消费从众效应分析及均衡预测.doc

消费从众效应分析及均衡预测第17卷第1期武汉冶金管理干部学院2007年3月JoI珉NAI.OFWUH&NMETALLURGICALMANAGERSsITI.【】rIEV01.17No.1Mar.20.r7消费从众效应分析及均衡预测牛小青(华中师范大学数统学院,湖北武汉430079)摘要:日常生活中的从众现象是普遍存在的,笔者就从众的原因及效应查阅整理了一些资料.经过思考,利用博弈论得出双重均衡.然后,笔者分析了第一种均衡的条件下所隐含的矛盾,进而推演出第二种均衡的优效性.笔者同时认为:在当代的中国社会,这种思考有其特殊的价值.关键词:zX众;独立选择;均衡中图分类号:F014.5文献标识码:A文章编号:1009189o(2o0r7)01000703一,问题的提出从2005年开始,超级女声这四个字便闯入了我们的生活.影响盛大的超女效应引起了笔者的注意.本文拟从经济学的角度,将超女现象看作公众对某种文化的集中消费.可以注意到,在文化和艺术(即使我们感动,扩展我们对世界和自己的认识的人工制品和表演,包括绘画,雕塑,音乐,电影,建筑,摄影,戏剧,文学和舞蹈)的许多方面,日常生活中都有活生生的例子向我们展现消费的集聚性,比如流行音乐,美国大片和旅游业的蓬勃发展等等.其实,将视野拓展到广义的消费品,也有相似的情况.二,问题的分析(一)对有关概念的规范以及对消费流行原因有关研究结果的重述和整理1.消费者需要,指当消费者的身体或精神受到某种刺激或痛苦时,消费者在不同的条件下或环境中,可能会利用不同的消费品来解除这种刺激或痛苦.2.欲望一词在经济理论中通常指为满足需要,消费者有理智,有计划的对消费品所产生的主观要求.可以看出,欲望中包含着两层意思:第一,对需要的层次划分.按需要的层次,我们先选定消费品的选择范畴.比如我们寒冷时在大衣和杂志间的取舍.第二,在同一范畴内,消费者由于爱好,性格,习惯而对不同消费品的不同偏好.比如同样是寒冷时,我们在白色大衣和黄色大衣间的取舍.在此问题的讨论中,不妨只着眼于第二层中由于其他消费者的消费行为所引发的偏好改变.3.另外,这种要求的主观性似乎使我们的研究陷入了困境,但是在现代经济学的理性人假设下,偏好可以由消费的外部因素即市场,和消费者内部因素推出,也就是说我们甚至可以用函数关系刻画欲望,因此可以放心援引前人的研究成果.消费流行形成与发展的影响因素研究一文中指出,外部客观因素方面包括:(1)生产力发展水平;(2)商品自身特点;(3)购买力水平;(4)流行地区的自然条件,社会条件及资源条件;(5)媒体传播.内在心理因素方面包括:(1)模仿心理;(2)攀比心理;(3)盲从心理;(4)同步心理;(5)求实心理.(二)通过博弈论得出双重均衡的存在性所谓博弈(Game),是指人们在策略相互依存情况下相互作用的一种状态,个人所取得的成绩取决于与别人策略的对比.假设单个消费者并不知道其他消费者的选择,而其他消费者中的大部分即构成主流价值.将单个消费者(individua1)和主流(society)看作博弈双方(players),单个消费者可以选择跟随潮流(follow)和特立独行(dontfol1ow)两种战略(strategies),而主流价值取向有大众化(p0p1_llar)和精英化(独特化,unique)两种战略,构成了一个动态不完全信息博弈.只粗略假设当个人i顺应主流s时,Ui>0,否则Ui<0;个人i对主流做出贡献(即顺应主流)时,Us>0,否则Us<0.此时支付矩阵如下:收稿日期:20070307作者简介:牛小青(1985一),女,湖北洪湖人,华中师范大学数统学院04级本科生.?7?牛小青:消费从众效应分析及均衡预测得到行动一(,follow)即从众和行动二(unique,dontf0lk1w)即特立独行两重均衡的结果.博弈论分析存在着一个极为重要的前提:博弈的参与者进行的是理性行为选择(行为主体均是利润或效用最大化的追求者),也即意味着存在多人选择的情况下,人们将依据对手的策略做出有利于自己的选择.尽管日常生活中大众化占据着我们的整个观察面,仍然可以敏锐地观察到还应存在另一种优效的资源选择配置方式个人独立选择.(三)从微观经济学的几个角度论证第一种均衡从众的低效性1.从众的客观效应(1)价格变化消费者从众,购买行为集中,必然导致某些厂商n的产品供不应求,价格p1上升,高于完全竞争条件下均衡的市场价格po;而另一些厂商I=!的产品供大于求,价格p2下降,低于均衡价格po.事实上,此时较低的价格p2会将部分从众的消费者吸引到对于I=!产品的购买上来,削弱从众效应.从而供求关系重新调整,以达到均衡.亦即市场的力量将使p1下降,p2上升,直至两者都与po相等.这个道理很浅显,其(p,Q)图如下所示:这是一种均衡一聚众化向均衡=分散化的趋势.另外,虽然市场有它自身的调节机制,但现实生活中这种供求关系变化,价格变化再引起供求关系变化会经历一个漫长的周期.所以笔者推测这种盲目的快速聚集消费会伤害到一些原本兢兢业业的无辜厂商,具体的影响程度还要参考相应的聚集规模和恢复周期,有待进一步研究.