济南文化东路商业项目前期定位策划报告(最终稿).ppt

济南文化东路商业项目前期定位策划报告 引言 孙子兵法 开篇曰 夫未战而庙算胜者 得算多也 古人又云 凡事预则立 不预则废 其 庙算 预 均指的是谋略 这些都说明 凡事应事先谋略 才能到达成功的彼岸 对于投资巨大 运作周期长 可变因素多的房地产行业 其事前谋略与策划有着非常重要的意义 此次受贵公司的信任和委托 我司有幸参加贵公司针对文化东路项目 万达行操作团队经过月余的调研分析以及大量的案头工作 初步形成了项目前期定位策划报告 并对项目开发方向有了初步的思考 请各位领导批评指导 本次汇报从项目本体出发 确定市场研究的对象 然后分别对各个对象进行研究 从宏观形势到中观城市规划 从区域市场到各个分项市场的研究 每个分项都有相关的结论 最终从这些结论寻找出项目开发的方向 关注趋势 分析城市未来发展趋势 立足于未来判断项目使命和机会 紧跟市场变化 分析项目所处区域的城市定位 解析市场变化轨迹 风险把控 风险把控 必须把政策风险 市场风险 全盘风险 等方位考虑项目整体风险的控制 思考出发点 解析目标客户 每一项目的定位如何 就决定了它特定的客户构成 解析目标客户 实现项目精准营销 报告思维导图 1 2 3 4 5 项目本体条件 房地产商业地产扫描 项目物业组合建议及项目定位 宏观环境分析 项目营销策化 6 项目经济测算 7 项目推广及VI展示 第一部分 项目本体条件 项目区位交通条件周边配套宗地条件经济指标 项目本案位于济南老城区东部 区域内具有成熟的居住社区 完善的生活配套 项目以东紧邻二环东路 商务办公氛围浓厚 本案 高新区核心区 奥体片区 老城区 项目区域内城市建设发育成熟 且紧邻城市CBD 城市发展的主方向 区位优势明显 项目周边交通环境优良 通达性极好 道路网络规划完善 项目南侧为省城第一大道 经十路 经十路贯穿整个济南市区 并与济南市区内的多条南北大道相连 起到了改善济南交通状况的重要作用 项目东侧是燕子山路 再往东为二环东路及高架桥 贯通城市南北 交通便利 道路状况良好 项目周边有18 123 110 K107等多条公交线路通过 市区内通达性较强 交通环境良好 出入济南交通便捷 市区内通达性较强 酒店娱乐 高地街56号 东方国汇 上岛咖啡 军悦大酒店 金马酒店 如家酒店等 金融通信 建设银行 中国银行 交通银行 工商银行 农业银行 招商银行 邮政银行和中国移动营业厅等 教育医疗 山东师范 山东艺术学院 山师附中 甸柳一中 燕山小学 燕柳小学 省武警总院 千佛山医院 山东建设建工集团医院 商业配套 银座商城 燕山店 历下大润发 华强电子广场 临街商业密集 市政机构 省高检 省工商总局 济南水利 历下区政府等政府机关以及中铁十 十四局 山东航空大型国有企业 区域内优势明显 共享完善城市配套资源 华强电子广场 山东航空大厦 银座商城 燕山店 建设银行 军悦大酒店 工商银行 中国银行 农业银行 如家酒店 历下大润发 交通银行 工商银行 省工商总局 历下区政府 招商银行 中国移动 山东师范大学 甸柳一中 燕山学校 燕柳小学 山师附中 项目北部和东部道路畅通 为城市的次主干道 交通条件优越 宗地内地势平坦 形状规整便于规划 另外项目内违章建筑和酒店有待于后期拆迁 本地块地块较小占地仅为1 17万 但是规划容积率较高 地上建筑面积约为70200 地下建筑面积约23400 产品主要规划为商业及商务办公等物业 项目属性界定 新老城区衔接带 成熟区域配套中等规模的城市CBD边缘物业 第二部分 宏观环境分析 政策环境分析城市规划 新政频出 十年九调 调控力度逐步加强 但是调控仅停留于商品房领域 对于商业地产调空力度较小 所以是一次市场的机遇 但也是挑战 房产税 通过出售自有住房按规定应征收个人所得税 通过税收征管 房屋登记等历史信息能核实房屋原值的应严格按转让所得的20 计征 房产税 打击投资投机 影响部分改善型需求置业 新国五条 信贷 对贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍税收 调整个人转让住房营业税政策 对个人购买住房不足5年转手交易的 统一按销售收入全额征税 限购 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非当地证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭暂停在本行政区域内向其售房 打击投资 投机型购房 抑制改善型需求 商业地产调控 维持原有的首付比例和贷款利率等调空政策 给市场以稳定的信号 是为市场机遇商业地产首付比例较高 房款总额大 贷款利率高 对投资 投机客户吸引力有限 开发仍然存在一定风险 政策解读 楼市调控对商业地产既是机遇又是风险 新政前后的济南房地产 商业土地成交状况 2013年1 4月份商业用地成交41 86万 与2012年1 4月商业用地成交39 06万 的同期相比 因此 2013年商业土地市场成交状况并未受到较大影响 新政调空对住宅市场的影响 根据济南住宅市场月度成交房屋数量统计看 2 3月份出台的新国五条及其细则对济南商品房成交影响较小 