为我们的生活方式 ,要求我们把购买和使 用货物变成宗教仪式 ,要求我们从中寻找我们的精神满足和国家得到广泛的重视和实施 。这一经济政策成为消费主义在美国普遍被接受并施行的驱动力 。随着全球化趋势的不断扩 大和深入 ,消费主义向世界上各个国家蔓延 ,在 60 年代末已经从美国扩展到了西欧和日本 ,随后不仅西方国家 ,很多第三 世界国家都被席卷进来 “, 消费主义的浪潮正悄无声息地从发达国家向发展中国家 、从发达地区向欠发达地区 、从中心城市向中小城市 、从城镇向乡村 、从高收入和高名望群体向普通大 众迅速蔓延 。以琳琅满目的商品为特征的消费主义以其鲜活状态几乎影响到了每一个国家中的每一个人 。”我们不禁要问 ,消费主义价值观怎样作用于意识形态领 域 ,从而在全世界各国产生如此巨大的影响 ? 什么赋予它强大的生命力和推动力 ? 我们应该从消费主义价值观的特点出发来探讨 。首先 ,消费主义所提倡的大规模消费需求是被制 造出来的 ,是“虚假的需求”或“伪需求”。即消费的目的不是为了满足自身合理的实际需要 ,而是为了满足被有意识刺激起来的欲望 。“资产阶级社会与众不同的特征是 ,它所要满足 的不是需要 ,而是欲求 ,欲求超过了生理本能 ,进入心理层次 ,因而它是无限的要求 。”人们消费重点不再是商品或服务的使用价值 ,而是它们的符号象征价值 。其次 ,美国心理学家马 斯洛将人的需要分为五个层次 ,尊重需要及自我实现需要是两种高级需要层次 。消费主义是对商品象征意义的消费 ,并将其看做是自我表达和社会认同的主要形式 ,看做是较高生 活质量的标志和幸福生活的象征 ,因此是一种高级需要 。而这种被称为“丰富性动机”的需要 ,将会随着满足水平的提高而提高 ,这就意味着 ,高级需要根本得不到真正意义上 的 满 足 ,人在需要 满足 新的需要之间向上循环 。再次 ,消 费主义更本质的特性在于它维持和创造着商业社会的根本利益 ,既是商业精神和利润追求的产儿 ,又是商业社会体系的守护者 ,它强大的生命力也基于此因 。 正是因为消费主义有这样的本质和价值理念 ,在其价值体系的推动下 ,大众传媒发生了戏剧性的变化 ,这种变化有其积极的一面 ,如大众传播媒介取得了空前丰厚的利润 ,培养了 大批忠诚的媒介消费者 ,促进了大众文化的消费市场 。但我们应该注意到 ,当全球传媒领域都将消费主义价值理念奉为自我满足我们需要消费东西 ,用前所未有的速度去烧掉 、穿坏 、更换或扔掉 。”可见 ,消费主义要求 ,人们把“拥有和使用数量和种类不断增长的物品和服务”作为主要的文化取向 和“可看到的最确切的通往个人幸福 、社会地位和国家成功的 道路”。20 世纪 20 年代末 、30 年代初 ,资本主义世界陷入了一场 空前的经济危机之中 ,二次大战后凯恩斯主义成为资本主义国家普遍奉行的经济理论 ,鼓励消费的经济政策在资本主义第 5 期论消费主义价值观对大众传媒的影响291圭臬时 ,它也给我们带来了极其明显的消极影响 ,如媒介帝国主义倾向 、媒介社会责任丧失 、传播内容同质化等问题 。一 、媒介帝国主义媒介帝国主义实质与席勒 、葛兰西等人提出的文化霸权 主义是同一个命题 。20 世纪 60 年代下半叶 ,美国学者席勒在研究了当代欧美以及西方与第三世界之间文化交流问题后 ,提出了文化帝国主义论 。文化帝国主义的实质 ,是少数国家 尤其是美国 ,控制国内外大众媒体的结构和内容 ,强制性输出自己的政治文化 、商业规范 、消费行为 、文化习俗 、价值观念 、 生活方式等 。