_平遥国际摄影大展_旅游影响探析.docx

“平遥国际摄影大展”旅游影响探析王富德刘娇月(北京第二外国语学院北京100024)摘 要 : 首先 , 提出了研究平遥国际摄影大展的必要性 ; 其次 , 通过对平遥国际摄影大展现状及概况的分析 , 得出摄影大展对当地的积极 、消极影响以及存在的问题 , 并针对性地提出了相应的对策 ; 最后 , 探讨了平遥国际摄影大 展所产生的旅游影响并对其发展前景做出了预测建议 。关键词 : 旅游影响 ; 平遥古城 ; 世界遗产 ; 历史文化名城 ; 国际摄影大展 中图分类号 文献标识码 文章编号 1003 - 6539 (2006) 07 - 0075 - 05f590aabstract : first , the article proposes the necessity of studying pingyao international photography festival ; next , having analyzingthe present situation , we obtain the positive and negative influences which the festival brings to the locality as well as the existed que2s tions to which we also propose the corresponding solutions ; finally , the article specifically discusses the tourism influence which the pingyao international photography festival produces and we also make forecast to its development prospects.key words : tourism influence ; pingyao ; world heritage ; historical and cultural city ; international photography festival成为 山 西 省 成 功 的 文 化 节 、经 济 节 、开 放 节 。2001 年至今 , 经过 5 年的探索与 成 功 历 练 , 平 遥国际摄影大展的知名度逐年提升 , 规模越做越大 , 亮点越来越多 , 国际性日益增强 , 已成为一个海内外公认的 、展示当代国际摄影发展水平的 重大节庆之一 。摄影大展原本是一项大型的对外 文化交流活动 , 作用已远远超出了文化交流本身 , 在社会更广阔的层面上产生了积极的影响和 作用 , 推动了山西省社会 、经济 、文化艺术和对 外开放等方面的全面发展 。当然 , 平遥国际摄影 大展在举办过程中仍存在一些问题 , 有待完善 。 本文尝试对其旅游影响及存在的问题加以探究 。一 、前言1997 年 12 月 3 日 , 联合国教科文组织世界遗产委员会将山西平遥古城列入 世界遗产名 录。作为世界文化遗产 , 平遥古城有着独特的 历史文化魅力和品位 , 其独特的结构和完整丰富 的遗存 , 镌刻着历史的足迹和华夏文明的印记 。在平遥举办国际摄影大展 , 以历史文化名城为包 装举办国际文化交流活动 , 对外界有着极强的吸 引力 。21 世 纪 , 世 界 已 经 步 入 所 谓 “读 图 时 代”, 人们更喜欢用图片这一直观 、无语言障碍 的传媒方式来获取信息 , 而平遥国际摄影大展正是通过平遥这个窗口把世界的作品引进来 、把中 国的作品和摄影师推荐出去这种形式 , 开拓了世 界了解中国 、了解山西 、了解平遥的渠道 。