东西方广告情感诉求策略的异同

北方民族大学学士学位论文 论文题目: 东西方广告情感诉求策略的异同 院(部)名 称: 文史学院新闻传播系 学 生 姓 名: 专 业: 广告学 学 号: 2008 指导教师姓名: 论文提交时间: 2012-4-14 论文答辩时间: 2012-4-21 学位授予时间: 北方民族大学教务处制摘 要伴随着改革开放，中国的广告业走了一条从弱到强，从学习西方到关注自身文化的道路。时至今日，中国已经成为世界上仅次于美国的第二强国，第二大经济体，而广告在经济中扮演的角色也越来越重要。在追逐利益的过程中，大国之间是天生的竞争者。面对着西方广告业早已在中国各地遍地开花，赚取国民财富的强势地位，中国广告理应找到一条属于自己的发展之路。有自己的发展特色，有自己的独特文化价值观念，也更应该向外拓展，将中国的广告之花开遍世界各地。情感诉求在发挥广告人创意，打动消费着方面有着更多的优势，况且本身还附加有本民族的意志，文化等价值观念，对民族文化的传播也起到了不可估量的作用只有了解自身，了解对手才能稳操胜券。本文通过对东西方广告经典案例的分析，结合他人理论成果与自身所学，欲达到使读者看清东西方广告情感诉求策略的异同，并了解造成此种异同的原因，从而更好的理解广告作品，做出更好的民族广告，获取经济价值，外拓国家利益。关键词 东西方广告；文化 ；差异；价值观念AbstractAlong with the reform and opening up, Chinas advertising walk, from weak to strong, learning from the west, to focus on their own culture road, today, China has become the worlds second power after the United States, the second largest economy, and advertising in the economy in the role of more and more important. In the process of chasing interests, the big powers are natural competitors. Facing the western advertising industry have already been all over China blossom everywhere, earn national wealth strong position, Chinas advertising should find a belongs to own the road of development and have their own development characteristic, have their own unique cultural values, and more should expand outward, will Chinas advertising in the flowers bloom all over the world. The perceptual appeal play in advertising creative, move the consumption has more advantages, besides itself is the national will have additional, cultural values, to the spread of national culture also play an inestimable role .Only understand their own, know what your competitors to the bag. Content is thought to