井大阳光城房地产项目策划毕业论文.doc

建筑工程学院土木工程系 工程管理（本1）班 学生 彭景东 毕业设计 第 41 页 共 41 页井大阳光城房地产项目策划毕业论文目录目录1摘 要2Abstract2第1章 项目概况31.1吉安市概况31.2 青原区概况41.3 项目状况及规划指标41.4项目周边配套5第2章 房地产市场分析62.1 全国房地产市场分析62.2 吉安市房地产状况82.3所处市区板块分析92.4 未来趋势预测92.5项目竞争分析10第3章 项目SWOT分析153.1 井大阳光城三期优势（STRENGTHS）153.2 井大阳光城三期劣势（WEAKNESS）153.3 井大阳光城三期机会（OPPORTUNITY）153.4 井大阳光城三期威胁（THREAT）163.5 总结16第4章 项目定位174.1总体规划布局定位及设计建议174.2户型配比定位及设计建议174.3建筑风格定位及设计建议194.4景观风格定位204.5智能化、配套设施等定位214.6 目标客户群定位244.7 营销策略定位24第5章 价格策划275.1价格定位2752定价分析29第6章 项目财务分析316.1 项目成本分析316.2项目收入分析346.3 盈利能力分析356.4风险敏感性分析356.5盈亏平衡分析376.6投资综合评价37参考文献38致 谢39摘 要 在整个中国房地产发展史来看，房地产整个行业是受到政府的高度重视的。因为房地产行业既是整个中国支柱性的产业，同时也与民生问题联系在一起，所有每一届新政府上台之后，都会对房地产行业进行理性的调控，主要是遏制房地产市场过热的现象。随着国家对开发商的要求更加严格，消费者对产品选择更加理性，所以要想在房地产行业能持续发展，就必须要做大量的前期分析，包括房地产宏观环境分析、市场调查分析、项目SWOT分析、项目定位分析、项目产品建设建议、财务分析以及营销策划分析等等。本文以“井大阳光城”房地产项目为载体从整体对该项目进行前期策划和分析。关键词:前期策划与分析；项目定位 ；营销策划分析；AbstractThroughout the history of Chinas real estate, real estate is by the government attaches great importance to the whole industry. Because the real estate industry is the backbone of the industry in China, but also linked with peoples livelihood problem, each new government came to power, all would be to rational regulation of the real estate industry, main is to curb the real estate market overheating phenomenon. As countries are more strict to developers and consumers to product choice is more rational, so want to in the real estate industry to sustainable development, it is necessary to do a lot of up-front analysis, including real estate macro environment analysis, market investigation and analysis, project SWOT analysis, project orientation, project construction recommended products, financial analysis and the analysis of the marketing planning and so on. Keywords: preliminary planning and analysis; Project location; Marketing planning analysi第1章 项目概况1.1吉安市概况 1.1.1吉安市区位 江西省吉安位于省中部，是全国都知道的革命摇篮井冈山所在地。吉安古称庐陵、吉州，元初取吉泰民安之意改称吉安，沿用至今。