《馨苑家园推广方案》PPT课件.ppt

1 馨苑家园项目营销推广策略 2 市场调研 本次对二矿调研共发放700份问卷 有效反馈问卷共612份 其中有购房意向客户为306份 306份无购房意向 下面对306份有购买意向的客户进行分析 有效问卷达到87 42 具有较高的参考价值 具体数据如下表 3 4 关注问题 主 市场容量 定价 需求户型及面积 辅 车位需求量 现有住房满意度 受众渠道 1 车位需求量 76 需求现有设计基本可以满足2 现有住房满意度 72 不满意大量潜在客户3 受众渠道 闭路电视 44 户外广告 31 DM单 22 宣传有 道 1 市场容量 根据调研数据有50 意向客户 二矿总住户为4000户 需求量可以满足开发条件 2 定价 客户心理价位为 2000元 2300元 54 2000元以下 46 3 户型及面积 80 90m2 8 8 90 100m2 27 101 110m2 21 111 120m2 21 121 130m2 12 131 140m2 7 5 目标及问题 主 全面击穿客户心理价位防线 实现利润最大化 Q1 如何拉升项目价值和区域价值 Q2 如何攻破客户心理防线 辅 扩大企业知名度 立足二矿地区 Q3 如何实现项目与企业品牌的双赢 6 必须回答的二个问题 内部因素 本项目将面临怎样的市场 外部因素 在项目不能加入大配套的情况下 如何征服客户 7 营销策略 项目打造 营销策略 销售渠道 报告的框架 区域挖掘 创造价值 实现价值 提升价值 发现价值 8 提升价值 发现价值 创造价值 实现价值 二矿区域赋予价值 从产品和服务入手 提升本项目的价值 针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标 整合我们所有的资源 9 发现价值 10 华北油田概况十二处概况区域地产概况 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 1 2 3 11 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 华北油田 十二处概况 华北石油隶属于中国石油天然气集团公司 拥有53个油气田 油气集输管线3000多公里 年原油生产能力450多万吨 天然气生产能力6亿多立方米 未来发展 已开发的油气田主要集中在河北省的冀中地区和内蒙古地区 勘探面积近20万平方公里 探区内有石油资源30亿吨左右 现已探明11亿吨 探明程度36 7 探区内有天然气资源1753亿立方米左右 现已探明273亿立方米 探明程度仅有15 6 而新登记的冀南 南华北地区 是一片尚待开发的潜力区块 面积达3万平方公里 华北油田油气的勘探潜力很大 发展前景非常广阔 区域地产概况 12 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 十二处概况 华北油田 综合十二处位于霸州市胜利路 距霸州火车站仅为8公里 与大广高速相隔约20公里 毗邻温泉度假村 首都第二国际机场距本项目30公里 厂区内配套设施完善 共有4000户常住人口 区域地产概况 13 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 该区域内近期无新建项目 且已有建筑已多层为主 间接竞争对手为水岸尚城 十二处员工现有住房面积较小 大部门员工急切改善居住环境 因大环境所影响 员工期待房价将有大幅度下调 所以能承受心里价位较低 区域地产概况 华北油田 十二处概况 14 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 这个区域给项目留下的 未来良好的道路通达 大广高速 霸州火车站 首都第二机场微观环境发展 温泉度假村 配套设施完善 农贸市场 电影院 学校 体育馆等 区域内项目的唯一性 17 1层 十二处动荡处境 迁移客户预期价格 低 15 客户承受价格低物业配套费比自建房高位于郊区 住宅环境较差 难 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 16 发现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 我们把项目定位在新城区 而非郊区 二矿毗邻温泉度假村是将来开发热点二矿有霸州市样板的楼盘大广高速紧邻在二矿二矿生态环境较好 无污染企业 17 创造价值 18 项目背景产品研究提升附加值SWOT分析卖点提炼项目定位 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 1 2 3 4 5 6 19 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 项目位于霸州市二矿路采油二厂 该区域依托温泉度假村建设 将会与市内连接 形成开发的新热点 区域内住宅市场发展滞后 商业配套不完善 馨苑家园的打造必然带动商业的发展 项目背景 产品研究 20 项目背景 