汪氏蜂蜜品牌定位分析.doc

汪氏蜂蜜品牌定位分析汪氏蜂蜜行销策划案目录前言2 第一部分 汪氏蜂蜜简介3 汪氏蜂蜜园汪氏蜂蜜主要产品列举第二部分 swot分析4 优势劣势机会威胁第三部分 竞争对手分析8 主要竞争对手与对手价格比较对手情况分析与“老蜂农”的对比第四部分 消费者分析13 消费者年龄分布图30岁左右女性消费者分析老年消费者分析第四部分 营销策划18 目标市场产品定位促销方案附 调查问卷及调查结果26 1汪氏蜂蜜行销策划案 第一部分 汪氏蜂蜜园简介 汪氏蜜蜂园有限公司1985年创建于四川，1992年南下珠海，创立珠海汪氏蜜蜂园有限公司，1998年落户江西，创立江西汪氏蜜蜂园有限公司，2004年挥师北上，建立吉林汪氏蜜蜂园有限公司，现总部设在南昌。江西汪氏蜜蜂园有限公司是汪氏蜂业集团的母公司，是目前国内规模最大、以蜜蜂养殖、蜂产品深加工为主业、集保健品、食品饮料、制药、蜂药、化妆品、房地产、旅游开发等多种产业为一体的大型私营企业，致力于蜂产品在保健、美食、美容和蜂疗等多方面的研究和应用。主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列160多个品种的产品，年生产能力达到万吨规模。总部现有厂区面积20万m2，其中高标准蜂产品加工主厂房面积3万m2，拥有6000吨地下蜜池，3000 m2专用冷冻库。在江西南昌、广东珠海、吉林长白山、四川成都有四大生产基地，有20多个驻外办事处、近3000家汪氏连锁专卖店（柜）遍布全国各地。而今汪氏蜜蜂园内实现了工厂园林化、设施配套化、管理科学化、设备现代化、园内生态化。产品畅销全国，并出口欧美，东南亚，综合经济实力在全国蜂产品行业名列前茅。公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，走出国门为国争光，实现在中国 2汪氏蜂蜜行销策划案 蜂产品行业代表国家竞争力，具有国际竞争力的目标。 主要蜂蜜类型列举 A汪氏挤压瓶蜂蜜系列 野玫瑰蜜功效：养心补肾、提神醒脑、护肤养颜美容、调理 新西兰麦卢卡蜂蜜适宜人群：消化不良者；肠胃功能弱或肠胃疾病患者；咽喉炎患者；抵抗力弱者。 c汪氏特种蜂蜜系列 汪氏冰醇天酿有机椴树蜜 3汪氏蜂蜜行销策划案功效：清肝明目、增强体质、预防血压偏高，维护脑细胞功能，改善情绪、镇静催眠、降低中枢神经兴奋性，用于体质衰弱。第二部分 汪氏SWOT分析 strength 【优势】 (1)汪氏蜜蜂园有限公司是一家从事蜜蜂养殖、蜂产品加工，集科、工、贸为一体的大型民营企业农业产业化国家级重点龙头企业，在经营活动中诚信守法，讲信誉，重承诺，注重环保，特别是又致力于公益活动，在社会上有着良好的口碑和美誉度 。(2)汪氏实施“公司+协会+蜂农+基地”产业化经营合作模式，并建立了二十多个蜂农合作社。(3)汪氏蜜蜂园在自建基地、与蜂农建立合作社的基础上，还拥有一支庞大的采购团队 ，在源头上就杜绝了掺假现象的发生 。(4)生产方面，汪氏拥有世界一流的生产设备和技术。在原料上，汪氏的所有蜂蜜原料都必须经过三重检验后才能作为合格的原料进入仓库； 生产过程控制上，生产部门严格按公司工艺规程组织生产，每个生产车间有专职品管员对生产进行全程监控，蜂蜜中绝未添加任何网络中所提到的香精和药物(5)南昌市蜂协成立后，汪氏共派出技术人员1300次，发放技术资料1.1万户。