某滴眼液营销企划案.doc

某滴眼液产品营销企划方案一、市场概况：1、市场容量：目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004年，我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元，并且还在以平均年增长20%的速度递增，预计2006年突破1000亿元大关。毫无疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。某滴眼液系列产品是我们某某公司一条主要的产品线，在眼健康领域中属于上述的第三类型，即眼保健产品，因此，我们在开发市场中尽量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手，而应当集中精力对付同为滴眼液的眼健康产品。目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福瑞达润洁滴眼液；江西珍视明珍视明滴眼液；曼秀雷敦 新乐敦眼药水；江西仁和闪亮眼洁滴眼露等。这四大品牌的定位和诉求如下：l 正大福瑞达润洁滴眼液 眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌 定位：缓解“视疲劳” 症状诉求：眼睛干涩、酸胀 目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群 广告诉求：上网、看电视，用润洁 l 江西珍视明珍视明滴眼液 OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌 定位：防治假性近视症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症 目标人群：学生人群、青少年 广告诉求：一点珍视明、两眼真是明 诉求策略：符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应 l 曼秀雷敦 新乐敦眼药水OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌 定位：舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用；目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。 广告诉求：让你的眼睛深呼吸 诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦 小乐敦眼药水 新乐敦的儿童版，细分人群专用的品牌人群定位在15岁以下儿童 功能、定位等同新乐敦 l 江西仁和闪亮品牌 （包括：闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。这里主要分析滴眼露）主攻OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。定位：防止视力疲劳和眼干涩症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生 目标人群：学生人群、用眼过多者 广告诉求：让你的眼睛电力十足 诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌，4、滴眼液市场机会分析和研判 从以下几个方面进行机会分析：OTC市场、眼睛保健分类型市场、细分市场机会、目标人群机会。l OTC市场 由于产品身份的限制，OTC市场无疑是我们的主阵地。竞争激烈 ，品牌竞争广告竞争营销策略、执行的竞争企业综合实力的竞争高知名度品牌指名购买终端工作才可能有一定的市场表现 要求：企业实力营销体系完善产品策略营销推广策略 l 眼睛保健分类型市场由于产品身份的限制，保健功能无疑是产品的主要功能定位。产品同质化差异甚小竞争激烈品牌竞争 差异化定位才能凸显品牌优势才能在竞争中占有一席之地 l 细分市场机会 目前的市场细分情况： 按功能领域细分 按概念细分 按使用人群细分某滴眼液按使用人群特征细分 机会：目标集聚更便于切入市场、打开缺口 威胁（问题）：没有针对目标市场人群的强有力的诉求、没有品牌的建设，将极难成功 因为，某滴眼液将扮演的是市场划分 者的角色，或者说细分市场的开拓者 *目标人群：学生人群、隐性眼镜佩戴人群等。* 目标人群 消费：学习负担重、追求成功，追崇新型的生活方式和前卫的观念，多进行运动、娱乐、休闲、工作的人群；易接受新生事物、新品牌。感性消费占多，品牌消费为主。 机会：在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会 威胁（问题）：目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行品牌传播和教育，市场培育多年，品牌基础较牢。而且在功能诉求和广告策略上，针对此类人群有所动作。