佛宝矿泉水品牌营销传播策划CCBD中擂策划案例.docx

中国水市看华南，华南矿泉看佛宝佛宝品牌营销传播策划纪实作者：黄文海出身山谷花岗岩裂带之中，稀有地质夹缝天然自涌矿泉水；主打“消除亚健康”功能性的高端矿泉水；借力“天然硅质碳酸”塑造珍稀性形象抢占市场。佛宝矿泉水来佛冈黄花湖山谷花岗岩裂带之中，为深循环构造裂隙矿泉水，是我国罕有的珍稀矿泉水资源，经国家地矿局鉴定为天然硅质碳酸矿泉水，富含人体所需14种天然矿物质中的11种，是不可多得水之极品。虽然佛宝矿泉水有如此有利在市场上拼搏厮杀的强劲“武器”，但是在水品牌繁多复杂的市场上，始终无法突破，占有一席之地。在无计可施的地步，佛宝矿泉水找到中擂广告策划，希望能指点迷津，开拓自己的一片天地。群雄崛起的市场竞争格局“中国水市看华南”，这是对华南饮用水行业最好的肯定。2008年，国内包装饮用水行业排名前七的企业中，来自广东的怡宝、景田，乐百氏、益力四大品牌占据前七位，目前，华南包装饮用水品牌在国内的市场份额已经成为行业重要组成部分，影响着国内饮用水格局的变化。凭借毗邻港澳、接轨国际的地缘优势，加上商务需要及对高品质生活的追求，以广州为首的华南区域，已率先形成了一个相对成熟的中高端水消费市场，国内一线品牌、区域强势品牌与合资品牌巨头三雄并立割据市场，并通过不断发动品牌战以争夺更多、更高端市场份额，市场竞争激烈、风起云涌。随着中低端水市场的竞争日趋激烈和高端水消费市场的成型，5100、九千年及景田等众多水企早已开始布阵这一令人眼红心跳的大市场，并由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。矿泉水消费市场竞争主要为三个方面：来自高端市场品牌的竞争；如依云、九千年、5100等。来自强大品牌的竞争；如怡宝、农夫山泉、鼎湖山泉等。 刚刚涉入的小品牌矿泉水企业竞争；如：圣八宝泉、林清泉等。高端市场品牌对我们的消费市场带来比较优势，大品牌对我们的终端市场直接形成影响，小品牌对我们的销售价格形成威胁。反观自身优缺点并存 光辉亮点助成功产品特点： 低矿化度：硬化度（氟离子含量）远比“维希”（世界著名矿泉）相对低得多。 天然硅质碳酸矿泉水：花岗岩裂带，为深循环构造裂隙矿泉水，世界罕见，人体必须的14种元素中,佛宝就含了11种，均达国家矿泉水指标，在国内已鉴定的矿泉水中实属罕见；被国家地矿部专家确认为具有很高饮用保健价值。 医用价值高：可治多种疾病，长期饮用有明显作用，对比其它同类产品有更强的保健效果，当地称为神水、宝水。 口感很独特 。机会：1. 增强免疫力、提高身体机能的优势所带来的机会点，因此，相对于其他产品更有硬件支撑；2.市场同质化越趋严重，产品的稀缺性将会带来强大区隔；3.亚运会到来，为品牌提供了前所未有的好机遇。劣势：1.产品线不完善；2.瓶型设计落伍；3.渠道尚未建立起来，市场局面没有打开；4.品牌美丽度、知名度、美誉度较低；5.品牌形象与个性尚末形成，产品开发没有方向；6.营销与传播刚刚起步。威胁：1.国际大品牌在中国市场的地位己确立，市场与消费认知慢慢形成；2.国内众多厂商看好矿泉水发展前景，未来的市场将出现百花共艳，群雄割据局面；3.产品同质化严重，品牌林立，消费者难以辨认产品好坏。吸引力来自何处？佛宝矿泉水除了其功能性与稀缺性之外，还具有一个其他品牌无法比拟的情感性。曾经是广东“三水”之一，有较高美誉度经常赞助公益活动，有良好社会形象容易让客户产生心理对应，选择佛宝即是属于追求健康的人群，或者知性和时尚一族寻找别人没有的差异性,有助于品牌在同质化的市场鹤立鸡群，我们把佛宝矿泉水定位在：有助消除亚健康。机会与挑战并行 定位“亚健康人群”此时，我们正面临一个挑战！