并且3 4月份月度成交与同期相比均有较大幅度的增加 住宅市场成交同期相比增长较大 成交产品结构以紧凑型户型为主 舒适三室有一定程度的抑制 部分投资客转向商业地产 城市处于有单核向多核发展 东部城区为城市多核的重要一核 项目位于城市多核的发起端 分享城市东拓市政资源 城区发展方向 济南以 东拓 西进 南控 北跨 中疏 作为空间发展战略 形成中心城空间结构为 一城三区 一城 为主城区 三区 为西部城区和东部城区 滨河新区 由单核向多核发展 在城市空间方面提供了机会 项目位于二环东片区和燕子山片区结合部 是城市东拓的发起端 是众多企业经历行业成长后成功跃升的平台 城市商业格局 济南的商业主要集中在老城区 并沿城市东西向呈点状分布 形成不同功能的商圈 但由于城市早期商业用地规划欠缺合理性 导致商业与城市东西向带状发展不协调的现象 存在商业局部供应过剩与缺乏的问题 本案所处的文化路商圈为成熟商圈 以服务于周边高校及区域居民为主 城市商业地位地 以高校经济圈为该商圈的主要特征 开发商目标是什么 开发商最关注什么 目标解读 山东新基立地产立足济南 辐射山东 如何打造山东新基立地产开发的标杆项目 房地产行业品牌开发企业 多个城市接连拿地开发 地产业务快速增长 谋划地产大格局 布局齐鲁大地 文化东路项目之于山东新基立 不仅仅是地产业务快速扩张的一小步 更是山东新基立实业集团实践济南商业地产开发的关键一步 目标 战略目标在学府蓝山项目的基础上再创地产开发辉煌奠定新基立实业集团在山东房地产行业内的品牌形象树立新基立地产体系内房地产业务的标杆项目现实目标打造高形象 合理利润空间下的快销项目 开发商目标解读 约束条件 公建地块总体量相对较小 建筑面积仅有9 36万平米 打造城市标杆项目难以实现项目周边商圈城市影响力弱 打造城市知名商业体难度较大 目标解析 中小体量商业地产物业在济南城市二环板块区域内实现高形象占位与开发价值最大化 第三部分 济南商业地产扫描 写字楼市场机会扫描公寓市场机会扫描商业市场机会扫描 Part1 写字楼市场机会扫描 整体市场概述城市板块划项目周边竞品分析 成长期2003 2007年写字楼市场进入较快成长的阶段 开发体量的规模化 由过去的小体量 单一开发向大体量 综合性开发转变 如体量较大的东环国际广场 综合性较强的明珠国际商务港 以区域化营销为主要营销方式 此阶段的写字楼开发主要从项目所处的区域出发 以本区域的客户为主要客群 成熟期2007 2010年写字楼市场处于逐步成熟的阶段 开发水平日臻成熟 高档写字楼项目开始出现 推广水平成熟化 写字楼项目的推广中植入5A级写字楼的概念 运营方式的成熟 以站在城市运营商的高度的运营模式被逐渐采用 如中润世纪城项目 万达广场 开发定位的巨大跨越 由城市运营向国际化转变 重点片区井喷式开发 如经十东路板块在开发项目的大体量推出 使济南写字楼市场迎来了 经十东路的时代 写字楼配套的国际化标准 国际化高档商业配套 使济南办公物业的形象实现飞跃 如启德国际金融中心 绿地普利中心 鲁商国奥城以及稍后推出的龙奥金座 天业中心等 推广概念的进一步创新 由5A级写字楼的推广口号飞跃为6E写字楼概念的推广 飞跃期2011年以来表现出国际化的趋向 写字楼市场实现飞跃 商务办公市场发展历程 济南写字楼市场呈波浪式发展2005 2007年写字楼开发项目增多 市场供应量大幅度增加 受2008年金融危机的影响 写字楼市场进入短暂的低谷期 开发企业对写字楼的开发持谨慎态度 写字楼供应量在2009年为近五年最低点 2009年下半年伴随着全国范围内的房地产市场全面复苏 济南写字楼市场有了较大程度的改观 到2010年恢复到金融危机前的水平 随着城市住房限购令的出台 商业地产作为未被调控的领域 逐步成为城市房地产的开发和投资热点 济南写字楼市场呈现较好的发展势头 写字楼开发由中心城区向东 西方向延伸 但目前开发重点集中在城市东部随着经济的发展 大量中小型企业的兴起 中心城区写字楼的数量有限以及无法满足逐步提高的交通和停车等硬件要求 城市商务中心由中心城区向东西两侧扩散明显 东部城市先后出现了山大路 东二环 高新区 经十东路等四大写字楼项目主要聚集区 也是目前济南写字楼市场供应的主力 西部城区的纬十二路沿线写字楼项目数量逐步增多 以及由于京沪高铁的开通运营 西客站商务办公区正在逐步形成 高品质 齐配备 可自由分割的写字楼项目引领着济南的写字楼市场目前 在济南写字楼市场上高品质纯写字楼项目不断涌现 传统宜商宜住的产品如嘉恒商务大厦项目 逐步退出市场 单一写字楼开发逐步被商业 写字楼综合性产品所替代如中铁汇展 鲁商国奥城等项目 面积分割打破传统的面积限定 可自由分割形式的写字楼项目越来越被客户所喜爱 写字楼市场特征 2012年写字楼供应量约为39 84万 是近四年来最高值 但从年度成交量上看 成交面有所下降 成绩比率有所降低 是近五年来的最低值 但与2011年同期相比 成交量有所增加 市场有所回暖从近期市场表现看 2013年1 4月份成交4 28万 与同期相比成交量下降44 9 环比降下69 98 具体分析有以下几点原因 一 市场的供应量减少 存量项目经过年底的去化高潮后 项目以尾盘为主 二 