2000 年5 月撤地设市，现辖2 区10 县1 市（即吉州区、青原区、吉安县、新干县、永丰县、峡江县、吉水县、泰和县、万安县、遂川县、安福县、永新县、井冈山市），面积2.53 万平方公里，人口490 万。吉安位处香港、广东经江西到中原的核心地带，既是沿海腹地，又是内地前沿，北与长江三角洲对接，东与闽江三角洲毗邻，南与华南经济圈呼应，是至关重要的“黄金走廊”。近年来，吉安的交通区位条件得到根本改善。航空方面，井冈山机场己开通了吉安至北京、上海的航班，吉安至深圳的航班也将按计划开通；铁路方面，京九铁路开通了吉安至北京、深圳、厦门的始发列车；水运方面，赣江航道贯穿境内，成为便捷的货运黄金水道；公路方面，赣粤高速、泰井高速、武吉高速公路相继建成通车。快速便捷的立体交通网络己经形成。从上海、深圳、广州、福州、厦门等城市到吉安，汽车5 一8 小时，飞机只需50 分钟，极大地缩短了吉安与全国各地的空间距离。市政府驻地吉州距省会南昌公里里程为219公里，距首都北京铁路里程为1805.6公里。 1.1.2吉安市建设规划 经过几十年的发展，吉安市以老城区为中心，以老城区为核心，向四周发展，在大力发展的 全面贯彻党的十八大精神及中央关于城市扩张的有关文件。以经济发展为中心，大力发展生态建设，建设一个人与社会、自然和谐相处的美好新社会。几年来在上级有关领导和关心吉安社会及城市建设的人士的关心和支持下，吉安取得了重大的城市建设成果和重大的经济成果，先后规划了吉泰工业走廊、吉安城市群综合交通运输枢纽规划、重点货运物流规划等重大发展战略。 1.1.3吉安市城市发展规划定位 社会经济发展总体目标：建设实力、效率吉安；创新、创业吉安；生态、和谐吉安。在加速实现城镇化、信息化的同时，保护生态环境，发展生态经济，倡导生态文明，提升吉安的可持续发展能力。努力建设资源节约型、环境友好型社会，实现人与自然的和谐相处。全面推进社会保障体系建设，维护社会和谐安定生态建设目标：将吉安市中心城区建设成为以蓝色水网、绿色山岸为基质的，生态环境优美、自然景观与人文景观和谐的独具特色的滨水生态城市。环境建设目标：“一流的水质、一流的空气、一流的生态环境、一流的人居环境、一流的绿色生态保护和建设机制”。1.2 青原区概况青原区是2000年吉安撤地设市时由国务院批准新组建的县级行政区，于2001年元月正式挂牌成立，区行政中心设在吉安市滨江新区。全区现辖5镇2乡1个街道，总面积914.6平方公里，总人口23.7万。 吉州区与青原区隔赣江相望，传统意义上的吉安市区主要指吉州区。青原区历经十年的发展，城市化速度越走越快。青原区主要由井冈山大桥、吉安大桥、吉安赣江大桥与吉州区相连，其中井冈山大桥和吉安大桥是进入吉州区最主要的选择。1.3 项目状况及规划指标 1.3.1建设项目概况 (1)项目名称：井大阳光城 （2）项目位置和范围 “井大阳光城”总体坐落于吉安市青原区。“井大阳光城”所在位置得天独厚，东靠井冈山大学，西临吉安市火车站，小区门口就有公交，交通非常方便。 1.3.2项目具体状况“井大阳光城”规划用地44689，容积率为2.5，总建筑面积为111722.5，建筑密度为：24.0%，绿化率为：32%。该用地性质为一类居住用地，使用年限为70年，建筑面积不少于116200,临科教路和丹青路可配套小区商业服务设施用地，在适当位置可建集中商业用房。“井大阳光城”获得土地使用权后将用于开发建设，将定位于环境优美、安全舒适的集环保、商业、休闲、娱乐、学习，宜居为一体的综合住宅区。1.4项目周边配套小 区: 幼儿园，菜市场等等教 育：吉安师范附属小学、吉安第一中学、白鹭洲中学、井冈山师范学院附属中学、吉安师范学校、井冈山大学商 贸：贸易广场、 国光购物广场、甘雨亭商场医 疗： 吉安市第一人民医院、吉安市中心医院休 闲： 贸易广场、青原步行街餐 饮： 粤宴汇、开元洲际大酒店、圣欧顿洲际大酒店、维也纳大酒店第2章 房地产市场分析2.1 全国房地产市场分析 2.1.1全国房地产市场现状目前整个中国，刚刚经历2008年的金融危机，其自身的经济也在恢复当中，然而作为一个人口大国，政府一直把房地产做为整个中国的支撑性的行业，因为房地产行业的兴衰，直接关系到整个中国的经济命脉。但是中国作为一个发展中国家，城镇化速度较快，贫富不平衡，而且市场供求不平衡矛盾将继续存在。近年来针对房地产的宏观调控政策中影响需求变动的因素主要有：上调银行存贷款利率、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于人民币升值的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域虽然中央政府一直出台调控政策，希望打压房价，但是地方政府非常不愿意，因为只有房价快速上涨，当地的底价才可以卖出个好价钱，也就可以为自己做个好政绩。 