二、细分市场（Segments） &目标市场（Targeting） 上述我们分析的润洁、珍视明、新乐敦、闪亮等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。直接竞争可谓激烈。产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有品牌产生的间隔。 由于某滴眼液与上述产品同质，因此： 1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓 3、故实际上眼亮与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的 说明：虽然某滴眼液从产品的命名开始就将产品定位在学生人群以及隐性眼镜佩戴人群身上，但其市场本质仍然是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是某滴眼液的目标市场人群指向性更集中，更明显 某滴眼液在目标市场人群上可能遇到的问题和阻碍 1、大学生、中学生、小学生的消费心理和消费行为，生活形态、价值观有着较大的区别，单独的学生称谓有一些概念模糊、界定不清2、少年儿童本身虽然是产品使用者，但是购买的决策者和影响者却是成人，他们的家长或者教师等。 3、学生这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产生的心理暗示、甚至抵触作用 5、产品的市场定位专一是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定位越窄也预示着将失去越多市场机会。 某滴眼液在目标市场可能遇到的竞争压力和阻碍 1、几大品牌实际对于学生人群，也就是用学习过度致使视疲劳人群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。 2、在学生人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响力巨大。 3、家长以及教师对于产品信息的获取比较容易和充分，产品属性的同质将促使他们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。 4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。 某滴眼液在细分市场、目标市场的总结分析 1、由于产品同质，某滴眼液在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市场的小字辈，求得成长必然不易。2、某滴眼液定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者占据，在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞争优势。 3、说句直白话：不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目标人群的名字，目标人群就一定要买你！也不会因为你取了这个名字，就能在竞争中占据优势！显然这不符合现代市场营销学的逻辑。 4、某滴眼液的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化的概念包装、创新化的营销推广手段和扎实有效的市场执行。才能在市场上取得生存的一席之地。三、定位（Positioning）所谓定位，就是使企业和产品与众不同，明确定义核心竞争力；对受众而言，是鲜明地建立品牌。润洁占据了“缓解视疲劳”这一理性的功能性定位，别人只能望其项背了。要么跟进，要么创新。 看看其他的品牌怎么做 新乐敦眼药水 同属于缓解视疲劳这一理性功能， 但其进行了感性创新 “让你的眼睛深呼吸” 闪亮如法炮制 “让你的眼睛电力十足”定位（Positioning） 学生、隐性眼镜佩戴人群为什么需要眼睛保健？眼部保健的目的何在？答案：眼部保健可以消除因用眼过度导致视疲劳、干涩、酸胀、眼花、细菌感染等；解决了这些问题，消费者就会感觉到更加舒服，也能够更轻松获取信息，更轻松的工作、学习、生活等。某滴眼液的定位探讨：基于“缓解视疲劳” 为产品属性的根本站在“润洁”等品牌巨人的肩膀上，将某滴眼液的定位通过 概念创新 人为拔高 “缓解视疲劳”是标而不是本，是因而不是果，缓解视疲劳也不是眼睛保健的终极目标，眼睛干涩、充血、肿胀、视力不清、模糊、眼力不济等视疲劳确实是带给人很多痛苦，但并不能 产生严重后果，不能致命，况且消费者普遍不相信保健类的滴眼液能够治疗近视、能够治疗白内障、青光眼，这就要求我们在给某滴眼液产品确定定位时，要认真考虑人们使用滴眼液的终极目的是什么？眼睛的作用就是获取信息，滴眼液的目的就是让消费者更轻松、更有效的获取信息，取得好的学习成绩，工作成绩，考上好学校，实现自己的奋斗目标。