行销管理学第十八章--竞争性策略-吸引留住及与顾客建立关系( 45).ppt

第十八章競爭性策略 吸引 留住及與顧客建立關係 顧客關係行銷 競爭性行銷策略 平衡消費者和競爭者導向 參考書籍行銷學原理 第九版 方世榮譯 東華書局 學習目標 討論顧客價值與滿意度 及公司如何吸引 維繫及培育可獲利的顧客 闡釋公司價值鏈 價值傳送網路及全面品質管理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色 討論透過競爭者分析以瞭解競爭者與顧客的必要性 闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎 說明在成為真正的市場導向組織時 權衡顧客與競爭者導向的必要性 顧客關係行銷 傳統的行銷理論與實務一直專注在吸引新的顧客而不是留住現有的顧客 今天 吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務 但其焦點己轉向關係行銷 所謂的關係行銷 指的是創造 維持及強化與顧客和利害關係人的堅強關係 公司設計策略來吸引新顧客並製造與其進行交易的機會外 也致力於留住現有顧客並與其建立可獲利的 長期的關係 顧客關係行銷 關係行銷日愈受到重視的主要原因是 市場人口統計特徵不斷變動 愈來愈多實力雄厚的競爭者 及許多產業面臨產能過剩的窘境 公司亦體認到流失一位顧客不只是損失一筆銷售而已 而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額 顧客關係行銷 吸引 留住及培植顧客 建立持久關係的關鍵在創造卓越的顧客價值與滿意度 滿意的顧客很可能是忠誠的顧客 而忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業務佔有率 關係建立區塊 顧客價值與滿意度 當顧客面對數量及品類極其繁多的產品與品牌時 公司必須回答一個關鍵問題 顧客會如何從事選擇的工作 顧客選擇某項行銷提供物的考量前提 是它可提供最大的價值 顧客傳送價值 顧客關係行銷 吸引 留住及培植顧客 顧客價值顧客傳送價值指的是整體顧客價值與整體顧客成本二者間的差異 顧客會向他所認知可提供最大顧客傳送價值的公司購買產品 顧客會以四項標準來加總其價值 產品 服務 人員與形象 整體顧客成本不僅包括貨幣成本 還包括購買者所投入的時間 精力與精神上的成本 在此情況下 公司採二種方式改善其提供物 1 透過對其提供物產品 服務 個人或形象等利益加以延伸或擴充 藉以提高整體顧客價值 2 藉由降低其價格或縮減購買者的時間 精力及精神方面的成本來降低整體顧客成本 顧客關係行銷 吸引 留住及培植顧客 顧客滿意度消費者對於行銷提供物的價值會構成期望 並依據這些期望來判定其購買決策 顧客滿意度 customersatisfaction 指的是消費者對於特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望 消費者對產品的期望是建立在下列基礎上 過去購買經驗 親朋好友轉述 及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾 今日大多數成功的公司皆致力於提升期望水準 傳送能迎合顧客需要的品質 並推行全面顧客滿意度 顧客關係行銷 吸引 留住及培植顧客 顧客忠誠度與留住顧客高度滿意的顧客可為公司帶來許多利益 滿意的顧客較不具價格敏感度 會向其他人訴說公司及其產品的優點 以及維持較長一段時間的忠誠度 顧客滿意度與忠誠度二者之間的關係 在不同的產業與不同的競爭情境 會有所差異 