冈崎茂生先生演讲.ppt

Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 1 September25 2009 ShigeoOkazaki冈崎茂生VisionaryBranding创视界的品牌构筑 ShigeoOkazaki冈崎茂生AdjunctProfessorofMarketing ChulalongkornUniversity朱拉隆功大学市场营销学教授ExecutiveBrandConsultant ManagingDirector StrategicResourceCenter BeijingDentsuAdvertising北京电通广告有限公司战略资源中心本部长执行品牌顾问 Handoutmaterials Foracademicuseonly Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 2 Seminar 1 Whybrand 为什么要构筑品牌 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 3 MarketingManagersArePressuredforShort termSuccess市场经理们承受着短期盈利的压力 Weareheldresponsibleforday to daysalesandprofits 我们要负责每天的销售和盈利 Youallfussaboutbranding butdoesbrand buildingreallydrivesales 你们总是强调品牌 可是品牌真的能够带动销售吗 Ifyouprovetomethatbrandboostsmydailysales thenIwillinvestmymoneymoreactivelyinbrand building 除非你能够证明品牌能够提高我的日营业额 我才会考虑在品牌上投更多的钱 Typicalremarksbybrandmanagerswithbottom lineresponsibility需要对公司成本负责的品牌经理们的典型问题 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 4 AreTheyReallyIncompatible 鱼和熊掌真的不能兼得吗 Marketing市场营销 Branding品牌构筑 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 5 MarketingandBranding市场营销与品牌构筑 Branding品牌构筑 Marketing市场营销 Organization组织 CorporateFunction企业总部功能 Businessunitfunction事业部功能 Objective目标 Optimizestakeholderattitudeaslong termAsset优化利益相关者对公司愿景的预期 Maximizeprofitovershorttomid term中短期收益最大化 Focus关注点 SharevisionandvaluesamongStakeholders与利益相关者分享愿景与价值观 Changeconsumerbehaviorvia4Ps通过4P改变消费者行为 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 6 MarketingandBranding市场营销与品牌构筑 Real timeoperation实时操控Problem solving解决问题 Forward looking远见卓识Opportunity focused着眼机会 Branding品牌构筑 Marketing市场营销 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 7 PurchaseIntention购买意向 BrandPerception品牌认知 ConnectingBrandingandMarketing连接品牌构筑与市场营销 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 8 Astrongbrand一个强大的品牌 Sellsmore卖得更多Sellslonger卖得更久Sellsathigherprice卖得更贵 BrandBoostsPurchaseIntention品牌提升购买意向 PurchaseIntention购买意向 Recommendedtoothers推荐给他人Lineextensioneasier产品线更容易延伸 BrandValue品牌价值点 BrandContact品牌接触点 ConsumerPerception消费者认知 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 9 BrandContactPoints品牌接触点 PurchaseIntention购买意向 BrandPower品牌力 BrandValue品牌价值点 Brand buildingRoadmap Brandingtowardenhancedmarketingresults品牌构筑路线图 朝着提升市场营销成果的方向构筑品牌 BrandPerceptionDrivesMarketing品牌驱动市场营销 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 10 BrandPerceptionDrivesMarketing品牌认知概念推动市场营销 PurchaseIntent购买意向 Reliability可靠的 Stores商店 Users用户 Reputation声誉 Leadership领导力 Relevance相关性 UseExperience使用经验 WOM口碑 Confidence信心 Sophistication熟练的 Maturity成熟的 Product产品 SawUsers其他顾客 Vitality有活力的 ExceedExpectations出乎意料的 News Articles新闻 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 11 PurchaseIntent购买意向 Vitality活力 Maturity成熟 Ads广告 Customer顾客 Design设计 Leadership领导力 Vision愿景 Reputation声誉 Quality质量 Technology科技 NPAds报纸广告 MagAds杂志广告 Showroom展厅 WOM口碑 CarMags汽车杂志 Relevance相关性 News Articles新闻 BrandPerceptionDrivesMarketing品牌概念推动市场营销 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 12 Astrongbrand一个强大的品牌 Sellsmore卖得更多Sellslonger卖得更久Sellsathigherprice卖得更贵 BrandBoostsPurchaseIntention品牌提升购买意向 PurchaseIntention购买意向 Recommendedtoothers推荐给他人Lineextensioneasier产品线更容易延伸 BrandValue品牌价值点 BrandContact品牌接触点 ConsumerPerception消费者认知 Copyright2007DENTSUINC Allrightsreserved 13 Differentiation差异度 Growth成长 Confidence信心 Relevance相关度 Equity资产 Activity活力 AD VENTURE21 Competitiveedge竞争优势 Addedvalue附加价值 Ad Promback up广告 推广支持 Growthdriver成长动力 Short termcashflow短期现金流 