走近中国新兴城市消费者.doc

走近中国新兴城市消费者中国消费力2.0研究作者：达彼思141中国策略委员会内容目录257165055 66 前言内容摘要一、新兴城市的消费者的心态：无助的憧憬二、新兴城市消费者的生活方式、消费行为及价值观 三、新兴城市消费者群体分类四、新兴城市消费者的品牌观附文研究方法前言 美国最负盛名的中国问题观察家费正清研究中国问题长达50年，他认为中国的发展自有其内部的动力。在这片广袤的大地，不同地域拥有复杂的、相互交融的文化、传统、价值观、制度的差异，而他们面对现代化的方式与态度也是千差万别，只有在中国历史长河的背景下，才会理解这其中发展的独特的方式与动力。今天，在中国现代化和城市化的大背景下，我们于2008年至2009年横跨两年的时间里深入中国各地的8个县级城市。此行的目的不是为了去猎奇，而是去深度了解，这些小城市普通百姓的梦想与追求，以及他们所面对的不安与恐惧。试图去揭示在我们看来更“下层”的区域生活的人们，他们面对现代化的内在动力与方式，而这一切无论对商业还是品牌的启示绝对是独一无二的。新的商业传奇，将在这里重新上演中国新兴市场存在巨大的商业机会当北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个中国的经济增长时，以县级市为代表的三四级城市逐渐成为本土企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。2009年8月27日一位中国政府高官在接受China Daily采访时表示，预计未来20年内中国将出现大规模城市化浪潮，大约3亿人口将从偏远农村地区移居到城市。这相当于将美国全部人口都搬迁到中国城市。大规模城市化带来的一个好处是能够对商品住房和其他相关产品产生巨大需求。目前中国城市居民在总人口中所占的比例已经从30年前的17%迅猛增加到45%，中国13亿总人口中的6亿多人生活在城市。另据中国国家统计局2009 年2月26日发布的2008年中国国民经济和社会发展统计公报数据显示，2008年我国城市消费品零售额73,735亿元，增长22.1%；县及县以下消费品零售额34,753亿元，增长20.7%。对于县及县以下的地域来说，其消费品零售额的数字在2004年仅为18,377亿元。也就是说，从2004年到2008年短短的几年时间里，农村消费品零售额的增长幅度达到89.1%。可见中国新兴市存在巨大的商业机会和发展空间。“我觉得三四级城市的消费能力或者说可支配收入，可能比一二级城市更强，比我们想像的要强。”麦肯锡全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默（Max Magni）在接受中国企业家采访时说，“三四级城市很多消费者的大件购买往往是一种初次消费，不是更替式消费，所以对企业来说，在三四级城市消费者首次消费时抓住他们的心尤为重要。”三四级城市令人惊喜的消费能力和巨大的潜在市场，已经成为发展中国市场的新契机。但我们必须指出，与一二线城市不同，在这里将是一套全新的市场与品牌的规则。因此，深入了解新兴城市消费者内心最真实的心态和想法，才能在新兴市场做出正确的营销决策，为企业在新兴市场腾飞助力。内容摘要1. 新兴城市消费者的心态：无助的憧憬随着中国30年的改革开放，每一个人都可以深切的感受自己生活的不断提升与改变。对新兴城市的人们也是如此。实际上新兴城市的发展与改变早已超出我们的预想。这里的人们同样对未来的生活充满积极的期待，过往的经验告诉他们，明天会更好；但另一方面，他们追求美好未来的道路确并不容易，家庭条件、社交层面、工作机遇的局限令他们缺少足够的资源去改造自己现在及未来的生活，对他们而言凭借个人的力量难以改变生活，是无助的，更多是被动的顺应时代的发展。因此，他们看得到美好的未来、但又缺少足够的资源去实现，两者之间的矛盾构成了他们对待生活、工作、发展的独特价值观与驱动力。2. 传统型的生活方式依旧是主导，顺从与安全仍然是主流的价值观 即便面对中国社会的剧变、未来美好生活的诱惑，个人的无助感仍然围绕着他们，他们从心底深处仍然惧怕改变。因为传统的生活方式依旧主导着他们，他们仍然习惯压抑个性，尽量融入集体。新兴城市消费者的主流价值观仍然以传统、顺从、安全为主。从社会层面来说，集体的、家庭的概念远比个人重要。生活在同一屋檐下的家庭成员人数明显比大城市多，而且个人的利益让位于家庭的需要和期望。从个体来说，曾经的生活经历和目前的生活方式单一，远没有大城市那么多元化。他们的生活和社交范围狭小，娱乐活动形式单调。他们通过“消费”积极的感受现代生活，体验美好生活，但无力彻底改变生活。在维持生活的基本消费方面，他们是有节制的；但对于“意义重大”的商品则趋优消费，体现了他们对于追求高品质生活的憧憬。 影响消费的价值衡量方式以四个要点为主：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。 