如圖 當完全滿意的顧客其滿意度下降 則可能導致忠誠度大幅滑落 公司若想要維繫其顧客 則必須專注於提昇最高滿意的顧客比率 因為愉悅的顧客會產生其對產品或服務的情感性親密 並非只是理性的偏好 且會進而產生更高的顧客忠誠度 顧客忠誠度與顧客滿意度間的關係 顧客忠誠度與顧客滿意度間的關係 競爭溫和的市場 如那些法定的獨佔廠商所經營者 由很強大的廠商所主宰者 受到專利權保護的品牌等 不論顧客滿不滿意 他們都傾向於維持一定的忠誠度 這類廠商訂定很高的價格 長期來說將導致顧客不滿意 因此 高度忠誠的顧客未必是高度滿意的顧客 而與此同時 高度滿意的顧客也未必保證就是忠誠的顧客 顧客關係行銷 吸引 留住及培植顧客 提昇 顧客佔有率 行銷人員不僅要吸引與留住優良的顧客 還要持續地提高其顧客佔有率 他們希望顧客購買其產品類別的分額能增加 讓公司成為顧客目前所購買產品的唯一供應商 或說服顧客購買公司的其他產品 提昇顧客佔有率的最佳方式之一 是採用交叉銷售 cross selling 即從某一產品或服務的現有顧客 藉由銷售他們額外的產品而獲得更多的銷售業績 顧客關係行銷 建立持久的顧客關係 顧客關係層次與工具 一 公司可依其目標市場的性質而建立不同層次的顧客關係 經濟 社會 技術及法律的層次 在一種極端的情形 公司擁有低邊際利潤的顧客 並與他們建立基本的關係 在另一種極端情形 當市場上的顧客人數少且邊際利潤較高時 公司可能想要與關鍵的顧客建立完整的合夥關係 顧客關係行銷 建立持久的顧客關係 顧客關係層次與工具 二 今日 愈來愈多的公司正在發展顧客忠誠度與留住顧客的方案 包括 藉由增加關係的財務性利益建立價值與滿意度 獎酬常客等 或採行俱樂部行銷方案 提供會員一些特別的折扣與其他利益 增加社會性利益與財務性利益 公司藉由瞭解個別顧客的需要與慾望 及個人化產品與服務 來提高與顧客之間的社會性連結 再將其產品與服務加以個人化 增加結構性關係及財務性與社會性利益 如企業行銷者可能提供顧客某些特殊設備或電腦連結網路 以協助顧客管理其訂單 帳單 或存貨 顧客關係行銷 建立持久的顧客關係 顧客關係層次與工具 三 行銷的目的乃在吸引 留住與培植有利可圖的顧客 因此 除了評估傳送給顧客的價值外 公司亦應主動衡量個別顧客帶給公司的價值 公司一旦確認出有利可圖的顧客後 便可創造一些具吸引力的提供物與特殊對待方式 期能終其一生將顧客與公司緊密地連結一起 當顧客購買無獲利的產品時 對公司而言將造成損失 這時候公司可採取的措施是 提高無獲利產品的價格 或乾脆刪除之 嘗試交叉銷售一些可產生利潤的產品給那些無獲利力的顧客 將這些無獲利力的顧客 鼓勵其轉向競爭者購買 行銷專題18 1 p706 708 僅追求那些有利可圖的顧客 顧客關係行銷 建立持久的顧客關係 傳送顧客價值與滿意度行銷人員無法單獨地傳送卓越的價值與滿意度 而是必須與公司的其他部門密切的合作 構成一有效的價值鏈 valuechain 透過各部門執行設計 生產 行銷 傳送及支援公司產品的價值創造活動 提昇績效 此外 公司欲獲得成效 也唯有公司全體密切地與其行銷系統的合夥者 如供應商 配銷商及最終顧客 共同建立一個具卓越競爭力的價值傳送網路 value deliverynetwork 顧客關係行銷 建立持久的顧客關係 全面品質行銷 一 顧客關係與公司獲利力二者與產品和服務品質有密切的關聯 品質水準愈高則顧客滿意度愈高 公司得以訂定的價格也較高 品質改善方案通常可提高公司的獲利力 因此 世界各國皆致力於品質推動 如日本的戴明獎 美國的MalcolmBaldrige國家品質獎 歐洲的ISO9000等等 都是各國用以鼓勵公司推行品質實務設立的獎項 