十八大之后，又相序出台了国五条，看完这个国五条之后，就会感觉又是在老调重谈。讲的基本上都是之前调控政策里面涉及到了的。 为什么整个中国的房地产行业能稳重有涨呢？最主要的是哪方面的原因呢？下面我们可以看看。 第一、房地产市场结构不合理成为影响中国房地产产业市场持续健康发展的重要因素，其结构中经济适用房、保障性住房等政府调控房源应占总房源的百分之三十到百分之三十五是比较合理的，但是现在在市场上商业营业用房、别墅、高档公寓的比率较大，无法满足中低收入消费者的购房需求，引发房地产市场供求关系的失衡。 第二、大量自由资金进入到房地产行业，这个主要是在整个中国来说，投资渠道比较狭窄，而且投资环境比较恶劣。 第三、刚性需求，大量刚成家的青年都要自己购置一套住房，与父母分开住。 第四 城镇化，随着城镇化范围不断增大，城镇人口不断增加，需求量也就会不断增加。 第五、还有一个比较重要的是，我国建筑非常浪费，而且品质低，在发达国家的住宅寿命一般高达80年，而在我国仅仅不到30年，远远低于设计寿命50年。使用寿命的缩短，无形之中就会增加商品房的需求者。 2.1.2全国房地产市场发展趋势 从下图可以看出，2012年全国主要70个大中城市房屋及新建房屋销售价格涨跌的趋势，从1-2月房屋销售价格同比上涨1.2%，而新建房屋销售价格同比上涨2.2%。2012年整年的整体情况都在下表中。1从下列表中可以看出在过去2012年房屋价格虽然有上下波动，但是都是呈现上涨的趋势，而且新建房屋价格上涨的幅度要比老商品房的大。图2.1 2012年70个大中城市房价涨幅 通过对2012年整个中国房地产市场的分析，2013年我国房地产行业将呈现以下几种发展的方向。 第一、土地分配改革制度 房地产行业随着在中国的不断发展，国家在这方面的制度也越来越完善。以后在土地出让的方式上，将会有一系列的改革制度。土地制度的顶层设计显然已经十分紧迫。因为我们都知道低价将是直接影响房价最重要的一个因素。那么我们都知道，当前在中国来说，土地一级市场的供应都是由政府垄断的，这不紧会影响国内房地产市场良性发展，也会影响中国经济结构调整。一些一线城市开始的集体用地转化为工业用地的分配制度改革已经开始尝试了新型的土地分配方式，降低工业用地在现有用地指标里的比率，增加住宅用地的指标能缓解供不应求的住宅需求现状。而且一些城市已经开始尝试土地所有者与开发商一起合作的方式，这样的话能让土地所有者有权选着开发商一起合作开发。这样也会打破中国土地垄断的行情。 第二、政府对开发商条件的要求 之前中国开发商都是空手套白狼，因为他们手头上资金并不多，在拍地的时候只要能拿出保证金就可以进行操作。然后只要拿到地之后，开发商们更不会担心资金的来源了。因为他们可以先将拍下来的土地抵押到银行，拿到资金后在将土地钱全部付掉。然后在请施工队到现场施工，像在中国大家都知道，一般都是建筑商先垫资来建的。等动工没多久，开发商又可以直接卖房了。所以开发商只要拿到地，就不会担心资金问题了。这样的话，就会导致开发商的门槛较低，小开发商的抗风险能力就较差。 所以就会容易出现烂尾楼。随着制度的不断完善，现在对开发商资金有了较大的要求。比如销售预售许可证等等 第三、国家对投资、投机性顾客的限制 在大城市，有好多空置房源。这些据调查都是投资、投机者买好了，放在那边的，就像上次电视报道的鄂尔多斯一样。 国家对这一块的调控力度的不断加大，也会提高投资客的门槛，同时会降低大量的投资客进入。这样的话，将会使房价回归到正常的涨跌水平上来。综合上面讲的，可以看出在2013年整个中国房地产市场价格是稳中有涨，但是上涨的幅度会在正常的范围之内。2.2 吉安市房地产状况在整个吉安市来说，大体的市场行情跟全国的行情大致是一样的。但是相对整个吉安市来说。属于三线城市，所以无论在感应经融危机还是房地产调控来说，都要比一二线城市要慢一拍。整个吉安市房地产市场，主要是分两个区域，青原区和吉州区。目前来说吉州区的均价要较青原区的价格高，因为吉安市政府就在吉州区。随着吉安房产市场发展的日趋成熟和规范，消费者的置业心态也日趋理性，开发商开始根据市场的情况，不断更新优化产品，充分满足人们多样化的置业需求。目前吉安房产市场，呈现出以下一些特点：（1）多层将成稀缺房源。2006年以前吉安楼市还处于多层时代，多层的走俏主要与人们的接受程度有关。但这并不妨碍高层住宅发展进程，主要是因为现在土地越来越紧张，现在审批出来的土地容积率都在2.5以上，所以都很难做多层。所以我们井大阳光城，在这个至关重要的时间段，推出一批多层房源，必然会引起整个吉安市消费者的追捧。 （2）整个吉安市场呈现大盘化。