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广告策划与创意课堂笔记第一章广告策划概述第一节广告策划概述策划是一种信息的输入与输出的过程。1、目标策划的起点2、信息策划的基础3、人脑策划的“车间”4、方案策划的“成品”策划的定义：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达到目标的最具创新又最合适可行的整体策略和具体方案，并付诸实施的一种实践活动。广告策划：针对要达到的某广告目标，对已有的相关信息进行收集、整理、分析、预估未来的发展趋势，通过思维的抽象与提炼，寻找达成目标的最新创新又最合适可行的整体广告策略和具体广告活动方案，并付诸实施的一种实践活动。 简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。在对广告策划概念的把握要认清楚三个问题：其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起，很多情况下相互交织，难以分割。广告策划的内涵1、广告策划的依据是市场调查2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。3、广告策划有特定的程序，需要合理规范布局，决不能随心所欲。4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸，与众不同又要能产生实际效果。5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。简单来说，广告策划是指对广告的整体战略与策略的运筹。广告战略是指对广告总体目标作出的谋划和根本对策。广告策略是指实现广告战略目标的步骤和方法。广告策划是指根据所期望达到的目标，对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的设想与安排。它所要解决的主要问题是： 为何说广告目标（朵彩彩棉内衣） 对谁说广告对象(广西玉柴；红桃K的“再贫不能贫血”；男人香水） 说什么广告主题（舒肤佳、箭牌口香糖、康师傅） 怎么说广告表现（保险撞警车；涂料；通用别克新世纪的“不容许有任何水分” 用何说媒体选择(多一份润滑，少一份摩擦抢手灭蚊灵对嗜血者必须以血还血，以牙还牙,打抱不平，走遍天下）广告活动与促销活动在涵义上的差异广告活动是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。促销活动是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。广告活动与促销活动在目的上的差异（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。对广告策划概念的认识需要从以下几个方面理解1.广告是营销组合的重要因素，直接为市场营销服务，因此广告策划不能脱离企业的营销策略的指导。换句话说，企业的营销策略是广告策划的根本依据。2.广告策划应该提出广告活动的总体战略，它是一个动态的过程，需要完成一系列的决策；停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。因为它是具体的、静态的文件，是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。3.广告策划有其特定的程序，为了保证广告策划不是无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲，这种程序应该是科学、规范的。4.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。企业应认识到对广告受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略；最符合诉求策略的广告表现，才是最有效的广告表现；最能够覆盖广告的诉求对象而界入广告成最低的媒介才是最经济有效的媒介；不同媒介的传播效果互为补充的媒介组合才是最合理的组合。5.广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。广告效果的测定方法应该在广告策划预先设定。6.广告策划是一种寻求效益的最大化的活动、企业应该通过目标市场、诉求对象、诉求策略、表现策略、媒介策略的最佳组合以在固定的广告费用投入的前提下获得最好的广告效果。广告策划程序1、广告调研市场调研是一切广告活动的基础，对广告策略的形成和广告效果的产生都起着决定性的作用。只有充分掌握有关信息，对特定的产品、特定的市场、特定的消费者了解透彻，才有可能作出较为准确的策划。（红牛的渴了，喝红牛！困了，喝红牛！累了更要喝红牛！）2、确立广告主题广告主题，是为达到广告目标所要表达的中心思 想和主要内容。广告主题，从企业或策划者的角度来说是“卖点”，从消费者的角度来说是“理由”。3、广告表现 广告表现是对广告主题形象具体化的表达，是将广告主题根植于目标对象的心底，并使之产生深刻印象和记忆的重要手段。成功的广告表现必须符合目的性、对象性和表现性，同时必须具有与商品相关联的明确指向性。4、广告媒体选择 广告媒体选择，主要解决的是媒体选取、媒体组合的问题。无疑，广告需要通过媒体的发布得到体现，但单一媒体存在的局限性促使媒体组合成为广告取得良好效果的关键。如果说电视、报刊、广播、户外广告等媒体是魔方上的一个个小方块，那么，如何组合这些方块，带给人们千姿百态视觉冲击的图案，就是关于广告媒体选择和组合的问题。关于媒体的选择，主要牵涉如下两个问题：一是我们所选择的媒体是什么是诉诸视觉的报刊、传单、手机荧屏还是只诉诸听觉的广播、通讯工具？是视听一体化的电视还是互联网？二是广告媒体组合和媒体运用策略中的时间、空间规定何时发布？如果是平画广告，其面积是多大、刊登的时间是多长？