所以，眼睛保健护理的更高一级目标是： 让我们的眼睛更舒服、让我们的工作学习更轻松、更优秀，更迷人、更受人尊重，所以某滴眼液 不但是保持眼睛湿润、清凉、缓解视疲劳的眼睛护理产品，更是： “眼睛保健”的新一代眼护理产品 所以“某滴眼液 定位诉求：某滴眼液，眼睛舒服，学习轻松（工作轻松、生活轻松），人生更优秀。双关语诉求： 1、即暗示某滴眼液有保健眼睛的功能利益 2、又提倡认真学习，努力工作，追求优秀人生生活方式。四、市场推广策略：准确的定位是营销传播的基础，降低传播中的障碍，可以提升传播的有效性， 我们拟订某滴眼液系列产品的推广策略，坚持在公司整体经营战略的指导下，以准确的定位为基础，以消费者为中心，竞争者为导向，强化品牌建设，整合广告、终端、体验、促销、服务等各种手段，狠抓执行，力争在短期内高效的启动市场。（一）强化品牌建设。1、 我们对品牌的认识。品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。2、 品牌的规划工作。l 产品属性：产品属性是产品能给予消费者的根本利益所在，它建立产品与其他竞争产品功能上差异化竞争点，科学而准确地界定品牌属性是整个市场运作的基础。产品属性是否是最具传播效率的产品属性，将是在策略规划中要考虑的重要问题。某滴眼液系列产品核定功能为：明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌。某滴眼液系列产品的实质，首先是原料，原料是产品功效、概念理论的物质基础，某滴眼液系列产品独含HA细胞修复因子，HA细胞修复因子可替代或填充细胞间质，提高受损细胞修复率，清除人体自身难以清除的新陈代谢所产生的自由基等废物，是人体名副其实的“清道夫”！并能够成功修复和再造受伤眼细胞，正是因为他的存在，从此,有效防治近视不再是梦。而且，HA细胞修复因子强大的物理增粘、膜亲和作用，具有良好的流动性，使眼睑没有黏糊的感觉，具有显著的亲水能力和润滑作用，对“干眼症”有明显的防治作用。众所周知：人体是由血液输送氧气、营养，由淋巴液排除组织中的病菌和废物的，美国某某公司最新研究发现：所有营养的吸收则必须由HA细胞修复因子（玻璃酸钠）的合成来帮助完成，所以，他被亲切的称为人体的“第二血浆”。美国某某公司已经成功的将HA细胞修复因子溶入其生产的某滴眼液当中，学生们在学习时滴几滴某滴眼液就如同运动员在剧烈运动后补充水份，这就等于为个体输血。同时在学习时滴入又避免了一般眼药水因含防腐剂，而对角膜所产生毒副作用，并伴随着HA细胞修复因子的强大、神奇的细胞修复作用，作为承载最新治近理念的药剂，已经风靡全美。以HA细胞修复因子溶液作为眼用制剂的媒介，即使药液的浓度较低，它所发挥的增效作用也比其它增粘剂要强得多。其富含各种培养基，能及时为眼球输送所必需营养，使睫状肌恢复伸缩弹性。人是依靠血液和细胞间的HA细胞修复因子输送来合成和吸收营养的，只有两者结合，人体才能维持正常的生理机能运转， HA细胞修复因子对视疲劳造成的眼细胞损伤和眼部的机能恢复和近视前驱综合症及近视防治都有良好效果货真价实的产品是我们取得消费者信任，建设品牌的第一步。在营销的意义上来讲，与产品实质同等重要的是消费者对某滴眼液产品的认知，认知是产品不可或缺的重要一部分，是能够创造产品价值的真正所在，所以我们要认真研究消费者是如何认知某滴眼液的，不断的强化正面认知，扭转负面认知，给予消费者信赖感。l 消费者属性消费者也就是消费产品的对象，他应该包括产品的使用者、购买者、影响者、决策者等，对于我们的消费者来收，消费者包括大、中、小学生和用眼过度，注意个人形象的中青年人士，具体起来，不同阶段的学生，他们的消费者心理和行为时不一样的，中小学生：虽然是产品的使用者，但不一定是购买者，购买者是他们的父母，中小学生只是购买的影响者。大学生，虽然同样没有经济基础，但却有消费的自主权，在消费时有着明显的群体性，容易受周围舆论领袖的影响。中青年人士，这一部分人士的消费已经趋于成熟和理智，他们正处于人生的奋斗阶段，向往成功及幸福生活。l 品牌的情感属性：消费者的生理需求是有限的，而情感需求则是无限的，品牌的产品属性是基础，而情感价值则是品牌的升华，只有具有情感的品牌才能与消费者形成真情的互动，让消费者对品牌产生感情，喜欢品牌、甚至爱上品牌。品牌营销的高级目的是忠诚度，而最牢固的忠诚度是以感情为依托的，建立感情的前提就是将品牌所具有的情感属性与消费者的某种感情结进行连接，让消费者认同品牌情感。l 品牌的核心价值：品牌核心价值是满足消费者需要的差别化利益点。一切传播工具都必须围绕品牌的核心价值，给消费者直接而明确的利益承诺和购买理由。消费者为什么立即行动去购买品牌产品是整个企划工作中的重中之重。我们不是简单的告诉消费者产品有多好，而是要从他（她）的角度出发去提供一个立即购买的理由。（二）某滴眼液系列产品定位及包装策略：1、某滴眼液产品分析：我们公司的某滴眼液可分为三大类，一类是针对学生人群的学生益视（专用）某滴眼液；隐性眼镜专用某滴眼液（包含周日摘）；眼部护理液（洗眼液），另外还有隐性眼镜护理液等品种。