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价格策略及定价方法 主讲 吴旭 2019 12 27 1 价格的重要性 提高 降低 1 增加营业利润的幅度价格11 15 变动成本7 8 销售量3 3 固定成本2 3 2019 12 27 2 价格的重要性 价格提高1 增加营业利润的幅度菲利浦28 7 福特26 雀巢17 5 富士16 7 可口可乐6 4 2019 12 27 3 价格的重要性价格与变动成本 100 100 110 110 100 100 1 1 1 1 1 1 1 1 100 100 110 110 110 110 0 1 0 8 0 1 0 8 0 1 0 8 80 10 80 10 80 10 10 80 11 88 10 80 10 10 19 12 20 20 90 20 100 100 10 10 2019 12 27 4 需求曲线 量 价格 Pa Qa Ca 需求曲线 成本曲线 Da Ea Pup 0 2019 12 27 5 价格的重要性 消费者剩余 供应商利润 顾客的价值 价格 成本 顾客购买的动力 供应商销售的动力 可能达成一致的区域 2019 12 27 6 設定价格正确的方法 需求因素 价格上限 购买者认可价值 竞争因素 最终自由定价幅度 公司目标及监管规限 直接变动成本 价格下限 初始自由定价幅度 2019 12 27 7 需求 成本变动的后果 量 价格 Pa Qa Q a C0 C1 Q a D D D 2019 12 27 8 需求曲线 量 价格 Pa Qa Pb Qb PaxQa PbxQb 平均成本 边际成本 需求 边际收入 C 2019 12 27 9 区隔歧视定价非线性定价套餐式定价 2019 12 27 10 间接区隔歧视定价法 indirectsegmentdiscriminationpricing 西北航空的做法Minneapolis NewYork无限制经济舱 1 267 14天预购 周末停留 更改加费 311 10天预购 停留至少一天 更改加费 765 预估会增加 千万的收入 道理何在 2019 12 27 11 747经济舱的需求曲线 价格 销售量 100变动成本 销售量 a b价格 a 390 b 0 1 2019 12 27 12 最佳单一价格的计算 什么道理 2019 12 27 13 最佳单一价格的计算 价格 2000 最高点 2019 12 27 14 单一价格下的销售量与利润 TaLa 2019 12 27 15 单一定价 最佳价格 RMB2 000 100 单一价格下的最大利润 RMB361 000 销售量 价格 销售量 190 2019 12 27 16 单一定价 钱留在桌上 利润 错失利润 100 销售量 价格 最佳价格 销售量 2019 12 27 17 单一价格的缺点 消费者剩余 顾客捡了便宜 钱留在桌上 有些消费者愿意付更高的价格错失的利润 抛弃了有利可图的顾客 有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们 2019 12 27 18 二 多 段定价的好处 利润 100 额外利润 销售量 价格 错失利润 钱留在桌上 价格H 价格L 销售量H 销售量L 2019 12 27 19 二段 H L 最优价格订定 2019 12 27 20 二段 H L 最优价格订定 2019 12 27 21 二段价格下的销售量与利润 TaLa 2019 12 27 22 单一价与二段价的比较 100 销售量 价格 价格H 2677元 价格L 1366元 销售量H 127 销售量L 254 单一价 A B C A B C 2019 12 27 23 单一价与二段价的比较 2019 12 27 24 利润 经济舱 利润 10天限制级经济舱 销售量 价格 错失利润 钱留在桌上 利润 14天限制级经济舱 西北航空 2019 12 27 25 区隔歧视定价法 间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法 顾客在不同的地区付不同的价格例如 微软Office2000Pro新加坡英国美国 540 68 629 41 599选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的机会 2019 12 27 26 区隔歧视定价法 按忙 闲时段 电费长途话费午夜航班按存货量 按 空位 床 率事先减价 但保持一定容量来服务愿意付 全票 的顾客航空 酒店按可承受的风险 酒店预订按顾客喜好 优先次序 小说 新机型容量大小 洗衣粉 蕃茄酱产品设计 汽车型号 2019 12 27 28 非线性定价 总价 平均价 2019 12 27 29 举例 电影的价格 2019 12 27 30 套餐式定价的形式 