他们习惯从理性的利益出发，衡量消费的价值，同时以谨慎理性的心态反复测算付出的代价，期望用最少的付出换到最大的回报；使用体验是消费价值的风向标，也是激发口碑与忠诚最重要因素；情感的附加值更多来源于广告的事后验证与使用体验。3. 谨慎尝试型消费者将是新兴城市的意见领袖与主动传播者 根据消费时的主要考虑因素以及动机，我们认为新兴城市的消费者主要有四种类型：体验乐趣型、谨慎尝试型、讲求实惠型、简单保守型。其中，谨慎尝试型消费者是新兴城市的中坚消费群，他们的行为与心态在很大程度上对其他类型的消费者产生深刻的影响，是品牌应当重点关注的意见领袖。 4. 品牌具有双重含义对于新兴城市的消费者而言，品牌的双重意义在于既要具有足够的功能特性让他们将憧憬变为现实，尽情享受，同时要用亲和的价格化解他们的无助。 品牌在他们心目中具有独特的角色。他们的消费能力仍然有限，一个“有品牌”的商品，是他们体验憧憬的最重要途径，带给他们更多满足。他们对品牌的评价方式与一线城市消费群有很大不同。对他们而言品牌是质量的保证，品牌基于良好口碑，且需要真实的使用体验帮助鉴别。对于数码科技类产品，品牌意味着承诺和保障。对于服装品类，品牌是优越功能性的识别符号。 一、面对席卷而来的新消费浪潮，中国新兴城市的消费者显现出“无助的憧憬”在中国现代化和城市化的进程高速推进的今天，这些普通百姓满怀对未来的向往与憧憬，但在积极追求美好明天的过程中，他们却总是无法摆脱消极、保守的心理。他们表现出非常矛盾的生活与心理状态他们有提升生活品质的愿望，并且相信明天会更好，但同时他们对现有生活很知足、保守，不愿为物质上的追求做出太大的代价和妥协；他们可以接受各种“不知名品牌”的手机、电脑、mp3等新潮的个人消费电子产品，但却拒绝为国际品牌付出更高的价钱；她们热衷于款式新颖、漂亮的服装，但却惧怕在人们面前过多的表现自己1. 表面知足、内心无助生活并不是完全掌握在自己手中1.1 机会有限、阶层分化不明显、缺少竞争，导致心态平和 在新兴城市，社会与经济环境相对封闭，支柱产业少而单一，有规模的优质企业屈指可数。往往只有数个比较大略的职业分群。多元的、专业性的职业分化尚未出现，阶层分化和个体之间的竞争尚不明显。这导致新兴城市的职业发展机会有限，个人成长的空间受限，因此凭个人的能力改变命运的机会微小。在这个仍然封闭的社会环境中，多数时候“关系”可以确保获得稳定的职业和收入。不象一、二线城市的消费者那样必须不断提升自己的的竞争力，以适应激烈的竞争环境，寻求更高声望、更高职业地位，以获得更好的物质回报。新兴城市的消费者仍然身处平淡、缺乏压力的生活与工作环境，他们不需要像大城市的消费者那样时时提高警惕，在竞争中把握稍纵即逝的机会，他们的人生没有那么强的功利性和目的性。1.2 期望不会过高，容易知足一方面新兴城市的就业环境无法提供良好的职业发展机会，导致他们不会寄希望于通过职业改变命运；另一方面消费者对自己的能力并没有充分信心，不会强迫自己为了获得更高级的物质享受而为自己难以适应的事物做出妥协，所以从表面上看，他们表现出对生活现状比较容易知足。一般而言，他们最大的理想是家人身体健康平安，自己能当公务员，工作稳定、没那么累；他们深深明白，获得崇高的社会地位、拥有大富大贵的生活，并不切合实际。他们只是希望生活水平能够在现有基础上有所提高，但并没有表现出很强的紧迫性去超越身边其他人的物质成就。他们不象大城市消费者那样好高鹜远、互相攀比、还要因为激烈的竞争承受巨大的心理压力。生活在新兴城市的他们虽然精神文化生活不那么富足，但因心态平和而幸福感较强。1.3 隐藏在他们内心的矛盾与无助却是真实存在的他们有改善生活现状的愿望、但紧迫性不强，一个很重要的原因就是因为他们缺少资源与帮助去将美好的愿望变成现实。他们内心涌动着迈向更好生活的渴望，但因为受教育水平、家庭条件、社交层面都有限，所以不知道如何、从哪里寻找外力的帮助去实现。这种梦想和现实之间的落差使得他们需要明确的指引去摆脱内心的矛盾与挣扎。2. 顺应变化，但又需要安全和控制从本质来讲，变化令他们不安2.1 面对变化，他们的心态比过去更加开放社会的日益开放和网络的逐渐普及使得他们与外界有更多接触的机会。在心理上，他们比以前更加开放和包容，对身边的种种变化并不抵制、不拒绝，认为这是城市进一步发展必然经历的。随着社会的开放，他们对流动性更加接受。在这方面，通常去外地获得不同生活经历和体验的横向流动明显多于为谋求职业发展、自我提升的纵向流动。比如很多消费者都有在不同城市工作或生活的经历，然后又回到家乡定居。但他们通过自身的努力去争取自下而上的发展机会的意愿就没那么强烈。在他们眼中，工作并非展示自己竞争能力、社交能力和发展能力的舞台。2.2 内心缺乏安全感 在快速城市化的大背景下，新兴城市几乎一夜之间发生的剧变使消费者心里产生强烈的不安全感，并不稳定的工作、高昂的医药费用、迅速增长的楼价，以及与他人相比较低的收入水平，这一切都无形中暗示他们，生活并没有太多保障。