市场营销论文开题.doc

华中农业大学本科毕业论文（设计）开题报告书题 目武汉证券行业市场细分与营销策略研究姓 名张欣源学 号014009110101专 业市场营销指导教师杨姗姗职 称讲师学 位课题来源科学依据（包括课题的科学意义；国内外研究概况、水平和发展趋势；应用前景等）市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。证券市场细分是指通过收集、分析市场信息，确定目标市场，找准券商的合理定位，把握目标市场的需求特点，设计差异化的产品和特色化的服务，从而以比较优势占有和锁定市场，获得超过市场平均利润率的超额利润。推进市场细分，是券商增强核心竞争力的有效途径之一。证券行业的市场细分有利于其发掘和开拓新的市场机会；有利于将各种资源合理利用到目标市场；有利于提高其经济效率；有利于调整市场的营销策略。 无论是在成熟市场还是新兴市场，国外证券行业都是随着资本市场的发展而成长，并在金融管制放松、行业竞争以及社会、经济等因素的影响与推动下不断进化、走向成熟的。在过去的20年里，国外证券行业获得了前所未有的高速发展，对全球经济产生了重大的影响。国外证券行业的发展与变化对中国证券行业未来的发展趋势有着重要的启示。 证券公司（securities company）是专门从事有价证券买卖的法人企业。分为证券经营公司和证券登记公司。证券营销的概念及理论证券营销(SeeuritiesMarketlng)就是指证券公司为谋求盈利而开展的、以满足投资者证券交易需求为核心的服务。券营销集中关注证券经营机构中对营销职能的管理，是关于证券产品和证券服务的特殊的服务营销。其核心是在于它是一种服务营销，而且是一种特殊的、与其他服务业不同的服务营销。研究内容 证券经纪业务的细分（一）证券经纪业务的细分迈克尔波特在竞争战略中提出了竞争的三大基础战略低成本、差异化和目标聚集。证券经纪业务发展至今，各家营业部互相竞争、彼此模仿，使得产品无论从品质上还是价格上都越来越接近，同质化现象严重，价格战连绵不绝。因此，差异化战略就显得尤为重要，它是 企业 冲出价格战重围的必经之路。对证券经纪业务而言，差异化是指营业部根据自身资源优势，采用不同的销售业态，并通过市场细分，在各自的细分市场中保持竞争优势。实现差异化战略的前提是市场细分，即把市场划分为各次级单元。关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔波特提供了四类细分市场的变量。(1)产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从 目前 证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此， 理论 界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把证券经纪产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。(2)买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。(3)销售渠道。经纪业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。(4)买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合。在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合。在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。（二）证券经纪业务市场细分下的营业部的分类虽然有了市场细分这个前提，但是营业部要找到适合自己的子市场进行业务开拓，从而实现该地区整个证券经纪行业的有序竞争，还必须对营业部进行分类。毫无疑问，任一产业内的 企业 都有经营业绩的优劣之分。对处于同一地区的证券营业部，其经营水平和赢利能力也必然各不相同。而且，营业部之间的优劣之分不仅相当明显，而且已渐成定局，这就为同一地区营业部分类提供了可能。 拟采取的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析我建议运用多元统计的聚类分析法，对证券营业部进行统计分类。(1)分类目标。以经营业绩和实力水平为主要依据，将同一地区内的所有营业部按照从优到劣分成三个等级。(2)变量选择。变量的选择应当与聚类分析的目标密切相关。据此，推荐这样四个变量：利润、成交额、客户保证金、托管市值。笔者认为，这些变量能较好地反映营业部的经营业绩和实力水平。(3)数据来源和样本选择。数据选择距离 研究 时间最近的连续三年年度数据(以2007年为例，可选择2006年、2005年、2004年三年数据)。之所以选取三年，是因为不同年份的数据所得到的分类结果可能存在一些差异。为了客观地反映一个营业部所属等级，采用三选二办法，即某营业部在三次分类结果中，只要有两次属于某一等级，就将之归入该等级(在一个较稳定的市场中，一般不存在一个营业部在三次分类中属于三个不同等级的情况，万一存在这种情况，则取平均值，将之归入第二等级)。样本选择统计期内正常营业的所有营业部。 研究计划及预期成果要想解决证券行业营销所面临的问题需要采取以下措施:成本差异，如提供综合性服务和仅提供通道服务。前者强调服务质量并力图让客户感到物有所值:而后者着眼点在于尽一切努力降低成本。客户群差异，根据券商特点和营销网点的区域特征确定客户群体，并有针对性地进行市场开拓和提供相应的服务。产品差异。如根据客户需求特性、风险承担能力以及交易特点提供个性化的服务产品。采取差异化战略的券商，应根据客户的不同需求和偏好开发相应具有不同附加值的产