平遥 国际摄影大展整合山西丰厚的历史文化资源 , 培 育出了自己的文化品牌 , 提升了平遥乃至山西省的形象 , 提高了城市以及山西省的知名度 , 最终二 、平遥国际摄影大展的现状以及概况1 . 平遥国际摄影大展的属性特征ritchie 于 1984 年首次给出了节事旅游的定 义 , 他从节事旅游目的的角度出发 , 认为节事旅游是 “从长远或短期目的出发 、一次性或重复举 作者简介 王富德 (1953 ) , 男 , 北京市人 , 北京第二外国语学院旅游发展研究院副院长 、副教授 、硕士生导师 , 近年研究重点 : 旅游规划与市场开发 , 旅游资源保护与利用 , 旅游目的地影响研究 。刘娇月 (1981 ) , 女 , 山西平遥人 , 北京第二外国语学院旅游管理学院 2004 级硕士研究生 , 研究方 向 : 旅游规划 。75北京第二外国语学院学报 (旅游版)2006 年第 7 期(总第 137 期)办的 、延续时间较短 、主要目的在于加强外界对旅游目的地的认同 、增加其吸引力 、提高其经济 收入的活动 。”对旅游者而言 , 节事旅游是一种 让游客参与体验地域文化 、认知社会特点 、感受 娱乐真谛的机会 , 也是一种公共的 、具有明确主题和娱乐内涵的活动 。而 getz 把事先经过策划 的事件 (planned event ) 分 为 8 个 大 类 , 即 文 化 庆典 、文艺娱乐事件 、商贸及会展 、体育赛事 、 教育科学事件 、休闲事件 、政治政府事件 、私 人事件 , 平遥国际摄影大展具有 “文化庆典”的属性特征 。按照 ritchie 对 “节事旅游”的定义 和 getz 对 “经过策划的事件 (planned event) ”的 定义 , 平遥国际摄影大展均属于旅游节事活动 。 作为大型国际文化交流活动 , 平遥国际摄影 大展在选址 、主题 、目标市场定位 、活动内容安排以及终极目标设定等方面表现出以下特征 : (1) 展会选址 山西省是中国著名的历史文化大省 , 省内国家级重点文物保护单位云集 , 享有 “五千年地上 文物看山西”的美誉 , 是举办文化交流活动的合适地区 。举办地平遥古城为中国 103 个国家级历 史文化名城之一 , 现存的文化街区和历史文物具 有很高的完整性 。平遥同时又是中国 31 处 世 界遗产名录单位之一 , 具有世界知名度 。(2) 展会主题2001 年至 2005 年 , 历届摄影大展均推出不 同的主 题 , 分 别 彰 显 “三 晋 风 光”、古 城 风 韵 、 民俗风情 , 并将开放与交流 、和平与发展作为主 题 , 旨在构建中外文化交流的平台 , 为山西的对外开放打开一个窗口 。(3) 目标市场 平遥国际摄影大展的目标市场包括中外摄影艺术家 , 既有专业摄影师 , 也有 业 余 摄 影 爱 好 者 , 其中 60 %左右为国内摄影家和摄影爱好者 。5 年来 , 来自国外的参展者逐年增加 , 而国内参 展者呈现微弱下降趋势 , 但国内参展者的专业水 平在逐年提高 。(4) 活动内容除图片展示 、图片交易 、摄影比赛 、专题研 讨外 , 还举办歌会 、庙会 、面食展演等具有浓郁地域文化特色的系列活动 , 活动内容不断优化 。(5) 最终目标 平遥国际摄影大展的最终目标是凭借这一平台 , 以节造势 , 推展平遥 , 推介山西 , 推动区域旅游业发展 , 努力将其逐步培育为三大效益相得 益彰的国内外知名的旅游节事 。2 . 平遥国际摄影大展概况平遥 国 际 摄 影 大 展 创 办 于 2001 年 , 原 名 “平 遥 国 际 摄 影 节”, 从 2002 年 起 更 名 为 现 名 。