(2)帕雷托最优困境不妨将聚众消费模型简化为两个消费者c1,c2与两个厂商n,I=!,消费者c1的从众行为表现?8?为其偏好恒与c2相同,即c1无差异曲线与c2形状完全相同.在埃奇渥斯方盒中,由于c1与c2对n,I=!产品的边际替代率MRS处处相等,交换的契约曲线不存在,两个消费者都没有交换的动力,不愿进行交换,形成僵局(交换困境).或者说在很大的面积上(近似如图阴影部分)都可以进行交换,却找不到具体的契约(交换方法).这时唯一的解决办法是其中一方改变偏好关系,也就是不再从众.同样是均衡一聚众化,向均衡二分散化的趋势.2.从众的主观效应(1)高成本为迎合普遍存在的消费者从众心理,厂商往往投入成本设计打开市场的战略.在这方面,媒体传播的效应明显,尤其体现在最常见的形式广告中.比如大宝化妆品,就是通过京剧演员,小学教师,工厂职工和摄影记者来说明,宣传它的作用,使公众产生一种大家都在用,我也去用用的感觉,触动了消费者心中趋同从众的神经,达到了广告宣传的目的.但是:这显然是厂商的故意行为,在追求利润最大化的指导思想下,这种高成本做法的内驱动力必然是更高的收益,即收入R>成本C为前提.进一步分析,高投入意味着高风险,如果利润率不变,厂商也不会铤而走险,可以推测此时AR>AC,即利润率增大.从全社会角度看,这部分与产品生产无益的附加值投入是无效率的.而对于消费者而言,他们毫无疑问是这些附加值的承担者,换句话说,他们集体为效仿行为付出了多余的代价.这种整体无效率状态只有通过改变固有思维定势,变从众的盲目消费为独立的理性消费,才能够得以改善.(2)消费者剩余缩小消费品市场上的购买行为多是非专家购买,也就是说,消费者缺乏必要的商品知识和市场知武汉冶金管理干部学院2007年第1期识,一般情况下他们认为大多数人购买的商品一定是不错的商品,这是人们寻求社会认同感和社会安全感的重要表现.这时做出的选择往往是盲目的,而且自己对所做的选择并不自信,只进行首次试探性的购买.假设实际需要数量为Q的产品,而出于对选择的不确定,只在初次购买Q/n,则消费者剩余由ECD部分缩减为EAB部分,损失的消费者剩余为ABCD部分面积,如下图所示.三,大胆的均衡预测从从众到特立独行现实生活告诉我们,消费者与主流之间的第一种均衡广泛存在并且长期居于主导地位,这是由种种原因决定的.但是,通过如上客观和主观两方面分析发现其中隐含着一些问题和矛盾,以及无效率的缺陷.笔者推想随着社会的发展,经济消费行为的成熟,消费者与主流会逐渐向第二种均衡状态转变,甚至进而由其主导.笔者注意到生活中的一个细节,在PACO买牛仔裤时,店员推荐到每条都好看,很特别,我们一种样式只出一条!这可否看作是人们审美观念转变的一点点引子呢?不再是很流行,而是很特别.四,对当代中国相关问题的思考我们国家目前显然处于从众统治之下,尤其值得注意的是,对流行音乐,服饰的追随,以及对某些价值观念无批判地全盘接受,很显着地表现在当代青少年的身上.当然,出现这种情形也有因可循:第一,儒家中庸追求中常之道,内外协调,保持平衡,不走极端,对我们几千年的文明产生了深远的影响.这样一种思维方式使中华民族形成了一种安稳笃实的民族性格,容易出现模仿和同步心理.在面对消费时,做出与众人一样的选择稳妥保险,我们的满意程度即使不比他人高,但至少也不会低于他人.第二,当代社会中烦琐的世事和巨大的生活压力让人们疲于奔命,浮躁心理接踵而至.越来越多的人根本不清楚自己心中最想要的到底是什么,具体表现即是偏好的模糊状态,无差异曲线形状的不确定.可以说,当代社会中普遍存在一种狭义的欲求无意识.第三,不完善的市场经济体制中,信息严重不对称.每年的3.15是消费者的节Et,在这一天会曝光出一批不合格产品名单,也会有一批受害消费者的合法权益得以保护.遗憾的是,在一年中其他所有时间,广大消费者从强大的政府那里,都得不到任何有效信息对他们的消费行为做出正确的引导.仅通过包装,我们很难发现购物篮中的婴儿奶粉是不含蛋白质的于是无效信息(比如大众消费选择)成了我们的救命稻草.笔者认为,为消费者提供权威的判断标准并定期公布是政府有关监督检验部门的职责.同样的,对青少年思想意识形态上的正确引导,也是对他们有着监护义务的父母的职责.通过对这些原因的分析发现,每个国民内心状态,价值取向发生改变,重新心平气和地对自已进行定位,真正理性消费之时,中国社会才会走向特立独行.参考文献:1王建华.消费者需求分析引论M3.济南:山东人民出版社,1993.2美泰勒?考恩(Tyler)着,严忠志译.商业文化礼赞M.北京:商务印书馆,2OO5.3孔永生,贾计财.消费流行形成与发展的影响因素研究J.经济与管理,Vol5,1997.AnalysisandPredictionEquilibriumofConsumptionConformabilityNiuXiao-qingAbstract:TheeonformabilityphenomenoniSuniversalinourdailylife.DouableNashEquilibriumsareobminedusingGameTheoryaftercarefulstudyingthereasonsandeffectsofconform