我们必须承认 “, 媒介帝国主义”的出现是有多方面的原因 ,如技术的原因 、传统的文化的重负等等 ,但其与消费主义 价值理念在全球的推广有着更紧密的联系 。法国后现代理论家让鲍德里亚尔认为 “: 西方资本主义社会将消费与信息合成一种符码系统 ,这种符码系统是一个无意义的浮动的网络 , 它操纵 和 制 约 着 大 众 的 思 想 行 为 , 并 形 成 全 面 的 文 化 霸 权 。”这个观点是有一定道理的 。文化传播和经济交往经常是交织在一起的 ,经济上的不平等形成不对等的传播流 ,即传 播的流量和质量都向西方发达国家倾斜 ,便形成了“媒介帝国主义”(media imperialism) 。最为人关注的是它产生了“传播媒 介的高度集中和垄断” 。我们看到 ,当前全球传媒市场正在 以惊人的速度向全球扩张 ,世界主要传媒公司越来越把成为 全球性的企业作为自己的发展目标 。世界传媒市场的 80 % 以上的市场份额仅由 7 家跨国公司垄断着 ,这 7 家公司拥有全球最主要的电影公司 、电视网络 、图书和音像市场 ,因为传媒市场是一个在 10 年内年收入可望达到万亿美元的市场 ,所 以传媒公司必须变得更大 、更加多样化才能降低风险和提高生产利润的机会 ,但这样传播权空前集中的情况 ,给媒介的发展造成了严重的后果 。主要表现如下 :第一 ,在消费主义的价值观的推动下 ,当今发达资本主义 国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色 ,话语的权利被发达国家的大众传 播体系把持 ,作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色 。全球传媒体系并不是一个“意见的自由市场”,存 在着极大的不平等 。第二 ,发达国家借助强势媒介尽情地扩张 ,使第三世界成为其倾销商品的目的地 ,以此实现着对世界经济的全面支配 。 媒介公司在利润和竞争原理的推动下首要目标就是将自己的产品提供给最大数量的消费者 ,迫在眉睫的事情是打破原来国家社会群体间的边界和疆界 ,媒介集团的一大理想就是做 到自由而不受阻碍的广为播放节目 ,即“无疆界的节目”。第三 ,新闻自由得不到保障 。在今天信息传播不平等的情况下 ,所谓“新闻自由”代表的是西方的自由 ,因为他们垄断 着信息 ,国际信息发布量的 80 %控制在美国等西方国家掌握的媒介手中 ,报道的内容都是以西方价值观为判断标准 。因 为新闻产品的选择归根到底是一种信息消费品 ,它是由人来决定的 ,操作者的个性及社会地位都能得到显示 。正如迈克费瑟斯通所言 “, 当人们消费商品的时候 ,社会关系也就显露 出来” 。二 、社会责任丧失消费主义价值观是以经济利润的最大化作为其驱动力 ,但经济利益一旦支配媒体 ,就可能把人的情感包括人的本能 当做商业资源来开发 ,这就必然破坏其自律性 ,形成严重的文化物化现象 。表现在大众传媒中 ,就会遮蔽 、挤兑媒介应有的 公共性 、公益性 。这是与大众传媒的职责相违背的 ,社会责任论者认为 “: 在现代社会 ,公众越来越多依赖报刊所提供的内容作出或好或坏的判断 ,这就要求报刊对社会各个集团 、各种 族 、各阶层 、各区域做出合乎实际的正确 描 述 , 彼 此 了 解 、理解 。”