现有市场供应物业以去化难度较大产品为主 市场的认可度较差 三 新增项目处于蓄水阶段 尚未面市 齐源大厦 润阳大厦 华强广场 黄金时代广场 玉兰广场 龙奥金座 中铁汇展 绿地普利中心 世贸广场 开元广场 大明湖名堂 名泉中心 祥泰广场 洪楼七栋 绿地中央广场 项目成交均价 区域内写字楼价格较奥体和经十路项目的销售价格价高 但出于一个有价无市的状态 所以价格在一定程度上决定了项目的去化速度 现有写字楼板块格局 发展趋势 中心集聚到向外扩张 随着经济发展 大量中小型企业兴起 传统写字楼面积有限 且无法满足交通 停车等硬件要求 城市商务中心向外扩散效应明显 相应出现了山大路板块 东二环板块以及高新 奥体片区板块 济南市办公物业经历着由老商务区向东部发展的趋势 东部是济南商务核心区域 而东部办公板块中经十东路板块是高档办公中心 根据地理位置 区域写字楼开发状况以及未来区域发展状况 我司将济南写字楼市场划分为八大板块 分别是纬二路板块 经七路板块 经十路板块 经十东路板块 高新区板块 山大路板块 东二环板块以及西客站板块 板块划分 我司根据对济南八大写字楼市场的调研总结认为 济南各写字楼市场板块特征鲜明 每一板块都承载着城市赋予他们的不同使命 呈现着不同的城市区域功能定位 板块内城市角色 目前 各版块中 写字楼的市场存量较为集中 主要集中于经十东路板块和经七路板块 两大板块的市场放量约占90 通过各版块销售价格和成交量比较看 写字楼市场投资理性逐步提高 如山大路板块呈现出有价无市的现象 市场存量具有较高的集中性 经十东路板块成为市场供应和成交的主力 板块的市场分析 n经七路板块 济南的华尔街 板块依托资源 城市核心商圈 已形成的传统城市商务中心写字楼类型 专业写字楼 酒店式写字楼以及银行式写字楼 空间灵活组合 满足不同客户需求 周边配套 具有最为完善的商业配套 酒店 大型卖场 高档百货一应俱全 客户构成 投资客户以及整层客户入驻企业 以大中型企业为主 金融企业较为集中开发水平 开发水平较高价格水平 销售均价约为12000元 租金水平 平均租金约为3 5元 天代表项目 天业国际 绿地普利中心 世贸广场 各板块特征分析 经十路板块 大型企业形象的名片 板块依托资源 城市形象大道 连接城区东西交通动脉 写字楼类型 以较高档的专业写字楼为主 商业 专业写字楼 周边配套 具有较为完善的商业配套 交通通达性较好 客户构成 以大客户 自用客户为主入驻企业 大中型企业为主 事业单位以及行业大型企业较为集中 开发水平 较高的开发水平价格水平 销售均价10000 14000元 租金水平 平均租金约为3元 天代表项目 鲁商广场 银座中心 各板块特征分析 板块依托资源 重要城市商圈 口岸经济 写字楼类型 酒店式写字楼 商住两用型写字楼 周边配套 老牌城市商业密集分布 火车站 长途汽车站等交通配套齐全 客户构成 以投资客为主 部分团购客户入驻企业 以中小型企业为主开发水平 参差不齐 既有开发水平较高的项目如万达广场 又有开发水平一般的如财富自由港价格水平 租金水平 平均租金约为1 8元 天代表项目 万达广场 明珠商务港 纬二路板块 焕发第二春的商业老贵族 各板块特征分析 板块依托资源 科技氛围浓厚 中小型电子型企业集中分布写字楼类型 商住两用型写字楼 中小型写字楼 商铺化公寓型写字楼周边配套 配套较为完善 专业科技型商场较多 紧邻二环高架 交通区位较好 客户构成 以自用型客户为主 部分为投资型客户入驻企业 科技型企业较多开发水平 开发水平逐步提高价格水平 销售均价约为11000 15000元 租金水平 平均租金约为2元 天代表项目 正大时代广场 银座数码广场 华强广场 山大路板块 小资企业的起步地 各板块特征分析 东二环板块 中产企业形象的跃升平台 板块依托资源 新老城区的衔接带 便利的城市交通干道城市道路的优化升级 写字楼类型 专业型写字楼 商住两用型写字楼周边配套 东二环沿线周边配套逐步完善 交通便利 紧邻洪家楼商圈百货商场分布集中 客户构成 以投资型客户为主 部分自用型客户入驻企业 中小型企业较多开发水平 开发水平较高价格水平 9000 10000元 租金水平 平均租金约为1 7元 天代表项目 东环国际广场 大地锐城 三威大厦 各板块特征分析 板块依托资源 城市形象大道 城市的新政务中心 城市的新名片写字楼类型 专业写字楼 高档商业 星级酒店 专业写字楼周边配套 交通便捷 通达性强 停车方便 商业性配套逐步完善客户构成 整层型大客户 自用客户入驻企业 国有大中型企业 行业内的大型企业 开发水平 开发水平较高 优质写字楼项目较多价格水平 12000 15000元 租金水平 平均租金约3 5元 天代表项目 鲁商国奥城 黄金时代广场 启德国际金融中心 中润世纪广场 龙奥天街 龙奥金座 经十东路板块 城市的新名片 城市新贵企业的新选择 各板块特征分析 板块依托资源 正在崛起的商务中心 新兴产业主要集聚地 写字楼类型 以专业写字楼为主 城市综合体商业 专业写字楼周边配套 基础配套较为完善 交通便捷 环境较好 客户构成 整体客户以自用为主 散售客户投资性较强入驻企业 中小型高新企业为主 部分大型国企入住 开发水平 开发水平高价格水平 销售均价约为9000 11000元 