reflect, this article through to the east and west classic case advertising for the analysis of others with their own theoretical results learned, to make the reader to see the eastern and western advertising emotional appeals the similarities and differences of strategy, and understand the reason caused the similarities and differences, so as to better understand the advertising works. Make better national advertising, get commercial value, expand the interests of the state. Key words eastern and western advertising;Culture; Differences; values 目 录前言1一 情感诉求2（一）情感诉求是什么2（二） 情感诉求的分类 2二 东西方爱情诉求策略的异同2（一）中国的爱情广告案例2（二）西方的爱情广告案例3（三）东西方爱情诉求策略的分析3三 东西方亲情诉求策略的异同4（一）中国的亲情广告案例5（二）美国的亲情广告案例5（三）东西方亲情广告情感诉求策略的分析6四 东西方乡情诉求策略的异同6（一）中国的乡情广告案例7（二） 西方的乡情文化8（三） 东西方广告乡情诉求策略的分析8五 东西方怀旧诉求策略的异同 9（一）中国的怀旧类型广告案例9（二）西方的怀旧类型广案例10（三）东西方怀旧情感诉求策略的分析11五 中国广告的发展趋势 11结语12致谢14参考文献1516前 言中华民族有着几千年源远流长的文化历史，从来没有一个民族的文化能像中国的一样具有连续性与继承性，它追求的是一种人与自然，人与社会，人与人的和谐，追求的是世界大同的整体文化。同东方的整体文化相比更多的是一种个体文化，西方追求的理性与个人自由固然值得欣赏，但太强调个人显然不利于社会的发展。优秀的广告作品自然深深植根于民族的文化土壤里，尤其是情感诉求策略，更是深深的与每个民族的文化紧密联系着。每个民族的文化都有其与其他民族共性与不同的地方，东西方文化的差异反映在广告的情感诉求方式上便是东西方情感诉求策略的异同。广告作为影响消费者的产品，作为是文化，道德，价值等的综合体，理应承担起有助重塑民族信仰，为中华优秀文化的传播提供媒介，而不应作为资本的附庸，在商业的浪潮中迷失原则。一 情感诉求 （一）情感诉求是什么情感诉求作为广告诉求的两大方式之一，在影响消费者方面起着日益重要的作用。由于情感诉求在挥发广告人创意，吸引消费者方面有着更多的优势，无论西方还是东方的广告人都更加青睐情感诉求这一方式。情感诉求即通过影响消费者情绪来达到广告的说服目的，从而促使消费者的购买行为发生变化，即能抓住打动消费者情感方面的内容，去感染召唤与说服消费者，进而达到购买目的。此外，广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，同时又不满足于现实而表达理想和激情。从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不通过单纯的介绍产品的品质与价格来实现产品的差异化，从而达到扩大销售的目的。（二）情感诉求的分类情感诉求一般可分为幽默，爱情，亲情，乡情，怀旧，性，挑衅，恐惧等诉求方式。东西方在空间，历史，文化传统，信仰，价值观，生活习惯等方面存在着诸多差异，东西方广告人在进行广告创作时从而自觉不自觉的受其影响，而做出具有各自特点的广告作品。