除 2001 年 、2002 年两届外 , 2003 年至今摄影大 展的举办日期均定在每年的 9 月 16 日至 22 日 , 为期一周 。国家文化部 、外交部 、国务院新闻办 公室对摄影大展给予了大力支持 , 山西省各级政 府及相关部门对其高度重视 。经过组委会和社会各方面的共同努力 , 平遥国际摄影大展逐渐成 型 , 连续成功举办了 5 届 , 其发展轨迹值得认真 分析研究 。表 1 为 2001 2005 年平遥国际摄影 大展的成长路径 :表 1 平遥国际摄影大展概览762001 年2002 年2003 年2004 年2005 年大展主题开放交流世纪中国生活文化文明发展和平进步参展国家 (地区)17 个13 个17 个23 个19 个图片分组58 组94 组190 组330 组参展图片数量3000 幅4000 幅9876 幅8843 幅11367 幅参展人数国外100 人123 人128 人406 人140国内4000 人2000 人3480 人2353 人观展人数4 万人次3 万人次13 万人次10 万人次12. 4 万人次图片交易协议20 项图片交易金额10 万美元北京第二外国语学院学报(旅游版)2006 年第 7 期(总第 137 期)(续)作采风 、代表当影 家 优 秀 画 册杯”当代中国优普罗万古城结为资料来源 : 平遥县委宣传部据表 1 可见 , 5 年来平遥国际摄影大展日趋成熟 , 每年均有立意深刻 、内涵 丰 富 的 鲜 明 主 题 , 活动内容不断创新 , 参展国家和地区基本稳定 , 参展图片 (照片) 逐年增加 。术素养 , 增强了平遥人的自豪感 , 平遥人的精神面貌发生了显著变化 ; 平遥国际摄影大展期间举 办的各类研讨会也使古城人民认识到古城的保护与平遥国际摄影大展的成功举办是息息相关的 , 二者相互依存相互促进 , 直接关系到古城人民的 切身利益 。平遥国际摄影大展作为大型文化庆典 直接或间接影响了当地居民的古城保护意识 。(2) 对平遥旅游业发展的促进作用 为了塑造摄影大展品牌 , 平遥 5 年来投入大量人力物力 , 优化城市环境 , 提升城市功能 , 综 合治理城市氛围 , 为旅游业营造了良好的可持续 发展空间 。应该说 , 大展最直接的作用是为古城 旅游聚敛了人气 , 让越来越多的人认知平遥 , 同时亦带动了住宿 、餐饮 、商业等 相 关 产 业 的 发 展 。(3) 城市知名度的提升5 年来 , 共有美国 、英国 、法国 、德国等 88三 、“平遥国际摄影大展”的影响及相应对策1 . 积极影响(1) 对举办地经济 、社会文化 、民风民俗 、 古城保护的影响5 年来 , 大展期间平遥总门票收入共有 500 多万元 , 社会总收入超过 1000 万 , 增加了平遥 的经济收入 ; 共有 900 多个国内外展览的 37719幅图片在平遥展出 , 丰富多彩的艺术活动和文化 活动极大地感染了古城 , 加强了古城平遥的文化 氛围 , 推动了平遥的文化建设 ; 时代气息浓郁的 主题展览极大提高了平遥人的旅游意识 、文化艺772001 年2002 年2003 年2004 年2005 年主要内容图片展览 、图片 交易 、摄影研讨 班 、摄 影 比 赛 、 幻灯晚会 、大型 歌会新增系列民俗文 化活动新增 摄 影 论 坛 、 三晋 文 化 庙 会 、 面食展示新增平遥国际摄 影图片交易中心新增 大 师 点 评 、 策展人学院 、创前摄影教育发展 水平的院校展大型歌会主题新大运 、新山西三晋文明之光相聚平遥传统 、时尚光影之夜赞助奖项阿尔卡特中国摄 影家画册奖 、中 国当代摄影师欧 莱雅大奖阿尔卡特中国摄 影家画册奖 、中 国当代摄影师欧 