目前，吉安许多楼盘项目都在120亩以上，如汇丰御园、康居外滩占地都在200亩以上，上江界、幸福365等都占地800亩以上，规模化的开发热潮由此带来小区配套和各项设施的进一步完善，摆脱了小区的配套设施单纯依赖周边配套的局面，如康居外滩小区内部规划建设了幼儿园和大型商场，让业主在小区里面就能享受便捷的服务。今天，随着上江界、汇丰御园、凯旋中央城、达观天下等品牌楼盘的问世，正式揭开了吉安大盘时代的序幕。 （3）随着现在交通和通讯越来越发达，资讯也越来越公开。很多像福建、浙江、北京等一批外地开发公司的到吉安来开发，对吉安市场产生了有利的推动，滨江六合盛世开发商六合盛企业和康居外滩的开发商，便分别是浙江和福建开发商的代表。而外来开发商的强势入驻，促使吉安楼盘品质不断提升，这样的良性竞争最能从中获利的便是广大需求者。 （4）大体量的商业地项目的筹建。目前吉安的商业地产主要集中在井冈山大道上，吉州区则是以阳明商城、文山步行街为代表的商业地产在吉安基本成型。然而火车站站前广场附近的商业项目也正在建设当中。整个吉安市的代表项目有：义务小商品城、新世界广场、亿都家居博览城、天都公馆、华美立家财富广场等。国际化的商业形态与运营机制，集合购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、酒店于一体，这里凭借先天的交通优势，即将成为吉安市新的商业中心。吉安市目前新开盘的商业项目均价基本在500020000元/之间，升值较快。2.3所处市区板块分析井大阳光城处于吉安市青原区，刚刚在上面已经讲过了，青原区较吉州区的房价来说要略低一点，主要是因为吉安市市政府就坐落在吉州区中心。但是相对来说，该地段在整个青原区乃至吉安市来说都是非常有潜力的一个地块。主要是因为第一、该地块附近有着整个吉安市最大的百货商贸中心：贸易广场，大量的实体店经营老板都非常有投资眼光和实力。第二、该地块紧邻着吉安市火车站，一天将近上万的流动人口，为此地块商业带来了非常好的机会。所以投资者非常看好这个地块。第三、而且井冈山大学也坐落在青原区，整个校园有2万左右人口，日常消费对整个地块的经济有很大的推动作用。所以整个地块在整个吉安市来说是比较有潜力的。2.4 未来趋势预测随着吉安市整体的经济发展，人们生活水平的不断提高，对生活品质的要求也越来越高。那么影响生活品质最主要的原因就是人们天天居住的房子。未来在整个吉安市来说价格在一定范围内是会涨跌起伏，但是在大致情况上来说是呈现上涨趋势的，最主要支撑房价上涨的主要原因主要有一下几点。2 第一、土地价格的上涨在当今环境下面，中央政府主要以各省GDP作为一个主要衡量当地主要负责人的政绩地方政府。而大家都知道，当地又主要靠着拍卖地价来提升整个城市的GDP，来提升他们的政绩，所以地价越拍越高。还有就是土地的自然增值，因为土地也是一个产品，也遵循物价的上涨规律。 第二、建筑材料价格的上涨 建筑材料也会随着CPI的上涨而上涨，像影响房价最主要的几种建筑材料：钢筋、水泥、砖、板材、石料。这些材料的价格从2000-2012年为止，基本上都已经上涨了一倍以上了，这些因素也会推动房价的上涨。 第三、新建商品房品质的提升 随着国家队商品房品质要求的不断提高，其单位成本不言而喻，也会跟着上升。 第四、市场供应结构的变化 目前整个中国土地是有限度的，但是人口不断增长，使得刚性需求不断加大，所以导致房地产市场上产生了供不应求的效应。这样的话导致房价不断的上涨。 第五、投资和投机性购房力量拉动因为在中国来说，投资渠道狭窄，而且投资环境很差。那么在这种情况下，大量的流动资金就流向了房地产行业。这样的话就会导致房地产市场需求加大，也会造成供需不平衡。3 第六、劳动力价格的上涨 像在施工过程中，泥工、木工、钢筋工、临时工、还有现场管理人员。这些人员的工资大概也上涨了一倍以上。2.5项目竞争分析 井大阳光城第三期地块住宅竞品分析 工程位于江西省吉安市，总建筑面积111722.5。主要功能为高层公寓式住宅小区。其中1、2#楼为30层，3、4、5、6#楼为12层，6、7、8、9、10#楼为7层。表2.1 竞争楼盘一康居外滩 楼盘名称康居外滩基本信息楼盘位置吉安市滨江新区滨江大道29号开 发 商江西吉安锦州房地产发展有限公司配套设施学校：井冈山附属中学其他：火车站、汽车站、医院、银行、步行街、青原区行政中心售楼地址吉安市滨江新区滨江大道29号售楼电划设计建筑面积32.38万平方米容 积 率2.7绿 化 率35.5%产品类型小高层、高层、户型范围80-149平方销售户型：两房（80）三房（112、149） 均价5000元/平米可比性分析：该项目地处吉州区与青原区交界处，同时与步行街和火车站较近，周边环境较好，又在沿江。