如果是户外广告，采取何种形式、选择什么地段和位置、发布的时限怎样？如果是电视或网络广告，广告的长度、选择的时段、针对的区域又是什么？ 5、广告效果测定 广告效果测定，是全面验证广告策划方案质量和实施效果必不可少的手段。（1）事前测定 事前测定，主要是指针对广告主题的可行性、广告表现的有效性对目标对象的心理反应进行检测。其目的是要使所实施的广告方案达到最优化。美国吉利公司设计出一种专供女性除腋毛、腿毛的刮毛刀，在策划广告时，曾拟出各种广告主题。其中，“雏菊爱我”突出品牌名称，“女孩不用操心”指出使用方便，“不伤玉腿”表明平滑、安全，“不到50美分”则提示价格比较低。经过征询目标对象意见，最后确定了采用“不伤玉腿“方案，这就是事前测定。（2）事中测定事中测定，主要是指对广告推进日记、市场反应情况等方面的资料进行测定和分析。目的是：期望能及时发现“广告的理想期望”与“现实存在的差距”，以便迅速调整、修改广告计划，以适应环境的变化。发现问题是解决问题的前提，因此，在广告发布的过程中，及时跟进对广告各种反应资料的收集，是做好事中测定工作的关键。（3）事后测定事后测定，是指对广告活动期内的总体广告效果进行测评。其目的生要是：评断广告最终效果，检验预期目标是否达到。主要通过接触效率、心理效果、购买行为效果进行测定：有多少人接触过该广告？他们对广告有多深的印象？采取购买行动者有多少？检讨反省，总结经验教训。这里，事后测定的意义应侧重后者，因为此时广告活动效果的好坏已成事实，重要的是结果对今后策划的指导价值。广告策划的意义使广告活动目标明确使广告活动效益显著使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平第二节广告策划的特征一、目的性 二、科学性 三、灵活性 四、创造性七喜汽水的“非可乐型”定位；某打字机“不打不相识”、“不要太潇洒”的广告口号；“喝酒必汾”，“汾酒必喝”第三节广告策划原则求实原则法律与道德原则超前与科学原则整体与系统原则差异与创新原则机动与灵活原则效益优先原则AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动）原则如何评判一个广告策划案 广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。 1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误以偏盖全，一叶障目了。 一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。 此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。 一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。 二忌只求实用，忽视社会效应。 一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。 三忌目光短浅，只顾眼前。 企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。 从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。 二、如何保障一个优秀的广告策划案成功 一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。 要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素： 第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。 其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲： 1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策； 2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿产品或服务，并耐心向其父母客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养； 3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。 第二个因素是成本问题。 广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。 第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。 在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。 第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。 一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：1、获得试用产品；2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；3、增加产品的消费；4、消除竞争的推广；5、影响同类别产品。另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的:1、促销不能建立忠诚度；2、促销不能扳回衰退的销售趋势；3、促销不能改变“不被接受”的产品。只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。 第六个因素是要注意各种法律、法规。 如商标法、广告法等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。 第七个因素就是具体实施的细节。 虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。 一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路一条通向优秀广告策划案成功之路。第二章广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调查包含的主要内容如下：广告战略调查广告战略调查主要是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等。 消费者调查 市场环境调查 广告主企业和产品调查 媒体调查创意概念调查创意概念调查主要是指在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。一般来讲，是将广告创意大致思路或者概念进行消费者测试，然后看其创意主体概念是否能够得到消费者的认可。广告效果调查广告效果调查一般包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。广告市场分析（一）市场环境分析（二）市场需求分析（三）行业状况分析（四）竞争对手分析1.竞争对手的整体营销情况 竞争对手的数目，从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面的比较来列出主要竞争对手的数目； 主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况； 主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率； 主要竞争对手在消费者心目中的形象和地位； 主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况； 主要竞争对手产品生产者整体素质、产品生命周期等。2.竞争对手的广告形式 广告的诉求方式、产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介； 广告的数量和规模，可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得； 广告的费用，可通过其广告数量及媒体投放的单位价格结算得出； 广告与其他推销方法的配合等。广告主体分析（一）企业分析（SWOT）（二）产品分析1.产品生命周期分析2.产品特征分析（USP）3.产品定位（1）质量定位（2）价格定位（3）观念定位（4）特殊利益定位（5）追随定位宁城老窖的“塞外茅台，宁城老窖”第三章广告定位策划第一节 广告定位的含义什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。定位概念的把握：1.定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理的统一。2.定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品（服务）与众不同的优势。3.定位宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。4.定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，即创造功能更创造形象。广告定位理论的发展经历的四大阶段USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。形象广告阶段被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。广告思想以树立品牌形象为核心，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。广告定位阶段广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”系统形象广告定位进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。广告定位的意义正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化第二节 广告定位的内容和策略产品广告定位广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位(一)实体定位所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。1市场定位2品名定位3品质定位4价格定位5功效定位(二)观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。1逆向定位运用心理学上的逆反心理和异质性原理, 采用反向思维方式进行广告诉求。正话反说:用贬低自己的方式表扬自己。反向求异:采用与竞争对手,社会潮流,广告时尚完全不同的方式。七喜的“非可乐饮料”2是非定位是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。云南白药牙膏非传统牙膏(一)理念识别(即MI)的定位 1经营宗旨的定位 一类是经济性 二类是经济社会型 三类是经济、社会、文化并重型 2经营方针的定位 3经营价值观的定位 (二)行为识别(即BI)的定位 1实力定位 2产品形象定位 如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条” 3经营风格定位 如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。 4企业经营行为定位 5文化定位企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别(VI)或企业的感觉识别。VI系统： a.