单纯型套餐式定价 仅出售套装商品 而不独个发售微软的Office混合型套餐式定价 套装或单个产品都有发售麦当劳套餐 2019 12 27 31 纯套餐价的作法 例 行动电话的留言信箱及短信 低于5元不卖 2019 12 27 32 纯套餐价的作法 留言信箱价 留言信箱价 短信价 短信价 Ps 8 5 Pv 8 Pv s 10 5 G4 G3 G2 G1 G4 G3 G2 G1 2019 12 27 33 混合式套餐的作法 留言信箱价 短信价 0 2 4 6 8 10 12 0 2 4 6 8 10 12 Ps 9 G4 G3 G2 G1 Pv 9 Pv s 13 2019 12 27 34 最佳价 销售量 营业额比较 2019 12 27 35 产品和服务组合 机器工具 2019 12 27 36 定价策略 机器 保修 套餐 机器 保修 套餐 利润 个别定价 1 390 870 66 77 86 240 纯套餐 2 090 77 82 390 混合套餐 1 450 1 030 2 310 23 22 55 103 970 单位变动 550 470 1020 成本 最佳价格 销售量 产品和服务组合 机器工具 2019 12 27 37 套餐式定价 2019 12 27 38 套餐式定价 4 50 495 545 2019 12 27 39 套餐式定价 2019 12 27 40 何时使用套餐式定价 了解你的顾客 套餐式定价 当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着 负相关性 同时具有类似的偏好的细分市场 单价同时具有极端偏好的细分市场 单纯型套餐式定价同时具有极端偏好及均衡估价的细分市场 混合型套餐式定价 2019 12 27 41 最佳八步定价法 RobertDolan HBS 衡量顾客价值避免使用成本加利润法寻求在产品 服务中顾客价值的各种衍生形式透过时间 使用场合 使用密度等测算价格的敏感性顾客的经济状况 寻找 竞争的影响等确定最优的定价结构确定最优结构 思考非线性定价和数量折扣法 考虑竞争者的反应想到处于較差平衡点的可能性密切注视交易的价格情况交易的实际价格并非公布的价格评估顾客的情绪反应公平感 长期影响等分析回报是否足以补偿成本警惕 策略考虑 的陷井 2019 12 27 42 经验之谈 价格的变化立竿见影地影响营业收入目的是通过价格歧視来最大限度地獲取剩余区隔歧视定价 非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器 2019 12 27 43 价格战 东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一 2019 12 27 44 犯人的困扰 该不该认罪 策略 策略 2019 12 27 45 竞争或合作 策略 策略 2019 12 27 46 精明的竞争者 目光长远协调短期收益与长期利润的关系使利己主义的竞争者自发合作以牙还牙 以眼还眼不姑息养奸 但也要宽大为怀提升自身实力 2019 12 27 47 S0 S1 D1 D0 AC0 AC1 价格 数量 供不应求 中国家电业打价格战的分析 成本加成 p 利润 2019 12 27 48 中国彩电产量 1980 2000 万台 2019 12 27 49 S1 D1 AC1 价格 数量 家电业打价格战的分析 结论 盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本 存货压力 降价压力 p 2019 12 27 50 削价的诱因 削价行为会被察觉 对手有反击能力吗 竞争者愿意反击吗 不削价 削价 否 是 否 是 是 否 削价決策 2019 12 27 51 价格战的方法 策略 举例 非价格反应 披露你的策略意图和能力 提议与对手的价格看齐 每天新低价 或 披露你的成本优势 质量竞争 通过增加产品特色提高起独特性 或提高 消费者对现有特点及其优点的了解 強调 廉价产品的风险 合作创利 建立战略伙伴关系 与供应商 承销商或 相应服务商合作或提供专营权 价格反应 复合定价 提供捆绑式定价 分拆定价 销售量折扣 削价促销 或提升顾客忠诚度的方案 引入新产品 新市场 在受到对手威胁的细分市场引入新的品牌 简易定价 根据对手价格变动或潛在入市者调整产品 售价 2019 12 27 52 客戶因素价格敏感性细分市场 公司因素成本結构实力战略定位 竞争者因素成本結构实力定位 辅助因素承销商盟友动机供应商政府 价格战前该考虑的因素 2019 12 27 53 避免价格战的最有效办法就是给你的产品 服务制定品牌 宣传 使用多种推广渠道宣传你的产品 使顾客了解你的产品 服务 关心 广泛地宣传你的产品 服务能给人们带来的好处 告知顾客你关心他的需求 你的产品能满足他的需求 性能 充分提供你产品的量化