打“亚健康牌”是不是符合我们的目标消费人群需求与品牌定位？因为，目前我们需要跨越一些障碍：佛宝是否能解决亚健康患者某些问题？亚健康概念是否有品牌主打，能否形成市场区隔？亚健康是一个宽泛的市场群体，如何细分？首先我们了解清楚什么是亚健康。亚健康即指非病非健康状态，这是一类次等健康状态(亚即次等之意)，是界乎健康与疾病之间的状态，亚健康状态也是很多疾病的前期症兆，如肝炎、心脑血管疾病、代谢性疾病等等。亚健康人群多在1845岁之间，其中城市白领、尤其是女性占多数。这个年龄段的人因为面临高考升学、商务应酬、企业经营、人际交往、职位竞争等社会活动，长期处于紧张的环境压力中，如果不能科学地自我调适和自我保护，就容易进入亚健康状态。亚健康占了60%70%，健康标准者15%，不健康状态15%20%，所以我们把目标消费群最后锁定1845岁之间，处于轻度心身失调阶段与“潜临床”状态阶段的亚健康人士，具有中高收入水平，对健康与保健有极强的认识，有一定的消费能力。此目标消费人群的锁定，第一与竞争对手形成了区隔，第二有了营销的精准目标，让品牌树立起明确的发展方向。佛宝的产品定位：中高端、有助消除亚健康、功能性的矿泉水。一个新品牌的建立，价格与品牌自身定位是很重要的，要一开始就给消费者一种中高端品牌的形象，无论在产品设计、品质、功能、服务、价格都要努力塑造一个高端品牌形象，一旦品牌在消费者心目中的地位确立，就很难改变，我们要坚持，我们不卖产品，我们是卖品牌。而品牌的建立并不是一个短暂的过程，要循序渐进，所以我们给佛宝品牌设立一个目标计划：短期目标：以广州为样板，建立珠三角矿泉水优质品牌；中期目标：成为中国矿泉水领导品牌；长期目标：打造国际矿泉水优质品牌；深挖渠道，精准定位，提升竞争力矿泉水的传统消费渠道有5种：交通流动线；商贸交易线；商务活动线；工作线；家庭个人线。通过对消费者五条消费路线的分解，进一步明确大众矿泉水产品的市场在哪里。而作为走”专业“路线和”细分“路线的佛宝来说，五条渠道路线我们只作选择性渗透。我们的渠道应该根据产品线的不同的消费路线进行建设和渠道推广。佛宝销售渠道可以分为通用线和专业线。通用线：以商场、便利店、连锁超市为主，而专业线则可细分如下图：佛宝支装矿泉水价位分析 与目前市场现有的矿泉水品牌相对，佛宝弥足珍贵的水源水种，以及独特的疗效，并结合我们的消费群定位决定： 佛宝的终端价格应该在33.5元（350ml左右）。 选择矿泉水作为日常饮用水品牌的消费者，对于价格不但不敏感，过低的定价反而会削弱品牌的定位、档次与品质感。集中精力策略传播 提高品牌知名度佛宝矿泉水缺少市场影响力和知名度，实现全面的销售提升具有一定的难度，所以，我们应有针对性推广计划。 支装水的产品竞争力有限，所以，我们应通过桶装水品牌联动效应，来充分展示佛宝的品牌的实力，从而增强支装水的竞争力。抓住目前矿泉水最受市场欢迎进行主力推广，支装水与桶装水双线拉动。传播策略核心：以“拒绝亚健康 佛宝2010重启年”作为主线贯穿始终，并包装“佛宝矿泉水特快专列”，以此具体化佛宝支装水的终端概念形象。全年的推广概念应紧密结合这一主题，以此作为贯穿各推广阶段的线索，使各阶段首尾呼应，在目标消费群心目中形成统一的印象。事件营销：以公益性质的“送好水 送健康”特快专列行动为主要出发点，使大众感受到“佛宝矿泉水”给他们带来的实际利益。举行“佛宝有助消除亚健康公益伴我行”活动。好水是前题、分享是核心，而赞助公益活动正是体现了“分享”这一核心，从而体现企业的责任感，提升品牌美誉度，比较容易在消费者心中树立亮丽形象。5-10月在亚运的高峰期，广州一些广场的公益活动都能见到佛宝的身影。“拒绝亚健康，健康迎亚运”公益活动。主要是针对目标消费群体举行的联谊活动赞助，