美國品質管制學會對品質 quality 的定義是 某特定的產品或服務的整體特色與特徵 他們能滿足所期望需要的能力 顧客關係行銷 建立持久的顧客關係 全面品質行銷 二 區別性能品質與一致性品質非常重要 性能品質 performancequality 指的是產品能執行其功能的水準 一致性品質 conformancequality 意指產品的變異性小 且在傳送某特定水準的性能上具有一致性 全面品質管理 totalqualitymanagement TQM 盛行於1980年代 被視為是解決公司問題的萬靈丹 其精髓在創造價值與顧客滿意度 競爭性行銷策略 在行銷觀念中 公司以比競爭對手更好的方法滿足目標顧客的需求而取得競爭優勢 因此 行銷策略不僅須考慮目標顧客的需求 也須考慮競爭者的策略 競爭性行銷策略的步驟包括 競爭者分析 competitoranalysis 發展競爭性行銷策略 competitivemarketingstrategies 競爭性行銷策略 競爭對手分析 為了規畫有效的競爭性行銷策略 公司須盡可能找出有關競爭對手的資料 尚須與實力相當的競爭對手在產品 價格 通路 促銷上做經常的比較 公司藉此才能洞悉潛在的競爭優勢與劣勢為何 分析競爭對手的步驟 競爭性行銷策略 競爭對手分析 確認競爭對手 公司最容易確認競爭對手的時刻 就在其他公司以類似的價格提供類似的產品和服務給相同的客戶 許多公司常在 競爭者近視症 下被潛在競爭者打敗而非現在的對手 評估競爭者 每個競爭者皆有目標組合 公司應當要瞭解競爭對手其目前的獲利力 市場佔有率成長 現金流量 技術領先 服務領先及其他目標之間的相對重要性 此外 公司也應注意競爭者用於不同市場區隔的目標 競爭性行銷策略 競爭對手分析 評估競爭對手 行銷人員須審慎地評估每個競爭對手的強處與弱點 並採取標竿設定的方式 將公司的產品和製程與競爭者或其他產業中的領先公司加以比較 期能尋求改善品質與績效的途徑 最後 公司須瞭解競爭者的特殊的經營哲學 內部文化 指導信念等 競爭性行銷策略 競爭對手分析 選擇攻擊與避開的競爭對手 公司可區分一些不同等級的競爭者 然後專注在其中一個等級 大部份公司偏愛以弱勢競爭對手為目標 因為所需的資源與時間較少 而大多數公司會與實力相當的競爭者競爭 而非實力相差很大的競爭者 競爭性行銷策略 競爭對手分析 選擇攻擊與避開的競爭對手 競爭對手會帶來一些益處 包括 有助於增加全面的需求 分擔市場及產品發展成本 有助於新技術的合法化 降低反托辣斯的風險及改善與勞工或管制機構的談判能力等等 當然 一些 具破壞性 的競爭者常會破壞市場規則 擾亂產業秩序 競爭性行銷策略 競爭策略 確認並評估主要競爭對手後 公司須擬定一套策略 使公司所提供的產品 在消費者心目中能優於競爭對手的產品 即能夠帶給公司或產品最大競爭優勢的策略 基本的競爭策略 波特 MichaelPorter 提出四種基本的競爭性定位策略 三種贏的策略 全面成本領導 差異化及集中化 及一種輸的策略 騎牆者策略 公司致力達成生產及配銷的最低成本 使價格能低於競爭對手 奪得較大的市場佔有率 全面成本領導 公司集中全力創造高度差異化的產品線及行銷方案 使其成為該行業中品級的領導者 差異化 公司集中力量全力服務某些區隔市場 不進攻整個市場 集中化 不追求明確策略的廠商 其績效最差 這些廠商一般想在所有策略都有良好的表現 但最後卻一無是處 騎牆者 middle of the roaders 競爭性行銷策略 競爭策略 基本的競爭策略 MichaelTreacy及FredWiersema二位行銷大師提出有關競爭性行銷策略的新分類方式 他們認為 公司可藉由傳送卓越的價值給顧客 