尤其是大量从周边乡镇涌入新兴城市的人群，在“洗脚进城”之后生活与工作更为不稳定，要想真正融入城市，找到自己在城市中的位置，还需要很长时间，因此他们内心充满不安。他们对生活现状是接受和应对的心态，而不会去主动挑战或改变。对他们来说，主动改变现状代表着挑战未知和随之而来的不确定性，以及可能面临激烈的竞争，而这种无法掌控的情况很可能使他们的弱势更明显，因此更愿意退而求其次，做出让自己更有把握与控制的选择。这也反映出他们求“稳”的心态。 新兴城市消费者剪影谢红策，辽宁灯塔人，27岁，一对双胞胎儿子1岁左右。（灯塔市距离辽宁省会沈阳40多公里，是东北的商品粮基地，也出产煤矿和铁矿）谢红策高中毕业之后就开始工作了，到现在给一个经营装修生意的私人老板打工已经五年多了。他的妻子以前在私人化妆品商店里打工，有了孩子之后一直在家带孩子，准备等孩子大一点可以上幼儿园了再出去找工作。相比省会沈阳和上面的地级市辽阳，他和妻子都比较喜欢灯塔的生活。他觉得灯塔最近这五年的变化比较大，整个城市的范围几乎扩大了一倍，商业街也越来越热闹了。他对目前的生活挺知足的，没有太大的抱怨。虽然沈阳的就业情况会比灯塔好一些，但并不适合他们夫妻两人。他说“沈阳的确是高楼大厦，但是我们没有什么能力的话，活的也没有什么意思，灯塔活的也挺好，在沈阳也许活的不行呢”。 他的诺基亚1110手机用了2年了，是在个体的通讯器材商店里花了300多块钱买的。对于买手机这件事情，他说“我喜欢以前的老品牌，它的质量好。牌子现在可杂了。现在的假手机很多。是真货还是水货咱们也不会看，自己要用手机就买了”。江丽，山东寿光人，25岁，未婚（寿光市位于山东半岛中部，距省会济南165公里。全国农村经济综合实力百强县(市), 因举办蔬菜博览会而闻名）江小姐现在是美容院的前台，家庭月收入在1500-3000元之间。她和哥哥、嫂嫂一起住在新落成的单元楼里，父母亲另外有房子住在郊区。在上班之前，江小姐在家里待了一、两年。后来经朋友介绍到现在的美容院做美容师。一段时间之后，她发现做美容师很累，有时晚上做到最后一个客人离开时已经十点多，于是趁前台的同事离职后顶替了前台的工作。她说“以前什么都不知道，就想把美容的工作摸透，现在什么都了解了，已经习惯这个工作了，换也没什么意思了”。江小姐的梦想是在今后的3-5年内可以拥有一家属于自己的店面，这样就可以自己掌握休息的时间，还可以结识更多不同背景的朋友来增长自己的阅历。不过她现在仅仅是有这个想法而已，令她担心的是现在竞争很厉害，没有足够的人力和物力资源不敢轻易尝试。江小姐是个爱美的女孩子。平常她喜欢在淘宝网上搜寻自己喜欢的衣服款式，然后到当地的小店里面找类似的。这样做的原因就是她看到朋友通过网上购买的商品在拿到手之后和在网上看到的有些不一样，因此对在网上购物的态度比较谨慎。她不会上网购买金额比较大的产品，如手机、数码相机等。只是偶尔买一些新奇时尚而又便宜的东西，比如收纳袋一类的小玩意。3. 希望展现真我，但又要融入群体让自己不同，是为了让大家更认同3.1 更加自信、开始逐渐乐于展现真我 在新兴城市，年轻的消费者群体开始慢慢习惯展现真实自我和个性，他们不介意表达自己内心向往，并满足个人的渴望。面子负责虚荣，里子负责实际。过去消费者“打肿脸充胖子”的消费行为是通过购买超出自己支付能力的商品来掩饰心理弱势、提高自尊。消费者缺少足够的自信，会为了求得社会认同而作出妥协购买某些与自己的真实向往不符的商品。比如：认定品牌产品是身份的象征，例如进口彩电，别人都在用那个牌子，所以我也要买。现在的新兴城市在经济发展上远远超过人们的想象，商品选择十分丰富，不论是从产品种类、品牌、渠道等各个方面来看，早已不是人们想象中的落后状态。尤其对于那些18-25岁的年轻消费者来说，他们的消费是为了展示真实的自我，释放内心真实的向往，展示自己与众不同的一面。在这个年轻群体身上，我们看到社会认同的束缚在逐渐减弱，个性化的声音越来越强。 湖北大冶的柯越是一个高中生。她的父母在家附近开了一家卖护肤品的小店。17岁的她打扮时尚，喜欢逛潮流小店。她最喜欢的服装品牌是美特斯邦威，该品牌“不走寻常路”的广告语给她留下了深刻的印象。在她卧室的墙上就贴着周杰伦为这个品牌代言的海报。她喜欢通过购买与众不同的服装来展示自己的特色，她认为和同学撞衫是一件很糗的事情。作为学生的她还没有独立的收入，为了用有限的预算买到看起来独特的服装，她常常去易趣网。“在易趣网上买东西，有可能款式是独一无二的，就是这个刺激我买的，我想大冶应该没有人穿吧。” 3.2 有安全感的个性化新兴城市的年轻人寻求个性化的心理动因与大城市的年轻人大致相同，只是在“个性化”的程度上有明显的差别。从消费者之间的区别来看，大城市的消费者强调个性、唯恐与他人雷同、形成多种多样特色鲜明的群体和族群；而新兴城市消费者多数有随大流的心态，年轻人即使寻求个性化也不愿与身边的人格格不入。大城市是陌生人的社会，人们除了跟熟识的人接触之外，还有大量的机会通过业缘群体、友缘群体、趣缘群体等不同途径与陌生人打交道。