但是其周边目前配套不是很完善，旁边都是新建小区，还都没有成型。而且该小区正前方就有一座大桥横跨，在风水上来说不是很适合居住。表2.2 竞争楼盘一幸福365楼盘名称幸福365基本信息楼盘位置吉安市青原区赣江大桥东侧 开 发 商吉安市利达房地产开发有限公司 配套设施小区内： 社区配有篮球场、网球场、羽毛球场教 育： 天立实验小学、思源实验学校商 贸： 国光超市医 疗： 市中医院、井冈山附属医院休 闲：文山步行街售楼地址吉安市青原区赣江大桥东侧 售楼电7066888规划设计建筑面积20万平方米容 积 率3.21绿 化 率30.7%产品类型小高层、高层、户型范围50-160平方销售户型：一房（54）两房（87）三房（124、156） 均价4600元/平米可比性分析：该楼盘位于赣江大桥桥头，相对来说目前交通不是很方便，而且周边也没有成型的商业圈，而且目前位子 比较偏僻。表2.3 竞争楼盘一汇丰御园楼盘名称汇丰御园基本信息楼盘位置吉安市吉州区城北中心区开 发 商吉安市鼎基实业房地产开发有限公司 配套设施小区内： 社区配有幼儿园、健身房、游泳池教 育： 北京大学附属中学、明德小学商 贸： 德邦超市、城北市场医 疗： 吉安市第一人民医院 吉安市第三人民医院休售楼地址吉安市吉州区城北中心区售楼电8666009规划设计建筑面积45万平方米容 积 率2.5绿 化 率32.3%产品类型高层户型范围46-260平方销售户型：一房（46）两房（85）三房（115、136）五房（260） 均价4300元/平米可比性分析：该楼盘位于吉州区区政府对面，庐陵文化公园旁。环境较好，但是目前整个城北是一个新城，所有配套都还没有跟上，交通很不方便。表2.4 竞争楼盘一达观天下楼盘名称达观天下基本信息楼盘位置吉安市吉州区城北中心区开 发 商吉安市金诚房地产开发有限公司 配套设施 小区内： 社区配有幼儿园、游泳池、健身广场教 育： 北京大学附属中学、明德小学商 贸： 德邦超市、城北市场医 疗： 吉安市第一人民医院、 吉安市第三人民医院休售楼地址吉安市吉州区城北中心区售楼电规划设计建筑面积30万平方米容 积 率2.5绿 化 率32.3%产品类型高层户型范围57-120平方销售户型：一房（57）两房（83）三房（104、120）均价：未定可比性分析：该楼盘位于吉州区区政府对面，庐陵文化公园旁。目前整个城北是一个新城，所有配套都还没有跟上，交通很不方便。生活配套设施都还没有，所以在那边生活的话，目前来说会不方便。表2.5 竞争楼盘一阳光丽景苑楼盘名称阳光丽景苑基本信息楼盘位置吉安市吉州区城北中心区开 发 商吉水县房地产开发有限公司 配套设施 小区内： 社区配有幼儿园、游泳池、健身广场教 育： 井冈山大学附属中学、井冈山大学商 贸： 贸易广场、国光超市医 疗： 吉安市第一人民医院、吉安市第三人民医院休 售楼地址科教路与井大阳光城二期交界处售楼电规划设计建筑面积30万平方米容 积 率2.5绿 化 率32.3%产品类型高层户型范围40-120平方销售户型：两房（89）三房（135、147）四房（160） 均价4500元/平米可比性分析：该楼盘位于与井大阳光城相距最近，有相同的地理条件，但是该小区地块较小，相对配套设施更少，而且园林绿化也比较少，所以生活起来肯定没有在井大阳光城小区里面舒服。第3章 项目SWOT分析3.1 井大阳光城三期优势（STRENGTHS） （1）地块情况：三期地块地势，地貌总体平整良好，具有自然的居住气息。该地用于居住和商业。 (2)生活服务：小 区: 幼儿园，菜市场等等教 育： 吉安师范附属小学、吉安第一中学、白鹭洲中学、井冈山师范学院附属中学、吉安实验高级中学、吉安师范学校、井冈山大学商 贸： 国光购物广场、甘雨亭商场、医 疗： 吉安市第一人民医院休 闲： 贸易广场、青原步行街、火车站广场餐 饮： 粤宴汇、圣欧顿洲际大酒店、君豪大酒店、维也纳大酒店 （3）规划：建筑品质优越，户型设计合理，每个户型的通风和采光都非常的好。园林绿化率高，建筑密度、容积率低，这样的小区舒适度就很高。会深的广大业主的一致认可。3.2 井大阳光城三期劣势（WEAKNESS）（1）户型比较单一，而且都是以小户型为主.所以相对来说能满足的顾客就相对来说较少。（2）离火车站、青原区工业园太近，所以周围的空气质量不太好，而且无论白天还是晚上噪音都很大。（3）距市区较远，而且仅有一趟12路公交车。但紧邻次主干道，车流量大。据有关部门统计，工业区大道大卡车流量每小时达240辆、进出井冈山大学的车流量每小时达120辆，噪音很大，从而会影响业主的正常生活。而且这么大的车流量，给每位业主的小孩的安全带来很大的威胁。3.3 井大阳光城三期机会（OPPORTUNITY）（1）在青原区政府的带领下逐步摆脱以往工业区的形象。