某医院推广方案.doc

脱 颖 而 出昆明皮肤病医院营销广告策略 第 一 部 份市 场 分 析一、医疗服务市场，群雄争霸新世纪* 大型国有医疗服务机构具有特殊的历史背景，在民众的心目中信任度较高，其主流医疗机构的地位不易撼动。* 昆明的民营性医疗服务机构虽然历史背景较短，但竞争非常激烈，短短几年就成立了数十家综合或专科医院。* 广告成为众多民营医院求以生存的重要手段，多年不变、简单、雷同的“专家型”、“设备型”医疗广告的广大消费群体心怀反感甚至敌视，出现了行业性“诚信危机”，已经严重阻碍了民营医疗服务机构的发展。* 西昌路医院、云南妇女儿童医院、华希医院、华美整形医院等少数医院已经意识到品牌形象对医院自身长期发展的主要性，并正尝试对品牌形象进行塑造。* 现有医疗服务机构在服务项目的设置与服务品质上迅速提升。* 市场趋同现象严重，大多数专科医院定位无独特品牌主张，竞争将会更为激烈。*近年医院价格进一步透明化，服务将进一步同质化，“可信度”将成为市场厮杀的焦点。综 述从上述分析看出，随着医疗服务机构可供应量的急增，未来的医疗服务市场必然充满极大的变化，要想在这场角逐中脱颖而出，就必须采用整合传播策略从形象定位、形象包装、营销策略、传播推广等几项，另辟蹊径，在继续提升知名度的基础上，培养忠实消费群，提升美誉度，增强信任度，迭加品牌亲和力，从而实现营业额的快速增长。二、昆明皮肤病专科医院的市场位置医疗市场B级：中型国有性专科性医疗机构D级： 各类医疗门诊部A级： 大型综合性国有医疗机构C级： 中型私营性专科医院 我们的位置注：此划分仅从医疗机构的相关性质规模市场的角度进行划分A类医疗服务机构市场：是目前昆明医疗服务市场的主力，实力雄厚，口碑良好，以综合性诊疗为主，这一级服务机构的经济实力及其历史背景令消费者产生的一种心理信任，但其手续繁琐，收费昂贵，服务质量低下，使众多消费者处于既不情愿、又必须选择就医的阶段，已不能适应广大消费者日益提升的消费意识，这在优选广告称之为“初级形态式医疗服务企业”。B类医疗服务机构市场：正处于一个平稳的增长期，主要以专业性技术与稍好于大型A类的服务质量为主要卖点，有品牌与品质的双重保证意识，能跟随着市场需求的变化，营销模式与广告沟通模式未随市场变化而改变。C类医疗服务机构市场：是目前医疗服务竞争最激烈的一类，2002年增设率高于全国大多数地区的平均增长水平，此类医疗服务机构，其间除了原有几大机构坐镇之外，更有众多新医疗机构加入此竞争行列，同时也是本机构的竞争区域，面向特定消费群体进行针对性消费。就消费特征而言，除要求满足“本质技能”的需求外，其个性化服务需求明显强于A和B级市场，在品牌树立上须寻求一种心理上的归属，在技术上更倾向于能让患者产生信任感，但这些都基于共同的指标经济性指标，C类市场凝聚的是患病症较为敏感、且具有一定自身认知度的消费群体。D类医疗服务机构市场：龙蛇混杂，丑闻迭出，整体市场份额较小，但因其多设置在小区或其他人群聚居地，比较方便，价格便宜，或有独特医疗技能，故还有一定的生命力。第 二 部 份竞争品牌分析昆明现有皮肤病类专科医院状况统览 （具体分析暂略，如能与贵方达成合作，我方再呈上深入详尽的市场调研报告） 竞争对手广告统览分析* 以单纯的技能性宣传为主* 无系统性广告媒介策略而缺少对自身品牌的塑造，造成广告投放的极大浪费。* 从整体广告表现来看，多表现为“专家型”、“设备型”、“会诊型”，鲜有独具特色广告创意表现，广告诉求不能有效引起目标群体的共鸣，缺乏对患者群体心灵的深度剖析与沟通，此类广告加大了医院与患者群体的距离，偏离了与患者的心灵沟通，令人不能产生信任感，所以广告投放效果偏弱或无效甚至引起患者心理反感。 