要在陌生人的社会里突显自我，越有个性胜算越大。而新兴城市还是封闭的社会，人们都是在熟人的圈子里打转，太过个性化反而会显得奇怪，让人觉得无法接受，因此在寻求个性化的同时也不得不在意身边其他人的感受。反映到消费行为上，新兴城市消费者会选择同样的品牌、但是不同的款式，小范围地显示自己的与众不同，又不会太过突出。不象大城市的消费者那样，大到产品种类、小到品牌选择，最好都是特立独行、独一无二的。河北高碑店的胡茉垠刚刚高中毕业，18岁的她在家人的安排下在当地的民政部门工作。她对时尚很敏感，常常喜欢去逛服装一条街和夜市，偶尔有机会去北京也必定会去逛衣服。她认为最能代表她的独特风格的衣服是一件粉红色的吊带蛋糕裙，在当地买的，而且只花了50块。但是为了能在高碑店也能穿这件心爱的衣服，她不得不花费100块去配了一件披肩。她说“这条（吊带）裙子在北京穿还可以,没什么关系,大家都这么穿露背的。但是在我们高碑店就不行,我必须要穿个小披肩,这边的人还是比较保守的,而我也不能不顾及别人的看法” 4. 大多数人保守谨慎，少数人求新求变年轻群体仍然受到保守环境的压制面对日益膨胀的选择，年轻群体中的部分消费者越来越开放主动、越来越愿意尝试新事物、渴望新体验。从整个新兴市场的大环境来看，人口的自由流动使许多人有机会走出去这些人也常常是年轻人，他们主动选择去家乡以外的其他城市学习、工作、或旅游，从而有机会体验到大城市的生活方式，造成观念上更加开放积极。网络的迅速普及也使得这些年轻人足不出户而能知天下事。但对于绝大多数的普通而言，他们的生活仍然受制于身边封闭的社会环境，日复一日接触相同的人和事。虽然对网络这样的新媒体也有接触，但主动参与的程度和意愿有限，现实生活中又缺少时尚前卫人群的引领和带动，对新生事物的接受仍需跨过重重障碍，加上收入有限，从而造成他们谨慎保守的消费心态。23岁的陶颖和父母住在河北高碑店的一个老式居民楼里。她家老旧的居住环境和她喜欢新体验、追求富于情趣的生活方式形成了鲜明的对比。她在一所学校里教英语，学校里简单重复的工作和经年不变的人和事让她觉得很单调，因此常常创造机会去得到一些新鲜的体验。由于英文比较好，她通过网络认识了一个在非洲工作的中国网友，常常用英文和网友聊天，对远在大洋彼岸的生活方式充满了好奇。同时，她通过51job和智联招聘网站找到了一些兼职机会，让她有机会接触学校以外的人和事。最近她在这些招聘网站上联系到了一家当地的单位，帮他们翻译了一些技术资料，不仅为她赚得了500块的额外收入，同时也有机会去接触一些新的人和事。“我就是喜欢多接触新鲜的事物，多接触和自己不一样的人。比如我们单位是比较传统的，因为是学校嘛，我还是希望在课余时间去接触别的人，可以一起去钓钓鱼，可以去北京专门的茶馆品品茶。我觉得这样改变一下自己的生活方式也是很时尚的。” 启 示对于营销人员而言，新兴城市不是另一个阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素；如果说一线城市的消费群面对生活是“在希望中焦虑”因为拥有太多的机会而难于选择；那么新兴城市的消费群则是“无助的憧憬”；憧憬，是因为随着经济的发展，每一个人都时时刻刻感受到变化，自己与身边人的变化，过去与现在的变化，老一辈与新一辈的变化，这种变化冲击着每个人的心底身处的保守观念与传统意识，他们开始变得积极，渴望明天，渴望更好生活；另一方面，他们却同时感到个人的无助，毕竟生活在三四线市场，个人的提升与观念的改变仍然落后于这个时代。他们缺乏好的教育背景，没有强力的社会关系，也没有足够的资本，更缺乏让他们改变人生的契机，因此他们难免对未来产生无助、消沉的心理。这些从本质完全不同的差异化消费动因，导致了针对新兴城市消费群完全不同的营销模式，从品牌的构建、渠道策略，再到沟通的方式，都需要一套完全不同的规则。如果说在一线城市，品牌最重要的作用是化解消费者的焦虑，让他们满足现状；那么在新兴城市，品牌则为消费者提供帮助，让他们能够一步一步体验向往的生活，但又不至于付出太大的代价，消除他们的无助。因此，在新兴城市塑造品牌必须真正深入他们的生活，洞悉他们的心理，为他们度身打造，才能取得成功。二、新兴城市消费者的生活方式、消费行为及价值观（一）生活方式 1. 传统型的生活方式依旧是主导电视、互联网拉近了心理的距离，便捷的交通拉近了地理的距离，但不意味着承袭多年的生活方式能够迅速瓦解，“封闭”并不仅仅存在于真实的世界，更存在于每个人的价值观与真实的生活形态；从社会的层面来说，集体的、家庭的概念远比个人重要。从个体的角度来说，他们的生活形态单一，缺少乐趣和新鲜感。 1.1 从社会和群体的层面来看：时时刻刻和大家在一起，总是舒适而安全的A大家庭的概念犹在 未婚的年轻人多与父母或兄弟姐妹同住；即使结婚成家，也可能与父母住在一起。B个人的利益让位于家庭的需要和期望 一些年轻消费者主动选择离开家乡去外地学习或工作，而促使他们回到家乡的原因除了生活成本、工作前途这类物质因素之外，很重要的原因是由于父母期望子女回到身边，尤其是家庭中的长子/长女或者独生子女。