市场营销本二.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。第五章 市场竞争战略第一节 竞争者分析一， 识别企业的竞争者 1，产业竞争观念：从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，其中的企业都是竞争者。 2，市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目标市场的企业。二， 确定竞争者的目标与战略企业在市场的竞争战略通常有三种情况，即：成本领先战略；差别战略；聚焦战略。每个企业在市场上都有自己的目标和战略，因此应对其进行研究。三， 判断竞争者的市场反应1，从容不迫型竞争者，反应不强烈，行动迟缓；2，选择型竞争者，在某些方面反应强烈，其他方面则不予理会；3，凶猛型竞争者，对任何方面的进攻都迅速作出强烈反应；4，随机型竞争者，反应模式难以捉摸。四， 竞争定位 市场占有率 40%30% 20%。 10%竞争地位市场主导者市场挑战者市场追随者市场利基者第二节 市场主导者战略 一，扩大市场需求总量二，保护现有市场占有率三，提高市场占有率第三节 市场挑战者战略 一，确定战略目标和挑战对象二，选择进攻战略第四节 市场追随者战略 一，市场跟随者的特点 二，市场跟随者战略第五节 市场补缺者战略 1，最终用户专业化，如计算机小企业为某一类用户； 2，垂直层面专业化，指在分销渠道中的某一层面开展经营； 3，顾客规模专业化，指专门针对某些数量的顾客进行营销活动； 4，地理区域专业化，限定在某个特定区域； 5，特定顾客专业化，指为某些特定顾客服务； 6，产品或产品线专业化，只经营某种或某类产品； 7，客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；8，服务项目专业化，即专门从事某种服务。 动态竞争的观点从动态竞争角度来看，企业要扩大国内外市场或开发新技术，主要是三种竞争模式，即先动战略、次动战略和差异化战略。通常认为差异化战略最好。为实行差异化战略，企业除了要正确定位自己，还要定位竞争对手。 这样有效拉开与竞争者之间的差距，显出自身特色 深度营销这种观点认为企业整体竞争战略是基础，企业的整体竞争战略-基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。 在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力和影响力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，并对竞争格局与规则施加强有力的影响。 第六章 目标市场营销第一节 市场细分一， 市场细分及其客观基础 1，市场细分，即分辩具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分门别类的过程。 2，客观基础：第一， 顾客需求的异质性和同质性是市场细分的内在依据；第二，企业的第二， 资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。二， 消费者市场细分的依据 1，地理细分，依据消费者所在的地理位置及其他地理变量； 2，人口细分，按照人口变量（如年龄、性别、职业等）进行细分； 3，心理细分，按照消费者的生活方式、个性等因素进行细分； 4，行为细分，这类依据较复杂，具体包括：购买时机、购买利益、使用者、忠诚度、待购阶段、态度等因素。三， 产业市场细分依据 1，最终用户；2，顾客规模；3，其他变量。四， 市场细分的有效标志 1，可测量性； 2，可进入性（有能力进入）； 3，可盈利性。第二节 目标市场战略 1，无差异市场营销，即在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重其共性，决定只推出单一产品、运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 2，差异市场营销，即在市场细分后，根据各子市场特点，分别采用不同的市场营销策略，以满足不同子市场的需求。 3，集中市场营销，市场细分后，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，集中力量以取得较大的市场占有率。 目标市场战略无差异营销 营销策略 整体市场差异营销： 营销策略 细分市场集中营销 营销策略 细分市场目标市场与品牌建设细分市场和选择目标市场是很重要的，战略性的品牌建设就立足于市场细分和目标市场。米尔顿科特勒认为： 战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。