在全球化加快的背景下，东西方文化交汇融合，文化差异逐渐缩小，生活思维方式趋于统一的状况下，这种差异正逐渐减少。而爱情，亲情，乡情，怀旧作为与人生活密切相关的感情，是生活中最平常却又最重要的感情方式，依然具有各自的民族特色，表现在情感诉求上也具有较显著的差异。所以本文选取爱情，亲情，乡情，怀旧四种具有明显差异的诉求方式，通过广告实例进行比较、分析，也从更深层次的文化，经济等方面给出造成这种差异的原因，进而使创作者能够更有意识地做出具有民族风格的广告作品。东西方无论从地域上还是从文化上都是一个很大的概念，横有万里，纵有千古，无法尽述，所以这里有重点的只选取了中美两国。二 东西方爱情诉求策略的异同爱情是人生旅途中最美的风景，爱之深者，生者可以死，死者可以生。从关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑到山无棱，江水为竭，冬雷震震，夏雨雪，天地合，才敢与君别，再到今天的生命诚可贵，爱情价更高，爱情一直是中国人心中不可缺少的存在，万事万物因爱有情，一草一木因爱含悲，更是中华五千年不可缺少的旋律。培根说过就是神，在爱情中也难以聪明。就连伟大的诗人普希金都为了维护自己和妻子的名誉，与丹特士决斗而不幸身亡。在西方人的眼中，爱情就像宗教的天堂，所以西方的文人学者的笔下，也多是对爱情的歌颂与向往，甚至于一生多次恋爱从中寻找灵感与激情。（一）中国的爱情广告案例夏纳湾影楼的一则广告伴随着虫儿飞感人的背景音乐，身穿西装的男主角手拿着一只白色的玫瑰送给同样是人到中年的女主角，女主角惊讶而幸福的看着男主角，把花放在鼻下微嗅，门轻轻被掩上，门前的一张桌子放着有关他们的一些已经发黄的合影，然后出现的是一对在景区游玩却有着羞涩的年轻男女在合影， 随后的画面是他们步入婚礼的殿堂，钟声响起，年轻男女微笑而郑重的向对方说：我愿意，画面的结尾时再次出现前面出现的那朵白色玫瑰，到此时人们才明白，原来这是前面的中年夫妻年轻的时候。后台词是守护，爱心，责任，画面温馨唯美，情节委婉感人 ，给人留下诸多感动，同时也留下了夏纳湾的名字。（二）西方的爱情广告案例纽约广告节获奖作品中有一则表现男女爱情的优秀广告，广告中男女主角生活在同一座城市的不同地方，他们有共同的爱好，共同的生活习惯，在同一家早餐店吃早餐，都喜欢健身，都喜欢读书，他们同时出现在不同的地方，早餐店，图书馆，公交车上，只是彼此都没注意到对方。他们个性类似，热情活泼。在一个街角，这一对奇男俊女就要遇到，可是他们却擦身而过。因为从街角的建筑物里走出了另一个帅哥，男主角的背影是他们的一见钟情。一切的原因在广告最后给出了解释，So sorry destiny，the power of a fragrance ,旁边放着标有AXE的男士香水。（三）东西方爱情诉求策略的分析对比以上两则经典的有关爱情的东西广告，有几点明显的差异我们可以看出。前则广告叙事方式含蓄委婉，后则广告直白热情；前则表现的是责任，是守护，是夫妻的相敬如宾，后则表现的是热情，是感觉之上；前则表现的是西方人惯用的幽默，后则表现中国人的细腻感情。但中西方都认为爱情是人生不可缺少的经历，都向往爱情，渴望爱情。西方历史上出现过三次大的思想解放运动，宗教改革，文艺复兴与启蒙运动。第一次第二次打破了神权统治的地位，促进了新兴资产阶级文化的确立，第三次使西方人更加相信人的力量，更加追求对人性的解放，更加追求理性，人性的解放使人产生自信，追求理性使人喜欢直白，但由于过度追求人性解放，造成过度的纵欲与极乐主义，西方的爱情不像中国的爱情，那么强调责任，它追求是的心灵的愉悦或肉体的诱惑。所以西方的爱情主题广告多是采用幽默的手法，较浅的情景性，快乐的场景来表现广告作品。中国几千年来一直施行的孔孟之道与程朱理学的伦理政治，孔孟之道主张的克己复礼，程朱理学主张的存天理，灭人欲等价值观念深深影响着每一个中国人的内心。中国自古以来就讲究夫妻之间和谐相处，相敬如宾，崇尚既爱且敬，敬爱有加。