(6)目前汪氏蜂蜜园的系列产品畅销全国，在全国各的都有专卖4汪氏蜂蜜行销策划案 店和连锁店，近3000家，还有在各地的大超市均有销售 Weakness 【弱势】 (1)缺乏支持资源，因为品牌延伸需要大量的人力、财力、物力等资源以及管理上的支持，倘若缺乏足够的资源又盲目得冒然行动，那么只会拖累原有的项目。(2)汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这种株连效应给汪氏品牌造成了极大地伤害。(3)汪氏蜂蜜园的广告宣传方面做得不够，没有很好的宣传品牌形象，造成蜜虽好但在消费者心中的品牌影响力不够，没有深入人心，尽管汪氏请了蒋雯丽做形象代言人，但也只是在一些并不知名的媒介上进行宣传，但汪氏的竞争对手如北京蜂蜜堂他们选择在cctv上就黄金强档做广告宣传。 5汪氏蜂蜜行销策划案 Opportunity 【机会】 (1)当今很多人不知如何鉴别蜂蜜的真假，蜂蜜是否掺假，所以不敢冒然尝试蜂产品，更怕上当受骗，汪氏蜂蜜可以借此来教消费者如何鉴别蜂蜜的纯度、真假，还可以免费品尝汪氏蜂蜜，让消费者知道汪氏蜂蜜园的产品是货真价实，绝不会作假，不管消费者懂不懂蜂蜜知识，他们都大可以放心购买汪氏产品。(2)其实现在很多年轻人都不知晓喝蜂蜜的众多好处，认为蜂蜜只是保健或者消除减轻疾病的一种适合老中年人产品（从后面的调查结果可以看出），年轻人当中很少有有喝蜂蜜习惯的，这为汪氏蜂蜜扩大年轻人市场提供的机遇，这时汪氏更应该在年轻人中加大宣传力度，告知青年消费者蜂蜜还有美容养颜、增强体抗力的功效等，开拓年轻人市场更能提高汪氏的市场占有率。(3) 知识时代的刚刚开始，随着生活水平的提高，人们对自我的健康越来越重视，家长更注重孩子的健康，大学生的消费水平也在逐渐增大，绿色食品的口号在学生意识里很强，学生市场也是扩大销售的一个重点。 6汪氏蜂蜜行销策划案 Threat 【威胁】 (1)今年受农副产品价格高涨以及蜂蜜减产的带动，蜂蜜原料成本出现了大幅上涨的趋势今年以来，由于气候极端异常，已经造成全国油菜、洋槐、枣花蜂蜜严重减产，受原料成本压力。(2)其他品牌的激烈竞争，各蜂业企业为了争取更多的顾客，通过各种营销活动开辟销售渠道，同时各大蜂业为了提高知名度，在很多强势媒体上做了大量的广告宣传，为扩大知名度投入的很多的广告费用，汪氏也不可避免为应对这一竞争，也投入了很多精力和金钱。(3)江西汪氏因其特种花粉被怀疑为罂粟花粉，而被消费者告上法庭，为此江西汪氏曾发通知要求各地经销商召回涉嫌产品。(4)无论是蜂蜜果冻事件还是罂粟花粉事件还是倍力康蜂胶事件，都给汪氏带来了很多不好的负面影响，竞争对手甚至利用汪氏的这几次事件恶意诋毁汪氏产品，给汪氏的声誉造成了很多不必要的损失。 7汪氏蜂蜜行销策划案 竞争对手分析 汪氏蜂蜜的竞争对手有： 百花牌 北京百花蜂产品科技发展有限公司 颐园牌 北京东方颐园蜂产品有限公司 冠生园牌 上海冠生园蜂制品有限公司 蜜蜂堂牌 北京蜜蜂堂有限公司 老蜂农牌 江西老蜂农蜂业有限公司 8汪氏蜂蜜行销策划案 【价格比较】：汪氏蜂蜜园的蜂蜜和百花牌、冠生园牌、老蜂农牌一系列的价格差别 【以上数据大部分出自淘宝商城的专卖店，价格计算=产品价格+邮费，其中牌子的部分产品淘宝商城没有卖，所以价格出自于网上其他网站，还有不同品牌的包装规格不一样，而且不同的品牌之间没有统一规格，有的是465克的瓶装，有的是480克包装和500等的包装】【由于汪氏蜂蜜主要盈利产品为挤压瓶，所以价格对比主要选去挤压瓶蜂蜜】价格分析：从不同蜂蜜的价格比较中，可以很明显得看出不管是何种蜜蜂，汪氏蜂蜜的价格是最高的，因为汪氏蜂蜜产品定位就主要属于中高档产品，质量口感好，包装规格也是465克的，量是最少的；其中百花牌和冠生园牌的蜂蜜价格相差不大，百花牌稍微贵一点；老蜂农牌的蜂蜜的价格是最便宜的。 