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。 b.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。 1.强势定位 在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。 2.跟进定位 处于劣势的二、三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。 最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。 3.避让定位 处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。 如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。 4.逆向定位 以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。 如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜 ，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。 5.进攻性定位 抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。定位的步骤 定位的确立，必须得到三个方面的统一，即产品（公司、服务等）、市场竞争可能、消费者认同。 定位就是为了突出自身的竞争优势，以达到对消费者心理空间的占有，所以其步骤通常是：发现优势选择优势显示优势1.发现优势 市场前景分析的主要内容： ( 1 ）市场上同类产品状况 ( 2 ）消费者对产品的认同状况 ( 3 ）本产品的竞争对手是谁 ( 4 ）竞争对手的定位方式 ( 5 ）还有什么定位空间可利用 消费群体分析的主要内容： （1）消费者的心理需求如何 （2）消费者心理上还有什么不满足 （3）消费者选择同类产品的共性 （4）消费选择之间的差异 （5）本品牌满足消费需求的程度 企业产品分析主要内容： （l）企业产品的主要优势 （2）与竞争对手相比较的特点 （3）没有充分展示的共同特点 （4）换一种角度是否更突出自身 2.选择优势 其一，保证利益最大化 其二，保证消费者认同 其三，保证可操作性 其四，保证形象统一 3.昭示优势 一旦公司在其优势选择中确立了定位方向，通常要求公司的整个市场营销必须贯穿着定位意识，与定位相配合，真正实现定位优势。如艾维斯汽车公司选择了“我们只是第二”第四章广告目标第一节 广告目标的概念从广义上讲，广告目标是广告运动的终极指向，它不但包括了广告策划和实施的最终结果，还包括对广告目标市场和目标消费群的认识。从狭义上讲，广告目标就是为某一具体广告活动所设定的确切任务。 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。广告目标的界定首先，销售产品与销售信息截然不同其次，即时效果与延时效果也不一致其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运作相当时间之后才有所表露。其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。最后，有形结果与无形结果有差异在广告策划中制定广告目标，就是要判断广告必须完成哪些任务，有哪些优势和机遇可以利用，有哪些劣势和威胁应该加以说明或者回避。广告战略目标与营销目标的联系与区别共同点： 营销目标是企业全部市场营销活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等；而广告活动的目的则是以独有的方式促进上述目标的实现。这两者的共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。区别：（1）广告仅仅是影响营销的多种因素中的一种。（2）广告可促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达到销售目的，只是促进销售的一种重要手段。（3）广告对于销售的影响是长期的。（4）广告不仅可促成营销目标的实现，还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些在短期内或许并不能立即反映在营销指标上，但对企业的营销有好处。广告战略目标与广告指标联系与区别 广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。没有具体指标的广告战略目标虽有指导性，但流于空泛，不便操作。广告战略目标也不完全等于广告指标：（1）广告战略目标包括广告指标。广告指标是广告战略目标的一部分，是对广告战略目标的具体化和数量化。（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标可以多种多样的，并且能够考核的。广告战略目标与广告效果联系与区别 联系： 广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。一般表现为广告的经济效果、心理效果、社会效果。 广告的战略目标也涉及经济、心理、社会等方面，两者在内容上是相同的。广告战略目标的主要内容是增加产品销售，提高产品的知名度，而这正是衡量广告效果的中心内容。区别： 广告战略目标是广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。由于主客观方面的复杂原因，广告效果可能超过预定目的，也有可能达不到预定目的，而广告活动实际达到的目标才是广告效果。 在制定广告方案时，首先必须确定目标市场和购买者动机。然后才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策：(1)广告的目标是什么？