在中国的爱情认知里，女生是要矜持的，男生是保守的，厚重的文化基础，同时也造成了中国广告情境性深，所以中国的经典爱情广告才是采用的温馨的场景，体现责任，守护的话语，代表爱情的信物等配以温情优美的音乐来达到广告诉求。相对于西方，中国夫妻间和睦，相敬如宾的价值观念一有益于男女平等，尊重女性，二有益于家庭和睦，降低离婚率，三有益于 获得美好的夫妻生活，促进社会稳定。对于广告，反而能够起到更好共鸣，从而说服消费者购买，而且区别于一般的唯美至上，俊男美女，狗血剧情的爱情广告，也能够令人耳目一新。三 东西方亲情诉求策略的异同亲情是人们渴求为亲人付出一些或全部所有的的感情从古到今，每个民族，部落，国家，人们都要共同劳动，传宗接代。只是由于人们的生活方式，生活习惯，社会制度，文化传统及所受教育不同，从而在对待亲情的方式上有所差异。（一）中国的亲情广告案例“弹指间，心无间”是腾讯一篇通过表现母子之情来宣传产品的广告，故事主要人物是一对最亲近却因太近有了距离的母子，儿子考上大学终于逃开母亲的呵护，离开父母后，儿子才读懂生活读懂她，有一天母亲在QQ上找到他，他欣喜若惊，对她的思念因为距离不断放大，对她的偏见因为距离而消失不见，距离远了，心却近了。广告最能打动人的地方是那些生活中的细节，及我们对母亲的从依赖到逃开再到思念的感悟，通篇广告配以低沉的旁白，感人的文字与感人的画面高度融合，与广告语“弹指间，心无间”格外统一。（二）美国的亲情广告案例美国的奥利奥饼干广告中有一篇表现兄弟之情的作品，画面开头一位哥哥在教他弟弟吃奥利奥饼干的各种吃法，哥哥对弟弟而又关爱的眼神几乎会打动每一个看到这一画面的人， 哥哥时而深沉时而微笑的表情让我们忍不住去找出背后的答案，然后出现的是哥哥与弟弟一起长大过程中的照片影像，这一过程中，哥哥一直无微不至的照顾着弟弟，一起骑单车，一起在海边玩耍，一起参加学校活动，一起参加野外训练，他给了他弟弟他所拥有的，最后一个哥哥与弟弟在海边向屏幕挥手的画面，格外感人至深。（三）东西方亲情广告诉求策略的分析以上两个广告都是与亲情相关的广告，都采用影片风格的叙事方式，一个表现的是母子之情，一个表现的是兄弟之谊，前则广告体现更多的是母亲对儿子无谓不至的关怀，与儿子母亲发自内心的孝行与尊重，第二则变现的虽然也是哥哥弟弟的照顾，但是哥哥对弟弟的照顾从来不是依着自己的，而是更加尊重弟弟的选择。西方人对人性的解放和对理性的追求，使人们更重视，人人平等，无论小孩老人在权利上都是一样的，所以父母子女在对待彼此的问题上都是一种平等的态度。加上如今经济的高度发展，社会各种福利的完善及宽阔的就业渠道，子女成年以后父母已没有养育义务，有着健全的养老制度，子女也没有直接的赡养义务，加上所受的教育，父母也对子女的独立性进行培训，更加促进父母子女间的平等。相反在中国的古代，乃至现在，都保留着子女的的赡养义务，无论在道德上还是法律上都有相关的保障。中国古代的政治是伦理政治，具体表现就是靠人与人之间的伦理规则来处理日常事务，国家大事。例如：“天地君亲师”为五天伦，忠孝悌忍信为道德规范。孝在伦理政治中有着相当重要的作用，董仲舒提出罢黜百家，独尊儒术的建议后，孝道由家庭伦理扩展为社会伦理，政治伦理。“以孝治天下”也成为贯彻两千年封建帝制社会的治国纲领，由于中国古代“以孝治天下”统治的需要，所以形成了“百善孝为先”的全民意识，加上古时的农耕经济的需要，所以大到几世同堂，小到一家三口的长晚辈同吃同住的场景。直到现在的今天，封建制度已被推翻，但关于孝的言论，对待父母的态度，对待家庭的态度皆可从古时的孝道中找到答案。所以相比西方，中国人更重视亲情，更重视家庭观念，更加重视孝悌观念，君君臣臣父父子子类似的伦理观念也早已深入到每一个中国人的心中。四 东西方乡情诉求策略的异同从诗经.小雅.采薇里的：昔我往矣，杨柳依依，今我来思，雨雪霏霏，到我们每个人都能出口即诵的“窗前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡”。思乡是每个游子都有的愁绪，是他们对家对亲人的深深眷恋。