莱雅大奖ell e ( 中 国 ) 时装 摄 影 大 奖 、 凤凰卫视中国当 代摄影师优秀摄 影 画 册 大 奖 、“中 国 移 动 杯 ” 优秀摄影师大奖“photo 杯 ” 青 年摄 影 师 大 奖 、 凤凰卫视中国摄奖 、“中国移动 秀摄 影 师 大 奖 、“中 国 移 动 杯 ” 手机摄影大赛奖展期报道媒体150 余家82 家130 余家120 余家92 家记者300 人170 人600 人370 人300 人推介大 展新闻 发布会国外3 次2 次2 次国内5 次3 次3 次4 次展期增加门票收入50 余万元60 余万元127 万元131102 万元10913 万元独创中国第一个国际 摄影节中国第一个摄影 博物馆和最具有欧洲中 世纪文化特色的友好城市北京第二外国语学院学报 (旅游版)2006 年第 7 期(总第 137 期)个国家和地区的 920 人次的海外摄影家和来宾以及中国各省 14800 多人次的摄影家和来宾直接参 加了大展 , 国内外观展人数累计达到 40 多万人 次 , 极大提高了平遥的对外开放程度 ; 共有新闻 媒体记者 1790 人次聚集平遥 , 以多种形式和渠定程度上影响了大展的整体效果 。(2) 对文化原真性的冲击 当地政府为了迎合大展参与者的需要而刻意塑造出不同于原生态文化的氛围 , 从而形成了对 当地文化原真性的冲击 。(3) 环境影响 平遥古城一直面临核心区人口密集 , 城市基础设施建设滞后的难题 。大展举办期间 , 国内外 旅游者的大量涌入对古城核心区造成了巨大压 力 , 城市垃圾 、污水大幅度增加 , 大大超出处理能力 。瞬时大量旅游者的涌入超出了部分古建筑 的承载量 , 直接影响到古建筑的安全 。(4) 交通影响大展举办期间出现了交通拥堵 、停车泊位不 足等问题 , 这些问题不仅降低了游客的旅游满意度 , 而且影响了本地居民的正常生活 , 容易使当 地居民对摄影大展产生 “厌恶感”。(5) 物价影响平遥国际摄影大展期间 , 由于古城内人口骤道向世界宣传了平遥 , 扩大了平遥的影响 ,了平遥的知名度 。(4) 客源市场促销提高平遥国际摄影大展采取了灵活多样的宣传策略和宣传手段 。平遥国际摄影大展请国外摄影大 师 、摄影家 、摄影爱好者来平遥 , 用外国人的镜头讲述和推荐 pinyao china 品牌 , 无论是从文化的亲和性还是从传播的有效性 , 都比中国人自己 宣传品牌更有渗透力和渲染力 。摄影作品是用光 和线条组成的语言 , 能让不同种族 、不同国家和不同民族的人更容易理解平遥古城厚重的文化 , 文化的亲和性正是传播有效性的基础 。外国人用 自己的镜头 、自己的视角对外国人讲述 、解释和 理解中国的古城 、民俗和文化 , 在形式上更易于 被海外受众所接受 , 从而有效地起到了对客源市场的拓展作用 。(5) 对当地居民旅游意识的影响一方面 , 平遥国际摄影大展在一定程度上促 进了平遥旅游业的发展 , 增加了当地居民的经济 收入 , 提高了当地人的生活水平 , 改善了当地居民的生存环境 , 使平遥人得到了直接的实惠 , 进 而激发了古城人民通过发展旅游来 “发家致富” 的愿望 , “有朋自远方来 , 不亦乐乎”的意识得 到了普及 ; 另一方面 , 通过和国内外其他省市以 及地区来访者的交往 , 使本地人对外界有了不同程度的感知 , 激发了古城人外出旅游的动机 , 从 而实现了 “古城人民走出去和外地人民走进来” 的良性发展 。2 . 消极影响(1) 社区权利的忽视增 ,况 ,有时会出现商品供应不足 、物 价 上 涨 的 状影响了当地居民的正常生活 。3 . 