即广告目标(2)有多少钱可供花费？即广告预算(3)应传送什么信息？即广告信息(4)应使用什么媒体？即广告媒体(5)应如何评估效果？即广告效果评估 广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。广告战略目标的分类1、按内容划分 产品推广目标。旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接受。 市场扩展目标 。旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动能使一批新消费者加入本企业产品的消费行列。销售增长目标。是企业广告活动最常见的战略目标，旨在使企业的总销售额或某一类销售额能增长到一定程度。企业形象目标。旨在扩大企业的影响，希望能提高企业的知名度和美誉度，注重信息与情感沟通，试图与公众建立良好关系。2、按阶段划分创牌广告目标。着重于开发新产品、开拓新市场，以提高产品和知名度和认知度为首要目标，这一时期以介绍性广告目标为主。竞争广告目标。一般产品处于成长期阶段，目的在于提高产品的市场竞争力。改变广告宣传的重点，从介绍产品功效转到建立产品形象上来，突出广告产品的优异之处，致力于说服更多的消费者改变原竞争产品的偏好，购买本产品。这一时期以劝服性广告目标为主。保牌广告目标。在于巩固已有的市场，深入开发潜在市场。致力加深对产品的认识和印象，培养顾客的好感与偏爱，增加信心，这一时期以提醒性广告目标为主。3、按效果划分广告促销目标广告促销目标是指广告活动所要达到的促销目标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。广告传播目标广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。4、按重要程度划分主要目标 主要目标是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。在广告活动中要抓住主要目标，保证主要目标的实现。次要目标 广告活动还具有多元或多重目标，主此主要目标之外的多重目标就是次要目标。 要抓住主要目标，兼顾次要目标。5、按层次划分总目标 总目标是从全局和总体上反映广告主体追求的目标。 分目标 分目标是从属于总目标的各个具体目标。 如美国可口可乐公司，总目标是树立企业和产品的形象，使可口可乐成为美国的生活方式。分目标是抢占140个国家和地区的饮料市场，市场占有率指标为25%30%。可口可乐公司广告宣传始终把可口可乐同美国生活方式中的乐观、兴旺和成功的形象联系在一起，达到了该公司的总目标、公目标。 广告目标应注意的问题 1.谁是目标受众？也就是说广告信息将要对哪些人做定向传达？ 2.在这一部分细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或影响的最终行为是什么？ 3.通向所希望行为的过程是什么？在这一过程中广告扮演什么角色？第二节 建立广告目标的方法广告目标的制定1、分析影响广告目标制定的因素企业经营战略。如是长期渗透战略广告战略目标应有长期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。如是集中式战略，广告战略目标可采用短期目标、多种形式宣传产品特点、好处，广告目标短期内即可实现。商品供求状况及生命周期。供不应求，应把目标定在巩固企业与品牌形象；供过于求，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；供求平衡，把目标定在产品的促销上。市场环境。纯粹垄断市场，广告目标比较特别；寡头垄断市场，广告目标应围绕品牌定位而确定；垄断竞争市场，广告目标旨在提高企业或商品知名度、熟悉感上；完全竞争市场，广告目标可订在辅助人员推销上。广告对象。以产品的认知度、广告回想率、品牌知名度和消费者行为态度的转变为广告活动目标。2、制定明确的广告战略目标广告目标有很多，大致有：扩大产品的市场占有率扩大产品的销售量，延长产品的生命周期维持原有利润水平支持人员推销 树立品牌形象和企业形象扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户增进与经销商关系提供优质服务消除消费者疑虑沟通感情，提高社会对企业的信任度调动员工积极性，增强员工自豪感和责任心维护企业长期利益3、确定广告目标的指标广告目标必须具体化和数量化，能够考核。注意：指标的确定要有客观性指标的确定要有挑战性指标之间既有联系又保持相对独立指标不宜过多，也不宜太少广告战略目标的原则单一性原则具体性原则可行性原则合理性原则稳定性原则广告目标的设定1. 广告心理性目标设定时的内容 （1）将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者（2）产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来（3）告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦 （4）将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来（5）将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来（6）将产品与一种独特的东西联系起来 （7）促使消费者回想起先前有过的经验（8）表明该产品或服务如何满足基本需求（9）利用消费者的潜意识需求（10）要改变消费者原有态度 2广告行动性目标设定时的内容（1）鼓励消费者增加使用的次数（2）鼓励消费者增加更换产品的频率（3）劝说消费者购买非时令产品（4）鼓励消费者试用某一产品的代用品 （5）感动一个人，让其影响他人购买（6）向消费者推荐试用品 （7）让消费者点名购买该产品 （8）采取试样和其他咨询形式（9）欢迎消费者来商店浏览 3.