第 三 部 份本品牌分析l 具有极具权威的专家团队和先进的医疗设备；l 自制制剂具有独特的疗效保证；l 医院高层领导领先竞争对手的品牌意识，员工队伍稳定；l 机构内部经过重新装修后，较为精致，有别与其它医疗机构冰冷生硬的印象；l 具有较高的品牌知名度；l 内设导医台等特色服务项目具有极强的软性服务优势；l 地理位置优越；l 品牌形象模糊，没有个性特色，没有良性的品牌联想，从而也无从让目标群体产生品牌信任感和亲切感；l 未能形成有效的服务项目定位与品牌定位区分，造成传播与识别的混乱；l 市场开拓前期品牌培育不足，品牌力量缺乏，不足以支持成长期的销售曲线上扬；l 广告宣传系统性相对较差，产品形象与品牌形象没有形成有效结合，表现风格及主题变换过于频繁，不利于消费者对产品及品牌的深入识别与理解，不利于品牌形象的积累；l 随着本企业内部机构的调整及品牌意识的加强，辅以现有专家团队、医疗水平的改进和新医疗手段的推出，本机构服务竞争力将有较大提升。结 论：本院在实力、服务等方面具有一定的优势，但在品牌力、宣传力方面处于一定的劣势，这主要体现在以前贵方总部对品牌、产品的宣传推广缺乏强有力整合推广，没有明确的品牌核心理念，在宣传方面没形成系统性投放计划，导致高投入而低回报的现象。第 四 部 份患者心理洞察 通过多段随机抽样调查数据显示，昆明皮肤病患者比例高于全国30个大中城市的平均水平，而且发病人群多为以下几类：l 敏感性体质，对外界日光、某些花粉、药物等过敏，或缺乏某些维生素及身体所需其它营养物质；l 生活环境较恶劣，加之未能注意个人卫生习惯，给各种细菌有可乘之机；l 生活比较丰富，与外界接触比较多的男性；l 因职业原因，与外界接触比较多的女性；l 因身边亲近的人患病，而被传染的人群。 患者一般经历以下三个阶段：*病征阶段此阶段患者对自身的一些异常现象有一定的觉察，伴随着怀疑、慌张等心理特征，开始留意身边的相关医疗信息。*明显症状阶段此阶段病症不仅给患者带来生理上的一系列痛苦，还带给患者焦虑、恐惧等心理压力，此时患者开始收集身边的有关医疗资讯，进行可信度比较。*就诊阶段患者已决定就医，于是在所收集的医疗信息中挑选一家其觉得可信的医疗机构，通过实地外在与内在相结合观察，觉得值得信任后开始就诊。 患者就医过程 品牌形象关注传媒上医疗的相关信息具备一定的患病征兆 关 注 产生就医 的意愿办理相关就诊手续各类医院 对传播信息 的高关心度与 选 择参与度 从侧面了解传媒上相关的医疗机构情况 了 解对比分析策略：由以上患者心理分析可见，患者在病征阶段就开始留意相关医疗机构的信息，在此阶段广告宣传如能令患者产生信任感和亲和力，加强传媒的渗透力，加强广告的创意表现，以及营造良好的就诊环境，患者上门就诊的机会就会增加，再加以良好的临门工作，在face to face ，one to one 的诊疗中提高对医护人员的要求，市场占有率将会持续攀升。结论：医疗服务属于民众高度关心的产品，但目前患者却对现有医疗机构缺乏足够认知，选择上存在两个盲目1、对所谓国营医院的过分迷信；2、对广告宣传依赖性较大。就诊前三阶段的心理引导在患者的就医过程中对诊疗机构的选择占据着主导地位，而在这一阶段患者最关心的就是医院的可信度的问题，那么在营销沟通方面，无论是视觉语言，还是文字语言都必须紧跟这一部份患病群体的心理特征，广告创意就须从这一部份准目标群体目前的心理活动和生活形态、或患病心理历程中寻找共性特征，深入挖掘心灵特质，从而进行深度的沟通，令患者产生信任感与认同感，真正做到有效沟通与传播。