租金水平 平均租金约为1 5元 天代表项目 中铁汇展 丁豪国际 三庆财富中心 舜泰广场 高新区板块 尖端技术 新兴经济体的集聚地 各板块特征分析 西客站板块 未来城市新形象 板块依托资源 新崛起的西部新城 京沪高铁的辐射带动写字楼类型 商业 专业写字楼 周边配套 配套较差 基础配套尚需完善 客户构成 入驻企业 尚未入驻开发水平 不同项目间的开发水平差距较大价格水平 7900项目代表 绿地中央广场 各板块特征分析 华强广场 环渤海规模最大的电子信息产业综合体 华强国际中心于2012年7月14日开盘 推出5 10层 户型面积为112 213 269平米 合计60套房源 共计1万平米 当天选房11套 共计1400平米 写字楼市场机会研判 1 2 3 4 从整体供应及成交来看 经十东路作为市场供应和成交量的主力 项目较多 市场竞争力激烈 项目所处与三大板块的边缘 区域内项目少 体量小 具有一定的市场空白点 写字楼市场机会研判 从板块发展趋势来看 写字楼整体向东部发展趋势 项目所处区域的市场影响力弱 项目在三大板块中均不统属 需要制造项目的核心卖点 吸引市场的关注度 从客群关注点来看 中小型企业注重面积的合理性 对写字楼档次要求较高 对写字楼的景观要求不明显 本项目位于CBD和二环东板块的办公峰值区边缘 完全可以满足此类客群需求 从当前环境来看 限购令出台 通货膨胀的预期 住宅高居不下的房价 使投资性客群向写字楼产品转移 对于写字楼市场是一个机遇 Part2 公寓市场机会扫描 整体市场概述项目周边竞品分析 2008 2012年济南公寓市场在经历了高成交率后 市场进入平淡期 2012年公寓成交19 47万 同期相比增加6 91万 成交率与同期持平 维持在54 9 的低位 2012年济南东部为公寓市场的主力片区 供应量和成交量所占比率高达67 中部公寓供应量较小 具有一地的市场潜力 市场供需分析 市场趋于平和 并略有下降 市场供应量集中 东部板块仍未市场热点区域 市场去化分析 现阶段 公寓市场主要以去化库存量为主 新增项目较少 仅有金光旺角 世茂广场等少数项目在今年面市 根据市场成交状况看 公寓市场反映平淡 1 4月份成交量与去年同比略有增加 但与2012年第四季度相比下降幅度较大 受一些市场关注较高区位较好项目如世贸广场公寓销售价格的带动 1 4月 公寓成交价格处于上升趋势 但成交量较低 整体呈有价无市的趋势 市场以去库存为主 新增项目少 成交均价上涨但呈现有价无市的现象 供应产品分析 目前在售的公寓有半数以上都是精装修产品 标准在2000元以上不等 越来越多的公寓产品也将走精装路线 奥体片区的精装修标准普遍较高 在4000元 平米以上 济南市场在售的公寓产品一室较多 面积集中在40 60平米 两室的产品相对较少 面积集中在70 90平米 100平米以上的大户型公寓比较难消化 市场公寓面积供应多集中在40 60平米 奥体板块公寓 价格 装修标准在济南最高 成交客户中投资客为主力 过渡居住为终端使用主流方向 济南公寓客群分析 济南当前公寓市场的购买主力客群以投资客为主要去化动力 总价较低 可投资价值高的项目 受到投资客青睐 年轻单身白领一族购买的动因在于看重公寓精装品质高 直接入住 收入一般的夫妇 新婚夫妇等刚需客群看好公寓产品小户型 总价格较低的特点 小型私营公司购买公寓的产品用于公司办公自用 大型企业为高管提供的高级临时住所 毗邻其办公地点 中建文化广场 卓越时代广场 金桥国际 金光旺角 世茂广场 万豪国际 龙奥金座 公寓项目销售价格 祥泰广场 项目所处的区域和产品类型不同 销售价格差别较大 居住型公寓实为小户型住宅 商务公寓是迎合一部分因购房能力较弱 而溢出到商服用地上的客户需求而产生的产品 故商务公寓的市场运行情况 受住宅运行情况影响较大 住宅市场向好的情况下 溢出到公寓的客群增多 住宅市场走势低迷的情况下 公寓客户会转向住宅市场 目前济南 以居住公寓和中高端商务公寓居多 真正走高端路线的高级商务公寓成为市场空白点 东部占据济南公寓供与求的主力 成为整个市场公寓的热点板块 奥体板块公寓均价较高 装修标准已达到济南最高水平 区域内高端客户不断浮现 具有发展高级商务公寓的潜质 公寓市场总结 Part3 纯商业市场机会扫描 高新区以居住 高新产业集聚区 外包产业为主 商业多以社区底商为主 目前仅有高新银座一处大型商业 但规模较小 档次较低 经营品种较少 以满足周边社区及办公楼的生活休闲 餐饮等需求为主 典型项目 高新银座 营业中 丁豪广场商业 在建 窑头路片区因紧邻二环东路商务板块 依托中润世纪广场及周边住宅社区发展 商业氛围较成熟 业态较丰富 但仍以满足周边居住及商务办公的配套需求为主 仅银座家居成为市级较有影响的商业体 典型项目 银座家居国际时尚生活广场 奥体片区以政务办公 商务办公 体育休闲 居住功能为主 目前无大型商业 均为分散的社区商业或写字楼底商 体量较小 多为商业本身所处项目服务 功能交单一 以餐饮休闲 银行ATM等为主 此外奥体中心商业以体育运动 汽车4S店 辅以少量咖啡厅等休闲餐饮 典型项目 奥体中心 海尔绿城全运村 奥龙观邸等社区底商 高新区 奥体片区 窑头路片区 文化东路片区 