像万宝路、麦当劳、摩托罗拉、佳洁士以及英国航空等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。 第三节 市场定位一、市场定位的含义 就是勾画出产品在目标市场（目标顾客）心目中的形象，使企业的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。二、市场定位的步骤 1，确认本企业的竞争优势；2，准确地选择相对竞争优势，相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力；3，显示独特的竞争优势。三，市场定位方法 （一）初次定位 首先，明确产品特性，选择主要特性画出多向量图； 其次，调查市场上的竞争产品，按其特点标于图上； 第三，了解市场需求特点，以符合消费者偏好； 第四，结合第二、第三步内容，定位于E。（二）重新定位 首先，画出座标图，标出消费者的理想标准； 其次，将企业产品（A）的各项指标标于图上； 第三，将各指标用连线联结； 第四，市场上各竞争产品也按上述方法标于图上。 最后，根据企业产品与消费者的要求和竞争产品的特点相比较，进行定位。 市场定位还有其他方法，如对峙定位；回避定位等。 客户关系管理 客户关系管理（CRM）是指企业通过有意义的交流和沟通，理解并影响顾客的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的的方法。一，客户关系的建立是营销的基础二，客户关系的维系是CRM的重点三，客户维系策略的三个层次客户关系管理的成功有观点认为：目前CRM早已跳出科技领域，其功能不再局限于流程自动化上，而是延伸到了帮助企业在日新月异的市场中提高竞争力。 CRM的成功有两大诀窍：一是“转型管理”。也就是企业必须积极推动客户服务转型，鼓励员工与管理层采用CRM流程和工具；二是“流程更新”，企业必须致力于改善各部门的工作流程，让员工充分参与CRM计划的设计与建置过程，进而将整个组织都转型为以客户为导向的服务型企业。第七章 房地产营销定位 第一节 主题定位的概念与原则 一、 主题定位的含义 在一定的房地产市场环境下，房地产企业面向相应的客户对象，根据企业自身情况，而针对一个地块或项目确定的市场方向和主线。 二、 主题定位的内容 1，市场定位 2，产品定位 3，客户定位 4，形象定位 三、 主题定位的取向（一）以项目自身特点进行的主题定位（二）以项目附加值进行的主题定位（三）以企业项目经营进行的主题定位四、主题定位原则 1，市场导向原则 2，差异化原则 3，主题一致性原则 4，经济可行性原则 第二节 主题定位的信息资料 （一） 经济发展相关资料1，根据房地产发展和人均GDP关系，判断房地产市场发展的状况；2，收集户均年收入同当年房屋价格变化趋势，判断消费者的购买能力；3，有关金融政策与银行利率、人口状况及政策、城市社会经济发展规划、税收政策等资料，并做出分析评价。 （二） 市场供求资料1，有关区域内近几年（3-5年）市场房地产商品销售分布情况；2，今后几年市场供应量预测；3，有关政策（如经济适用房、廉租房等）对区域内房地产商品上市供应量的影响；4，户型结构供应量的变化情况；5，区域内房地产商品价格趋势。（三） 市场热点和发展趋势 市场热点指对市场销售有很大影响的一些因素或问题，如某一房地产项目的供应情况、或消费者关注的某一重点问题。市场发展趋势主要包括国家调控政策、行业状况、市场竞争情况、新型建材、消费者的需求特征变化等。 （四） 区域内有关资料1，区域总体规划及公共设施；2，区域商业配套；3，区域交通现状及规划；4，区域产业发展；5，区域住宅市场总体发展趋势；6，区域住宅供求状况；7，区域住宅消费群体状况。（五） 竞争项目资料 基本资料： 1，项目概况（名称、总体规划、规模、时间等）； 2，开发商基本资料； 3，项目目前交通、商业状况及规划情况； 4，项目配套状况。产品资料：1，产品类型及类别； 2，户型及配比（主力户型、非主力户型）； 3，产品设计及建筑特色； 4，项目规划及景观特色。销售资料：1，销售策略分析； 2，销售速度； 3，畅销及滞销户型； 4，促销策略分析。（六） 项目自身资料1，项目基地资料2，项目交通状况3，项目周边景观4，商务圈和商圈5，公共设施6，项目运行条件资料（七） 消费者资料一是现在消费者，包括：群体构成，消费行为，一般态度。二是潜在消费者，包括：群体构成，一般要求，目前障碍。三是目标消费者：1，目标群体的特性；2，目标群体的共同需求以及如何满足这些需求；3，目标群体对企业的认识状况及对企业的预期；4，目标群体对房地产商品的主题定位有何要求或看法。