第 五 部 份营 销 策 略一、提升本院的市场抗性及阻力本院的劣势与威胁：品牌概念不能与竞争对手相区别，仅仅流于现有医疗机构中的一个品牌而已。具有一定的品牌知名度，但品牌美誉度低，没有品牌信任感与认同感，无法持续支持销售上扬，须通过有力的宣传措施提升品牌形象。竞争品牌众多， 消费者对各医院的实力，医疗手段等无法进行有效的识别与判断。随着国有大型医疗机构品牌意识的加强，增设相关服务项目，提升服务质量，本院现在所拥有的优势可能会慢慢失去。随着新的医疗机构的增加，可能导致消费群体分流。本院的优势与机会l 已有一定的市场基础l 具有外观优势l 具有极强的医疗团队优势l 竞争力极强的新诊疗项目及新改进的医疗环境推出，市场竞争力将得到极大提高l 呈增长趋势的患病人群l 良好的服务二、策略依据SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）l 具有竞争力的医疗团队l 外型气派，增强消费者的信任感l 内部环境幽雅l 已有的知名度l 引入期品牌培养不足，品牌力量缺乏，不足以支持成长期销售曲线持续上扬l 机构美誉度低l 品牌相对处于弱势l 竞争力极强的新治疗手段及治疗项目的推出，市场竞争力将得到极大提高l 呈增长趋势的患者群l 国家对医疗制度的改革l 云南消费者的医疗保健意识的增强。 l 众多新医疗机构的加入，市场竞争加剧l 大型国有性医疗机构的强力威胁，随着其品牌意识的加强，竞争压力必然加大l 服务同质化高l 患者没有品牌信任感与亲切感l 竞争对手宣传投入大对 应 策 略利用优势应对威胁在可能的领域建立自己的优势归 避不发展把握机会建立优势优势产品劣势 威 胁 环 境 机 会策略选择：TM与品牌传播形象设定确立直接竞争对手中型专科诊疗机构与国有大型医院保持一定距离 确立竞争对象，选定目标市场区域变量： 宣传上昆明与地州市场并重， 昆明为主、地州为辅宣传变量： 以患者就诊心理三阶段为主，进行针对性宣传（见15页）患者类型：*生活比较丰富，与外界接触比较多的男性。*因职业原因，与外界接触比较多的女性。*因身边亲近的人患病，而被传染的人群。职 业：无差别品牌传播形象设定概念核心：真心关爱 值得信赖形象诠释：真心关爱才有最细心的诊疗，像好朋友一样关爱，像老朋友一样理解体贴、值得信赖。概念关联：真心关爱、值得信赖理解、包容、细心、值得信任企划提示：1、基于SWOT分析结论，我们认为，本院最大的缺陷在于品牌力量的缺点，品牌不能让患者产生信任感与认同感，与同类型医疗机构不能产生明显的区别，因而必须将其补至足以支持日趋激烈的市场竞争的需要，否则只能靠直接的告知式广告硬拉刺激消费，品牌形象则越来越低。2、形象建立在于为消费者营造一份品牌信任感3、这一决策为企业市场长远利益考虑策略选择：整合系统 广告策略（告知性） 公关型SP策略 品 牌销 售服务项目组合 价格策略 营销策略 SP策略维持性广告策略 企划提示：1、在传播体系中，以广告、公关为先导，其它策略与战术配合使用2、广告宣传为优选职责范围，其它将提供建设性意见3、建议品牌提升采取集中性切入方式，理由是：只有集中性，才能使本院从现有对手相仿的品牌概念脱颖而出。传 播 战 略A、传播目标1、塑造品牌魅力，增加拉力，以拉力配合推力，带动销售。2、采取有突破性、创新性的广告策略及表现来提高患者对本院的关注及信任，广告传播必须明确、统一、有特性，凸现品牌核心理念信任感。