平遥国际摄影大展存在的问题 (1) 基础设施条件较差 尽管近年来平遥的旅游支撑体系有了长足的发展 , 但住宿设施档次较低 、城市公共设施尚待完善 , 娱乐设施不足 , 环境卫生 、交通秩序 、旅 游秩序尚未摆脱弱 、脏 、乱 、差的状况 。应该特别指出的是 , 历史文化名城和世界遗 产的双重身份对城区的设施改造具有约束力 , 古 城的总体布局 、古建筑的结构不允许改动 , 确实存在较大难度 。可考虑采用周庄 “水乡古镇”开 发模式 , 在详细规划的基础上采用 “修旧如旧” 的方法恢复古城风貌 , 提升其城市功能 , 如 : 城 内的 “三线” ( 电缆线 、电话线 、闭路电视线) 全部下管落地 , 避免视觉污染 ; 完善核心区排污设施 ; 核心区完全变为步行街 , 禁止包括自行车 在内的任何车辆通行 ; 提高固体垃圾和城市污水 的处理能力 , 特别是城墙周围随便堆放的垃圾必 须清理 。在旅游住宿问题上 , 城 内 应 该 允 许 有 “古色古香”的旅馆 、客栈存在 , 但必须在测算其最佳容量的基础上控制其数量 , 可采用 “区内 观光游览 、区外住宿娱乐”的方法 , 在城墙外另 设住宿与购物餐饮娱乐设施 , 如旅馆 + 一条街模为了保证平遥国际摄影大展的成功举办 ,平遥国际摄影大展原则上采取 “政府搭台 、全社会参与”的模式 。5 年来 , 摄影大展的举办实际上 采取了 “从上而下”而非 “从下而上”的模式 , 社区居民的实际诉求未能得到充分重视 , 当地居民是 “参加”而非 “参与”平遥国际摄影大展 , 社区权力被忽视了 。结果是当地居民的主人翁意 识以及参与的积极性没有得到充分的发挥 , 在一78北京第二外国语学院学报 (旅游版)2006 年第 7 期(总第 137 期)式 , 游客在住宿的同时 , 还能在旅馆边的一条街上购物 、餐饮 、娱乐 , 这对满足游客的夜生活十 分有益 , 这当然需要以详细规划为前提 。(2) 举办经费不足虽然 省 、地 、县 为 摄 影 大 展 投 入 了 大 笔 经 费 , 阿尔卡特公司和欧莱雅公司也提供了赞助 ,市场化操作有所进展 , 但尚未达到预期目的 。举办经费 “捉襟见肘”的状况在一定程度上影响活 动效果 , 例如 , 陈旧的音响设备就直接影响到开 幕式的效果 。在这个问题上应放宽思路 , 举办经费的筹措 不一定仅仅仰仗 当 地 政 府 和 若 干 “大 款 大 户”, 可借鉴太原 “面食节”模式 。充分发挥本地全社 会物力 和 财 力 , 真 正 做 到 “谁 投 资 、谁 受 益”, 在利益分割上让当地人得到实惠 。政府仅需要制定具体办法 , 构筑平台 , 但必须避免可能发生的 硬性摊派 。(3) 运行机制有待完善界参与 、国内外联手”的原则 , 以利于活动方案制定 , 经费筹措 , 艺术策划 , 招商引资等 。(4) 净化旅游市场 , 严格控制黑车 、黑导 , 提高接待能力与服务水平 , 营造良好旅游氛围 , 提升旅游满意度 。在接待工作方面 , 大展组委会 应安排定点宾馆服务大展 , 组织专用的巡回车辆 提供旅游交通服务 , 将公安 、卫生 、物价等部门 全面纳入服务体系 。(5) 建立健全旅游咨询服务体系 , 发挥旅游 集散地和信息咨询中心功能 , 拉动本省周边旅游 发展 。摄影大展连续 3 年将举办日期定为 9 月中 旬 , 这是山西省乃至中原地区山清水秀 、气候温 和的最佳旅游季节 , 应充分发挥集散地和信息咨 询中心功能 , 向省内周边市场疏导客源 , 扩大摄 影大展的附加值 。(6) 发挥文化传播中心功能 , 彰显晋商文化 和 “老醯”文化内涵 。搜集晋剧 、秧歌 、民乐 、 “威风锣鼓”、书法绘画 、“三雕艺术” (砖雕 、木 雕 、石雕) 以及剪纸 、社火等民俗文化等精品 , 让世界更全面了解山西 。