第三节 主题定位的一种观点一、客户定位二、设计定位三、建设定位四、物业管理定位第八章 产品战略第一节 产品组合战略一， 整体产品概念1，核心产品2，有形产品3，附加产品（无形服务）附：西南航空重视服务于顾客的需求 西南模式的核心是重视顾客服务和营运、创造性营销及关心员工，尤其以顾客服务放在第一位。1994年，西南航连续三年荣获航空业的服务“三冠王”，在全美主要航空公司中，正点率、行李托运服务和顾客满意率三项指标名列首位。西南航空服务的特点是突出顾客需求，重在为客户提供短距离、低票价、直达、高频次的营运服务，其他不是很必要的内容就有较大的灵活性（如机型、机上饮食等）。二， 产品组合的基本概念 1，产品组合的宽度和深度。2，产品线的关联度。三， 产品组合中的优化和调整 （一）扩大产品组合，即增加产品大类，或增加新的产品项目；（二）缩减产品组合，即减少产品大类，或减少产品项目；（三）产品延伸，如： 1，向下延伸； 2，向上延伸； 3，双向延伸。附：Snackco公司的产品组合决策1， 斯乃克（Snackco）食品公司有一段时间增加了20%的饼干新品种，但这一时期的总销售额却停滞不前。公司经调查发现，产品大类延伸由于为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品种，从而降低了销售额和市场份额。调查表明，它的最畅销品种有5%到50%的时间处于缺货状态；当顾客买不到这些产品时，40%的人会推迟购买或购买其他企业的产品。2， 为此，公司把产品大类分为四个部分；主要产品，1/3以上的顾客使用主要产品，其数量占产品大类的20%，而销售额占70%；偏好产品，主要在一个或几个地区的市场上畅销，数量和销售额都只占10%；季节性产品，有1/3以上的顾客购买，消费者在购买主要产品和偏好产品之后对该产品凭冲动购买。其数量占产品大类的5%，销售额占10%；填补产品，数量占65%，销售额只占10%， 3， 斯乃克决定调整生产和分销计划。对于主要产品，要保证它们在各细分市场上都不缺货；对于偏好产品，在它们的周转速度达到一定水平的商店中继续销售，在其他商店则放弃销售，给主要产品腾出货架；对于季节性产品，仍然要维持它们的销售，并在旺季举办一些专题促销活动；对于填补产品，尽管它们的毛利可能比较高，但净利润很低，应该大量删除，为畅销产品腾出货架。第二节 品牌与商标战略一， 品牌与商标的含义 品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。其中，品牌名称是品牌中可用文字表述的部分；标记是可以识别但不能用文字表述的部分。品牌是集合概念，包括品牌名称、标志和商标。二， 品牌与商标战略（一）品牌有无战略（二）品牌使用者战略（三）品牌统分战略（四）品牌扩展战略（五）多品牌战略三，品牌成长战略 新产品类别 现有产品类别 新品牌 新品牌战略 对抗性/侧翼品牌战略 现有品牌 品牌延伸战略 产品线延伸战略 品牌成长1，最常用的成长战略是产品线延伸战略，即在目前拥有的产品类别中用同样的品牌导入新的产品；2，品牌延伸战略是利用现有品牌的效应，使现有品牌进入到一个完全不同的产品类别；3，新品牌战略指开发新的品牌和新的产品类别，这一战略一般最具有挑战性和最昂贵；4，对抗性品牌战略是指增加一个新品牌，主要目的是与竞争性品牌相抗衡；侧翼品牌战略是指基于价格质量而在产品系列的高端或低端加入新品牌。第三节 品牌经营一、品牌经营的含义 品牌经营即利用品牌效应来开拓市场。二、品牌经营的指导思想 现代成功竞争除了要依赖产品优势外，更要依赖经营商品的优势。通过品牌经营，区分消费者的品位，将更有利于突出商品价值，满足消费者的需求。三、品牌经营的方法 一是市场细分，明确消费者的需求取向；二是产品定位，满足相应消费者的需求；三是设立专营店，力求统一；四是突出服务，形成完整的价值链，承担起对用户的全部责任。 品牌的指向性品牌应有指向性。曾有这样一个例子：一皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价为每双200元。上市后情况很不乐观。后迫于资金压力决定降价处理，每双为50元，仍无人问津。后来一位市场营销人员进行了调查，认为每双拖鞋50元或200元，普通工薪族无力购买，而大款族又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点。于是建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的形象。厂家采纳后，结果一举成功。 品牌服务的价值 许多顾客都有相同的感受：能修手机的小店到处都是，但人们还是舍弃方便和便宜，耗费时间和交通成本要到有品牌的指定维修点。因为服务是一种消费，人们希望享受服务，如同购买商品一样，能够感受到一种良好的环境，一种细致认真的精神，一种规范而迅速解决问题的能力，一句话概括，人们要的是品牌服务。