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 产品研究 通过前一阶段对产品的研究 本项目在建筑方面已比较有特色 量身定制户型 充分考虑客户需求 40米超宽楼间距 现代建筑风格 动感飘檐 封闭阳台 大型中心景观及运动设施大型购物中心及商业坊区域内唯一高层建筑 21 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 提升附加值 专业物业管理团队 在二矿地区 楼盘物业管理基本为厂区配套管理 水平较低 如本案前期建立或聘请专业物业管理公司 树立开发商品牌及美誉度的同时 又增加了本案的卖点 也将我们的弊端变为我们的卖点 痦子变为美人痣 颠覆二矿楼盘物业管理理念 打造二矿形象楼盘 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 22 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 23 战略 发挥优势 抢占机会塑造新的价值体系 制造项目唯一性 建立形象 走高性价比策略快速回现 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 24 寻找本项目的价值信息 Features fact项目本身的特性 属性 Advantages相对于竞争对手项目的优势 Benefit value楼盘带给用户的利益 价值 F 项目本身有什么 A 项目好在哪儿 B 项目能给客户带来什么价值 FAB分析 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 25 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 提升附加值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 在优势和机会中挖掘卖点 大度空间 定制户型巅峰之作 17 1层的梦想星级物业 贴身管家人性化设计 想你之所想现代建筑立面 深厚质感体现动感飘檐 封闭阳台超大购物中心 繁华中心定义园林景观 畅想无限大广高速 近在咫尺非常区位 新贵生活生态小区 温泉 青草悠悠在我家 26 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 形象定位 2019 12 27 27 28 利用归属感引领营销 目标客户需要自己的舞台 需要私密的居住环境 迎合他们口味 创造独立空间北京人因 首都 而自大 上海人因 上海 而优越 二矿因 我们 而华贵馨苑家园可以让居民在相对独立的空间内而更自立 因为它是区域内私属的空间和地标性的建筑 而本项目所宣传的是 私属领地 特区生活 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 29 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 私属领地 特区生活 靠什么来充实她 我们称之为特区是因为她有星级物业管理我们称之为特区是因为她是二矿唯一的高层建筑我们称之为特区是因为她是二矿唯一有超大商业的住宅我们称之为特区是因为她只属于华油人 30 仅仅是这些 当然还不够 提升附加值 创造价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 SWOT分析 卖点提炼 项目定位 我们的特区还有 31 大广高速旁 华油人高性价比生活特区 现代外立面 40米超大楼间距 闭环形道路 大型主题景观及多个景观组团 动感漂檐 封闭阳台 定制户型 通透空间 32 实现价值 33 整体营销策略阶段性执行 1 2 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 34 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 温泉度假村抓住区域板块的发展优势 提升板块高度 确立客户信心 打造区域品牌 提升板块高度 加强客户认同度 着眼未来 创造经济价值最大化 整体营销策略 阶段执行 35 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 面到点过滤式传播 活动 条幅 工地包装 派单短信任丘32个小区海报 推广效应 由面到点第一步面向整体华油客户 进行集中式立体网罗 形成华北油田内知晓 奠定项目广度 第二步针对性引导客户 点对点集中推广 树立项目深度 第三步建立圈层语境 形成口碑传播 推广通路 过滤选择派单 短信 华油字幕 任丘海报及华油网站作为主力通路 针对性引导客户 增加客户了解信息面 大众类媒体为辅 强化项目产品的炒作 形成社会舆论 引发市场进一步关注 华油字幕华油网站户外广告 36 取势华油 垄断区域 本项目的营销核心 取势 高立意 跻身华油主流 垄断 快速建立二矿地区话语权 华油层面 区域层面 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 