l 某滴眼液产品有四大优势：美国品牌、配方独特、科技先进纯天然、不含任何防腐剂，没有任何毒副作用属既可溶于水，又可溶于油的水凝胶制剂，具有极强的亲和能力，便于眼部吸收，效果持久在明目的同时，能够高效的营养眼球。l 学生益视（专用）某滴眼液：目标人群：主要用于大、中、小学生，学生的学习负担重，普遍用眼过度，又不注意用眼卫生，是学生益视某滴眼液的主打人群；主打症状：预防及控制近视的发生发展；清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼部湿润、避免结膜充血等作用；预防和缓解长时间读写、上网电脑操作，看电视及空气污染等引起的视力模糊、结膜充血、眼睛干、涩、痒、痛及异物感等不适；避免视力疲劳引起的眼睛酸、胀或视力衰退，预防沙尘、汗水或不洁水质等异物入眼引发的结膜充血、眼睛干涩痒痛等症状广告诉求：眼睛舒服，学习轻松；l 隐性眼镜专用某滴眼液（含周日摘）：目标人群：隐性眼镜佩戴人群，重点包括爱美的中青年女士，军人、文艺工作者、体育工作者等；不方便每天护理隐性眼镜人群（周日摘）隐性眼镜专用某滴眼液功能及症状：具有超常润滑、持久保湿、清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼镜湿润、避免结膜充血及润滑护理隐性眼镜等作用，有效解除佩戴隐性眼镜（尤其是在有暖气、空调等较干燥的环境中上网、操作微机）及空气污染引起的眼睛酸胀、干涩、视力模糊、异物感等不适及眼睛干燥症状；清除蛋白质、钙离子等杂质；促进泪液循环，增加镜片透氧性；周日摘某滴眼液功能及症状：主要具有清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼部湿润、避免结膜充血及润滑、护理隐形眼镜等作用。适用于佩戴高透氧性隐形眼镜者的眼部保健。能在眼内一次完成抑菌、保湿、清洁护理的全部过程，缓解佩戴隐形眼镜（尤其是在有暖气，空调等较干燥环境中操作微机、上网、看电视）时引起的眼睛干、涩、视力模糊、异物感等不适；清除蛋白质、钙离子等杂质；促进泪液循环，增加镜片透氧性。二、 市场网络构建：招商是我们公司目前的网络构建方式，如何提高招商的效率及培养重点经销商是我们招商的主要问题，首先应当解决我们招商的观念，招商不是单纯的产品交易，招商的目的是构建网络，启动市场，实现双赢，帮助经销商赚钱，招商人员不是单纯的销售员，而应当是经销商的投资顾问，经销商启动市场关心的问题主要有：产品力、样板市场、品牌、经营团队的专业素质、利润空间、营销模式、支持、信誉等，他们也想少投入，高产出，低风险，我们要以“己”度“人”，针对经销商的心理开展招商工作。1、开发l 媒体招商法：专业媒体：医药类报刊，如中国医药报中国中医药报医药经济报；营销类报刊中国经营报销售与市场商界医药市场；招商网、营销网等。大众媒体大众媒体：针对全国市场的参考消息环球时报等；针对区域市场的生活类报纸，比如：新民晚报大河报、今晚报|等。优点：（1）招商目标准确； （2）招商信息反馈较快。缺点：（1）企业处于坐等客户上门的被动状态，如果广告效果不佳，这种状况就更为明显； （2）对目标市场现状把握较差，市场基础不牢； （3）费用较高。l 产品招商会优点：（1）招商目标准确，时效性强； （2）易于经销商了解产品； （3）能使招商与新闻宣传相结合。缺点：（1）市场选择目标窄； （2）对经销商缺少了解。l 访问寻商法优点：（1）目标市场准确，业务人员所到区域都是动身前反复考察过，筛选过的，不存在随意性； （2）对招商目标传达信息比较完整； （3）企业处于招商的主动地位； （4）招商效果好； （5）所用费用低； （6）能对目标市场内经销商有全面了解。缺点：（1）耗用时间长；（2）人为因素影响大。l 其他还有许多新型的招商形式：比如邮件群发、口碑相传、培训机构合作（包括营销学、成功学培训等）l 访问寻商的阶段第一阶段：市场调查摸底这一阶段的主要工作是查询有关目标市场的背景资料，大量走访批发商和零售商，以确定重点客户群，为第二阶段做好准备工作，并为该市场的运作打下坚实的基础。1、 确定目标市场2、 查询目标市场的背景资料3、 寻找、访问经销商4、 经销商研究分析（1）经销商的市场能力分析网点开发、促销（2）经销商的财务能力分析（3）经销商信用状况分析是否有足够的资金（4）经销商管理能力分析员工管理、网点管理等（5）员工状况分析员工素质、工作积极性等第二阶段：确定重点经销商评估经销商是否符合做某滴眼液系列产品总经销的标准（后注）征询经销商的要求，寻找合作结合点在重点经销商评估的基础上，选出确定最终的总经销商人选总经销商主要作用作为某滴眼液系列产品在一定市场区域的代表，负责该区域内产品的统一供应负责区域市场内品牌推广及销售网络的协调工作、延伸品牌效应维持当地市场价格秩序，为某滴眼液的长期市场目标服务经销商核心必备条件（1） 认同产品、归属品牌（2） 具有品牌推广能力、营销管理能力（3） 具备区域内的分销网络和运作能力（4） 具有较高的资信能力（5） 专业经营，不经营其它同类产品。第三阶段：签订合作协议 1、 严格按照双方约定签订合作协议书，条款要严谨合法，必要时应寻求法律公正。