事业层级策略策略定位与价值活动系统NKUwebbasedFPPT课件.ppt

第5章事業層級策略 策略定位與價值活動系統 授課教師 引導案例 法藍瓷的精品定位 5 1策略定位概念 1 6 策略定位概念出現在1996年哈佛商業評論 HarvardBusinessReview 的經典文章 什麼是策略 WhatisStrategy 中 Porter具體提出策略定位 strategicpositioning 的三個面向Porter認為定位最重要的原則是獨特性 也就是在市場上選擇獨一無二的位置 5 1策略定位概念 2 6 一般化策略是達成策略定位之工具從Porter的觀點出發 三個一般化策略 可以被視為在特定的策略定位下 企業所採行與建構的競爭策略與優勢Porter強烈主張 在沒有明確且獨特策略定位的情況下 追求組織效能的提升 例如全面性的追求品質提升或成本降低是一種本末倒置的做法 根本不能算是策略 5 1策略定位概念 3 6 策略定位決定競爭策略之建立 競爭策略配合策略定位策略定位表示企業在市場競爭中 相對於競爭者的位置以及所帶給消費者之價值 企業可以由策略定位引導執行哪些競爭策略在某一個企業的策略定位之下 可以同時採取數個 適當 競爭策略 5 1策略定位概念 4 6 透過執行競爭策略 建立核心能耐 取得競爭優勢定位本身經常是不難模仿的 要能成功的執行定位 在市場上獲得高於業界平均的報酬 必須選擇正確的競爭策略 建構競爭優勢 5 1策略定位概念 5 6 策略定位 策略與優勢建立在價值活動上Porter主張企業應藉由價值活動的獨特設計與取捨 來實現定位與競爭策略 例如在價值活動設計方面 西南航空透過更少的服務 例如不供餐 不轉運行李 不與其他航空公司接駁 自動售票機等 來降低成本 而在內部營運 則強調地勤業務的效能 同一機型以減輕維修支出等低成本策略 來有效支持低價策略 5 1策略定位概念 6 6 5 2策略定位內涵 1 2 企業可以從產品 服務目標客群需求特質三大途徑或是構面進行自身的策略定位 如圖5 2所示 5 2策略定位內涵 2 2 5 2 1產品 服務面向 產品 服務面向 包括了產品 服務的特色以及差異化 是企業最重要的識別之一 產品 服務是企業差異化的基礎 如果沒辦法在提供的產品 服務特色中產生顧客所能認知並偏好的效果 則企業要走差異化策略就會有相當程度的難度而隨著環境的改變 事業單位的產品線及特色也必須要跟著調整 才能保持競爭力 5 2 2目標客群 目標客群是包括了企業所選擇目標區隔及顧客的特色一個企業可能有多個不同的目標客群 而每個客群所需的產品 服務內容是不同的市場環境的變遷 也可能引發目標客群的重新定位 5 2 3顧客的需求價值 1 3 了解並滿足顧客的需求 從企業的角度來看 其實就是提供給顧客的價值需求價值可以是較明確 具體而且功能取向的 以及感性 無形的心理取向市場的改變會影響顧客的需求價值取向策略定位之面向請參考圖5 3 5 2 3顧客的需求價值 2 3 2019 12 27 15 5 2 3顧客的需求價值 3 3 5 3策略定位與價值活動系統 企業策略定位與競爭優勢的執行必須落實到企業內部的活動 也就是每天可以觀察得到的營運活動上 稱為價值活動企業必須執行許多價值活動 稱作價值活動系統 valueactivitiessystem 5 3 1價值活動與競爭優勢 1 2 如圖5 5所示 價值鏈顯示一個企業從原料進入到成品產出 送到顧客手中的整個創造價值的營運過程 價值活動包括主要活動 primaryactivities 支援活動 supportiveactivities 5 3 1價值活動與競爭優勢 2 2 5 3 2價值活動系統與策略定位及競爭策略 1 6 定位的落實執行有賴於獨特的活動設計 也就是Porter所說 獨特的活動 策略的本質就是選擇與競爭對手不同的活動 企業在擬定策略定位與競爭策略後 必須再三檢視各個功能價值活動 能否確實被執行 透過價值活動系統設計 可以確切構思如何落實各種競爭策略 以及建立何種資源與核心能耐 產生競爭優勢 5 3 2價值活動系統與策略定位及競爭策略 2 6 而企業要如何構思價值活動系統的設計 有以下幾個重要的觀念需要討論 如圖5 6所示 5 3 2價值活動系統與策略定位及競爭策略 3 6 5 3 2價值活動系統與策略定位及競爭策略 4 6 價值活動的項目 對於企業而言 策略定位下的第一個價值活動決策就是 決定執行價值活動的項目 價值活動方向一致配合定位 在設計價值活動時 企業必須先構思策略定位 才能確認價值活動的的內容 包括執行的內涵與執行的方式 再談追求價值活動運作效能最大化才有意義 5 3 2價值活動系統與策略定位及競爭策略 5 6 價值活動間的連結 價值活動之間亦會產生許多連結 linkage 這些連結產生的原因主要是企業內 上 下游 活動之間的連結 以及主動創造各種連結 以獲取低成本或是差異化優勢 不論是 上 下游 活動之間連結 或是 新創連結 都會影響定位目標的達成 與獲取低成本或是差異化優勢相關 5 3 2價值活動系統與策略定位及競爭策略 6 6 價值活動間的適配 Porter認為在價值活動系統內活動間的緊密契合 適配 fit 可以創造不易被模仿的價值系統 價值活動間配適包括以下兩個概念相互強化 betteroff 讓活動之間相互拉抬 產生綜效最適化適配 optimization 表示價值活動設計時 就已事先考慮對於企業另外一個價值活動的影響 5 3 2 4價值活動間的適配 Porter認為活動之間的適配除了