9汪氏蜂蜜行销策划案 竞争对手情况：10汪氏蜂蜜行销策划案 11汪氏蜂蜜行销策划案 在江西本省地区，我们具体分析一下汪氏蜂蜜和老蜂农的竞争 12汪氏蜂蜜行销策划案 第四部分 消费者分析 . 13汪氏蜂蜜行销策划案 一、30岁左右女性消费者分析 （一）高薪阶层 1. 生活习性 作为高薪阶层的30岁左右女性消费者，对生活质量要求都比较高，而且是时尚潮流群体中的中坚力量。对社会关注度较高。适应快节奏生活。对信息的认知度较高。在当今这个节奏极快的社会里，背负生活工作压力最大的当属作为中坚力量的都市白领了，然而，常常处于超负荷“运转”状态的他们由于长期生活习惯不规律，导致自己的体检报告上红灯频现。头晕疲倦、易感冒甚至“浑身不舒服”等亚健康症状已成为不同年龄白领一族的“流行病”，给他们的健康埋下了重大隐患。不过，随着健康意识的普及，许多白领已经已经越来越关心自己的身体状况，并根据自身情况寻找适宜的养生方式。而汪氏蜂蜜就是一种对身体有美容养颜的功效。 2. 购买动机 14汪氏蜂蜜行销策划案从以上高薪阶层的30岁左右女性消费者生活习性分析，我们知道，这类消费者群体越来越关注身体健康，作为女性，更关注美容养颜。同时，她们还是追求时尚和品牌的高端消费群体。从此点看，她们购买蜂蜜看重的是品牌、质量和功效，而对价格波动敏感度较低，受价格因素影响不大。对这一群体可以采取高价、高端定位。 3. 购买方式 快节奏、高效率的生活决定了她们的购买方式。一般她们都会选择省时省力的购物方式，如，直接到高档蜂蜜专卖店或者网上选购。这样既节省了时间成本，又买到了称心如意的品牌产品。满足了她们追求健康、美丽、时尚、高贵的心理需求。 15汪氏蜂蜜行销策划案 （二）中底薪阶层 1. 生活习性 主要从事中低层社会工作。平时忙碌于工作，对自己身体健康情况不是特在意。生活朴素，消费水平有限。对蜂蜜无特殊的需求。 2. 购买动机 从生活习性，我们可以看出，中底薪阶层的30岁左右女性消费者一般情况下忙于工作，不会特意去买蜂蜜来调养自己的身体。她们通常是在身体出现不好状况的情况下购买该产品的。所以要抓住这一部分市场，我们要从消费者健康的角度出发，呼吁这一消费群体关爱生命，关注健康。在产品宣传和推广的过程中突出表现身体是革命的本钱，要时时关注身体健康，为以后省下不必要的医药费。 3. 购买方式 这类消费者多为文化水平有限、信息接触量少。对产品信息、 16汪氏蜂蜜行销策划案 功能不甚了解。她们因为担心受骗或买到假货，所以更可能选择去正规大型超市或药店购买相关产品。 二、老年群体 这一群体比较特殊，得特殊对待。首先他/她们是消费者，但一般不是直接购买者。所以在分析这类消费者的同时，更重要的是要对直接购买者进行深入分析。因为他们才是产品信息接收和识别的直接对象。 （一） 体食用蜂蜜的动机是抗菌消炎、促进消化、提高免疫力、促进长寿、改善睡眠、保肝作用、抗疲劳、保护心血管、润肺止咳；维持身体健康。 （二） 直接购买者1.