文化东路片区以山师为主中心 以文化路为轴线的济南高校生活圈是济南典型的成熟大学经济圈 其周围汇集着众多专业性 综合性的商业 大到大润发超市 小到街边的特色饼店 可以说文化路商圈内各大高校的庞大消费群体养活着周边大大小小的商业 区域商业市场格局 银座家居国际时尚生活广场位于中润世纪广场北侧 总建面8万多平米 由银座家居和银座购物广场两部分组成 其中银座家居部分6 3万平米 银座购物广场约1 5万平米 该项目整体定位以银座家居为主 定位为济南最高端最时尚的家居大卖场 银座购物广场的功能占整个项目的比重较小 且档次低于市区其他银座店 主要服务于项目及项目周边地区 辐射范围较小 中润世纪广场 地处燕山立交桥东北侧 南临经十路 北临窑头路 西接二环东路 占地约180亩 物业形态涵盖了办公 商业 酒店 住宅等方面 由七幢写字楼 十幢住宅楼组成 总建筑面积约34万平米 写字楼22层 24层写字楼3栋 9层写字楼3栋 建筑面积约12万平方米 商业为沿街底商和地下商场 建筑面积约9万平方米 区域典型集中商业 区域典型集中商业 部分商家租金情况 租金分布不均衡 新建商铺及大型商业临近商铺租金水平较高 业态总类较多 且分布杂乱 总体以满足社区生活需求为主 沿街商业 窑头路 城市次级商圈 业态完善 覆盖范围广 人气聚集 消费档次不高 以年轻消费群体为主 沿街商业 文化东路 文化东路以临街商业为主 餐饮 服饰类门店居多 整体定位中档 商铺租金租金3 5 5元 天 整体平均租金约为4元 天 沿街商业 文化东路 第四部分 项目物业组合建议及项目定位 项目本体优劣势分析项目开发策略及物业组合项目定位项目价值提升建议 项目本体回顾 紧邻城市CBD 新老城区的衔接带 中等规模物业 城市三大商务办公板块中间 既是机遇也是挑战 项目优劣势分析 优势 strength 紧邻二环东路和经十路交通便捷 18路 110路 123路 64路 75路等多路公交通过 市内交通通达性较强 商业基础配套齐全 文化东路商圈日趋成熟与完善 区域内的高标准规划 项目具有充足的停车位 劣势 weakness 项目周边为成熟的居住小区 知名高校 中学 商务办公氛围相对于其他版块较差 本项目地块与城市大动脉二环东路和经十路具有一定的距离 项目的昭示性不强 机会 opportunity 目前经十路板块与山大路板块市场存量小 且均以去化难度较大的产品为主 东二环板块无新增写字楼项目 该板块写字楼市场存量较少 项目与三大板块的市场竞争少 经济通胀日趋严重 楼市调控对住宅投资客户具有一定的抑制 居民投资渠道不畅 商业地产投资成为一大投资热点 东二环沿线和山大路沿线拥有大量中小企业 随着企业的发展大多面临着企业形象的跃升 为本项目提供较为充足的客源威胁 threat 项目受高新区板块 经十东路板块供应量巨大 且目前销售价格不高等因素的挤压 市场空间被大大压缩 销售价格难以有较大幅度的提升 来自于经十东路板块的写字楼项目开发水平较高 开发量较大 板块市场吸引力强等因素 对本项目具有较大的市场挑战力 如何选择项目的开发策略 策略一 务实开发 紧扣项目区域所承担的城市功能 寻找项目的价值点 但这种开发思路难以挖掘项目潜在的附加值 无法实现利润的最大化 策略二 务虚开发 跳出项目所处的区域限制 炒作项目的概念 高端的物业表现力 做济南商务办公物业的标杆 但脱离区域市场的客观实际 开发风险性较大 对项目开发的可操控提出较高要求 策略三 务实与务虚相结合开发 既紧扣区域所承担的城市角色 消化本区域内潜在客群 又要跳出文化东路片区 寻找城市商务板块归属 寻找项目的炒作点对板块内项目实现适度超越 实现利润最大化和风险最小化的平衡点 务实与务虚相结合 立足项目所处区域为中小企业的集聚地 这些企业处于一个上升阶段 他们不是行业巨鳄 资金实力有限 但是是一批具有活力的企业 渴望拥有高端的企业办公形象 项目所处区域既不是城市的主商圈如泉城路商圈 也不是城市的副中心如洪楼商圈 本区域的商业辐射区域范围有限 是以高校经济为带动的区域性商圈 从商务办公板块看 项目处于三大板块的边缘地带 但是为提升项目的整体形象 增加项目的附加值 应为项目寻找板块归属 所以根据对各版块的分析 我司认为项目归属于二环东路板块有利于项目整体的提升 该板块作为济南经济的隆起带 成熟的商务氛围 同时紧邻济南城市CBD 是中小企业的跃升平台 为增加项目附加值 需要赋予项目以适度超前的概念 适度前卫的项目形象 能够为项目带来市场的关注度和额外附加值 项目本体规划指标回顾 商务用地性质确定了项目的产品类型为商业物业或商务物业 较高的容积率 是项目能够规划大型商业或商务物业如写字楼 公寓等 建筑密度不高于33 对项目产品的类型具有一定限制 项目两边沿城市次干道 昭示性好 适宜于规划商业 项目物业组合选择 从开发商目标 项目本体 经济收益 区域环境及市场竞争维度选择商业物业组合 项目物业组合建议 写字楼 公寓 商务配套商业或写字楼 公寓 集中商业 项目整体规划建议 地块价值分析 整体看文化东路昭示性强 商业价值最高 地块价值分析 项目北侧文化东路西邻文东花园商务大厦 东靠中建文化广场和中润世纪城 商务办公氛围较浓 同时昭示强 适合商务办公 项目东侧燕子山路 