没有一个民族能像中国人这样的安土重迁，一是因为中国古时候的小农经济的特点，男耕女织的分工方式足以自给自足，没有必要离开故土。二是几千年的封建伦理推崇“父母在，不远游，游必有方”，这样思想有利于对民的统治，加上社会风化教导与所受教育，中华民族逐渐形成了一种浓厚的思乡文化。（一） 中国的乡情广告案例央视黄金时段播出的电视广告片南方黑芝麻糊，以“浓浓乡情”为主题的广告，广告通过家人团聚为诉求，以此来唤起游子的思乡之情，家庭的温暖气氛，唤起了每一个在外游子的思乡的情形，因而广受人们的好评，至今仍被传颂。而另一则“孔府家酒”其中的文案“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家呀，永生永世不能忘记”随着充满激情的歌唱声，出现了温馨的电视画面，思乡心切的游子，电影演员王姬远渡重洋而归，投入家人的怀抱，全家欣喜不已，饮酒庆贺。接着画外音“孔府家酒，让人想家”歌声，画面旁白相互映衬，亲情乡情酒香融为一体，从而勾起了千万游子思念故土的无限乡情和畅饮家乡美酒的一腔激情，所有情感淋漓尽致的得以表达。 “农夫山泉，有点甜”广告无疑也是借回归自然，追忆童年强调农夫山泉的品质，借怀旧来达到说服之目的。浙江丝绸进口公司的一则广告为年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，一慰一片思乡情，更是以中国人浓重的乡土之情作为诉求重点，语言仿用诗体文字，更易引起海外游子的思乡之情。维他奶龙乡情篇的广告，前面通过男主角回忆儿时的院落，与父亲在一起的生活，与儿时玩伴的幸福童年，后面男主角踏上火车，离开自己的父亲到远方求学，父亲迈着蹒跚的步子，拖着老迈的身躯，爬过栏杆给儿子买来维他奶，让我们不禁想到了朱自清的背景，一样的步履蹒跚，一样的让人忍不住流泪。（二）西方的乡情文化相对于中华文明的悠久的思乡渊源，西方历史在十七世纪以前的就是一片茫茫雾霭，（美国的历史学者汤普森（18691941）从严谨的角度，在自己的历史著作史一书中对西方历史上的各种历史著作做了考证和介绍，根据他的研究，西方历史上的历史著作，大多就是些残篇残本，或者就是西方基督教会的杜撰本）。因为没有连续的文化传承，从而对国家，对家乡相对应东方要薄弱一点。西方是一个普遍信仰基督教的地区，基督教将犹太教从一种民族性宗教扩展为一种跨民族的宗教。基督教文化其哲学观念认为时间是有始有终的，而空间是无限可重复的，所以欧洲人最早猜测出地球是圆的，他们强调对周围世界的扩张和征服，对自然的统治和利用。基督教文化的这种扩张性鼓励人们从事探险活动，不断地去探索、征服未知世界，培育出大批的“探险家”，到世界各地区掠夺财富。即使是在人类已经基本了解这个世界后，最积极、怀有最大热情去探索外层空间的，仍然是原基督教文化圈内的国家。所以相对于中国，西方更加追究一种“探险”精神，他们不愿意固守在一个地方，更愿意走遍每一个地方。（三）东西方广告乡情诉求策略的分析东方安土重迁观念与西方的不断探索形成了强烈的对比，东方厚重的乡情文化造就了一大批优秀的乡情广告作品，作品多借具有代表性的事物，如破旧的院落，沧桑的树木，古旧的桌椅，袅袅的炊烟，门前的大山，家乡的河流，南归的大雁，皎洁的月光。而在西方的广告作品中，很少能够见到以乡情为主题的广告作品，更多的是对自然的征服。道格拉斯也曾说过：东方的生活带来了自尊和精神放松，这就是它让敏感的人为她害上思乡病的原因。这也恰是我们欧洲人缺乏的东西，是我们最需要的东西；它们是在太罕见了，所以我们中绝大多数人都忘记了它们的意义。五 东西方怀旧诉求策略的异同怀旧，这一情感通常是指对过去美好事情的渴望，广告中常见的表现形式有：提及家庭事件、对过去美好事物的回忆、呈现过去某段时期的象征性符号、提及老品牌以及爱国精神等。怀旧是个广泛的定义，他包括前面提到的爱情，亲情，友情，爱国之情等交杂在一起的复杂感情，在广告作品里提到怀旧诉求，更多指的是呈现过去某段时期的象征性符号。（一）中国的怀旧类型广告案例百年润发系列广告中怀旧的模范代表，是一个周润发代言的作品。