以取得領導的地位 公司可追求卓越的作業 親密的顧客 產品領導等三種策略中的任何一種稱為價值鍛煉 valuedisciplines 傳送價值給顧客 行銷專題18 2 p719 720 卡夫食品公司 公司藉由其在產業中價格與便利性的領導地位 提供優越的價值給顧客 公司努力地降低成本與創造一個精簡且有效率的價值傳送系統 它可滿足顧客在可靠度 優良品質的產品或服務的需求 且價格較低亦容易取得 卓越的作業 公司準確地區隔其市場 然後恰如其分地提供其產品或服務以完全符合目標顧客的需要 藉此可提供優越的價值給顧客 公司透過與顧客建立親密的關係和掌握即時的顧客知識 有助於專精在滿足獨特的顧客需要 親密的顧客 公司可持續地提供一系列領先的產品或服務 使自己本身的產品或競爭者的產品變為落伍 藉此傳送優越的價值 此時公司須不斷地有新構想 努力不懈地追求創新鄉力並致力於短循環時間 以期能更快速地在市場上推出新產品 產品領導 競爭性行銷策略 競爭策略 競爭地位 廠商在目標市場所扮演的角色不一 包括 市場領導者 即擁有最大佔有率的公司 市場挑戰者 這些公司會努力地想提高市場佔有率 市場跟隨者 這些公司只希望能維持市場佔有率 並避免陷入船破人亡的情況 市場利基者 專注在其他公司不會注意到的小市場區隔 競爭性行銷策略 競爭策略 競爭地位 市場領導者策略 大部份的產業都有一個公認的市場領導者廠商 此廠商擁有最大的市場佔有率 且經常在價格的變動 新產品的導入及促銷的密度上領導其他廠商 主宰地位的廠商想要維持其第一的競爭地位 必須採取三方面的行動 1 尋找擴大總市場需求的方法 2 藉良好的攻擊與防衛策略來維持其現有的市場佔有率 3 即使市場規模不變 廠商可設法更進一步擴張其市場佔有率 當市場規模擴大時 主宰地位的廠商通常獲利最多 市場領導者可藉由開發新使用者 新用途及產品更多用量的方式來擴展整個市場 擴張市場佔有率 在設法擴張總市場規模時 主宰地位的廠商也必須不斷地保護其現有的事業 以對抗敵人的攻擊 其方法包括 嚴守弱點以使攻擊者不能乘虛而入 不斷降低成本 訂定符合顧客對品牌價值看法的價格 在產品構想 顧客服務 配銷效能及成本減低方面不斷革新 領先同業 保護市場佔有率 市場領導者亦可經由進一步的提高市場佔有率而達到成長的目的 許多高市場佔有率公司 其利潤卻很低 許多低市場佔有率公司 其利潤很高 公司應設法使產品單位成本隨市場佔有率的增加而降低 或提供一個優良品質的產品 並索取較高的價格 而高出的價格超過產品品質改善所增加的成本 擴張市場佔有率 競爭性行銷策略 競爭策略 競爭地位 市場挑戰者策略 在產業中位居第二 三及更低名次的公司 可採取市場挑戰者或跟隨著二種競爭策略中的任何一種 市場挑戰者須先定義公司所想要挑戰的競爭者及其策略目標 公司須有某種優於領導者且可持久的競爭優勢 以成本優勢導致較低價格 或索取較高價格但提供較好的產品價值 挑戰者也可避開領導者 轉而以攻擊與其規模相似的公司或地區性小公司 挑戰者發動正面攻擊 攻擊競爭者最強之處 間接攻擊戰術 攻擊競爭者較弱的地方 競爭性行銷策略 競爭策略 競爭地位 市場跟隨著策略 公司採取市場跟隨者策略可獲得許多好處 市場領導者通常負擔巨額費用於發展新產品和新市場 擴張配銷通路和教育市場 市場跟隨者則可學習領導者的經驗 模仿或改善領導者的產品和行銷方案 其投資額通常較低 但市場跟隨者並非只是被動的模仿 而是須為自己發展一條不會引發競爭者報復的成長途徑 公司須瞭解如何掌握現有顧客 並爭取適當比率的新顧客 並於追隨策略中取得平衡 以從市場領導者手中奪走一些顧客 競爭性行銷策略 競爭策略 競爭地位 市場利基者策略 幾乎每個產業中都有一些小廠商 他們專精於服務