具体的 描 述 媒 介 责 任 , 大 致 有 这 样 几 个 基 本 的 要 求 :(1) 传媒具有社会 公 器 的 职 能 , 新 闻 工 作 必 须 服 务 于 公 众 利 益 ,而不仅限于服务政治或经济利益集团 ; (2) 新闻从业者是 社会观察者 、事实的报道者 ,而不是某一利益集团的宣传员或 鼓动者 ; (3) 他们以实证科学的理性标准评判事实的真假 ,服 从于事实这一最高权威 ,而不是臣服于任何政治权力或经济 势力 。这几点我们可以清楚看到大众传播媒介必须处理好与经济利益的关系 。令人遗憾的是 ,在消费主义价值观的影 响下 ,大众传媒却逐渐将自己立命之本的社会责任丧 失 掉 。 这种丧失主要表现在这几个方面 :第一 ,大众传媒尽可能迎合大众口味 ,传播内容出现庸俗 化 、媚俗化的趋势 。为了招徕最大数量的顾客 ,媒介生产出易于消费媒介产品 ,具有消闲性与煽情性 。美国 、法国 、日本等 国科研人员的大量调查都证明 ,广播电视中的黄色新闻和色情片 、凶杀片泛滥成灾 ,直接导致犯罪率的上升 。对庸俗化内 容的关注 ,从另一方面会导致有重大意义的新闻内容的缺席 , 媒介成为“一场受消费者口味和需求指挥的竞争” 。第二 ,大众传媒丧失了对社会的整合功能 。施拉姆在大 众传播媒介与社会发展中 ,将大众传播的作用归结为三个方面 ,其最核心的思想在于它对社会具有整合功能 ,应该 作 为“社会的守望者”而存在 ,它要“惩恶扬善 、扶正祛邪 ,维持主流 的价值体系 ,保证正常的社会秩序 。”但在消费主义价值观影响下的大众传媒却很难做到这一点 。以某电视台在“别斯兰事件”中的表现为例 ,别斯兰人质使全世界人目睹了最为恐 怖 、最为悲惨的一幕 ,但在媒体转播的画面中 ,插入了“有奖竞猜 :俄罗斯人质危机中一共有多少人丧生 :答案 a 人 ;b 人 ; c. . . d. . . ,移动发送答案至 等”的字幕 。将人 的最宝贵的生命当做游戏的对象和盈利的途径 。马克 思 在哲学的贫困中 ,曾预言商品化时代“人们一向认为不能出让的东西这时都成了交换和买卖的对象甚至像德行 、爱情 、信仰 、知识和良心等最后也成了买卖的对像”传媒业今天的某些表现印证了马克思的预言 。第三 ,无限扩大受众的欲求 ,使其成为社会的附庸 。这是 由消费主义价值观的本质特点决定的 ,消费社会为了达到推销产品的目的 ,通过传媒广告及其他形式激起了大众无尽的 欲求 。这种需求被社会力量所控制 ,需求不再是人性的体现 ,而是社会的体现 。消费要满足的也不是个人的真实需要 ,而 是商业社会运行的需要 。正如马尔库塞所说 “: 这样的需要具有社会的内容和功能 ,它们取决于个人所无法控制的外力 ;这些需要的发展和满足是受外界支配的 。”在“生产 流通消费 再生产”的循环中 ,人缺乏主体性 ,成为附 庸 。 1994-2013 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 292兰 州学 刊总第 146 期三 、传播内容的同质化在今天这样一个高度商业化的媒体社会里 ,报纸厚度增 加 、电视频道增多 ,但受众却对自己所生活的世界陌生感日益增加 。想象中 ,高度商业化的媒体运作会满足人民的知情权 ,但现实却走向了反面 ,媒体的高度商业化给传媒业带来了一 种新的运作模式 ,这种模式使传播内容具有单一化 、同质化倾向 。当有线电视 、数字电视 、卫星电视 、网络媒体 、短信 、厚报 给媒体的投资者带来的大量利润 ,垃圾信息也时刻围绕在受众身旁 。