2、 签约后，应敦促经销商按约付款进货。3、 进货后，立即对经销商的业务人员进行产品知识、销售技巧、服务要领的培训，为经销商的销售工作打好基础。l 营造各级经销商对品牌的归属氛围，强化他们对品牌的忠诚。（1） 通过认真沟通，使经销商认可某滴眼液系列产品及其经销方式，使某滴眼液系列产品的销售成为经销商主要利润来源。（2） 要求经销商从资金上保证某滴眼液系列产品的销售需求并委派专人负责。（3） 协助经销商构建销售网络，强化品牌在经销商经营中的作用（4） 在各地市场进行统一的某滴眼液系列产品促销或公益活动明确经销商在销售网络中的成员观念（5） 统一宣传、统一标识l 对各市场经销商的营销支持（1） 统一广告创意与策划：在各地市场的宣传内容宣传重点及宣传方式应基本统一，这样可充分保证品牌形象的统一，有利用提高品牌在整体市场上的形象。（2） 广告投入的具体方法根据实际情况认真研究，不同市场有不同的投入方法。（3） 在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址（4） 向经销商提供市场推广策略（5） 协助经销商开发周边市场（6） 协助经销商开展各项推广活动三、 市场推广策略。1、 指导思想：市场推广战略指导思想要坚决贯彻以消费者为中心，高科技为先导，诚信经营为宗旨，品牌营销为纲领，创新为主体，强化执行为方针，进行深度的市场开发和提升。以消费者为中心、消费者至上不应当为一句空话，而应当是我们在市场推广工作中实实在在的战略指南，我们要摒弃以往站在企业的角度制订营销策略的习惯，要站在消费者的立场上制定营销策略，以是否能够真诚的服务于消费者作为衡量营销策略的标准。市场营销推广关键要使消费者对品牌产生信任，并且要长期的维系这种信任，使其长久的存在于消费者心中，高科技的产品、诚信的经营风格、人性化的服务才能使我们与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使我们在激烈的竞争中脱颖而出。我们的市场推广工作中必须彻头彻尾的以消费者观点思考，以与消费者建立朋友式的关系为主线整合广告、促销、服务、终端等策略。2、 在整体战略思想的指导下，大力开展广告运作。大家都有一种共识：那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询电话动辄数十个，市场就会明显有所反映；但在现在，广告刊出后，咨询电话总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。那么对于我们某滴眼液产品来收，应当怎样合理的运作广告呢？（1）正确的认识广告。首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。（2）广告的影响因素。广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对广告效果有着影响：广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。（3）某滴眼液产品广告运作原则： 根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4版的四倍。眼保健产品市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了视疲劳的概念，有了眼部保健的意识，而某滴眼液直观的品牌名称，消费者基本清楚产品的作用，某滴眼液的广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，频繁的提醒消费者，因此，我们某滴眼液广告要采取“优创意、小版面，多频次”的原则，软文与硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产出最大的效果。（4）广告创作策略：l 强化需求的模式：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢？ 树敌手段：给某滴眼液品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前，比如 “眼睛杀手”等等。 后期效应手段；假如消费者无法解决一个表面无危险的现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化，比如受到同学的歧视、升学受到影响、事业受到影响等。 问题类比手段：进行类比，参照物最好来自于大自然。l 诉诸指标的广告模式：从某滴眼液的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标：技术，加以重点宣传，让消费者从中得出某滴眼液质量优异的结论。l 合乎规范的广告模式：向消费者证明，某滴眼液非常符合对他十分重要的规范和价值。 安全性：某滴眼液无任何毒副作用，无依赖性。l 良心广告模式：戏剧性的渲染消费者如何借助某滴眼液来消除对家庭成员的内疚或不安。