商务氛围弱 居民居住氛围浓厚 同时也具有较强的商业氛围 较适合规划为居住类商业物业 商务办公区 居住类商业 方案一 商务办公 集中商业的形式 优势 规划一定体量的集中商业 能够提升项目的市场影响力 改变现有的区域商业格局 提升文化东路商圈的城市地位 对项目产品的附加值具有一定的提升 劣势 集中商业类物业需要开发企业自身持有部分物业 集中商业销售部分需要进行统一招商 对开发资金链要求较高 同时后期招商对拉长了项目开发周期 项目作为区域性集中商业 招商难度大 投资风险高 项目紧邻银座和大润发 后期商业竞争明显 集中商业的后期运营存在较大风险 项目整体规划建议 产品类组合一 商务办公 集中商业类 项目整体规划建议 塔楼办公南北长30米东西宽30米单层面积900平米共计27层高度97米约24700平米板楼公寓南北长30米东西宽50米单层面积1320平共计17层高度51米约24700平米 大型集中商业南北长52米东西宽50米单层面积2600平米共计5层约13000平米 地上建筑面积约70200平米 产品类组合一 商务办公 集中商业类 方案一 商务办公 集中商业的形式 项目整体规划建议 地下建筑面积 方案二 地下一层 方案二 地下二层 地下容积率不大于2 根据测算地下建筑面积为23400平米 预估地下建三层 每层7800平米 地下一层做超市 地下二层 三层做车库 大型购物超市 地下二 三层停车场 约7800平米 约15600平米 方案二 方案一 商务办公 集中商业的形式 项目整体规划建议 项目整体规划建议 写字楼 公寓和大型商场的综合商务运营体 方案三 写字楼 公寓 商务配套 优势 写字楼与商务底商 公寓独立开 能够提升商务办公的整体形象 可以更好的树立高端商务办公的形象 能够利于主打项目的品牌 既可以跳出区域限制向经十东路板块高端写字楼看起 竖立区域范围内的项目标杆形象 又立足于区域市场 紧扣区域内中小企业的客群特点 劣势 对沿街底商面积具有一定的损失 项目整体规划建议 产品组合类型2 商务办公 商务底商类 方案四 写字楼 公寓 商务配套 写字楼 公寓 优势 充分利用项目沿街展示面大的优势 做沿街底商 实现沿街底商销售面积的最大化 保证项目前期商铺销售缓解项目的开发资金压力 劣势 产品规划较为普通 提炼项目的突出亮点较难 项目形象档次提升的高度有限 项目整体规划建议 商务办公 商务底商类 方案三 写字楼 公寓 商务底商 通过以上三种规划方案的优劣势比较分析看 我司认为方案二对本项目较为适合 符合务实与务虚相结合的开发策略 所以我司建议项目的物业组合为 方案三 塔式写字楼 公寓 商务底商 项目整体规划建议 项目整体规划建议 项目整体规划建议 项目亮点打造 4000平米专属绿色生态景观广场 根据项目的规划指标 建筑密度不高于33 地上容积率为6 0 决定了本项目提升空间为楼层高度的增加 大型铺盖式建筑为规划所不需 老城区内 商务办公资源较为紧张 尚未有专属项目的绿色生态广场 本项目在地块内部打造4000平米绿色生态景观广场 为老城区内所首创 是为项目的核心卖点塑造 市场定位基础 综合第三部分济南商业地产市场扫描并结合本项目自身条件分析之后 我司认为 本项目市场定位应从以下四个思路出发 宏观经济政策形式 商业投资正当时 CIP指数仍保持在高位 经济通胀严重 居民投资渠道不畅 投资房地产成为抵御通货膨胀的良好手段 同时又具备投资风险小 准入门槛低 政策上不限购的特点 尤其是写字楼等商业物业 具有高保值性和高增值性 既可享受房价上涨带来的利益 又可稳获物业出租带来的收益 济南写字楼市场研究结论 市场日趋成熟 但潜在竞争仍较激烈 尤其是经十路东路片区和高新区片区济南商业地产经历波浪式发展 随着自08年以来房地产市场逐步升温 房价持续走高 带动商业地产发展 特别是2010年后 万达广场 鲁商国奥城 银座中心等一大批高品质商业项目的陆续推出及热销 全面带动了整个市场的发展 周边竞争板块及项目 做区域内标杆高端写字楼项目以务实与务虚相结合的开发策略 项目归属于二环东路板块 该板块商务办公市场特征为 基本形成以中润世纪城为龙头 贯穿整个二环东路的商务办公规划 目前板块内市场供应量小 无新开发项目 办公形象档次低 且商务物业内部配置低 如电梯配置数量少 停车为不充足等 项目自身素质 交通便利 良好的配套 综合素质高项目紧邻二环东路和经十路 交通四通八达 项目自身9万余 加之良好的开发形象和配套设施是项目具有较明显的优势 市场定位结论 综合上述 在对宏观经济形势 济南写字楼市场研究 本项目自身综合素质 项目周边的竞争板块四方面进行分析后 我司认为 本项目的市场定位应遵循三大原则 高端品质 崭新形象 适度超越产品品质是项目档次提升的关键 通过良好的户型划分和齐全的配套设施及服务来塑造项目的高端品质 以良好的包装水平形成项目独特的市场形象 同时借以与本版块和竞争板块的项目形成良好的区分 从而在项目全盘操作上适度超过或接近竞争项目 经十东路片区的写字楼以大面积 大户型 大客户为主 在规模 档次 产品 理念 配套等方面已全面超越其他版块 因此 本项目在市场定位上应四两拨千斤 定位上紧抓二环东路 在产品上形成明显区分 从而行成独特的市场定位 市场定位结论 