小到家电维修，大到金融、医疗和各种中介服务，人们开始看重服务的品牌，看重服务的价值。 一流品牌的价值取向 现代商业银行价值取向的关键，就是要建立以顾客为中心的经营理念，为自己服务的顾客不断提供并创造新的价值。 价值取向还必须在实践中切实履行经营理念。大到公司治理结构、战略投资人的选择、运营管理流程，具体到产品的开发与设计、服务方式的选择、服务人员的素质，都需要一个标准。这个标准只能是最大限度地利用银行资源为顾客创造并提供价值，从而增强品牌竞争力。并且，通过不断的金融创新丰富品牌价值。市场在变，顾客的需要在变，银行的竞争环境也在变，不变的是品牌的价值取向，经常变的是产品与服务的创新。 第四节 新产品开发战略一、新产品开发过程（一）寻求创意 （二）甄别创意（三）形成产品概念（四）制定市场营销战略（五）商业分析（六）产品开发（七）市场试销（八）批量上市二，新产品采用过程（一）认识阶段；（二）说服阶段；（三）决策阶段；（四）实施阶段；（五）证实阶段。三，新产品扩散过程（一）新产品采用者的类型 1，创新采用者，他们占全部潜在采用者的2。5%。 2，早期采用者，占全部潜在采用者的13。5%。 3，早期大众，占全部潜在采用者的34%。 4，晚期大众，占全部潜在采用者的34%。 5，落后采用者，占全部潜在采用者的18%。（二）于论领袖和口头传播对扩散的影响房地产开发中的概念设计与演绎1， 概念设计 指在房地产开发中，利用某一概括性的概念而赋予房地产项目以深厚的内涵。其作用：一是有助于适应消费者从买房到买生活方式的转变。二是有助于赋予楼盘以生命活力，能显示更深厚的内涵。三是能突出个性，满足相应消费者的需求，市场针对性也更强。 概念设计注意的问题 一是概念设计要依据项目的市场定位；二是概念设计要在充分的市场细分基础上，明确针对相应的目标市场；三是概念设计要有创意或创新；四是概念设计不能变成概念炒作。2， 概念演绎 概念演绎即将设计的概括性概念进行推广和具体化，使楼盘具有相应的形象，以便消费者能够体验、感受和把握相应的概念内涵，使他们觉得该楼盘确实如概括性概念所说的那样。第九章 定价战略第一节 影响定价的因素一、定价目标 1，维持生存，定价水平极低，极端情况下甚至只能弥补可变成本； 2，当期利润最大化，定高价，以获得当前的最大利益； 3，市场占有率最大化，定低价，努力扩大市场占有率，以长远利益为目标； 4，投资报酬，定价目的在于收取投资时预期的利润，一般有最低限； 5，增强竞争地位，可以是突出竞争，如定低价或高价；也可以是缓和、避免竞争，如采用随行就市定价。二、产品成本 成本分为短期成本和长期成本，受其影响，也分为短期定价和长期定价。 1，短期定价，当市场价格平均成本，企业盈利； 2，长期定价。考虑经验曲线。 经验曲线经验或学习效应可以测量，在预测累积产量翻倍时的成本时被证明是有用的。例如，产量为100时，每件成本为100美元/件；累积产量为200时，单位成本为85美元/件；累识产量为400时，成本为75。25美元/件。 在这个例子中，累积产量翻番时单位产品的成本下降15%，就可以得出一条85%曲线。也即累积产量为100件时的平均单位成本只是生产50件时的85%，累积生产200件产品的平均成本将是生产100件时的85%，依此类推。三、市场需求 1，需求的价格弹性，即需求变化的比率与价格变化比率的比值。反映了需求变化相对于价格变化的快慢程度。2，需求的交叉弹性，即某一商品的需求变动与另一商品的价格变化相互影响的程度。换言之，某一产品的需求不仅由其本身的价格，而且由互补或代用产品的价格所决定。四、竞争者的产品和价格 在定价目标一定的情况下，企业定价主要取决于成本、需求和竞争三因素。第二节 定价方法一、成本导向定价法1， 成本加成定价法 价格 = 成本 （1 + 利润率）2， 目标定价法盈亏平衡公式： 固定成本+利润 产销量= 单价单位可变成本变换后得： 总成本+利润 产销量= 产销量 二、需求导向定价法 （一）感受价值定价法 也叫认知价值定价法，即根据购买者对产品的感受价值（认知价值）制定价格。此法需要对市场感受价值进行研究，具体方法有： 1，直接价格评比法； 2，直接感受价值评比法； 3，诊断法。（二）反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己的成本和利润后，反向推算出产品的批发价格和零售价格。（三）需求差异定价法 即针对不同顾客，同一产品用不同的价格。 1，顾客差别定价； 2，产品形式差别定价； 3，产品部位差别定价； 4，销售时间差别定价。三，竞争导向定价法 1，随行就市定价法3， 投标定价法第三节 定价战略一、折扣定价战略； 1，现金折扣； 2，数量折扣；