《营销分析与决策》——第五章 定策.ppt

第五章定策 如何制定营销对策 周易 系辞 易有太极 极生两仪 两仪生四象 四象成八卦 五行成道 万物生化 定策之易经篇 太极 元气两仪 阴阳四象 太阴 少阳 少阴 太阳八卦 乾 兑 离 震 巽 坎 艮 坤五行 金 木 水 火 土金生水 水淹土 土长木 木生火 火变金 阴阳五行 变化万千 相生相克 生生不息 定策之五行篇 5 1金策 制定产品策略5 2木策 制定价格策略5 3水策 制定分销 渠道 策略5 4火策 制定促销传播策略5 5土策 制定人员推销策略 5 1金策 制定产品策略 金 五行之首产品 企业市场竞争力之根本产品策略包括 产品定位产品开发产品组合产品服务 5 1 1产品定位 产品生命周期中的位置定位 5 1 1产品定位 续 产品在市场竞争中的地位定位领先者挑战者追随者补缺者产品的市场空间定位地区产品全国产品国际产品产品在目标顾客头脑中的定位现有产品潜在产品 5 1 2产品开发 构想产生筛选构想概念形成可行性分析产品研制市场试销正式投放市场 5 1 3产品组合 1 产品组合的宽度 深度和互联 2 产品组合决策a 产品组合延伸b 相关多样化c 产品线缩减与淘汰 5 1 4产品服务 服务的类型 纯粹有形产品 没有伴随服务 例如 肥皂 毛巾 伴随服务的有形产品 例如 家电 汽车 有形产品与服务混合 例如 餐馆 主要服务但伴随小物品和小服务 例如 航空旅行 纯粹服务 例如 保姆 盲人按摩 5 1 4产品服务 服务的特点 无形性 在被购买之前是看不见 尝不到 摸不着 听不到 嗅不出 不可分离性 服务的生产与消费是同时进行的 可变性 不同的人提供的服务是有差别的 可消失性 服务不能储存 5 1 4产品服务 服务的质量 消费者期望与管理者感知之间的差距 管理者感知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范与服务提供之间的差距 服务提供与外部传播之间的差距 感知服务与预期服务的差距 5 2木策 制订定价格策略 企业在制定产品策略之后 就要紧接着制订价格策略 价格策略包括 定价基础 定价方法 定价策略 定价变更 价格是把双刃剑 金者木所倚 5 2 1定价基础与定价方法 以成本为基础 根据生产成本 储运成本 销售成本定价 成本加成定价法目标效益定价法 5 2 1定价基础与定价方法 续 以顾客价值为基础 根据顾客对商品价值的认知水平定价 分析顾客需求 确定顾客价值 根据顾客价值确定商品的初始价格 预测商品的销售量 预测目标成本 比较与决策 如果实际成本不高于目标成本 则可将初始价格定为实际价格 如果实际成本高于目标成本 要么降低目标利润 要么降低实际成本 否则只能放弃 5 2 1定价基础与定价方法 续 以竞争为基础 随行就市法倾销定价法垄断定价法 5 2 2定价策略 撇脂定价法 例如 英特尔芯片定价 渗透定价法 例如 温州皮鞋走向世界 满意定价策略 例如 汽车出厂按生产者与消费者都满意定价 产品系列定价 例如 西装按高 中 低系列定价 5 2 2定价策略 续 心理定价策略 例如 尾数为8的定价 备选产品定价策略 例如 酒店中食品定价低 酒类定价高 差别定价策略 例如 按时间 地点类别定价 5 2 3价格调整 调高价格策略如 树名牌 抗竞争 提质量 调低价格策略如 增服务 送礼品 加折扣 改性能 被动调整 5 3水策 制定分销 渠道 策略 分销犹如水形 快速移动 四处出击 无孔不入 无所不在 5 3 1分销的功能流 正向流 商品实体转移 反向流 订货与付款 双向流 信息 谈判与风险等 5 3 2消费品分销渠道 5 3 3工业品分销渠道 特许经营 批发商倡办的自愿连锁 零售商联盟 混合分销 5 3 4联合系统渠道 5 4火策 制定促销传播策略 促销要讲时效 促销要讲气势 火势助销 满山遍野 火不成势 威力陡减 5 4 1促销沟通的时效性 选择性注意 消费者注意对他有吸引力的信息 选择性扭曲 受讯者自身的态度会扭曲信息 选择性记忆 能保存在消费者头脑里的信息 往往只有他认为重要的一小部分 5 4 2促销沟通设计 确定目标接收者决定所寻求的反应设计要传播的信息选择传播媒体评估沟通效果 5 4 3促销方式选择 广告 广而告知 快而传之 通知性广告说服性广告比较性广告提醒性广告 5 4 3促销方式选择 销售促进 短时间 强刺激的商品促销活动 针对消费者的促销 优惠券 赠品 折扣 特价包 奖品 免费试用 针对中间商的促销 价格折扣 折让 广告赠品等 5 4 3促销方式选择 公共关系 销企业 销形象 推动销产品 新闻公关公开演讲公关服务活动形象识别公关事件公关公开出版物 5 4 4促销效果评估 直接评分 广告注意力 认知力 影响力 行为等 消费者调查态度测定数据扫描 5 5土策 制定人员推销策略 人员推销必须脚踏实地 这是最原始 最常用 也是最直接的销售策略 5 5 1销售队伍设计 确定销售队伍目标与任务 寻找客户 设定目标 信息传播 推销产品 提供服务 搜集信息 分配产品 5 5 1销售队伍设计 确定销售队伍目标与任务 续 要将80 的时间花在现有顾客身上 20 的时间花在预期顾客身上 80 的时间用于推销既有产品 20 的时间用于推销新产品 5 5 1销售队伍设计 续 确定销售队伍结构地区式结构产品式结构市场式结构复合式结构 确立销售队伍规模和报酬 5 5 2销售队伍的管理 招聘销售代表 培训销售代表 指导销售代表 激励销售代表 评价销售代表 5 5 3人员推销的提高 推销技术的提高 有效推销的主要步骤 寻找预期顾客 准备顾客及相关资料 选择接近方式 讲解和示范 应付顾客异议 达成交易 跟进与维持 5 5 3人员推销的提高