生活配套为断完善、市政建设为不断进行，展望示来，各大发展商将会在同区推出大规模的楼盘，这必会引起各区的关注，从而使板块升值。（2）近期内吉安市经济和房地产市场的稳步发展，而且大量的刚性需求被之前房地产调控压抑着，一下子爆发出来。（3）全国乃至整个吉安市房地产市场受到大量投资顾客的追捧。3.4 井大阳光城三期威胁（THREAT） （1）市场经济逐步稳定发展，股票、基金、外汇、国债等各种的投资渠道可供投资者选择，从而分流了一定的资金在这些方面上，降低了客户投资房地产的热度。 （2）同时项目旁边新开盘的楼盘较多，激烈的竞争会造成部分目标客户群的流失。 （3）从各项经济指标上反映，中国经济仍然存在加息的压力。当加息的力度继续加大，将会打击部分买家入市的想法。 （4）国家调控政策频繁出台，限购、限贷、从而无形之中减少了好多有购买欲望和能力的多套房拥有者。3.5 总结 通过以上对本项目SWOT综合分析，本项目机会与风险并存唯一的办法就是尊重市场，适应市场，顺应消费人群的心愿，通过有效整合项目在区位、规模、产品、品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。 同时在平时推广当中也会对一下方面加大管理力度。 (1)利用好本开发商的口碑，稳固好原来的老顾客，挖掘新顾客。 (2)管理好落在每个接触点，令其留下美好印像。 (3)根据现在目前较好的市场行情，多抢占顾客 (4)以系统全局的思路指导推广营销活动，在统一的定位下制造独特的销售亮点，营造持续的销售势能。 （5）目前对于吉安整个市场来说，在后期物业管理这一块，还是比较薄弱的，所以转好每一个环节。在物业管理上要用心，让业主过的方便舒服。 （6）同时加大管理力度，全公司一全新的面目、态度来对待整个项目 （7）总的来说，本项目的机会大于威胁，大家都要坚信这个项目一定会大卖的。第4章 项目定位4.1总体规划布局定位及设计建议 4.1.1布局定位“井大阳光城”的小区规划布局必须充分体现“人与自然共处”的设计原则，创造富有多姿多彩的室内、外空间，提供环境优雅、宽敞、明亮又有一定舒适和方便的综合性服务空间。本项目总平面略呈正方形布局，以地块形状为布局，所有建筑物合理的分布使建筑物在全日照之下，采光和通风非常好；住宅底层沿街全部做店面，形态上除商业基地面积外其他部分全部有绿化元素。总的来说就是在适用、方便、合理的原则下，充分考虑该地块具体的人与自然环境和谐共处的人居环境空间，体现“人与自然共处”的设计理念。合理组织居住区交通，创造安全的交通体系，既满足居住交通的便捷区，又强化居民生活的安全感和归宿感。另外，在确保结构设计安全合理及满足各项使用功能的前提下，精心设计科学安排，尽可能节省投资，降低工程造价。总之，小区在设计之处就既考虑住宅使用功能又照顾客户对住宅绿化设置的要求。具体见CAD图一 4.1.2设计建议 依据市场定位以及目标客户比较向往的舒适生活，本项目建筑设计把握以下理念： （1）在建筑风格上力求与环境结合，使得整个小区的建筑与小区环境融为一体。 （2）此小区的目标顾客都是比较年轻的，所以风格也要鲜明，符合当代青年的风格。 （3）细节决定整个小区品质，所一定要从细节做起。4.2户型配比定位及设计建议 4.2.1户型配比定位一个小区产品的热销程度，大部分取决于该产品的户型配比是否与他的目标顾客是否相符。我们做了大量的问卷调差，统计出整个小区目标顾客主要大多数是针对出租客，所以户型单身公寓型占大部分。单身也有附近刚性需求，所以三房也要一些。这也的话，整个小区产品能满足的顾客也会更多 4.2.2设计建议 在户型设计上应该尽量满足顾客追求生活的舒适，所以要满足一下几点：（1） 三房户型尽量要南北通透，这样整个房子的通风和采光都会非常的好（2） 厕所要有直接对外的窗户，这样在日常生活中便不会有异味（3） 主卧室和客厅要在南边，这样光线较好。如果整个房子都在北面的话，那也没办法。（4） 每个房间要有窗户，保证房间的通风和采光。表4.1 井大阳光城住宅小区主要户型面积比例户型面积（）所占比例一室一厅一卫446041.6%两室两厅一卫788945.5%三室二厅二卫11512412.9%（1）户型：一房一厅一卫面积范围：4460平方米说明：该户型以面向单身买家或者是投资客为主，是本项目的主力户型，同时对本项目日后的提供量化及速度的保证；针对现时市场上较多60平方米以上的小户型，该户型的面积设定要低于市场主流的小户型，目的是为了使投资客手头比较宽松，还有就是出租给学生相对来说租金可能会稍微低点，这样学生也更能接受。