l 诉诸情感的广告模式：向消费者说明，使用某滴眼液能够产生积极的亲情文化，使消费者喜欢某滴眼液。 针对送礼市场的广告宣传。（4）广告文案基本格式：最基本的广告文案格式有硬广告和软文，在此基础上，还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。我们在此将最基本的广告文案格式表述如下：l 提出问题：首先讲一个消费者由于不注意用眼卫生等原因出现各种眼部不适症状，严重影响了消费者的工作与生活。问题提出要到位，与消费者时机症状相吻合，能与消费者产生共鸣。l 分析问题：接着讲消费者出现问题的原因，由于过度用眼、导致出现干、涩、酸、胀等现象的原因。l 解决问题：再接着说某滴眼液能够解决问题，缓解视疲劳。l 为什么：紧接着分析某滴眼液系列产品解决问题的原因。l 实际效果：给消费者一个强有力的承诺，某滴眼液能够有效的使消费者缓解视疲劳、工作学习更轻松等等，同时结合消费者使用效果进行印证。（5）媒体运作：I、 确定目标阶层： 重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯，以确定媒体选择和发布时机。II、 确定媒体目标： 首先制定营销目标，在此基础上在订出媒体目标，确定所应投入的媒体费用，这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算，同时各市场还应考虑以下四点因素：l 最低媒体投入量：广告如果要发挥作用，必须要达到最低媒体投入量，广告必须有一定的积累，方能产生应有的效果。l 市场规模：较大的市场需要较大量的投入；l 媒体环境：媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入；l 竞争状况：竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。III、 分析市场要素：l 竞争者：首先要对竞争情况进行初步分析，包括要对竞争者的范围先做一番了解，然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握，最后估算竞争对手所用的媒体费用。l 市场时机：掌握我们所处的市场地位，分析一下市场占有率，同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。l 整合推广：现代的市场推广讲究整合，而广告只是市场推广的一个环节，发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合，方能发挥最大效果，各媒体之间也要加强整合，不要迷信单一媒体的效果，要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。IV、 媒体的选择：在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上，就可以确定具体的媒体，不论采取何种媒体策略，媒体选择是首先要确定的。l 媒体覆盖人群：首先要对媒体所覆盖的人群进行分析，重点选择能覆盖某滴眼液目标对象的媒体。l 对媒体进行量的考虑，包括电台、电视的收听率、收视率等，报纸的发行量、发行方式等。l 对创意策略的影响：控制较严的媒体会影响广告的创意策略，使广告效果下降；控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略，发挥广告效果。l 媒体权威性的考虑：媒体的可信度也是影响广告效果的因素，有些价格高、控制严的媒体，我们也要适当的发布广告，以提高广告的可信度，最大限度的促进购买。l 媒体选择策略： 全国媒体选择一份权威性媒体，以提高某滴眼液功效可信度，加深理解度，对各地市场进行支持，同时配合招商。 各市场选择媒体，首先确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。 在确定媒体大类后，再细化选择各媒体，报纸要确定：日报、晚报、电视报、生活报、晨报、女报等，电台要确定：人民台、交通台、经济台、文艺台等；电视要确定：无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台、综艺台等。 在细化各媒体后，要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等；报纸的版面，有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通栏等。3、 加强终端管理，强化终端营销，以终端为中心，构建有效的营销网络。1) 网络管理定义：各分公司、销售部根据目标市场人口、网点密度、交通状况、市场业务员数量等因素，通过对目标市场区域划分，对所有终端网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对某滴眼液系列产品在终端的销售状况、宣传状况及竞争对手状况的全面管控，树立起某滴眼液产品在终端的竞争优势。