37 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 项目一期 项目二期 以项目工程进度为基准 38 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 条幅及户外围挡 2009年4月10日已完成华油广告电视字幕 2009年4月18日已完成销售进场时间 售楼部开放 2009年5月6日VIP认筹时间 2009年5月28日广告出街 派单 2009年5月23日开盘时间节点 2009年10月1日 营销时间节点控制 39 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 10月 1月 6月上旬 9月上旬 5月上旬 时间 阶段目标 销售节奏 展示 工程符合预售条件 老客户带动 商业部分拉动 营销中心到位 销售物料完成营销中心到位 工程进度 蓄客期 亮相即预选号 持销期 营销强度 2月 开盘强销 建立项目形象 引起市场关注 客户充分感知认同项目价值 完成蓄客目标 促进销售 积累二期客户 推动客户高度认同以至于签约 分阶段概述 40 住宅一期推广节奏 时间 4月 5月 阶段目标 建立项目品牌的形象框架 建立项目品牌的内涵和价值主张 项目品牌的初步形成 宣传方向 项目告知 告诉消费者 在市场上有这么一个项目 总价低 性价比高 6月上旬 9月上旬 10月 1月 2月 星级物业服务 宣传占领市场 吸引消费者 宣传诉求点 宣传贴近消费者 与消费群体产生共鸣 通过户外围挡 电视字幕 条幅等渠道 宣传渠道 进行项目系列介绍软文炒作 说明项目高性价比 在商业销售招商的同时 完成住宅一期的销售 开盘期的全面媒体组合密集轰炸市场 制造开盘热销局面 提供符合本项目的服务 弥补相关不足 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 41 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 1 亮相即预选号 5 28 A 时间节点确认 5月25日展板到达现场 并安装 售楼处内部布置完成5月26日所有物料到达项目现场 纸杯 户型单页 手提袋 沙盘 名片 VIP卡 报刊架等 5月28日售楼处开张 B 目的 迅速传达项目卖点 锁定前期客户 在区域内形成良好的口碑 C 目标 华油意向客户 D 阶段媒体策略 本阶段客户接待以业务员在售楼处解说介绍为主 不带去项目现场 并以派单 短信 字幕 围挡 网络等广告软着陆 E 受众 二矿地区 任丘及华北油田所有目标客户群与周边县乡镇的客户 42 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 重点动作 预选房号 前期工作准备就绪 以良好的形象面向客户 在回笼资金的基础之上可以得到有效口碑传播 建议与二矿达成合作意向 以二矿领导为发起者 鼓励员工购买住房 具体合作方式待定 43 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 2 蓄客期 6月 9月上旬 A 时间节点确认 6月利用所有宣传渠道传达项目信息 提升品质 树立形象 B 目的 积累有效客户并对意向性客户进行摸底 全方位展示项目形象及卖点C 目标 加深目标客户对项目的认知度 初步让客户了解本项目所提供产品的性价比 增加消费者对本项目的信心D 阶段媒体策略 通过户外 软文等形式展开宣传作为前一阶段的补充 宣传项目产品和形象E 受众 找出真正的客户群以及潜在客户群和周边县乡镇所有潜在目标客户群 44 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 蓄客期营销重点 面向全市性客户及华油全体员工 但重点为二厂员工 采用多方集中性短爆 树立形象 以毗邻温泉度假村为契机拉近地区认同度 强化区域属性 蓄客期工作目标 树立地区标杆形象 以特区生活切入市场 增强归属感 通过今市场培育 培养目标客户的认可度 为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础 45 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 蓄客期客户重点 二矿员工为主 作为一个改善性项目应当集中于二矿内部员工宣传 可以通过派单 短信及电话拜访跟踪形式来追踪 锁定 主力客户二矿客户 辅助客户任丘 华油客户 地区内高质量客户涌入 广域客自然聚集 46 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 蓄客期媒体推广组合 投放形式 陆 售楼中心宣传 派单 字幕 网络 空 户外 立体布线 阶段性集中性投放阶段 面积华油乃至霸州市内 形成全城效应 投放频次 高集中 多频次投放 47 实现价值 发现价值创造价值实现价值提升价值 整体营销策略 阶段执行 3 开盘热销期 10月 1月 客户积累目标 主力客户 已积累客户深入挖掘