企业的目标设定时的内容 （1）表明公司富有公众意识 （2）搞好内部员工间的关系 （3）增加股东对公司的信赖（4）使大众理解公司是行业先锋 （5）吸引从业人员（6）表明公司产品和服务范围广泛 4.营销的目标 （1）刺激对该产品的基础性需求（2）确立对该产品的选择性需求 （3）激发公司销售人员工作热情（4）鼓励商家扩大公司产品销售 （5）扩大公司产品的销售网络设定广告目标的方法 1.以产品销售来确定广告目标即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标，其前提是广告必须可以促销。这种方法简单、容易，为许多公司所采用，但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致，比如有时销售业绩并不能说明广告好坏。 2.以消费者行为来确定广告目标因为销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化和促动。3.以媒介沟通效果来设定广告目标主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式来设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。第三节 广告目标指导基本策略关于基本策略的说明 基本策略也叫信息战略，它决定广告所要传播的信息内容，即广告向目标市场进行定向传达时，其所包含的并且希望被对象所接受的基本意义。基本策略简而言之，广告要为某一品牌“说什么”这一根本问题。 “说什么”与“怎样说”之间的关系是广告基本策略和创意的关系。 舒尔茨教授对这一概念所作的定义是广告策略系指利益、解决难题或其他的产品优势，包括有形象的或心理上的，这些就是利益或广告的一般概念或经由广告信息所给购买者的利益承诺。 基本策略是广告策划的原则指导，所以在陈述上要求概括、明确、简洁，要有定性化说明。 一个生产白酒企业在晚上19点左右播广告的教训。广告信息战略的典型模式 在广告信息战略实施中，寻找利益点是一种有效的信息促动方法。 利益点是在广告信息沟通中，介于产品和受众之间的特点、信念和价值的统一性所在。 只有在广告诉求和消费者需求达成一致的情况下，消费者才会产生一种自然而然的购买行为。 所以广告策划就需要了解在一个特定市场中，什么样的特点、信念和利益点是最重要的，特别是在它们之间又有那一些因素对品牌选择具有决定作用。（一）工具结果链式模型产品特点消费者结果个人价值产品特点包括可衡量的物理特征和具有某种主观意味的感觉特点，如“时速”、“弧形板面”以及“味道香浓”、“时髦”等。消费者结果则是指该产品可发生在消费者身上的任何效果，可能是功能性的，如“省钱”、“洗发护发合二为一”；或者是自我感觉的效果，如“特别有趣”、“更受人关注”等。价值代表预期的结果状态，它们可能有一种外在倾向，诸如“感觉挺重要”、“感觉可接受”，或者与人的自身感受相关，诸如“自信”、“高兴”、“安全”、“想法”、“成就”等。通俗地说，就是某一产品只有在它具备了某种特征，能够对消费者实现某种特定效果时，这个产品才会在消费者态度上引起转变和促动的结果。（二）杠杆作用和关键特点 在广告信息组合中，要尽量识别那些在影响态度结构上有最大杠杆作用，或与品牌选择和行为联系最为紧密的特点。 比如，一种移动电话为了体现某种个性的需求，在制作上小巧玲珑，使用内藏式天线。 所以在广告信息促动中，要着力去寻找具有杠杆作用的关键点所在。 某些独立的、与其他特点无联系的特点，虽然重要程度可能较高，但这并不能表示其具有很大的影响。 比如某经济型轿车在进行市场推广时，曾大力宣传其0100公里加速如何如何地快。另一家轿车作了一些很关键的宣传：出租车60万公里无大修。（三）情感及使用经历转换 广告通常立足于情感定位，着力于建立某种与品牌或品牌使用所产生的联系，从而把品牌的经历转化为一种不同寻常的情形。比如美国万宝路香烟，在广告中长期使用西部牛仔形象，并使其与万宝路的联系形成一种重叠。 运用情感和生活经历转变广告，有两方面的基本联系对其成功至为重要: 其一，要注意特定情感与使用经历的联系，也就是说，特定的情感（如慈祥的母爱），必须要与能够相契合的使用经历（如童年时别在衣襟上的小手帕）有一种必然联系，或者与使用者类型相互联系。 其二，要能够将使用经历或特定使用者与确定的品牌相联系。 比如，一种有 300 年历史的五加皮酒，对于那些富有感情和回忆的人，是对往昔岁月的重温。 转变型广告体现了其实现信息促动的基本特征： （l）必须使产品使用经历更丰富、更温馨、更激动、更愉快，它们所激发起的消费者的情感体验，不仅仅只是从广告品牌的目标性描述中所取得的那些经历。 （2）必须能够把从广告信息中得到的经验与品牌使用的经历紧紧联系在一起，如果消费者回想不出广告中所提及的经历，就不会记起这一品牌。 第五章广告诉求策划第一节 广告诉求对象的确定从本质上看，广告诉求策略也即广告的说服策略。广告能否达到说服的目的取决于三个层面的问题： 一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者； 二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好； 三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。 广告要达到有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。 一、广告诉求的对象要明确 广告的诉求对象是产品的目标消费群体，是广告信息传播要针对的那部分消费者，称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。 广告中“对谁说”必须要注意一点，那就是目标消费群体不等于目标购买群体。 “脑白金”的目标消费群体是“爸