淘宝与易趣的竞争分析.ppt

byXXXXXX 易趣VS淘宝 易趣与淘宝的竞争 back 蚂蚁雄兵击败大象 淘宝 马云在想什么 2003年初 即eBay注资之后不久 马云到日本出差 这段时间 阿里巴巴的经营开始步入正轨 他可以抽出时间来思考整个电子商务的全局 忽然想到一个问题 电子商务是没有边界的 什么B2B B2C C2C 都是人为制造的界限 个人对个人的交易做大了 就是企业对企业的交易 如果说这个人为的边界现在还存在的话 那么我敢断言 5年 10年以后 绝对不会再有 他深入地研究了eBay 发现这个问世不到7年的公司 其交易链和阿里巴巴倾力打造的中小企业平台如出一辙 他得出了一个可怕的结论 eBay的平台 从架构上 思想上和阿里巴巴是一模一样的 也就是说 用eBay的平台来做B2B只是时间问题 鉴于此 他在和孙正义会面之后 果断地决定 进军C2C 马云认为 尽管当时易趣已经占尽先机 拥有90 的份额 但是 市场会发展的 当时中国的网民有8000万 可是易趣的用户只有500万 剩下的7500万潜在客户就是我的机会 于是他抢身在对手强大的领域中埋下一颗地雷 这就是淘宝的来源 易趣 邵亦波以及后来的CEO在做什么 作为淘宝的竞争对手 邵亦波也是一个优秀的企业家 如果没有对C2C市场的前瞻性预见 易趣也不可能在短短几年后就占有了90 的市场份额 也不可能在短短几年内 就引起了全球C2C老大eBay的重视 2002年 易趣和eBay宣布结成战略合作伙伴 eBay将投资3000万美元现金 获得易趣33 的股份 并借此进入高速发展的互联网市场 而易趣也可以借助eBay的资金和丰富经验 进一步加强在中国电子商务领域的领先地位 应该说 邵亦波和eBay已经认识到了中国电子商务市场未来的潜力所在 并尽其所能进行了提前卡位 但是这个时候 他们似乎犯了一个难以察觉的错误 他们过度自信了 邵亦波和eBay以为投入巨资 抬高进入门槛 照搬美国eBay的成功经验 就可以轻易地把潜在对手扼杀在摇篮中 以为钱就可以买到市场 毕竟能够拿出1亿美元来做中国C2C市场的企业不是很多 但是 这种思维方式的惯性将他们带入了一个战略误区 淘宝 神秘团队接受神秘任务 2003年3月末的一天 下班时间 有10名员工一个接着一个的被悄悄地叫进了马云的办公室 那里面坐着包括马云在内的几乎全部公司高管 而且表情严肃 每个人来了之后 马云基本上都会对他说这样一番话 现在公司有一件秘密任务需要你去完成 任务很艰巨 时间也很长 也许有两三年时间 你可能都回不了家 而且 我们不能承诺任何东西 只能保证在你进行这项秘密任务期间 你的待遇福利绝对不会比以前低 现在还不能告诉你这项任务是什么 可是这项任务 对于我们公司的前途 具有非常重大的意义 如果你愿意加入这个小组 就把桌子上的这份文件签了 两三年不能回家 没有任何承诺 没有升职 没有加薪 这样的架势更像是在招募敢死队 他们将要签署的这份文件是保密协议 英文起草的 极其专业严谨 但也晦涩难懂 这并不影响他们果断地签下了这份协议 在他们看来 我当时就想知道 这件能决定公司命运的事情究竟是什么 而且 隐隐有一种很刺激的感觉 等全部10个人都在文件上签过字之后 马云正式宣布了他们将要做的事 做一个像eBay那样的网站 整个过程就像准备一场战役 这说明了马云更擅长激发员工的潜能 马云自称是个武侠迷 也是个军事迷 很多行事方式看上去都好像侠客决斗或者军事行动 正如他的员工所说的 马云最擅长向员工提出一些看起来不可思议的要求 每次他提出要求之后 所有人的第一反应都是不可能 但是 只要他们全力以赴 似乎每次都能完成目标 易趣 全球高管视频会上请示购买桌椅 有这样一个细节 在eBay中国公司 要加30个员工的座位 都需要全球高管开视频会议讨论才能做出决定 那么什么样级别的事情 中国公司的领导人才可以自己作主呢 除此之外 eBay总部对中国区负责人的任命也出现很大问题 在eBay开始了收购易趣的行动之后 原总裁去职 创始人邵亦波升任董事长 而更具西方色彩的原首席财务官郑锡贵转任首席运营官 对此 外界的普遍评论是 eBay并不满意易趣原管理层在与淘宝的竞争中的表现 而在此期间 易趣的管理决策更多地是在美国做出的 变动显然不及淘宝灵活 2003年 eBay派出eBay德国的第二把手史奈生出任易趣的COO 和邵亦波相比 这两个人都在eBay工作了更长的时间 这说明什么呢 说明作为eBay的掌舵人惠特曼 她并没有意识到eBay易趣之所以无法遏制淘宝的发展 不是管理层对eBay够不够熟悉 而是因为eBay易趣不如淘宝本土化 不如后者熟悉中国人的消费习惯 如果说eBay的运行模式是以交易为中心 人从属于交易 附属于交易流程 所有一切都是为了最终交易的达成 这符合西方的实用主义 不鼓励会员之间建立私人关系 试图将买卖双方之间的联系切断 淘宝则鼓励发展私人关系 