子女 每逢过节或过年，子女为表孝心，都会给家里老人 17汪氏蜂蜜行销策划案 购买各种营养品，但现在市场上营养品种类太多，很多时候都难以识别哪种产品物美价廉，还要显得有档次。这样既不失儿女体面，又有益于老人健康，两全其美。针对这一现状，我们对产品的推广和优化应从以下几个方面展开：从健康的角度突出产品质优，有益于老人健康。从包装出发，通过对儿女心的需求分析设计出广受她们欢迎的外形包装。从价格出发，由于儿女给老人买营养品要显示出产品的档次，所以价格太低不会被接受。适当定高价满足了儿女们的心理需求。但同时价格不能太高，要根据她们的消费水平而定。 2.亲朋好友 这类购买者一般是在特殊时期会给关系比较近的老人送礼品，如逢年过节，老人病了。她们的购买要求比老人的子女低一点。一般只要求产品够档次、包装好，而对于质量要求不高，同时对于价格也比较敏感。她们一般不会购买高价高档品。只要能表达自己关心老人的心意就行。所以我们在向这一群体推广产品的时候，只要抓住够档次、好包装，同时物美价廉就行，最主要的是价格要合理，能让亲朋好友们接受。 18汪氏蜂蜜行销策划案 第五部分 营销策略： 目标市场：以30岁以上的女士为主，同时涉及到少年儿童和30岁以下的青年。 产品定位：男女老少皆宜的健康天然的多功能营养品。 促销方案：整体目标：以“汪氏蜂蜜，关怀无微不至”为全部促销活动的核心思想。在重要节日进行不同方式的促销活动，利用节日的主体不同来拓宽消费者群体范围。扩大汪氏知名度。通过系列人性化活动促进汪氏蜂蜜的短期销售，并且培养消费者的品牌认同感和品牌归属感，从而达到长期购买汪氏蜂蜜的目的。 19汪氏蜂蜜行销策划案 （1） 节日促销 2月14日情人节和七夕节活动主题：甜蜜的爱情，让ta更完美主要促销目标：30岁以下年轻情侣活动过程：生产部门特制新包装蜂蜜，将蜂蜜瓶设计成半颗心的形状，使两瓶结合在一起可以成为一颗完整的心，根据蜂蜜的功效不同，包装合适比例的男士型和女士型的蜂蜜。活动由各经销商主持，在各自销售点进行。若同一地区有多家销售点，则由汪氏驻各地办事处主持在市区商业街的繁华地段另外举行活动。 妇女节活动主题：女士们，你们让世界美丽多彩主要促销目标：已婚女士活动过程：妇女节期间，各经销商在大型商场区域进行展销。每位购买者均可获得美丽宝典一本（宝典为独家特制，大小大约为10cmX6cm，100页左右，前三分之一用来介绍女性美容、保养方面的知识，后三分之二为笔记本。要便于携带，制作精美，内容经典实用）20汪氏蜂蜜行销策划案 母亲节活动主题：妈妈，祝你健康主要促销目标：具有孝心的子女活动过程：特制公益TV广告，在母亲节前一天和母亲节当天投放。同时辅之投放广播广告、报纸广告。在各大商场及繁华街段设臵产品销售点。 儿童节、中高考主要促销目标：家庭内有少年儿童及面临中高考的父母蜂蜜能促进儿童生长发育、提高免疫力、改善睡眠、抗疲劳的作用。针对儿童和面临中高考的考生，蜂蜜这一天然营养品相比于各类合成保健品、营养品具有相当优势。正巧儿童节及中高考集中在六月，汪氏蜂蜜可在5月底及整个6月展开宣传攻势，通过在一些妇女关注较高的报纸版面开展汪氏蜂蜜中高考倒计时，传授与考生相关的健康饮食、营养搭配等知识。 21汪氏蜂蜜行销策划案 教师节活动主题：润桑、润身、润心主要促销目标：教师活动过程：通过赠送方式，选取各地师范院校及一些小初高学校为对象，为每位当天任课的老师送上一瓶蜂蜜（根据经费，小初高学校可选择最高年级的老师）。