竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势.ppt

1 目录 一 制作背景二 2001年曲美媒体投放效果评估三 天津地区减肥品投放情况汇总四 曲美市场效果及消费者调查的基本情况五 综合分析曲美市场特点及选择策略方向六 2001年5月 9月媒体目标七 媒介策略调整原则性建议八 具体调整方案建议 2 一 制作背景 合作背景太阳广告与贵司合作以来 在双方的共同努力下 广告工作顺利地开展着 由于减肥品市场潜力巨大 使得这个市场的竞争日益加剧 在此情况下 如何把握天津地区独特的消费者心理 分辨竞争者市场策略 如何进行有效的媒介投放 变成了我们共同的课题 作为广告代理公司 我们时刻关注市场的发展变化 随时提出我们的建议 力求辅助客户把握市场脉搏 将曲美真正塑造成天津减肥品市场第一品牌 3 制作目的根据曲美广告投放的效果反馈与评估 建议调整媒介策略 抢夺旺季市场 建立与维护曲美天津第一品牌市场地位 4 制作说明此次提案从定量及定性两方面进行分析说明 定量分析依据客观的媒体投放数据及市场调查数据 定性分析依据频繁的市场走访及实际的市场效果反馈 以期使本建议案客观 严谨与实用 提案中的消费者的认知现状 基于小规模的市场调研 样本总数为20人 所用信息来源 三和监播公司12频道 29频道 17频道 6频道四台监测资料 2001年1 4月 太阳广告报纸广告监测数据库 AC 尼尔森收视调查 消费者市场调查 市场及经销商反馈信息 5 二 2001年曲美媒体投放效果评估 6 7 3 曲美广告收视成本分析 2001年3月份无其它减肥竟品在天津有线台投放广告 不存在对比性 在此仅提供曲美3月份15秒的CPM 千人成本 23 6元 8 二 报纸1 接触率分析 4月份天津地区主要报纸居民接触率 周到达率 分析 以上数据表明 今晚报在本土城市消费者中具有较大的影响力和到达率 数据来源 惠聪资讯网 9 2 倚重率分析 4月份天津地区主要报纸居民自报阅读倚重率分析 今晚报的自报阅读倚重率居第一位 注 自报阅读倚重率指某报读者中以阅读该报作为其获取信息的主要来源的读者占全体读者的比率 三大报纸观众最喜爱的版面排名如下表 数据来源 惠聪资讯网 10 3 读者构成分析 从年龄来看 今晚报的读者分布较均匀 主要集中在20 50的年龄段内 符合曲美目标受众 读者年龄构成 今晚报读者的性别比例基本上与天津地区人口的比例一致 数据来源于慧聪资讯网 根据曲美4月份在今晚报广告投放计划 对今晚报读者群体的年龄及性别构成进行综合分析如下 11 4 曲美广告刊登成本分析 今晚报4月份共刊登4个品牌的减肥类产品广告 CPM 千人成本 相对持平 曲美的CPM为 0 35元 注 1 由于报纸媒体的评估数据有限 使得右图所体现的情况与实际情况存在一定差异 2 以2001年10半通广告刊例为例 扣率100 CPM成本 12 评估结论 电视从收视率上看 曲美广告所选择的有线台晚8点剧场的收视率水平较高 平均可达10 7 在天津地区各媒体的收视时段中 具有一定的选择优势 从观众构成来看 有线台晚8点剧场的观众构成情况偏重于女性 且年龄处于15 54岁之间 基本上与曲美的产品目标受众一致 从投放的CPM 千人成本 上看 曲美的广告成本处于较高水平 由于没有竞品的对比 此处从一般广告成本的角度进行比较 所以曲美的广告投放在选择电视媒体及媒体载具 剧场 上 是比较合理的 但总体来看 曲美广告的千人成本较高 主要原因是曲美较多的广告是在剧前的段位投放 剧前段位的价格高 广告条数多 广告干扰度较强 但收视率相对剧插及两集剧间却较低 以至广告投放成本较高 报纸从今晚报的读者群来看 男女比例较均匀 年龄段分布广阔 由于其在报纸媒体中具有较高的接触率及倚重率 说明了选择此媒体的合理性 从投放的千人成本来看 各品牌相差不多 曲美在今晚报具有合理的投放成本 13 整体来看 曲美目前在电视上的媒介及载具选择较合理 但投放成本较高 建议今后的电视广告中减少剧前广告的投放量 加大两集剧间段位的选择 降低投放成本 从电视及报纸千人成本的比较来看 报纸的成本较低 建议在电视保持一定投量的基础上 加大报纸的广告投放量 14 三 天津地区减肥品投放情况汇总 减肥品投放的电视广告体现的特点是 在电视上投放品牌广告的品牌较少 仅有三个品牌 其中康尔瘦 赘克利尔是减肥保健品 曲美是减肥药品 