一则因为父母长久生活在当地，有较多的人脉关系，可以对子女的未来有所照应；二则可以指望子女为他们养老 他们的父母学历和眼界有限，很多人都是以农业为生，不象大城市的父母那样拥有稳定的退休收入和良好的社会保障，物质和精神生活都要丰富得多，即使子女不在身边，养老也不是太大的问题。陕西韩城的赵仙娟今年30岁，女儿7岁，老公在附近镇上的一个大型企业的保安处工作，只有周末才回家。她还有一个弟弟和一个妹妹，和她们一家三口一起住在教育局的公寓里。她在河南开封上的学，学的是水利专业。虽然毕业后也想留在外地，但因为自己在家排行老大，父母觉得应该回来，呆在他们身边，所以还是回了韩城。“我爸思想比较保守一点，他就觉得儿女应该在自己这个地方上班，离自己家近一点。回来以后，我爸就不希望我在外地找工作，回到韩城，我爸在教育方面人比较熟一点，然后就把我安排在教育局了。”她们家2003年就花5万块买了一部长安之星的面包车，一方面因为老公上班比较远，开车半小时才能到；另一个原因是父母开着商店，买个大点的车方便进货。 C关系是有价值的生活资源 新兴城市规模小、人口少，流动性弱，人与人之间的联系紧密，是传统的关系所主导的熟人社会。和大城市里人际交往有广度、深度不够的现象相比，新兴城市的人际交往是有深度、广度不够。不同的个体被划分为“熟人”和“生人”，人们的社会交往基本都在熟人之间进行。这种由熟人构成的人际网络渗透到生活的各个层面：通过朋友/熟人的关系介绍工作、或者互相借钱用于大宗消费的情况很普遍。 从消费方面来看，拥有强大的熟人网络意味着最划算和稳妥的交易，除了获得价格上的优惠之外，通过熟人关系能更清楚地了解产品信息和更可信的使用体验及评价，得到放心的品质和售后保障，对于迫切渴望提升生活品质的新兴城市消费者意义重大。这一点对于购买价格较高的数码、电器类产品的影响尤其明显。 23岁的张莹住在辽宁灯塔的一个普通居民楼里。毕业之后她在家玩了一段时间，后来看到当地一家幼儿园在报上刊登的招聘幼儿教师的启示，于是前往应聘，她现在已经在那家幼儿园工作了一段时间了。她感到很自豪，因为不象其他依靠家里的关系安排工作的同学，她现在的工作是自己应聘得来的。张莹虽然常去沈阳，但她仍然更喜欢灯塔这样的小城市 出门不管去哪里都不用在交通上浪费大把时间，也不用担心堵车和找不到路，更重要的是她觉得在灯塔消费比较游刃有余。在灯塔买东西不会因为有太多的选择而让人无从下手；而且可以找熟人买，更让人放心。她现在用的手机诺基亚7610是三年前买的。买手机的时候，她特意通过同学找到了一个卖手机的朋友，她说“去他那里不用你还价，他直接给你低价，也不好意思给你假货。而且我喜欢玩手机游戏，要是那个游戏下不了，我肯定找那个朋友去。他是卖手机的，都懂。” 1.2 从个体的角度来看：日常生活单调而平淡不论是从个体的生活经历、还是生活方式来看，新兴城市消费者都属于比较单一的类型，生活形态远没有一、二线城市的人那么多元化。他们的生活轨迹封闭单一，生活模式雷同，缺少乐趣和新鲜感。日常的活动范围、接触的社交圈有限，生活半径狭小，个人所扮演的社会角色单一化：q 很多人没有出过本省；q 通常都是和认识的人交往，如：同学/同事/朋友。不象大城市有非常多样化的交往机会和形式 学习、工作、爱好、运动、娱乐、旅游、社区活动都有可能为都市交往提供可能性。q 娱乐形式和群体活动形式单调，以看电视、上网、外出聚餐为主。对于新兴城市的多数普通百姓来说，周末和法定假日通常不能正常休假，但他们上下班路途近，工作时间短、压力小，总体而言闲瑕时间充裕。他们是打发和消磨时间，对闲瑕时间的利用没有太强的目的性；不象大城市的消费者热衷于将空余时间投入到提升和完善自我上去、为自己投资并提升自我的价值。 山东寿光的刘晓丽今年20岁，是当地一家化肥厂的普通员工。她刚进厂不久，月薪1千多。她每月能休息1-2天，上班时间是三班倒。她不太喜欢上夜班，要从半夜12点上到早上7点。她每天坐公交车上班，路上大概要花20分钟。按当地的标准，已经是属于比较远的路程了。如果上白班的话，中午可以回家吃饭，休息一下之后再回工厂。厂里虽然员工人数挺多的，但能见识的人和事很少。她的工作主要是看机器，并不忙或累，工作量也不太固定，有时候一天都没什么活干。因此有时觉得上班太空虚了很无聊。一般晚上6、7点钟吃完晚饭后会和同学去附近的广场走走，那里有喷泉，夏天可以看看人，或者去逛一下小夜市，再从步行街逛回家。平常就是逛完街回家后上网，用QQ聊天或者去淘宝逛逛、看一下今年流行什么样的衣服。她的QQ上都是认识的人，一般就是同学或者朋友，而且都是寿光本地人。她去卡拉OK唱歌很少，唱歌的话都是和朋友提前约好的，一个月不超过2次，因为每个人的时间都不一样，很难全部约到一起。她挺爽快地承认“实在没事就睡觉。我没有出过山东省，就去过济南、青岛、东营、潍坊。是去旅游的。最多去两天，不超过三天，大不了就和同事换一个班。