2) 网络管理内容：核心内容是对终端及相关层面的量化管理。l 终端网点开发量化：根据目标市场售点总体数量，制定药店开发数量、超市开发数量标准。l 人员定量：根据终端的数量及开发计划，按比例合理配备业务员、促销员。l 终端销售额量化：根据每个终端网点的规模，信誉水平，确定具体的销售量标准。l 工作内容量化：业务员每天拜访的终端网点数量必须达到公司制定的标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的终端业务工作内容。l 拜访线路量化：根据每家终端网点地理分布，划定工作路线，按程序拜访。l 拜访频率量化：根据每家终端的级别确定拜访频率，作到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更为有效。3) 终端管理程序：l 终端调研、信息收集：业务员对市场内终端网点深度访问，收集各终端网点详细地址、电话、联系人姓名、营业员资料、网点促销情况、是否设有促销员等信息。l 基础资料整理：根据调研情况绘制终端网点分布图、分布表，建立终端档案。终端档案包括一张图、一条线、三张表。一张图：终端网点分布图，根据掌握的终端网点基本资料，地址、电话等，在地图上标明。一条线：根据分布图，设定业务员工作区域，工作路线。路线上根据分布图表出该终端位置，客户编号，拜访频率等。二张表：终端基础资料表，记载终端的详细资料，包括地址、电话、联系人、营业员资料、促销员资料等；终端经营状况表：包括终端网点编号、网点等级分类、进销存状况、产品陈列状况、硬终端宣传概况等；l 进行终端网点分级，分类标准：* 根据各终端网点某滴眼液销售数量，分甲乙丙；* 根据各终端网点整体销售规模分ABC；* 根据各终端网点回款信用情况分123；l 根据各终端网点分类，设定终端网点访问路线，确定访问频率，制定计划，每日按照售点分布划分线路，每条线路都标明所访问的客户以及访问顺序，明确所访问客户中那些是重点客户，需要解决那些主要问题等；前往售点检查售点门头并记录进店检查店内情况并记录，进行终端维护交换意见和销售信息告辞、前往下一个售点ABCDEFl 具体程序：程序解释：A：业务员工作前，须有明确目的，准备解决什么问题，准备采取何种策略，准备好工作资料前往售点。B：主要内容为竞争者门头终端布置概况，终端宣传品形式、位置、内容、有无举办小型促销活动；我们的终端宣传布置情况，终端宣传品有无变化、破损及丢失等，我们的宣传与竞争者相比如何，应当如何改进，如果没有我们的宣传品（条幅、宣传画、台卡、灯箱）应当及时记录，下次专职前来进行终端包装。D：检查我们与竞争者的店内产品陈列情况、陈列位、陈列面；店内硬终端情况：促销员工作状态等。E：与促销员进行交流，听取促销员工作回报、了解销售情况、各类市场信息等，与营业员交流，了解存货情况、听取其对我们产品的评价及建议，与售点负责人进行交流，增进感情，回收货款等。l 每日工作结束后，业务员要根据当天的走访情况进行总结分析，具体包括网点终端宣传，硬终端包装情况、产品陈列情况、产品库存情况、促销员工作状态、某滴眼液销售情况汇总、竞争对手情况汇总、营销态势分析、当日工作建议等。l 销售部经理统计各售点每日的销售额度、终端宣传优缺点、销售增长率、客情关系动向、回款情况等；分析出现的问题，提出解决办法，制定第二天工作计划。l 根据实际情况，定期对终端网络各类信息数据进行分析、调整，进行改进。4) 检查：业务员对终端的检查、公司检查；内容主要有：终端铺货率、分布图表、硬终端包装情况、软终端情况等。5) 网络的构建：做好终端的第一步，就是要有一个顺畅的渠道，首先保证终端的铺货，目前，渠道呈现着多、乱、杂，且普遍信用度缺失的形势，我们构建网络首先要保证高效率，低风险l 选择1-2家市场信誉好，能力强的医药公司直铺终端，保证市场的铺货率，让目标消费者随处都可以见到某滴眼液产品。l 选择若干家人流量大、合作意识强的终端打造样板终端店，最好临近学校、社区，派驻促销员，开展硬终端包装，合作举行活动，条件允许可以设立专柜。围绕着终端样板店开展宣传活动，张贴海报、发放传单等。6) 终端认识：在市场竞争的新形势下，我们要做好终端工作，必须从思想上对终端建设有一个深入、全面、创新的理解和认识l 终端就是与消费者面对面，直接卖产品的地方，药店、商场、眼镜店，均为终端，终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置的美观、有气势、有煽动性，并用软件促销把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量。l 终端建设不能单一地、静止地去进行，它与营销的各个环节有着密切的联系。 终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品定位、竞争策略相一致。 终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上。