康尔瘦的投量最大 曲美次之 赘克利尔虽然品牌广告量较少 但软广告量却达到了7983秒 分析 15 减肥品比较注重报纸广告的宣传 无论药品还是保健品均有较多品牌进行了投放 减肥药品在报纸上投放的广告量大于减肥保健品 减肥药品中塞尼可 曲美 澳曲轻 可秀的广告量较大 减肥保健品中康尔瘦 更娇丽的广告量较大 分析 注 此处比较忽略了版面的价格差异 16 四 曲美市场效果及消费者调查的基本情况 一 产品销售效果反馈 从三月份开始 随着销售旺季的到来及广告量的加大 曲美的销售数量不断提高 据太极集团内部人士介绍 在电视广告主打品牌形象的基础上 增加了报纸广告的投放 对产品的具体特点进行宣传 电话咨询人数较以往成倍地增加 销量不断攀升 今年上半年 截止5月 太极集团在天津地区已完成将近400万的出货额 五 一 期间 由于广告的宣传及促销活动 曲美共销出产品400多盒 是同类竞争品牌 减肥药品 的几十倍 销售情况良好 17 二 消费者调查的基本状况 减肥类产品的品牌知名度情况 减肥类产品的知名品牌较多 尤其是减肥保健品 很多老品牌都具有较高的知名度 曲美作为药品后来居上 品牌知名度甚至高于保健品 而同属于药品行列的澳曲轻 可秀 塞尼可则知名度较低 分析 消费者对肥胖的危害了解较少 减肥意识薄弱 减肥市场有大量的潜在消费者 市场空间较大 分析 消费者对肥胖可引发的疾病的认知情况分析 18 消费者对曲美产品的认知状况 消费者对曲美的了解浮于表面 对于产品的药理药效不很清楚 也同时表明曲美的广告诉求点不独特 USP未建立或已被同化 不能被清楚记忆 消费者对减肥药品与保健品之间的区别较模糊 在概念与利益上不能正确区分 消费者对减肥药品与保健品的区分及认知情况 分析 分析 19 影响消费者购买减肥产品的因素 消费者在购买产品时比较注重产品的切实效果 关心用后是否反弹 同时对价格较为敏感 购买时容易受广告 促销活动及他人的影响 消费者对曲美产品的认知途径 消费者对曲美产品的深入了解主要是通过报纸媒体 其次是别人推荐 报纸媒体具有突出产品具体特点的优势 分析 分析 20 消费者喜欢的促销方式 对于减肥品这种价格相对较高的消费品来讲 消费者比较喜欢直接赠送本产品的促销方式 如 买一增一 买大送小 分析 21 五 综合分析曲美市场特点及选择策略方向 一 市场的基本竞争状况 知名度高 低 销售量 高 低 曲美 白领 风暴 康尔瘦 V26 美 可秀 塞尼可 澳曲轻 曲美定位图 此图根据经销商访谈及市场走访定性得出 根据减肥产品的知名状况及市场的销售情况 可以看出处于竞争第一象限的除曲美是减肥药品外 其他几个主要品牌均是减肥保健品 曲美的市场占有率居于第一位 从减肥药品来看 其他几个品牌无论从知名度 还是销售量 都与曲美销售甚远 曲美占据了减肥药品市场一定的市场份额 曲美在目前减肥品市场的竞争压力主要来自于知名的保健品 老的保健品品牌较多且品牌沉积较强 同时宣传上的无任何副作用 使其拥有一部分稳定的消费群体 是曲美目前的主要竞争者 但从发展趋势来看 减肥药品将取代保健品 曲美未来的主要竞争者必将是减肥药品中的其他品牌 如何突出自身的品牌个性 如何在价格战中取胜 是曲美面临的又一课题 分析 22 肥胖人群 倾向减肥保健品的消费群体 倾向减肥药品的消费群体 无减肥意识的肥胖群体 减肥品市场的消费者区隔图 减肥品市场所面对的消费人群由三部分构成 其中倾向减肥药品及保健品的消费者是这个市场的现有消费群体 无减肥意识的肥胖群体是这个市场的潜在消费群体 从前面的消费者调查信息得知 消费者对肥胖不能正确认知 减肥意识薄弱 所以目前减肥品市场的潜在消费群体规模巨大 此市场有巨大的潜力空间可供开发 由于曲美在减肥药品中坚固的市场地位 决定了曲美的消费者拓张来源主要是保健品的消费群体及无减肥意识的肥胖群体 分析 现有消费群体 潜在消费群体 23 二 消费者的基本情况分析 基本认知事实 不能确切知道肥胖的危害 不能正确区分保健品与减肥品 对曲美产品的特点认知不足 减肥品市场的消费者缺乏理性 对很多重要的消费事实不能正确认知 第一不能确切知道肥胖的危害 造成的结果是1 现有减肥的消费群体比例有限 巨大的潜在消费群体有待开发 2 现有的消费群体不能正确地选择产品类别 药品或保健品 意识不到减肥的重要目的是改变体质 改善并发症 第二不能正确区分保健品及药品 造成的结果是消费者无法认知减肥药品的品类优势 