故事的年代设定在上世纪五十年代以前，背景音乐是专为故事创作的，具有浓郁京剧气息的作品。在故事中中，周润发饰演的一个外乡来客，偶然间闯到一座的村庄，在这里他遇到一个美丽的女子，这个美丽的女子是那时农村流动戏班的一员，因为他在女子唱戏的台下情不自禁的站起鼓掌，台上女子的惊鸿一瞥，进而相识，进而相爱，但由于战火的波及，戏班要离开这个村子，当主人公跑到那座院子的时候，里面早已一空，主人公在懊悔沮丧之下准备离开这座村子，在他准备上车的一瞬间，那个他心爱的美丽女子出现了，原来女子为了他从半路跳下马车为他留了下来，可是他已经被汹涌的人群挤上火车。当他再次回到这个村子的时候，他已是天命之年，不需要唏嘘感慨的是，他再一次见到了依旧有着乌黑浓密秀发的美丽女子，他向她微微一笑，可依旧美丽的女子的双手早已紧紧抓着装着百年润发洗发液的脸盆。故事以发哥低沉平静的声音:“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排结尾”。在故事中，旧时农村的院落，沧桑秃芜的槐树，暗红陈旧的大木门，院中练武的小京剧演员，台上唱念做打的生旦净末，台下有老人抽着烟袋看戏的人群不时起哄，写有百年好合的镜子，镜前坐着羞涩的女子，古朴的街道与店铺等具有浓重中国气息画面，随着剧情一一在故事中展开。此时的观众已不是带着抵触的心理去看不得不看的广告，而是沉浸在了仿佛自己儿时住过的村子，沉浸在了那时村子里古老的戏台与台上精致的妆容，沉浸在了女子羞涩的脸庞与那段感人的爱情故事，而百年润发也随着剧情，随着结尾那段深沉的声音，沉入到每一个观众心中。（二）西方的怀旧类型广告案例迪士尼的经典怀旧广告，通过一对结婚多年深夜躺在床上的夫妇的对话展开，妻子深夜睡不着觉，向丈夫诉说自己的苦恼，及对以前快乐时光的会议，配以忧郁缓慢的音乐，使人不禁想知道后面的剧情，最后丈夫模仿迪士尼里唐老鸭的声音对妻子说：I love you.honey, I really love love you.一下子逗笑了不开心的妻子。LV的怀旧广告则是通过一对相爱多年的恋人，终于走入了婚姻的殿堂，在一座温馨的教堂里，牧师让新郎的手放在一个旧旧却依然完整的包包上，对着新娘读出与彼永远相爱的誓言。而包包上的那个LOGO格外明显，LV的字样旧旧的发黄。（三）东西方怀旧情感诉求策略的分析中国有着悠久并一直传承的历史文化，中华民族的每一个人都为之骄傲，管中窥豹，从古装剧，穿越剧的火爆程度，就可以看出人们对中华古老悠久的文化的怀念。中国的怀旧类型的广告多采用再现传统的怀旧元素，对自己小时候的回忆，以及与父母在一起的快乐时光，情节曲径通幽，剧情温馨感人。 西方的怀旧类型广告则离开西方人一向拥有的幽默元素，而且更多的是通过有关爱情的故事展现。无论是东方还是西方，对于怀旧在感情都是一样的，只是因为历史文化地域的原因，表达怀旧的方式有所差异而已。六 中国广告的发展趋势从上世纪八十年代，中国的广告业从深圳出发，开始在摸索着前进，到今天的繁荣景象，已走过三十多年的风风雨雨。在这期间，随着改革开放的深度与广度不断发展，经济政治文化全球化的影响不断扩大。 一方面中国在对外贸易方面取得的成功，获得大量经济利益，一方面西方的资本主义基督教文化对中华传统文化和平侵入，时刻影响着中国人的生活方式思维方式。中国广告一直在机遇与挑战中前行。在今天的社会，有着五千年璀璨文化的国人有信仰的越来越少。一是因为西方的资本主义文化，娱乐文化的入侵，使国人越来越重视物质享受，信仰金钱的魔力，崇拜娱乐明星，却对科学家不屑一顾。另一方面与中国病态的社会现象相符，笑穷不笑贵，笑贫不笑娼。西方人信仰基督教，阿拉伯人笃信真主，在当今的中国，国人信仰缺失，迷茫成为国人普遍的通病。上帝欲惩罚人，必先使其发疯。物质上的富有，精神上的疲乏，宛如一头怪兽，长此以往，必将国将不国。加之在发达国家和第三世界国家之间始终存在着不可调和的矛盾，这种矛盾不仅产生于不同的政治制度、经营模式，也产生于不同的文化传统、价值观念和经济发展水平，并