（2）户型：两房两厅一卫面积范围：5662平方米说明：该户型以面向单身买家或者是投资客为主，是本项目的主力户型，同时对本项目日后的提供量化及速度的保证；针对现时市场上较多60平方米以下的小户型，该户型的面积设定要高于市场主流的小户型，主要是可在某些使用功能上进行优化，这样的话在舒适度上会有所提高，然后也有针对单身自住比较多。 （3）户型：三室二厅二卫 面积范围：115124平方米说明：该户型是110平方米户型的提升版，也是本项目的拓宽客户源的有效补充。在本次调查中发现，现时市场上购房需求的主流集中在110130平方米的范围，而据预测这一需求在未来的发展中不会出现较大变化，在考虑到销售总价的前提下，建议该户型的面积范围设定在1200平方米，目的是为了满足改善居住环境或追求享受型的买家的需要；户型设计方面，由于现时市场上130140平方米的主力户型放量较多，但很多户型的设计都不尽完善完美。因此，可在上述110平方米户型设计的基础条件上，增加更多的优化元素，如错层设计等。提高该户型在市场上的竞争力，从而增加该项目的需求顾客。4.3建筑风格定位及设计建议 4.3.1建筑风格定位本小区的建筑风格采用的是纯地中海风格建筑风格，整体建筑物屋顶呈尖顶，给人一种乐观积极向上的感觉。让生活在小区里面的每一位业主都能有蓬勃的朝气。结构上采用框架剪力墙结构大空间布局，可根据消费者需求在设计时灵活组合，调整平面空间构成。 4.3.2设计建议风格要和小区景观相搭，而且外墙外立面要凹凸有型。看上去就要风格别致，这样才能满足年轻业主的喜欢。4.4景观风格定位大尺度的中心花园设计，以水为核心，延伸出景观泳池、观景廊亭、叠水、花坛等充满灵性的绝妙景观。在园林表现上常常比较简洁，特别是在别墅的庭院中往往比较开放，往往会有一片大草坪用来活动，庭院中的植栽除了有一些大树外往往种植一些地被草花。在庭院中会布置实用的室外家具，在景观材料的运用上通常会选用一些天然木材和石材作为地面和墙体的装饰。通过坡地的高低起伏，营造整体而婉约的立体景观，精心挑选的世界花木形成绿荫长廊、花香小道，浑然天成4.5智能化、配套设施等定位 智能化系统： （1）一卡通门禁系统 该系统可以将不是小区的外来人挡在外面，避免混杂人混进小区，因为每个人进来都需要刷卡进入。没有 本小区的磁卡就不能进入到小区里面。从而给小区业主的财产和人身安全造成危害。 （2）红外线边界安防系统 该系统主要是安装在小区围墙上，防止晚上或是无人看管的情况下，有小偷或是坏人翻墙而入。一旦有人翻墙，就会碰到红外线，这样的话就会自动报警，从而保证了小区公共财产的安全。 （3）地下停车场一卡通系统 该系统非常智能、方便，只要是小区业主，购买了停车位的话，就会发放地下停车卡。这样的话，可以给业主车辆的安全带来保障。 （4）电子巡更系统 该系统主要是针对保安安装的，安装了这个系统，保安就必须每间隔一段时间就要出去到固定的点去巡逻。防止保安偷懒，从而给小偷创造机会。（5）楼宇对讲系统该系统非常安全方便，如果是家里来客人了，可以直接按房号接通该房间的语音对讲，从而识别来人是否认识。 4.6 目标客户群定位表2.2 目标顾客分类职业构成购房目的投资者、出租客投资附近工业区管理层投资、改善居住环境附近经商者投资、改善居住环境事业单位（如井冈山大学教师）、中层干部投资、改善居住环境（1） 对本地放假持乐观态度的投资者：主要针对学生出租（2）部分欲改善型的中产家庭（3）井大教师、和其他工作人员。（4）附近经商者和附近工业园企业管理者4.7 营销策略定位一所大学，一座小镇，一城生活。毗邻井大，大学城旁，人文福地，学镇生活首次登陆吉安。强调一方面附近的井冈山大学，因为大家都知道大学比较自由，可以选择在外面租房子，从而那些吸引投资客。另一方面还是强调井冈山大学，因为这边相对整个吉安市来说是教育资源最丰富的地方，从而吸引那些比较重视小孩教育的家长前来购房。所以这边的重点就是要突出井冈山大学。4房地产项目推广主要以广告宣传为主，因此，本项目在推广过程中重点采用广告推广。广告内容根据本项目的不同开发期，结合营销组合战略，采取不同程度的广告推广策略，广告的内容以突出项目自身特色为主。广告媒介（1）户外媒体 现场围墙。在项目施工现场四周的围墙上，可以通过喷涂效果图的方式来展示项目的楼盘形象、突出建筑物的特色，以吸引周边或过路的购房者，应当注意色彩的使用以及美文设计。 户外路牌。可在项目周边和县城内主要交通干道两侧设立户外广告牌或灯箱广告牌，吸引消费者。 （2）电子媒体 广播和电视。参照以往市场调查结果，有近20的人通过广播和电视来获取房地产信息。因此，建议选择收视率较高的广播和电视进行广告宣传。通讯设备。在信息传递快捷的今天，几乎每个人都拥有一种通讯工具。