待在这个地方时间太久了，就想出去一下，体验体验生活。”2. 尽管生活方式以传统型为主，但也呈现出日渐开放、独立的现代生活特质 2.1 思维更开放，更易接受新事物：随着城市化进程日益推进，新兴城市不断扩张，有更多的流动人口进入本地，另一方面，一些本地人也有走出去的经验，在这个交融汇合的过程中，新兴城市的人们，在思想上更加开放包容，更易接受新生事物。陕西韩城的王娟是一名护士，业余的时间非常喜欢旅游。她已经好几次一个人出去旅游，最近还刚去过九寨沟。“我平常假期少，像前段时间我有六天的假，当时想去九寨沟，就先在网上把路线看好。在携程网上有一些路线和住的地方，还有打折扣什么的。我是先到的重庆，看什么时候走、坐飞机还是什么。只要旅游的人应该都知道这个网。”福建永安的何媛和父母以及奶奶住在一起。家里的电脑是她和父母一起共用的。她的父母也会利用QQ和熟人或亲友联系，只不过因为拼音不好、不太会打字而采用视频聊天的形式。“他们的QQ就都是认识的朋友，不认识的都没有。都是很熟的人，然后是家里的亲戚。”2.2 职业观念更开放：他们现在有着更为开放的职业观念，转换工作或自己创业已经是可以接受的想法：q 大部分参与调查的消费者都有转换工作的经历。即使有些人曾在保障比较好的单位工作（如：医院或当地大型企业），依然愿意为了追求理想的生活状态（通常更为悠闲）而转换工作。q 自己创业也是很多人的想法，期望由此带来更多的自由与独立，同时能在金钱上获得更大的回报。有些人在创业的同时并不会放弃能够提供稳定收入的主业。 河北高碑店的王世超在政府部门工作。在正常的工作之外，他和朋友还一起经营着婚庆公司和劳务中介公司。“应该说中国现在是全民皆商了。我的同学和朋友当中差不多除了在上班之外，都在做商业。在固定单位上班是我的基础，我做任何事情都不会耽误我上班。我可能现在挣的钱比我上班还多，但是我不会耽误我的上班。” 2.3. 金钱上的独立性开始显现：在少部分年轻前卫的消费群体中，AA制消费、夫妻双方财务独立开始流行：q 和关系不太亲密的朋友一起吃饭时用AA制；q 除了各自拿出部分收入供家庭开支之外，其余的部分夫妻两人各自独立支配，互不干涉。2.4 网络是新生活方式的催化剂： 网络更加广泛而深入地渗透到消费者的生活和消费行为中，不仅有成为主要媒体的趋势，更在逐渐地改变消费者的生活方式和消费方式。在新兴城市看电视仍然是他们生活中主要的消遣，看报纸和杂志则非常少见。而随着电脑的日益普及，许多人使用网络的时间甚至超过看电视的时间。比如：很多消费者利用中午回家休息的2个小时吃饭、上网；下班回家后到睡觉前的大段时间也用于上网。从以下摘自被访者生活日记的片断也可以看到这种趋势。 山东寿光，刘晓丽，女，20岁，未婚福建永安，何媛，女，23岁，未婚A. 网络是多数人生活当中的一道“玻璃墙”，透过它观赏更广阔的外部世界：大城市消费者的生活离不开网络是因为网络不仅是工作必需、通讯工具、表达个性的平台、更是购买地点；网络被赋予的意义更主动和精彩。相比之下，新兴城市消费者投入大量的闲暇时间上网其实更多地反映出他们休闲生活的贫乏和无趣。究其根本，上网是用来打发时间的，网络被赋予的意义更加被动和无奈。多数人利用网络扩大自己的视野，他们对网络的参与度不高，仍停留在旁观阶段。对这些人来说，网络是一道“玻璃墙”，他们能透过网络看到外面广阔的世界 一方面网络让他们有机会接触到更多的信息，丰富平淡的生活；另一方面在购物时能进行比较，帮助他们做出购买决定；而实际上，他们的生活和消费仍然发生在自己的现实世界里。 山东寿光的江丽常常上网去看瑞丽的网站。她感觉“瑞丽都挺潮的。我看到今年彩色特别多，以前不敢大胆用的颜色现在特别多，有很多亮色的。”陕西韩城30岁的小学老师赵仙娟有空时也会上上网。她认为“网上的信息不一定是真实的，毕竟是在网上。主要是看样子，比较一下功能。”她们家最近想添置一台豆浆机，她在淘宝网上去看过，但考虑到万一坏了没有办法保修，所以还是决定在韩城购买。比她小4岁的妹妹喜欢上网看电影、去淘宝网上看衣服，她觉得看一看就知道现在流行什么了，但也从来没有在网上真的买过东西。25岁的杨勇住在陕西韩城，前不久趁着孩子出生、为给孩子拍照，他在韩城花了大概2500元购买了一台索尼的数码相机。在买之前，他曾经用百度搜索过相机的功能信息，也去淘宝网比较过价格。即使网上更便宜，他最后还是决定在当地的商店里购买相机。“网上就是怕售后不好，如果它坏了，是不是还要给他寄过去，如果远的话，害怕邮递过程又出问题。”除了上网看新闻之外，有时他也会上优酷网看电影，不时也会用QQ与原本就认识的同学或者朋友聊聊天。B. 少数人利用网络拓展人际交往：只有少数更前卫的年轻人群深度参与网络，利用网络结交有共同兴趣爱好的新朋友，非传统关系的“圈子”逐渐形成。这些人在逐渐打破在熟人圈子里打转的内向型传统人际关系，试图在虚拟世界里通过共同的兴趣爱好来拓展外向型的人际交往，扩大社交半径。 比如：通过网络建立的俱乐部，认识同样喜爱网络游戏、乒乓球、户外旅游的朋友，并定期参加或组织活动。 