3、以连续的活动推广来保持本院的话题性、关注性B、整合传播组合广告手段l 报纸品牌、商品广告及SP表现l 电视广告、电视专题片l 电台互动节目赞助、协办l 户外广告l 院内布置关于传播手段PR：SP手段：第 六 部 份推 广 策 略适切的营销组合、脱颖而出、独享成功一、 集中战力：确立品牌、实现季度性营业目标二、 诉求对象：见消费者分析部份（13页）三、诉求方式：品牌形象以情感诉求为主，公关促销、活动广告直接诉求利益点四、价格策略：主要以院方策略为主，根据促销活动等需要进行微调五、医疗项目策略：决定权在于院方六、推广分段:*2003年7月至9月30为企业品牌预热期，在这一时期内以品牌的核心理念传达为主；广告投放为密集型,告知性投放策略为主,追求品牌记忆度。（此阶段表现稿附后，表现主题为信赖解决之道） *2003年10月1日至1月30日为企业品牌导入期，在这一时期内以核心理念传达为主，理性治疗项目的宣传为辅，广告投放以周期型，告知性投放策略为主，在追求品牌记忆的同时，扩大受众对本企业所经营具体项目的熟悉度；并且，在这一段时期内国家法定节日众多，便于开展公关促销活动，有利于品牌形象的树立。 *2004的广告投放以季度性广告投放计划为主，主要以循序渐进的市场培养方式，配合以新颖别致的各类型SP促销活动计划，从而快速形成企业独特的品牌形象, 抗击市场先入者，建立市场壁垒, 抑制后进竞争品牌,实现营业目标。(具体推广主题与推广策略待与贵方达成合作时呈阅。)一、广告企划创意表现策略一形象广告l 核心概念： 真心关爱 值得信赖 核心战略： 以统一的创意诉求为支持点、让利促销活动为线索，用报纸广告树形象、宣传单页进行具体利益点传播、电台广播进行消费引导、院内POP促进提醒性记忆和渲染气氛、现场医护人员与现场消费者形成互动等手段实现动态整合营销传播，最大限度降低成本，提高广告投入效果，使其达到最理想的传播效果与创意表现。l 表现策略：通过对患者在患病过程中因此病症的特殊性而产生的头痛、心烦、感觉棘 手等一系列心路历程的理解，以形象贴切的物化表现形式（在象征的形式表现其患病部位所带来的烦恼），将本院善于处理此类问题，并值得信赖的信息传达给消费者。 配套创意表现（预热期2003年8月2004年1月）： 报纸广告（附后） A、“ 头痛”篇B、“ 心烦”篇C、“ 棘手”篇l 广播广告*投放频率：8次/天正点套播 *投放时间：15秒/次*宣传主题：真心关爱 值得信赖 *具体内容：暂略l 户外广告形象广告(附后)l 电视广告 （皮肤病癞皮狗篇）*创意思路：以FLASH动画形式，把皮肤病比为“癞皮狗”，塑造一患者被如影随形的皮肤病纠缠，百般解脱不得的困窘和烦恼。因整个电视表现以动画形式，故较易引人注意，且其幽默的表现方式，容易解除患者的抵触情绪。（具体脚本暂略）创意表现策略二诊疗项目广告项目广告必须根据本院每一诊疗项目的特点，根据时时变化的市场情况，竞争对手的广告策略及表现，从中寻求独特的销售主张，对利益点进行概括提炼，才能进行创作及表现，故具体广告表现暂略。(暂拟一虚拟项目演示)l 广播广告投放频率：8次/天正点套播 投放时间：15秒/次宣传类别：医疗项目类 宣传主题：一对一院外约诊服务（虚拟）音质要求：磁性男音，音质年龄在30岁左右，具有亲和力能引起听众共鸣。宣传内容：生活难免有意外，皮肤难免受创伤，云南皮肤病专科医院深切理解您的焦虑，将万千关爱给予您。特推出一对一院外约诊服务，安排最能帮您的专家教授，到您觉得放松的地方听您倾诉，帮您判断,有效解决您的困扰。详情咨询：0871云南皮肤病专科医院 真心关爱 值得信赖。