今天的媒体提供给公众的信息不是以公众需要看为 标准 ,而是以读者和观众需求为标准 。只要能抓住读者和观众的眼球 ,或者能够抢在第一时间报道 ,媒体将不遗余力 。比如一些综艺节目 ,争相追逐明星的轶闻 ,这类节目所蕴涵的信 息 ,并不具有多少实用价值 ,主要作用于人的兴趣 、感官和本能 ,供给受众以消遣享受 。但是由于其巨大的收视空间和广告收入预期 ,成为大众媒介争相产出的目标 ,媒介产品丧失了 深刻性和批判性 ,蜕变为是单一 、类似的影像符号 。传播内容同质化问题与新闻来源密切相关 。新闻来源是指新闻出处 ,即新闻事实的提供者 。在新闻传播过程中 ,记者 对新闻信息的采访是新闻媒介获取新闻的主要源头 ,更是新闻传播的开端和整个传播活动的基础 。由于媒介经济实力严重的差距 ,有些媒体利用优势获得了新闻的优先采访权 ,他们 将采访权完全控制在自己的手中 ,通过向其他媒体出售内容获得最大的利益 。比如在伊拉克战争的采访中 ,美国的 cnn的排他性的报道地位 ,全世界 150 个国家的数十亿观众都通 过这一家电视台所拍摄的内容获取战争信息 , cnn 为数十亿人展现了它所理解的战争 ,在传达信息的同时获取了丰厚的经济利益 。新闻来源的惟一性决定了 ,即使我们拥有上百个 频道 ,看到的也是同一个内容 ,同一幅画面 。分析其形成这一现象的内在原因 ,与消费主义价值观的利益优先原则相符合 ,因为购买节目比去现场拍摄所花费的成本低得多 ,这是全球 无数家电视台不得不作出的“无奈”而又“明智”的选择 。传播内容同质化的另一个重要原因是新闻价值判断标准的趋同化 。价值本指客体在社会实践中所履行的功能 ,它是 客观见之于主观的产物 。新闻价值借用了哲学涵义上的“价值”概念 ,用来指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓 、认识 、教育 、审美等诸种需要的功能 。因为消费 主义价值观的影响 ,许多媒介都以是否获得最大限度的经济利益作为衡量新闻的价值标准 ,因此各媒体对新闻判断的标准往往大同小异 ,于是你有我有大家都有的现象随处 可 见 。 价值观的趋同使读者选择的空间越来越小 ,严重影响了传媒产品的有效阅读和发行 。在消费主义的影响下 ,媒体价值判断和新闻信息源趋同 的表现 ,造成的直接后果就是失去了自己的个性 ,读者得不到想要的新闻 ,媒体资源被大量浪费 。结语消费主义的价值观使各个领域都身不由己地随其运转 , 大众传媒作为一个重要的信息扩散渠道 ,受其影响很大 ,面对 已经迅速全球化的媒介帝国主义问题 ,面对愈演愈烈的社会责任沦丧的趋势 ,应该做什么已经成为无法回避的问题 。我 们认为 ,有两方面的努力是最为基本和迫切的 。一方面 ,尽可能地促进当代公共领域的建构 ,为受众争取更多自主选择的 权利 ,畅通表达的空间 ,而不是仅做“消费”指挥棒下不断旋转的陀螺 。同时 ,为了提高媒介的公信力 ,我们也必须从提高传媒人的素养出发 ,强调传媒人的“职业操守”、”传播使命”,达到大众传播媒介内部的自治 。 收稿日期 2005 - 04 - 19 作者简介 黄蓉 ,华中科技大学新闻学专业在读博士 ,西安交通 大学人文学院讲师 ;滕朋 ,华中科技大学新闻与信息传播学院在读博 士 。注 释张坤民. 可持续发展论m. 中国环境科学出版社 ,1997 ,125 . 艾伦杜宁. 多少算够 消费社会与地球的未来 m . 毕聿译.吉林人民出版社 ,1997 ,46 . 刘晓君. 全