淘宝的区域商盟就是一个非常紧密的私交网络 交易是从属于人的 这符合东方人追求人际关系的愿望 事实上 这些也是执行力的重要组成 执行力不是你的一厢情愿 而是包括方法在内的无数多的细节累计到一起 才是真正的执行力 这一点是易趣很难做到的 淘宝本来可以发展得更快 但目前广告权被封杀 短期内公司业务多少会受到影响 但他们 不惧怕商战 对他们来说 最幸运的是遇到了eBay 而受企业的团队精神影响 淘宝的现有客户不仅没有流失 而且在网站上贴出了很多支持淘宝的帖子 刚被阿里巴巴网站收购的淘宝网 日前遭到了易趣的封杀易趣除向google买断 淘宝 二字的搜索权外 同时用 真金白银 将淘宝在新浪 搜狐等各大网站上的广告权买断 淘宝目前处于被围剿态势 阿里巴巴的1亿元巨资变得无 用武之地 在淘宝的市场推广中 曾经用了一个工具 弹窗广告 这个弹窗广告现在已经被定义为流氓软件 早年易趣的广告尚局限于Banner LOGO之类的传统形式 但淘宝却从一开始就玩强弹窗口 而且用了很多技术 有人说这是流氓技术 导致当时流行的广告过滤工具 如MyIE 全部失效 再配合满屏Flash等宣传 淘宝当年便从易趣那儿抢走了1 3的流量 客气地说 这是一个毁誉参半的广告模式 虽然在流量上带来了好处 但是对公司的品牌形象实际上是有伤害的 但淘宝的可怕之处在于 它错了能改 能迅速调整 由争取流量转向更加精细化的客户导向 正如有人说的 企业的成功不可能不犯错 而在于谁犯的错误少 以及谁能改正错误 很显然 在这个方面 易趣的纠错能力远不如淘宝 反倒是越纠越错 EBay的封杀控制 不管是不是针对淘宝 最后得到的结果是让马云找到了一种更为廉价和有效的推广方法 同时由于马云在传媒上建立了 eBay封杀淘宝 的形象 同时把自己成功地定位为本土公司 处于一种挑战者的地位 加上易趣的沉默不语 使得马云在淘宝成立一年以后一下子成为媒体追踪的人物 虽然人们还是对马云描述的那个阿里巴巴的商人世界多少还有些怀疑 但C2C的淘宝使得马云和他的团队看来变得更为可亲了 随着网络的普及 越来越多的人有了网上购物的经历 而免费的淘宝也使得易趣上的不少卖家转向了淘宝 虽然马云的狂放还是多少让人有些放心不下 但频频出现的淘宝可爱的蚂蚁雄兵的形象却让马云那张 非连续 的脸多少带上了一种柔和的色彩 back 战略定位 提供服务 经营模式 支付方式 总结 易趣vs淘宝 战略定位 淘宝 让电子商务 土 得掉渣儿 淘宝的经营者们从开始就没把网站定位于商品交换的乐趣 而是直奔主题 销售商品 淘宝的平台就要很 本地化 易于国内大多数人使用 易趣 提供一个既本土又全球 既地方又世界的网上交易平台 EBAY易趣基本上是把在美国的成功模式复制了过来 EBAY易趣初衷是专业化的 高品质的 各地区通用的目标 back 提供的服务 安全性能方面 淘宝 支付宝 易趣 安付通EBAY易趣在买家和卖家的平衡度上也做得好一些 淘宝则相对照顾买家 但其免费的策略又留住了卖家 易用性能方面 两者不相上下注册用户 选购竞标 选择支付方式 完成购物等过程 沟通交流方面 淘宝 淘宝旺旺 阿里旺旺易趣 全球知名通讯工具Skype 中国人对于没见到实物的商品总是不太放心 所以淘宝适应中国人的心理 推出了 淘宝旺旺 阿里旺旺 聊天工具 交易双方可以在这里讨价还价 买家可以详细询问商品的特征品质以及服务 卖家也可以借此说的更详细 推销自己的商品 最终卖家还可以修改商品价格 很符合中国人的心理和消费习惯 不论是EBAY还是淘宝 毕竟都是电子商务网站 不是社会福利机构 那么它们靠什么维持生存以致盈利呢 back 提供的服务 经营模式 易趣 EBAY采取的是收费策略 以这策略曾把实行免费策略的雅虎击退 没有认清淘宝的免费策略在中国市场上的巨大杀伤力 EBAY易趣和淘宝提供的虽然是交易平台 但也可以说是同质化的竞争对手 EBAY虽然不愿意免费 后来还是被逼无奈 只好免费了 淘宝 淘宝采取免费策略 吸引了更多的卖家及买家 淘宝盈利手段 形成一定的规模后 支付宝的资金利息已经不是九牛一毛了 而且竞价搜索也是收费的 back 支付问题 支付宝让买家和卖家放心一些 更贴合中国国情 EBAY的paypal是全球知名的支付方式 在美国占据了整个电子支付90 以上的份额 中国绝大多数用户持有的是借记卡 而非信用卡 不是习惯享用现成信用体系的Paypal所能够适应的 中国各大银行之间的配合问题 有分析认为中国的金融政策是阻止PayPal进入的另一个主要原因 在社会信用体系还不健全的情况下 EABY的信用模式在中国是很难获得快速突破的 back 总结 从初步的反应来看 淘宝获得的喝彩显然超过了易趣 因为这是在中国马云 eBay也许在海里是条鲨鱼 但我是长江里的一条鳄鱼 如果我们在大海里对抗 我肯定斗不过它 但如果我们在江河里较量 我们能赢 如果淘宝确实占有优势的话 是什么公司治理机制保证了这个晚了两年的网站