浅谈中国本土知名男装品牌营销现状与创新发展对策.doc

最新【精品】范文 参考文献 专业论文浅谈中国本土知名男装品牌营销现状与创新发展对策浅谈中国本土知名男装品牌营销现状与创新发展对策 【摘要】 目前，我国本土知名男装品牌虽然知名度高却大多无法进入国内高端市场，高档和中高档消费市场已被大量的国际知名品牌及其二线品牌所占据。中国男装品牌如果再不转变品牌营销的粗放型发展路子，将有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。因此，中国男装企业应当加快实施品牌创新发展战略，把品牌做强做大。 【关键词】 本土男装品牌；品牌营销；粗放型发展；中高档市场；品牌创新发展 一、中国男装品牌营销现状 1、竞争激烈，缺乏强大的国际、国内影响力 改革开放以来，我国也涌现出了一大批人们耳熟能详的国内知名男装品牌，仅浙江省就拥有8个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等，但与国际知名品牌诸如Armani、Versace等相比，则显得微不足道，影响力不够，这些品牌在国际上的知名度几乎为零，远不及茅台、海尔在国际上的声誉。目前我国绝大多数服饰企业的出口仍处于代工或贴牌生产（OEM）阶段，主要是给外国服饰品牌做加工。国内男装已有一定影响力的品牌偏多，行业内品牌对于消费者的吸引与销售的拉动作用不断弱化，多个品牌之间似乎是一种“平起平坐”的格局。 国际男装品牌对市场巨大、潜力无限的中国市场非常看中，纷纷挺进中国，其高端到位势必对中档定位的国内男装品牌产生强烈冲击中国男装行业的竞争格局将进一步白热化。中国男装品牌在高端市场已是节节败退。环顾北京、上海、广州等大城市的高档商场，满目皆是洋文品牌。从这些男装品牌进入市场的规模、产品结构、设计水平和终端形象来看，国内男装品牌能与之竞争者寥寥无几。国内生产，采用全英文命名，号称国外注册，挂进一个个高档百货公司后，俨然成了“国际名牌”，这样的做法在服装界其实并不是新闻，类似国产“洋牌”服装占到中高档品牌男装的8成左右。男装品牌本土国际化竞争是必然的，中国本土的男装品牌要想在竞争中不被淘汰甚至胜出，唯有做强品牌，增强品牌实力。 2、把营销等同于广告 很多男装企业本末倒置，以为广告就等于营销，以为广告打得响就能怎样。这个方法现在越来越不奏效了。这样做营销，面上的帮助是有的，根上的帮助是没有的。消费者是不能欺骗的。男装在很长一段时间里，则通常被认为是传播式的，见得多了，大家就会去买，因为中国的男人对于服装的选择上，可能没有自己更多的想法。现在也不是这样了，也不是广告打得好就得卖得好。一个品牌能否被人所熟知和钟爱，单靠广告投放是不行的。首先要保证产品本身是好的，不能出现任何形式的广告欺诈。无论价格高低，提供给顾客的都要是高质量的精品，并保证产品的物有所值。 3、偏重于知名度而忽略美誉度 男装营销做了这些年，知名度算是打出去一些了，可美誉度却仍在低空徘徊。缺乏美誉度的支撑，让人为中国男装品牌的知名度捏一把汗。中国很多男装广告不针对自己的消费者，在体育频道做的很多广告纯粹是做知名度，完全是抢眼球，只要是看得到的就做，只要是目击率高的就做。不筛选，这是不对的。不应该一味地去做这种轰炸式的、买眼球的广告，这是很愚蠢的花钱方法。营销做得好的品牌，应该清楚为谁做，让广告和自己的品牌匹配、契合。做的效果，要能撞击人的灵魂。如果知名度和美誉度不在一条线上，知名度越大，越是硬伤，对品牌伤害越大，想改变都难。所以，做广告是把双刃剑。 4、没有深度挖掘男装消费需求 营销最终攻的是人心。不要以为男人在服装上的心思比较浅，所以男装营销会相对简单。其实，越是知之甚少，越要下功夫研究；越是深藏不露，越是要想法设法挖掘。企业如果找对了适合自己品牌的营销点，应该一直深挖下去，那样才能挖出滋润自己品牌的泉水。 其实，经营男性顾客更费心。女装企业可能设计、款式上变化很大，男装好像从表面看设计、款式区别不大，但是，无论是设计还是营销，细节上要下的功夫很多。现在，中国男人还有一大部分，是穿了大半辈子服装，仍不选品牌的。这是做品牌的人最大的挑战。怎样去抓住他们的心，怎样让他们记住你的牌子，让服装被他记住、被他认可，这就需要有更多的心思花在他们身上。 二、中国男装品牌增强品牌实力的发展对策 1、准确把握男装消费需求 做男装品牌，要做得更细致。女装的款式、颜色等很多点可以吸引女性消费者，但是男装可以吸引男性的点少之又少，所以必须更细致地了解他们的生活和需求，然后才能做到他的心坎里去。做好一个男装品牌和做好一个贤妻良母没有区别，需要花特别大的心思在男人身上。 