35岁的张代永在福建永安的一家国有银行里做厨师的工作。他喜欢户外活动，六年多以前他第一次参加户外的登山活动就是通过朋友的一个户外活动网站。他们每周都会组织路途较近的活动，比如去福建省内的海边或是附近登山。他通过户外活动也结识了一些有共同爱好的朋友。最近还和骑行的自行车友利用周末2天的时间骑了两百公里去龙岩。何媛的家在福建永安，23岁的她以前在旅行社工作过一段时间后，被父亲安排到朋友开的一家化工厂做销售和内勤，这样工作更轻松更稳定，不用一天到晚在各地跑来跑去。打乒乓球是她从小学就开始有的一大爱好。回永安后，她和几个也喜欢打乒乓球的朋友组织了一个俱乐部，并且在网上建了一个群。群里有将近100个人，有些人年纪比较大，不太会打字，所以比较活跃的人都是年轻一些的居多。除了平常周末固定的时间之外，她们每个月都会组织一次永安市的比赛，每次比赛至少有40个人参加。不仅锻炼了球技，而且也因此认识了一些喜欢打乒乓球的新朋友。打完球之后她们一帮人会一起出去吃饭，由于同去的有比较熟的、也有不太认识的，所以买单时常常都是AA制。这对她来说是一件再普通不过的事情。（二）消费的现状消费方面通过“消费”积极的感受现代生活，体验美好生活，但无力彻底改变生活1. 消费有计划、两极化把钱花在“更有意义”的地方金融危机对新兴城市来讲似乎比较遥远，目前也并未对当地消费者的生活和消费行为的现状产生明显影响。当地较低的生活成本加上日益增加的收入，使得消费者拥有比以往更多的可支配收入用于消费。日渐觉醒的自我意识又使得他们的消费行为显现出从生存心态向生活心态的转变，追求全方面地提升生活品质。总体上，他们的消费现状呈现以下几个重要特征： 1.1 有节制的消费：尤其是对于维持生活的基本消费这些新兴市场消费者的收入有限，当地销售渠道又没有大城市那么丰富，加上平常的闲瑕时间较多，他们常常有空去销售地点闲逛打发时间，导致他们在消费上比较节制，往往逛得多、买得少，不会轻易产生冲动的消费行为。广西桂平蔡敏清的家就在当地的步行街附近，平常出门的时候都会路过繁华的商业街。下班后她喜欢和朋友上街去走走逛逛，但不是每次都会买东西。“我跟我那些朋友一起去，我说去逛街买衣服，她说：我没钱，我不去。每个都是这样的 我说：干嘛不去？没钱，不一定买嘛，你可以去看嘛。”1.2 追求品质感，趋优消费明显：趋优在于憧憬更美好的生活在节制的同时，对于“意义重大”的商品，他们却并不吝啬，尤其是一些与家庭品质紧密相关的商品类别，许多品类已经有较为成熟的使用经验，更加注重内在的享受，愿意付出更高的价钱购买高品质的商品。高碑店的陶颖当时买数码相机的时候只考虑索尼、松下、东芝、三星、尼康这几个品牌。后来比较下来，她感觉索尼比较专业，即使价钱贵一点，但它的功能比其他的品牌要更多，所以还是花3600块买了一款索尼的相机。“索尼也算一个比较大的品牌吧，主要是考虑它的质量比较好，当初导购给我介绍时就说他们第一售后特别好，品质特别有保障，是两年保修的，三个月可以退换，买的比较放心。” 1.3 趋优消费和趋低消费同时存在，两极化的趋势显现：与一线市场相同的消费趋势，但完全不同的动机一线城市的消费两极化趋势源于中产阶层的兴起，他们更加精明的消费、善用金钱，懂得在廉价商品与奢侈品之中淘宝；相比之下，新兴城市的消费群因对未来生活的憧憬而趋优消费，为此不得不平衡支出，在某些地方被动节制消费。q 针对不同品类：对于家电、电子科技产品趋优消费，对于服装类产品趋低消费。福建永安的何媛就是一个典型的例子。买服装的时候她会在意价钱，而宁愿花较多的钱在购买科技产品上面。“她们好象很多人都用山寨机。山寨机比较好看，然后可能价钱比较便宜。如果让我选，我还是会买诺基亚的。我宁愿多花一点钱也要买质量好一点的。下一部手机我还是想买诺基亚的，大概一、两千块的吧。要长得比较好看、功能也要多一点。反正数码的东西也是更新比较快，你要想老跟上潮流也是不太可能的 我觉得安踏比李宁卖得要好一点。李宁还是不喜欢买，有钱的人又觉得太低档次了，差不多档次的又觉得它太贵了一点又没法买。所以我觉得安踏的价位比较适中。同样的东西安踏至少比李宁便宜50块，而且它的款式会更年轻化一点”。34岁的王云玲和她的老公、上中学的女儿一起住在山东寿光新城东边的一个新型小区里。自从2004年下岗后，她和几个同事一起合伙经营床上用品，高中毕业的她主要负责管财务，每天上班时间很自由，只要事情做完了就可以回家。她家三室一厅的房子大约120平米，客厅里有一台46寸的创维液晶电视，有趣的是，在她的卧室里我们发现了一台只有14寸的黑白电视，斑驳的机壳表面似乎在告诉我们它与众不同的来历。 q 针对同一个品类：视使用场合不同分别进行趋优或趋低消费。比如：用在客厅的电视机购买尺寸较大的品牌液晶电视，用在卧室的则是从二手市场买来的组装彩管电视；为转换工作或重要场合购买的服装选择专卖店的有品牌的质量好的，平常穿的衣服选择小店的款式新颖质量一般的。 “当时买这个（客厅里的液晶）电视一万两千多、将近一万三，单位上的人就说我老公买这么大的电视，又贵又耗电，但是我们长远打算，我们已经享受了两年了，他们现在才开始换了；（卧室里的那台小的黑白电视）这是组装的，我同学的朋友装的，不是店里买的。我老公喜欢在卧室看电视。挺好的，组装费只要300块钱。”1.4 独特的消费升级模式：家庭需求先于个人需求，电子科技产品先于个人护理用品，消费先于投资，物质消费先于精神消费。外在的、显性的、物质的消费优先，内在的、提升自我的、精神的消费尚未到来。陕西韩城的赵仙娟平常晚饭后到睡觉前的时间多半是用来照顾一下孩子，或者看看书、看看电视。她没有订阅任何的报刊或杂志。“（最近在看什么书？）书名有点忘了，就是我弟弟上高中的书。”她表示，如果现在给她5000块钱的话，她会“买家用的，会给孩子买个数码摄像机。现在有数码相机了，就缺一个摄像机。孩子有时候跳舞，或者在家里的时候可以给她录下来。”她现在还没有任何形式的投资，并且也没有打算从5000块当中留出一部分用于投资。1.5 人情消费：处在熟人型的社会中，人与人之间的信任感更强；朋友圈既是社会交往的网络，同是也是利益攸关、互利互惠的网络。因此消费有时也是一种礼尚往来，不仅是利己，也是利他。一些小店的店主/销售人员本身就是消费者的亲戚或朋友。在朋友要互相帮忙的思想作用下，消费者愿意找熟人/朋友购物，自己既在物质层面得了实惠，同时从情感层面又给了朋友面子，近一步拉近了与朋友的关系。福建永安的洪蜜现在用的三星手机是一年多以前买的，当时花了大概2000块左右。永安的手机店特别多，后来她还是在一个朋友的店里买的。“我这个手机就是找熟人买的，可以优惠一点的，但是也没有多少。就是留一点人情给朋友，给他一点生意的。” 福建永安的何媛不定期地会把一些闲钱放在朋友那里，和朋友一起投钱去做生意。对于把这部分闲钱交给朋友打理她一点也不担心，她甚至不记得给到朋友的具体数额，因为她相信朋友肯定是值得信任的。“我们有跟几个朋友搞木头生意。因为我们这边森林比较多，就把这边的木头卖给一些木材加工厂。那些朋友如果叫我投钱的话就是没有风险的。肯定是会挣钱的。就算你不挣钱也不会亏的那种，就相当于存钱。我有钱的话就投了一点。没有具体的承诺，但是肯定不会亏的，你的钱在那里没事的。因为自己那么好的朋友肯定不会坑你的这个钱。我投了有八九千吧。” 此外，在送礼这种人情消费上，新兴城市几乎与一线城市不相上下。这种开支也是必不可少的支出。山东寿光的江丽告诉我们，人情消费也是一笔不小的开支。“朋友结婚，每年的开销也很多，我朋友基本上都快结婚了。如果是很好的朋友的话，基本上是1000块钱或者是800块钱，一般的，不是特别好的关系就是100，最多200。我们周围的都是这样。”购买途径方面1. 零售渠道不够成熟，差异化比较弱。消费者以当地购买、实地购买为主新兴城市多半是以原来的农村、县城为基础，向外扩张发展而来。往往只有少数几个规模不大的商业中心，主要购物地点少而集中；同时私人店铺多而分散。零售渠道从横向来看主要是在类型和规模上有区别，但纵向来看，同一类型的购物场所之间的同质化非常明显。随着城市化的进一步发展，无论是个体小店还是百货商场在数量方面都呈现上升的趋势，但大多“有其形而无其神”，品牌化和专业化的程度不高，品质感不强。q 以辽宁灯塔为例，当地仅有的最大规模的购物地点是在市中心的灯塔商业城。在这栋五层楼的建筑中，涵盖了从服装、鞋帽、箱包到家具、甚至美食广场等不同品类和区域。虽然和一二线城市现代化的购物中心里的设置类似，但从经营形式来看仍然无法与现代商超业态相提并论。商城本身不属连锁品牌，在里面经营的也全是私人的柜台，商品多半都是没有知名度的牌子或者是完全没有品牌的。 q 除了这个商业城之外，还有一两条以卖服装为主的街道上布满了很多私人店铺。在市中心的几条马路上也集中了一些专门买卖手机的私人门店。类似于阿迪达斯这样的专卖店也有，但为数不多，通常顾客的人流量也很少。 很多消费者普遍认为新兴城市中售卖的商品多是从上级城市进货的，加上运费之后导致在本地购买的商品价格较高；同时因为渠道的多元化和差异化程度逊于大城市，商品的选择也不如大城市丰富。在这两个因素的作用下，有些消费者会利用去上级城市的机会购买小件的、重量轻的、对个性化要求较高的商品，比如：服装、个人电子产品。而象家电这样价格较高、运输不便、维修麻烦、且对个性化要求不高的商品多数还是选择在本地购买。云南宣威的刘嘉陵近期有购买空调的打算。由于云南的夏天并不太热，他身边购买空调的朋友也不是太多。他找身边的一些朋友打听了一下，最终还是决定在宣威当地购买。“买空调的话我们有些朋友可能在网上先看，如果说看到哪一款好的话，到昆明买的比较多。因为宣威这边卖电器的话，就是电视、洗衣机比较多，但是像空调这种相对来说比较少一点。我是打算买，但是考虑如果是去昆明买的话，安装还有维护这块也不方便，最后买的话还是会在宣威买，因为宣威维修比较方便。” 山东寿光的刘晓丽也有类似的想法。“（买数码产品会不会去潍坊那样大一点的城市？）不大