深入挖掘 “老醯”文化 内涵 , 将 “酒醋文章”做深做透 , 渲染 “酒醋之乡 、面食王国”的总体氛围 。摄影大展采取政府主导的市场运行机制 ,但实际上市场化运作尚未达到预期目标 , 存在很大难度 , 政府大包大揽的状况依旧 。另外 , 在组织 机构上 , 省 、市 、县三级机构也存在衔接不紧 , 配合疏漏等问题 。摄影大展已经连续举办几年 , 在组织机构上 应逐步淡化省市作用 , 充分发 挥 县 、社 区 的 功能 。(4) 当地居民及各利益相关者的诉求未能得 到充分重视 。4 . 相关建议及设想(1) 古城核心区合理计算并调整人口密度 , 强化市容环境整治 , 改善古城 给 排 水 、垃 圾 处 理 、强弱电等硬件设施状况 , 集中整治脏 、乱 、 差 , 使平遥成为古城风韵独特 、历史文化街区和 文物完整的 “开启式”博物馆 。(2) 召开包括参展者 、参观者 、当地居民 、 社区代表参加的研讨会 , 听取社会各方对历届摄 影大展活动的评价与建议 , 进行追踪反馈 , 并在 此基础上分析与摄影展相关的诸如客源市场诉 求 、图片交易商情 , 广告市场状况等信息 , 制定 相应对策 。(3) 加大市场运作力度 , 创新工作机制 , 市 场化运作 , 全社会参与 。鉴于平遥国际摄影大展 每年举办一次 , 应坚持 “政府构筑平台 、社会各四 、结论平遥国际摄影大展是通过节庆活动方式 , 大量汇集各国优秀摄影作品和摄影师 , 按一定周期 进行的大规模的文化交流活动 , 也是我国一项国 际性的大型图片展示交易会 。2001 年以来 , 平 遥国际摄影大展凭借古城平遥的知名度和影响力 逐步成为国内知名的旅游盛会 , 具有典型示范意义 。平遥国际摄影大展对平遥古城起到了显著的 宣传效果 。平遥国际摄影大展主打文化品牌 , 植 根于地域文化 , 需要进一步重视区域文化的深入 挖掘 。只有既彰显地域文化特色 , 又具有时代特征 , 才能真正形成经久不衰的文化品牌 。提炼平 遥乃至晋文化的精髓 , 寻找现代社会与传统文化 的契合点 , 依然是平遥国际摄影大展今后发展的 主题 。(下转第 11 页)79北京第二外国语学院学报 (旅游版)2006 年第 7 期(总第 137 期)有土地 , 或者所依赖的土地并不能为其提供生活保障 , 迫于生存需要才受雇于同村或异地旅游经 营者 , 在受雇过程中医疗 、养老毫无保障 , 他们 作为一个弱势群体 , 更需要社会保障 。由于在乡 村旅游发展较好的村镇 , 集体经济收入相对不菲 , 可以为初步构建社会保障制度投入一定的资 金 , 因而可以作一些制度上探讨 , 如按照 “低水 平 、广覆盖 、有保障 、严管理”的政策构建包括 基本养老保险 、医疗保险和最低生活保障在内的 三道社会保障线 , 让各阶层尤其是弱势阶层能获得社会安全 。4 . 加大对以家庭为单位的乡村旅游经营农 户的小额信贷力度目前我国小额信贷主要有扶贫小额贷款和农 户小额信贷两种形式 , 扶贫小额贷款的工作对象是农村中的贫困人口 , 而农户小额信贷的工作目 标则是农村中有生产能力的一般农户 , 不一定是 贫困户 。扶贫小额贷款一般需要几户联保 , 多次 还款 ; 农户小额信贷则不需要联保 , 而通过信用 评级给农户发信用证的方式给予贷款 , 一般采取一次还清的还款方式 。从以上两种小额贷款的特 点来看 , 小额信贷比较适合以家庭为单位经营乡村旅游的农户 , 他们可用这部分贷款改善自身的接待条件 , 扩大接待规模 , 提高接待质量 。只要 农户善于经营 , 按照规定还清 2000 5000 元左 右的小额贷款应该说可能性还是比较大的 。小额 扶贫信贷则适用于乡村旅游中