中国男装品牌要准确把握消费需求，就必须与渠道商一起建立消费者营销数据库，通过会员制以及俱乐部方式，对消费者信息以及购买行为进行统计分析，通过邮寄宣传资料、礼品、促销信息寻求信息反馈，进而根据消费者对品牌的态度以及偏好，有针对性、有重点地进行营销活动。 2、注重产品质量，夯实品牌基础 一个品牌能否被人所熟知和钟爱，单靠广告投放是不行的。首先要保证产品本身是好的，不能出现任何形式的广告欺诈。男装品牌应该走精品路线，无论价格高低，提供给顾客的都要是高质量的精品，并保证产品的物有所值。 在精神需求日益重要的今天，消费者仍然看中产品的质量购买名牌的主要目的之一就是优质产品的保障。目前很多男装企业过分注重虚无缥缈的精神、理念、内涵的传播，这对于品牌建设还是远远不够的。 3、注重产品创新 要真正做好男装品牌，在产品上一定要有独特的判断和超前的创新。产品创新是男装品牌得以持续发展的基础，是解决男装品牌产品同质化、产品结构单一化问题的有效途径。男装产品创新包括产品系列主题或消费观念、款式、颜色、面辅料、附件、缝制工艺、成衣整理工艺等要素的创新。 正因为男装款式不如女装丰富，而且大部分男性不太接受出格的设计，因此面料可以作为突破口。对于男装而言，戏剧化的廓形和夸张的点缀常常显得多余，而面料足以画龙点睛。面料的创新对于男装营销尤为重要。雅戈尔独家推出“HP免熨衬衫”，填补了国内市场空白，在中国市场上掀起了一股免烫衬衫热潮，巩固了雅戈尔衬衫在中国市场的领先地位。杰尼亚用“混合面料”制作西服，面料轻薄如纱，有山羊绒般的质感和柔和的光泽，却保持了羊毛的挺括，纱支高达170支，是目前世界上最昂贵的天然纤维面料，一套杰尼亚西服售价高达13万元。 服装不是日用品，一般情况下在一年内，男士最多买两三套服装，因此要在服装搭配上有所创新，一些搭配性的东西，可以让他们经常买。在色彩创新方面，中国男装传统上相对保守，以黑、白、灰为主，而国外品牌在颜色选用上比较大胆，比如柠檬黄、玫瑰粉、血色红、宝石蓝。中国男士在冬天喜欢穿深色服装，尤其在内陆省份。本土男装品牌可以开发色彩大胆的服装，让销售门店更出彩，显得更丰富和突出，吸引消费者的眼球，增加消费者光顾的概率，促进主打产品的销售。 4、整合广告投放 男装品牌形象传播要突破手段单一、盲目寻求代言人的误区，用整合营销的方法为男装品牌的传播找到一条有效的途径。对国内男装品牌传播提出两点建议：其一，赞助一个全国性、持续性（不用全年持续）的与品牌形象、核心价值相吻合（接近）的大型活动，作为品牌的传播主线；考虑一些有影响力的人物评选活动，借以提升品牌高度和美誉度。其二，目前不少男装品牌的广告投放局限于央视1套、高速公路路牌、航空杂志、“软文”宣传等。这些方式深度和范围有限、招商性质明显，品牌形象塑造与传播相对欠缺。对此本人的建议是，适当减少在央视的广告投放，增加报纸、杂志、网络、车载电视、公车车体、城市商业区、户外等媒介的广告投放力度，以达到立体、系统传播的效果。 5、区域滚动发展 鉴于许多公司每年的在品牌方面的预算投入有限和当前全球经济低迷的大环境，本人建议男装企业在品牌方面采用“区域滚动发展”策略。选择销售贡献前列的3-5个销售区域（或省），系统投放广告省地两级电视台、报媒、杂志、城市商业区与车站户外、车载电视（公车、列车、巴士）、电台，地面的营销活动（企业家活动、高校创业大赛等）同时举办，销售网络促销同时跟进，打造区域的强势品牌地位，由区域发展带动全国市场的提升。 6、延伸服务创新 延伸服务内容、提升服务质量，也是一种很好的营销方式。新郎在业界率先提出终生免费干洗，就是对售后服务的延伸，得到了广大消费者的一致称赞。所以，一个男装品牌能否长期发展下去，并得到消费者的认可，设计、款式、面料固然很重要，但是服装的延伸服务方面也是至关重要的。可以考虑通过发展男装高级定制服务，增加个性化关怀，会员制等方式吸引更多的优质顾客。 7、销售渠道创新 国外品牌进入中国市场时，首先关注终端通路，而不是资金、设备、设计等。国外品牌一般对零售终端店比较重视，把每个店做好，然后不断通过店去复制。占有地利的本土男装品牌应借鉴国外品牌的成功经验，加强对零售终端店运营的管理，尽力把每个店做好。 最近兴起服装生活馆的概念，值得有关男装品牌关注。生活馆不单纯是服装的概念，而是文化和空间感的聚集，因为生活状态与服装是有联系的，当然其中的服装是重点。 除了传统的零售模式，互联网将会成为男装销售的重要渠道。男装电子商务在增长，市场很大，但是在中国电子商务出售的服装给人的感觉是中低档的。建议中国男装品牌应尽快加大开发网络市场的力度，实行严格的网上代理、经销授权