创意表现策略三：促销及活动推广广告（暂略）二、销售通路的创新与应用主流报刊增刊销售通路的创新应用 激发通路终端拉动效应 刺激、诱导患者的信任和就诊主流报刊增刊销售通路的创新应用A、充分利用主流报刊发行量大、展示宣传效果好的特点，以增刊形式(见附阅的，以“人生真爱”或“信赖”为主题，以皮肤病医院的专家为第一人称，阐述个人的人生观、世界观进行隐性传播宣传，从而树立医院“真心关爱，值得信赖”的品牌形象， 同时建立专家与患者亲密无间的医患关系。B、从发行量、覆盖面等因素考虑，尽量覆盖云南市场。C、充分利用此新闻点，有力提升本院的品牌形象。激发终端拉动效应要点：通过制定以利益驱动为核心的营业促进政策，以激发销售通路终端的主动性和拉动力，该政策可根据重点诊疗项目，视情况给予倾斜，以调动各方面积极性。内部激励政策l 导医台等服务项目的规范操作。l 面向医院各一线医护人员l 按贡献大小（有专门奖励办法）予以物质奖励和精神鼓励l 据营业业绩予以相当的提成、奖励等对销售有助的外方人员而予以少量物质奖励或营业提成刺激、诱导患者信任和就诊l “强效广告”促使消费者对本院值得信赖的核心理念的认知、认同l 终端展示品的规范应用。三、波动式递进之促销活动1、为促销/公关活动设计菜单2、新诊疗项目的推广活动。3、专家会诊的充分利用与挖掘4、广告配合波动式递进的促销活动为本院推广的基本动作，扎实的波动式销售促进是营销工作的基础，反复强化，则有助于迅速提高知名度,增强信任度，吸引患者的关注和就诊，以利于营业目标的超标完成。1、为促销/公关设计菜单(2003年7月至2004年1月)面向消费者的促销/公关活动l 针对“ 七月十日”建院纪念日举办专家免费诊病活动l “中秋节”真心关爱优惠促销活动l “ 真心关爱”十月一日面向患者的促销、公关活动l “元旦”新年新开始专家健诊促销活动l “真心关爱 ”每月定期专家会诊活动 l 定时闹市诊疗展示宣传活动l 其它随机重大社会新闻事件促销活动公关/促销活动菜单(图解)主 题活动内容有关配合预期效果“真心关爱”口号： 真心关爱，值得信赖真心关爱，有奖征文活动真心关爱，电台栏目冠名报纸宣传，可持续一年，媒体跟踪报道或协办培养本院关爱患者的健康形象义诊义检活动口号：“体贴与理解，就是真心关爱”针对 七月十日、“十一”、“春节过年” 等公关契机，开展免费义诊义检，对 患者进行优惠报纸广告医护团队配合同 上疑难会诊口号：“ 真心关爱，就是让每一个人都早日健康离开” 专家会诊活动媒介配合专车接送消费者促进销售宣传服务和企业形象倡导本院先进的营销理念联谊会主要针对媒体记者加强同媒体关系加强对本院的认同和宣传闹市宣传活动真心关爱， 值得信赖与活动场地的协调广告宣传宣传本院提升品牌形象实现营业目标事件行销针对反响强烈的社会新闻事件,进行公关宣传有关新闻媒体增强社会各界对本院的关注提升企业的美誉度与信任度2、新诊疗项目的推广活动（暂略）3、品牌核心理念(值得信赖)诉求的充分利用与挖掘(1) 理性_通过对本院的实力雄厚、汇集各路皮肤病专家、医德高超、设备精良等方面的展示,从而呼应本企业值得信赖的核心理念.(2) 感性_通过对本院对患者象老朋友一般的真心、细心、关心等一系列感情的表现,从 而应和本品牌“真心关爱 值得信赖”的核心理念4、广告配合（1）配合促销/公关活动的广告宣传l 活动介绍之SP广告l 活动小折页 （2）诊疗项目广告宣传l 系列NP、CR、MG项目广告l POP、展示牌、海报四、媒 体 企 划媒体目标资迅组合：以SP活动直接刺激就诊，拉近与患者的距离媒体组合：以形象广告诉求以加强消费者对本院的认同，产品广告诉求以加强患者对本院的信任为主，因此应以多媒体为组合策略。l 报纸广告l 电视广告l 广播广告l 户外广告媒体策略集中的必要推广初期， 密集投放广告封闭及爆