总之 我司建议本项目市场定位如下 二环东 6E级生态商务广场项目的市场定位应达到的标准是二环东路首席 站在东环国际广场的肩膀之上 起到龙头作用 全面提升区域内商务办公形象 树立二环东片区内首席商务写字楼的地位 6E商务写字楼 与5A级写字楼相比 具有更先进 更高档的特点 5A级是指智能化5A OA 办公自动化系统 CA 通讯自动化系统 FA 消防自动化系统 SA 安保自动化系统 BA 楼宇自动控制系统 项目产品定位 为使本案的产品能适应市场需求 并能归避与竞争项目的正面竞争 且紧扣本案的主题概念开发出鲜明特征的产品 对于产品的策略制订的建议 对产品展开细化 就必须紧扣以下四大原则 产品设计的各方面要从宏观上配合本案的市场定位 从细部上塑造产品定位 构筑本案的鲜明形象 产品设计要预先考虑本案目标客户群定位 重点从户型设计等方面迎合目标客户群的需求 产品设计的各方面要针对区域房地产市场的特点 通过对区域市场 本案所处地段竞争对手的情况的掌握 提出具有突破性的产品定位 在优化产品品质的同时 为扩大长期收益 地块文化东路和燕子山路均设置为2层沿街底商 全部对外出售 实现项目资金流的平衡 在综合上述四大原则之后 我公司认为 本项目产品定位应达到的水平是 二环东板块范围内全面超越 向济南高档写字楼板块看齐 济南宏观范围内领先 通过优秀的内在品质和良好的包装水平 在济南市场树立高端商务的形象和业界口碑经十东路片区的写字楼项目以大户型 大客户或整层客户为主 具有优秀的自身品质和高档形象的特征 因此 本项目产品定位应与之形成一定的区隔 本项目应打造适中户型 面向中小客户群体 同时强调二环东路这一交通枢纽 从而形成自己独特的产品定位 产品定位结论 综合本项目的市场定位 形象定位结论及项目产品定位四大原则 我司建议本项目产品定位如下 二环东路 中等户型及中小户型 6E级纯正生态商务空间 产品定位最终实现的标准具体描述为以下六个方面 生态商务办公 为办公物业引入生态 绿色 健康的概念 打造空中花园 在建筑上采用低碳 环保的材料 接近Ecologicalofficedistrict 生态商务 的标准 精装商务空间 立面典雅大方 商务氛围浓厚 大堂 电梯间 走廊等公共部位高档次精装修 室内空间简装 符合Elegantbuilding 高品质建筑 的标准 合理户型区间 户型区间以150 300平米为主 部分楼层以整层或半层销售为主 主要是考虑销售速度与收益的统一 追求相对较为高端的客户 接近Extraordinarytenant 高端客户 的标准 优良配套及服务 充沛的电梯和车位 集中式中央空调 24小时新风系统 智能化系统 高端物业管理 符合Excellentfacilityandservice 一流的硬件设施与服务 的标准 纯正商务空间 摒弃商务楼 商务公寓等介于商务与居住之间的混合物业 打造纯正商务空间 符合Exactplaceforbusiness 纯正商务 的标准 另外 二环东路这一商务氛围浓郁的区域符合Essentialbusinesslocation 商务核心区 的标准 客群定位 项目使用人群概述 本项目客群定位应先考虑使用客群 通过对使用客群的描述和分析 才能准确得出客群定位的结论 我公司认为 本项目使用人群应为 从范围上看 以二环东路板块作为中心轴线 从历山路以东到高新区 奥体片区以西范围的中型 中小型企业 从办公条件上看 它们目前的办公条件较差 多在住宅楼 公寓楼 商住楼或形象较差的写字楼里办公 从企业实力上看 由于公司实力的扩张和办公形象提升的客观要求 对高端 中高端办公物业存在购买需求 从行业类型上看 它们所从事的行业主要为电子信息类 证券金融 律师所 会计所 贸易类 生物医疗 艺术类及其他服务性行业 项目客群定位 客群定位 本项目在产品定位上 注重的是紧扣自身定位 树立自己的高端形象 不但在二环东路板块内脱颖而出 对区域内的中型 中小型企业具有较大的吸引力 还应面向山大路板块 高新区板块 经十东路板块的潜在客群进行推广 分流其客户 从而达到良好的推广效果 综合上述分析 我公司认为 本项目的目标客群应为 投资客户 中型 中小型企业 少量大客户其中 投资客户和中型 中小型企业为主力客群 少量大客户为辅助客群 客群组成应是分为下述三方面 第一类客群 历山路以东 高新区和经十东路片区以西的中型 中小型企业 第二类客群 经济实力较强的投资性客户 第三类客群 少量的大企业 大客户 项目客群购买分析 客群定位 其中 中型 中小型企业的行业应集中在电子信息类 证券金融 律师所 会计所 贸易类 生物医疗 艺术类及其他服务性行业 山大路 高新区及现有的二环东路片区的大量中型企业 中小型企业将是本项目的重要客群 写字楼客户的需求声音 建筑标识 生态低碳 人性化 功能空间 整个济南的写字楼过于单一和重复 需要新的形象标杆突破以前那种清一色的玻璃幕墙立面 更有标识性 大家一看就认识 最好写字楼能有些降低能耗成本的东西 降低使用成本 商务配套是必须的 作为办公区 应该是高端的餐饮区 银行 购物区等 企业管理者的需求 企业员工的心声 办公区多一些绿化 或者饰品 心情会舒畅一些 都是玻璃会显得冷冰冰的我们希望在办公之余也能有一个放松身体的地方 