赠送活动由各经销商和各地办事处共同合作解决，保证任课教师可在当堂课刚上课就收到祝福。此次活动进行前应与当地各电视报纸等媒体联系，达成协议，及时报道汪氏蜂蜜这一活动。 五一、十一活动主题：婚姻，比蜜甜主要促销目标：刚刚结婚的新人活动过程：这两个时间是新人结婚的集中时段。与经销商辐射区域范围内婚姻注册单位联系，为每对在这一阶段注册或举行婚礼的新人送上一对蜂蜜（蜂蜜要求与七夕一样）。此活动进行前同样要与媒体联系，保证此活动将得到充分的报道。若不能与媒体达成协议，则实行备用方案：为每位新人送上一份汪氏蜂蜜新婚祝福卡，凭此 22汪氏蜂蜜行销策划案 卡到汪氏蜂蜜销售点可享受半价优惠. （2） 与跨类产品合作促销 牛奶对身体的益处已是一个常识，同样作为营养类饮品，牛奶和蜂蜜似乎是一对竞争对手。与其竞争，不如合作。营养学公认牛奶+蜂蜜是一种绝佳搭配，二者搭配的美容效果也很好，因此汪氏可与知名牛奶品牌合作共同促销，引领健康新生活（蒙牛公司的“只为优质生活”与汪氏的“有汪氏，生活好品质”品牌理念相似，且蒙牛的知名度和口碑都很好，二者合作是较理想选择） 23汪氏蜂蜜行销策划案 (3)服务与沟通 汪氏蜂蜜聚集养生、营养专家编写养生手册，手册名称不涉及汪氏蜂蜜任何字样，但作者要署名为汪氏养生专家团队。该手册要求内容均与蜂蜜为中心展开，涉及蜂蜜的历史、各种植物蜂蜜的功效、蜂蜜的减肥效果、适合的人群、蜂蜜的其他用途（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿、中医用途等）、蜂蜜的妙用、蜂蜜的各种搭配、蜂蜜的食疗作用、蜂蜜药膳、蜂蜜的鉴别与禁忌等，该手册要制作精美，整个手册以制作有关蜂蜜的权威资料为出发点，而不是以制作汪氏宣传手册为目的。 在上述各个节日活动中，为每个活动对象赠送两本养生手册。这里利用人际传播，旨在暗示消费者自觉的将多余的手册送给他人，从而使消费者以具有汪氏产品而产生荣誉感，并达到品牌传播的目的。因此手册必须是一本精美珍贵的书，而不是让消费者产生逆反心理的宣传手册。 24汪氏蜂蜜行销策划案 设立汪氏养生网站。为免去一般网站注册的麻烦，公司为每位消费者提供注册好的账号。网站致力于打造成论坛、讯息、交友的媒介。根据消费者年龄、消费者身份等设立不同板块，为消费者之间互相交流探讨解决养生、美容、健康等问题提供平台。网站由专门负责人及时更新养生等相关资讯讯息。 网站的设立不仅是对产品的附加价值的提升，也是企业与消费者沟通、掌握消费者信息的重要渠道。同时，网站在提供丰富的养生知识的过程中使消费者主动认识到蜂蜜的诸多用途，利用女性的人际传播功能和家庭消费的决策地位，达到“一人购买，全家使用。一瓶不够，再备几瓶”的作用，将汪氏蜂蜜打造成家庭的必需品。 25汪氏蜂蜜行销策划案 （4）.提供便利蜂蜜使用过程中经常需要用到“用量”这一概念，而多数消费者无法正确测量使用量，因此，蜂蜜应配套赠送带有刻度的小勺，为消费者提供方便。 （5）推出低价格蜂蜜汪氏蜂蜜一直走中高端路线，主要的盈利产品是挤压瓶蜂蜜， 如果打价格战会对品牌造成坏的影响。为更好的保护主要盈利产品，在不降低蜂蜜品质的前提下，汪氏蜂蜜应以普通花为原料推出少数几款较低价格的蜂蜜， 以此对抗老蜂农等低端产品，占领低端消费者市场。 26汪氏蜂蜜行销策划案 附：调查问卷及结果 汪氏蜂蜜调查表1、您的性别是？A