l 终端是一项在任何时期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高度重视，认真抓好。l 终端建设不仅仅是业务员一个人去做，各级经理、业务员、促销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。l 终端建设是营销中最苦最累的工作，它需要我们历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、克服千难万难，千篇一律的去重复一些包装、促销等工作。7) 规范硬终端建设规范硬终端宣传 认真分析研究制约硬终端实施的因素，以便制定相应措施，因地制宜的开展硬终端宣传，基本要求是：只要有竞争者宣传的售点，都要有我们的宣传品。l 终端条件：售点条件条件说明空间条件1、 售点有无足够的货架空间供产品陈列使用2、 售点有无足够地面空间供摆放立地广告牌、设置促销台3、 售点有无足够的房顶空间供悬挂条幅、悬挂吊旗、设置灯箱等4、 售点有无足够的墙面空间供张贴海报、招贴、不干胶等5、 售点有无足够的橱窗空间供产品陈列人员条件1、 售点负责人是否支持2、 售点营业员是否支持费用条件售点是否对进行硬终端包装收取费用l 政策条件政府部门内容说明工商局主要对终端宣传内容进行审批市容监察主要对户外广告（含广告牌、挂旗、条幅等）交警负责售点门前的终端广告l 费用条件费用条件费用说明人员费用营业员、业务员从事终端包装费用制作费用灯箱、条幅、广告牌等宣传品制作费用行政管理费用用于工商局、市容监察大队公关费用公关费用用于保证硬终端实施的正常费用l 各市场认真分析研究终端宣传的影响条件，尽可能克服困难加强终端宣传，增强消费者现场购买欲望。 硬终端形式：各市场可以根据实际情况选择可行的终端形式，具体形式包括广告牌、条幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、立牌、单页、折页、立牌、台卡、礼品袋、宣传资料，以及产品陈列等。 终端宣传统一原则：l 形式统一，每个市场终端设施形式统一，不同终端形式也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品识别。l 宣传内容统一，不是指内容完全一样，指的是宣传内容要与产品定位基本一致。l 环境统一；硬终端建设必须与售点的整体布局和谐一致。l 管理统一：在终端操作上统一管理、统一布置、易形成整体氛围，在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换（如破损、污损的招贴画、条幅）、及时补充（如宣传单页）、妥善保管等。 规范终端宣传品内容：l 条幅内容：l 条幅颜色； l 宣传画：。l 统一宣传符号：。规范宣传品布置标准，强化售点宣传。l 宣传画选择店外两侧光洁墙面、售点玻璃门、店内光洁墙面张贴，高度1.41.8米处。l 条幅选择售点正门附近醒目位置，高度不低于2米，宣传面必须舒展、平整。l 制作立牌，在售点摆放。l 统一现有灯箱宣传形象。 规范产品陈列、摆放标准，方便消费者选购，要点如下：l 占据最好位置。柜台：占据最上层，至少两个陈列面，货架：占据与人们视线平行位置。l 系列产品集中陈列。增加系列产品展示效果，使消费者能一目了然看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。l 争取在客流较多的位置陈列。比如门口、拐角等处。l 经常注意卫生及补货，使产品整齐、清洁。8) 营业员的管理 结合终端网络档案，建立相应营业员档案，内容包括售点名称、营业员人数、营业员姓名、职务；尽量调查出营业员个人爱好、生日以及家庭成员概况等。 营业员培训：方式可采取有奖征答、有奖阅读等形式，促使营业员熟悉产品知识。 营业员激励：l 感情交流：对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好、不时带些小礼品拜访，还可以帮助营业员做些力所能及的事情，如帮助营业员理货、打扫卫生等。l 物质激励：根据售点销量，对营业员用金钱来奖励，具体数额由分公司自行确定。l 精神激励：评选“星级营业员”，根据销量，发给优秀营业员证书或奖状。9) 执行纪律：对于终端建设的各项工作要求，必须统一思路、规范布置、先做落实、后谈困难、坚决推行、无情管理，终端建设要按照公司要求无条件达标，采取常规检查和突击抽查方式，督查落实情况。4、 结合各市场的不同特点，认真开展针对性强的促销活动。促销是在优惠、赠送、有奖等促进销售的基础上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解。促销主要应达成四个目的：促进沟通、提升销售、维护品牌、收集消费者名单。（1）促销活动的原则：l 每次促销活动都应当有鲜明的主题，主题要切合某滴眼液品牌的核心价值和当时的市场特点。l 活动主题的公益性要强，以便淡化商业气息，提高活动可信度，减少价格竞争对品牌长期发展的伤害。l 设计促销活动必须符合市场实际环境和目标消费者需求特性