下了班不用走远就可以和同事一起活动活动我希望我们办公的大楼能够标新立异一些 我们也会更有面子一些 我一说人家就知道 写字楼规划建议 写字楼规划建议 融入中式元素 以文化标签树立项目鲜明特征 从而在周边板块竞争中凸显项目 采用现代主义简约建筑风格以体现时代特征为主 没有过分的装饰 一切从功能出发 讲究造型比例适度 空间构图明确美观 强调建筑外观的简洁 厚重 大气 可有效赢得目标客群认同 外立面可大幅度采用大理石 高级面砖 铝塑板 玻璃幕墙 钢材 涂料等建筑材质 形成项目自身特有的高档而不失简洁 厚重同时兼具大气的外立面形象和良好的视觉效果 写字楼细节建议 融入传统文化元素 体现时代特征 塑造高端形象 立面效果 体现标杆性建筑的气势 因此建议设计车行大堂 在同类产品中脱颖而出 雨篷设计采用宽大高强度玻璃 强调采光 通透性强 车行大堂 考虑因素 济南甲级写字楼大部分没有车行大堂 该项目设置车行大堂 增加项目卖点 体现开发商注重品质 让项目在同质产品中脱颖而出 建议要点 车行大堂的设计需要注意雨篷的设置 车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流 使车行动线与人行动线互不干扰 写字楼细节建议 建筑入口 写字楼细节建议 2层挑空大堂设计 高9米 大堂面积不低于300平米 合理功能布局 高档石材进行装修 设置绿植景观 大堂做2层挑空设计 挑高建议为9m 大堂面积不低于300 地面选用高档石材墙面高档石材 磨砂玻璃 增加大堂的采光天花板精装吊顶 注重灯光设计大堂服务台 导视牌均处于明显位置 大堂细节处理 大堂挑空 大堂服务台 大堂装修 写字楼细节建议 电梯间考虑因素 电梯间融合甲级写字楼的特色 同时与大堂整体效果融合 建议要点 设计风格简约 大气 避免细部的复杂处理 方便后期物业管理 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间 选材考究 建议采用高档大理石 不锈钢装饰材料 融合与大堂相协调的地面装修 形成特有商务特质 设计风格简约大气 与大堂整体效果融合 电梯间精装 写字楼细节建议 济南目前写字楼市场单部电梯服务面积 济南写字楼市场上电梯品牌以三菱和日立为主 目前每部电梯的服务面积在4000 7500之间 建议电梯总量为7部 速度采用2或2 5m s机型 电梯分层设置 保证电梯等候时间不超过30秒 电梯选择 电梯数量建议 建议电梯总量为7部 平均每部服务面积4550 电梯品牌建议 三菱电梯 OTIS电梯 日立电梯电梯速度建议 写字楼中低层 高层部分以及消防电梯采用2或2 5m s机型 写字楼细节建议 目前市场上典型的甲级写字楼标准层面积在1200 2000之间 使用率70 为使项目具有远期竞争力 建议使用率尽量做大 济南现有写字楼项目层高通常在3 1 3 6米之间 中润世纪广场是市场上唯一一个层高达到3 9米的项目 一线城市中高档写字楼项目层高通常在3 6米以上 我们建议本项目层高为3 9米 该层高能够使净高达到2 9米以上 写字楼显得大气 尊贵 标准层面积1225平米 使用率70 以上 标准层层高为3 6米 地上一层层高9米 总高度100米以下 标准层面积 写字楼细节建议 户型面积建议 标准层采用核心筒式 户型面积控制在100 300 及整层或半层的弹性分割区间 满足不同客户的购买需求 写字楼细节建议 广场绿化面积最大化 充分利用写字楼之间及商业顶层空间 将绿化草坪与地面停车位有机结合 边界围合绿化展示生态形象 统一形象要素建筑小品 商务形象旗帜 奠基石碑和跌水喷泉 绿化点缀 聚光灯 亮点打造 生态广场 充分利用地块内部空地 打造项目的生态绿化广场 运用文化元素符号 形成项目的识别系统 并作为项目核心卖点之一 写字楼与酒店大堂分离大堂挑空两层或以上充分注重大堂绿化 打造绿色的大堂中庭 绿色的办公空间写字楼大堂以简洁 明亮为主酒店大堂设置服务台 行李存放处等 布置高雅 尊贵 写字楼细节建议 亮点打造 细节绿化 在室内空间使用喜阴植物进行装饰 处处体现生态的办公环境 空调使用 目前市场上产品主要以多联机系统和冷水机组系统为主 多联机系统虽然前期投入较大 但是在运行管理 计量等各方面均比冷水机组系统更具竞争力 结合本项目中高端定位以及方便日后物业管理 建议使用多联机系统 写字楼细节建议 科技运用 写字楼细节建议 科技运用 新风系统 新风系统的设置成本不高 但能极大的提高室内的空气质量 维持良好的办公环境 极大的提高办公楼的形象 新风系统设置原理图 新风系统的特点 有组织的进 排风 空气流动通畅 通风换气效果佳 对进风和排风进行过滤 保证新风品质 噪音小 能耗小 寿命长 安装方便 易于维护 位置建议 新风机房可以放在屋顶或放在地下室 不占用价值高的商业面积 避免经济损失和影响建筑形象 新风系统 红色管线出风 蓝色管线进风 写字楼细节建议 科技运用 通过5A智能化的实现 突出人性化办公 写字楼细节建议 服务建议 写字楼在投入运营后 一大核心价值点在于服务 建议聘请国际知名的物业管理公司 可向入住客户提供优质物业管理服务并注重物业管理服务的内涵 或者聘请知名物业管理公司 如戴德梁行 担任