使减肥保健品依旧可以掌握较大的市场份额 第三对曲美的产品特点认识不够 即不能区分曲美与保健品的区别 也不能区分曲美与其他盐酸西布曲明产品的不同 造成的结果是曲美虽然有较高的市场知名度 但产品认知度却相对较低 使得曲美在整个减肥品市场没有达到与知名度相符合的市场占有率 分析 消费者的认知情况 24 购买时注重因素 广告 重要性 产品效果 效果明显 不反弹 他人推荐 朋友推荐 店员推荐 促销 价格 消费者购买时注重的因素可分为三个层次 重要层次是消费者购买的根本利益点 产品效果明显 用后不反弹 次要层次是消费者分辨不同的产品是否具有其利益点所依附的工具对象 他人推荐及广告 对于他人是否进行推荐由产品的使用效果及其他企业不可控制因素决定 而广告内容则由企业自身决定 广告内容不能脱离消费者的根本利益点 产品本身功效特点的宣传置关重要 如果消费者对不同减肥品确定了相同功效后 则进入第三层次 价格及促销 对购买的成本进行比较 曲美在进行市场运作时 必须考虑消费者选择产品的心理特点 分析 消费者购买的心理特点 25 结论 曲美目前市场开拓的方向减肥药品市场 减肥保健品市场及需要开发的大量潜在减肥市场三部分是目前天津减肥品市场的基本存在现状 三者都具有其诱人的市场空间 曲美作为减肥品来讲 在整个市场都具有较强的知名度 市场起点较好 曲美作为减肥药品来讲 在减肥药品市场已经拥有相对高的市场占有率 可以说是减肥药品的代表 由于曲美处于减肥药品的市场领先者地位 在此市场上 曲美进一步提升销售力的空间相对不是很大 而从整个减肥品市场来看 曲美则有不可估量的发展空间 所以目前曲美要实现自身销售的飞跃 就必须推动整个减肥药品品类的发展 曲美市场拓张的消费者来源主要是现有的保健品消费者及无减肥意识的潜在消费者 26 曲美如何拓展减肥药品市场曲美要拓展减肥药品市场 首先要对消费者进行进一步的引导及教育 使他们能正确地认知肥胖 意识到减肥的必要性 增强对减肥品的信赖 同时能够正确地区分减肥药品与保健品 了解减肥药品较保健品的优势所在 其次深入宣传产品所具有的功效优势 使消费者深入地了解曲美的特点 对曲美建立信心 27 曲美与减肥药品其他品牌的竞争关系从长远来看 减肥保健品即将消失 取而代之的是减肥药品 曲美不远的将来的主要竞争者必将是现在的减肥药品中的强劲品牌 曲美从现在开始在与减肥保健品抢夺市场份额的同时 必须加强与其他减肥药品 尤其是盐酸西布曲明产品 的区分 28 曲美与其他减肥药品的竞争策略曲美要作好与其他减肥药品的竞争 就必须建立独立的USP 突出自身的品牌个性 使消费者能很好地与其他盐酸西布曲明产品进行区分 同时必须强化消费者对曲美的品牌忠诚度 而目前曲美无论在整体宣传上 还是广告诉求点上 都未能有效地与其他产品区分开来 这是企业下一步必须强化的课题 29 重度消费者的培养另外 从营销上讲 产品销售的主要来源是重度消费者的消费 对于减肥品这种一般需要多次购买 多次使用的消费品来讲 如何提升品牌忠诚度 培养重度消费者是企业的又一营销课题 目前曲美并没有这一方面的举措 应随着市场运作的完善 建立全面的消费者沟通及回报机制 作好重度消费者的维护工作 30 三 促销组合的基本策略方向 曲美从品牌形象的高密度宣传 逐渐向宣传产品特点 教育消费者方向转移 但品牌形象广告需要维持在一定量上 曲美的广告诉求点应该更加独特 更具竞争力 在深入分析消费需求情况 竞品诉求情况及曲美产品本身特点的基础上 挖掘出独特的销售主张 真正地与消费者的利益点相连接 使人清晰记忆 能够激发购买欲望 同时很好地与其他盐酸西布曲明产品相区分 曲美终端药店的销售人员应该是较专业的人士 将对消费者的他人推荐作用充分发挥出来 增加消费者对产品的信赖感 31 曲美可以开发一些小包装产品 减小单盒价格 充分满足消费者对产品价格的不同要求 可以增加促销活动次数 除节 假日与其他产品同时举行活动外 也可不定期地在周六 日举行 这样可以降低其他竞品促销干扰 加强与消费者的亲和度 强化活动效果 对重复购买的消费者进行专门的促销活动 使重度消费者享有购买成就感 给予重度消费者更多的实惠 增强他们对曲美的好感 32 六 2001年5月 9月媒介目标 配合曲美的营销目标 在销售旺季 通过有效的媒体宣传 最大程度地提升产品销售力 增强消费者对曲美的产品认知度 建立独特的品牌个性 提升曲美的品牌美誉度及忠诚度 33 七