汽车营销和房地产营销的比较研究.doc

汽车营销和房地产营销的比较研究摘要： 市场营销 汽车营销 房地产营销市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一 系列活动和过程。市场营销不同于销售或促销。市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和 分销的规划与实施过程，目的 是创造能实现个人和组织目标的交换。彼得德鲁克曾指出： “市场营销的目的就是使销售成为不必要”。汽车营销和房地产营销都是市场营销中的一部 分。同时他们也有很大的不同。一 房地产营销房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部 经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推 向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某 种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生 产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、 售后服务以及信息反馈等组成。 房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。1 房地产营销的发展我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过 去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革。市 场营销新观念-4C 理论的引入，使传统的房地产营销组合理论获得创新。 从4P 到4C 的创新，如今，房地产开发商普遍使用市场营销学中的4P 理论运作房地 产营销组合活动。这一传统理论认为，市场营销组合是由产品（Product）、价格（Price）、 销售渠道（Place）、促销（Promotion）组成。四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上 决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。该理论认为，如果公司生产出适当的产品， 定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得 成功。其实，4P 理论的观念仍然是以产品为出发点，即企业根据产品成本等因素，决定一 个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通道，进行一定的促销活动，设法把 产品卖出去。这种营销模式实质上虽然不同于产品观念，但是他是一种由内向外的营销。 2房地产营销的要素（1）品质与品牌随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌竞争，发展商应以实实在在的物业 在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产。现在，市民选购房源的范围已大为拓宽，房产 消费有其特殊的大宗性和永久性，市民自然会选择信誉好、品牌好的企业。房地产商必认识 到品牌的形成需要可靠的质量做保证，它的形成不是靠宣传楼盘得来的，而是需要企业和楼 盘一同宣传，并且以企业为主，要形成品牌，系列化、高质量、大规模缺一不可，但更重要 的是发展商要有品牌意识，要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。（2）需求与价格正确认识和妥善处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在，把楼盘的定价控制在 一个合理的区间至关重要，日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上 满足人们需求的科学附加值进行综合分析，才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。 （3）规范与服务优秀的物业服务设施、营销服务也可拉动需求，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度 提供良好的服务，以改善不同品味的需要。现在，开发商和中介商要真正售好自己的楼盘， 除把营销策划工作作好之外，最关键的就是要以诚相待，与购买者建立朋友般的友谊。 3房地产的营销过程： 选址买地设计开发宣传（这个贯穿始终）销售回款。 营销 （1）房地产营销渠道中国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以 及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。（2）房地产营销产品策略房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品， 才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内 容，房地产产品可以分为三个层次：1、核心产品 2、有形产品 3、延伸产品（3）后期的营销控制房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。二汽车营销全球汽车市场竞争日益加剧，国际汽车工业早已垂涎我国这个巨大的潜在市场，试图抢 占正在发展中的我国汽车市场。因此，搞好汽车市场营销对我们提出了新的要求，我们必须 借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法，争取在 国内外两个汽车市场上创造良好的业绩。汽车营销是近几年随着中国汽车工业的发而建立起来的一门重要学科，其营销理论和方 法以惊人的速度向纵深发展，并在实践中不断地完善与发展。汽车营销主要包括汽车营销战 略研究、汽车营销策划、汽车营销环境分析、汽车分销渠道策略和汽车市场促销策略等。1汽车的市场变化从20 世纪90 年代初期到现在,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30 多家汽 车厂的上百个品牌;并且,随着 2005 年我国汽车关税降到 25%,将会有更多的国外品牌进入 我国市场,这样就会有更多的产品销售,销售代理业会越来越多。人们有了更多的选择,客户分 流现象也会非常明显。(1)汽车销售行业已进入微利时代许多厂的汽车销售数量比往年有所增加，但利润却下降了，这意味着国内汽车产业已经 要离开暴利时代，进入真正激烈的市场竞争的薄利时代。国内的客户群和总的购车需求是有 限度的，而争夺到更多市场份额与利润，就看谁先把握住客户。(2)汽车销售已从卖方市场转向买方市场2004年的中国汽车市场出乎各方意料，无论是厂商还是经销商、行业专家，他们都没有 预测到经过2003汽车热潮之后的2004年竟然是一个市场黑洞，在一个阶段内销量持续负增 长，价格一再降价，新车型一个接一个，然而消费者还是选择了持币待购，这以表示主动权 已经掌握在客户手中。(3)汽车销售竞争陷入价格战。汽车销售的竞争越来越激烈，降价成为众厂商的举措和博弈杠杆。在经历了2004年和 2005年经销商暗降血拼卖车之后，整车厂家拉开帷幕，正式走到了价格战的最前线，战火从 流通环节蔓延到了生产环节。(4)汽车营销服务趋同。随着有形市场的消失和类似“两年6万公里”保修的通用规则，更证明了整个中国汽车行 业今天还没有走出“以产品为中心”的禁锢，营销服务元素的趋同，从根本上平抑了产品价格 构成中的服务因素。2 汽车未来的营销模式汽车作为消费品迅速走入家庭的十年，也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年，同 时与汽车消费相关的行业尤其是4s 店也如雨后春笋般兴起，各大车企掀起扩张网点的热潮 并没有因为原材料价格和油价攀升等因素而降低。然而，随着新车频繁入市以及消费者对服 务质量的期望值越来越高，单一的汽车营销模式并不能满足人们汽车消费的需求。从奇瑞的 分网销售到建立超级4S 店集群的“纵横中国”计划-建立奇瑞汽车城，标志着奇瑞开始探索 中国汽车产业一种全新的营销模式，也预示着业内围绕营销展开的新一轮竞争拉开帷幕。而 近日雷诺汽车向外界表示，正在考虑采用全新的销售体系，包括计划取消4S 店，用更高效、 更经济实惠的店面销售方式取而代之。 但新模式的萌芽并不意味着老模式的消亡。在新的汽车营销模式不断涌现的情况下， 新老汽车营销模式仍将共存，并取长补短、互相促进。事实上，讨论究竟哪一种营销模式更 完美是无果的，无论哪一种销售模式，都会有它的两面性，哪一种营销模式的好坏也就并无 一个统一的标准。因此，让任何一种模式一统天下都是不科学的，市场需要的是多样化的营 销模式，只要与“市”俱进就能生存。根据经济学的规律，市场为王，市场主导一切，只要 在遵循市场原则的前提下，很好的平衡厂商、经销商、消费者利益，实现共赢，就能取得成 功。 三汽车与房地产营销营销的比较1人才问题大部分营销人员素质偏低的同时高级营销人才更加缺乏，中高级的营销人才、有创新意 识与能力的人才更是重金难寻。从销售顾问、销售精英、销售经理到营销总监，都是用人单 位激烈争夺的对象。目前营销人才的缺乏，使有的企业不得不采取抓“壮丁”的现象，只能从矬子里拔将军。 为了招聘到合适的人才，经销企业用尽了各种方法，不拘一格选拔引进使用各种人才。他们 多数采用报纸招聘、网络招聘的方式，另外也采取猎头公司的方式从竞争对手、海外、其他 地区、其他行业等挖人才。就是这样，也很难从根本上解决高级人才缺乏的问题。结果是领 导对营销人才不满意，关键岗位走马灯似的更换人员。3 市场的特点 市场对汽车和房子的需求量仍在增加。且要求更高。 房地产行业在营销推广方面的投 入