因此，通过发送本项目的相关文字或图像信息到掌上通信设备或移动通讯工具中，可以起到更好的宣传作用。直观性强电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。5 有较强的冲击力和感染力，电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。 计算机网络。目前有很大一部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。因此，建议项目开发商结合网络广告营销和企业网站营销两种方法进行市场推广，在各大有关房地产信息网站上发布本项目的具体情况，同时对销售情况要及时的更新。 （3）印刷媒体目前，报纸广告覆盖面及其影响力较大，仍属于产品信息发布和形象树立的主要手段。建议本项目可选择区域内市场发行量较大的报刊作为主要宣传媒体。 （4）手机短信 全新直投式广告媒体，弥补传统媒体的空白：短信广告对客户而言，是一种富于创意的全新直投式广告形式，很具经济效益，省钱，省力！直观型“一对一”营销 精确锁定消费者：短信广告的最大特性是直达接收者手机上，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率！弹性选择广告投放时间，传播速度快：可根据产品特点灵活选择广告投放时间。随时、随地、想发就发！分分钟即时发送，瞬间万人传阅。短信广告针对性强，广告效果立竿见影：短信广告直接影响最具消费力一族，且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大程度提升客户的购买欲。可随时发送给有需求的朋友，互动性强：短信广告具有极强的传播性，接收者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，容易传播。严格预算支出，发布费用弹性，短信广告打破传统媒体定价的行规，广告主定。 （5）公交流动字幕唯一可移动的户外媒体形式，最独特、最勤劳的流动媒体。以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者，视觉感强、渲染力大的四面立体广告。广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远，适合各类产品发布，高接触机率和稳定的接触频次。较强的地理针对性，比其它媒体投入成本低而广告效果绝佳的载体。广告策略配合完美，消费者与车身广告的关系紧密。第5章 价格策划5.1价格定位 所谓房地产项目总体定价策略，是指房地产开发公司不仅能让产品畅销，而且同时也能让效益最大化而进行的一系列估价的过程。本项目的定价原则是根据各个竞争楼盘的成交均价、水平价差及垂直价差的原则上而建立起来的。6（1）只有定好合适的价格才可以让效益最大化。（2）只有真正的做好了前期足够的市场调查，才可以熟悉的掌握竞争对手楼盘价格及定价依据。7（3）定价要根据自身的优缺点，量身定做。不能定太高，不然销售肯定不行。但是价格也不能定太低，这样会亏。所以得在这两者之间找到一个平衡点。 表5.1 可比楼盘综合因素量化统计表（一）序号因素权重%康居外滩幸福365汇丰御园1位置10.85332价格10.85453配套9.15554物业管理7.05335建筑质量7.05556交通7.03547城市规划7.05458楼盘规模7.05339朝向7.034510外观2.554511室内装修4.054412环保4.044313开发商实例和信誉2.354514付款方式4.554515户型设计2.454316销售情况2.444417广告2.554418停车位数量2.5545表5.2可比楼盘综合因素量化统计表（二）序号因素权重%达观天下阳光丽锦苑1位置10.8352价格10.8333配套9.1434物业管理7.0335建筑质量7.0536交通7.0547城市规划7.0538楼盘规模7.0539朝向7.03510外观2.53511室内装修4.03312环保4.05313开发商实例和信誉2.35414付款方式4.55515户型设计2.44416销售情况2.43317广告2.54318停车位数量2.535表5.3计算表原始数据序号楼盘名称楼盘得分楼盘均价1康居外滩4.94050002幸福3654.35943003汇丰御园4.36343004达观天下4.60245005阳光丽锦苑4.3894300合计22.65323658 根据上表的原始数据，大致可判断楼价和楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关，得出的回归方程为Y=1328X-2541