Massiveinvestment大量投资 Largecustomerbase大量顾客基础 Stabilitywithreputation稳定的声誉 Long termasset长期资产 SustainsrenewedActivity支持更新的活力 ImprovedROI较高的投资收益率 Past过去 Future未来 Copyright2007DENTSUINC Allrightsreserved 14 Nobody无名小卒 Rising新星 Star明星 Champion冠军 CashCow现金牛 Hall of Fame名人堂 AD VENTURE21 AnalyticFrame 1 分析框架 1 BrandPowerEvolution品牌力的发展历程 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 15 BRANDSTANDSFOR 品牌意味着 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 16 BrandisRelationship品牌是一种关系 Marketer营销者 Consumer消费者 Perception认知 Relationship关系 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 17 BRANDISON GOINGPROCESS品牌是持续渐进的过程 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 18 Traditionvs Innovation传统vs 革新 Innovation革新 Tradition传统 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 19 Equityvs Creation资产vs 创新 BrandEquity品牌资产 BrandCreation品牌创新 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 20 BRANDCONSTITUENTS品牌的构成 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 21 WhatYouDoandHowYouSayisDefinedbyWhoYouAre 你是谁 定义了你做什么和你怎么说 Whoyouare你是谁 BrandIdentityStrategy品牌识别战略 CommunicationStrategy传播层次战略 Business levelStrategy经营层次战略 BRAND品牌 Whatyoudo你做什么 Howyousay你怎么说 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 22 EverythingMatterstoBranding每个细节对于品牌都很重要 BRAND品牌 Management管理Scopeofbusiness业务领域R D研究开发Manufacturing生产Products Services产品与服务Distribution配送CSR企业社会责任 Advertisement广告Publicrelations公共关系Salespromotions促销Eventsponsorship活动赞助Celebrityendorsers名人背书Word of mouth口碑传播 People人DNA OriginDNA 起源Value Philosophy价值观 哲学Mission Vision任务 愿景Belief Passion信仰 激情Achievement成就 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 23 BRANDMATTERSTOEVERYONE品牌事关每个人 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 24 Youbenefitfrombrandthinking你能够从品牌思维中获益 Regardlessofwhetheryourcompanyis无论你的企业 BigorSmall是大是小DomesticorInternational本土或国内B to CorB to BB2C还是B2CManufacturingorService制造业或服务业 Buildingastrongbrandenablesyoutowinrelevancewithandenhancepurchaseintentionamongyourcustomersovertime 建立一个强大的品牌 可以使你随着时间赢得消费者的相关性并提高他们的购买意愿 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 25 StakeholdersofYourBrand品牌的相关者 Yourbrandperception Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 26 Seminar 2 Howtobuildbrand怎样建构品牌 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 27 HOWTOUSEBRANDENERGIZERS怎样使用品牌激活手段 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 28 BrandEnergizers品牌激活手段 1 Product产品2 Promotion推广3 Sponsorship赞助4 Symbol符号5 Program项目6 CEO7 Relevance相关性8 Word of Mouth口碑9 Experience体验10 Unity一致性 AccessPoints接触点 Messages信息 Relationship关系 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 29 BrandEnergizers品牌激活手段 Product产品 Unity一致性 Experience体验 Word of Mouth口碑 Promotion推广 Sponsorship赞助 Symbol符号 Program项目 CEO Relevance相关性 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 30 Seminar 3 第三部分Howtomanagebrand如何管理品牌 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 31 HOWTODESIGNBRANDIDENTITY如何设计品牌识别 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 32 OrderofBranding品牌构筑的顺序 BRAND品牌 Whoyouare你是谁 Whatyoudo你做什么 Howyousay你如何说 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 33 ALittleSecretofBranding Visionary Thefirststeptosuccessfullong termbrand buildingistolookintofutureandenvisagewhatyouwishtoachievewithyourbrand Inparallelwithmissionanddomainofyourbusiness createasimplephrasethatcapturestheessentialvalueofyourbrandinfuture Thiswillserveasadriverofyourbusiness 一个成功的长效品牌构筑的第一步是 展望未来 想像你希望与你的品牌达成的成就 在使命和业务范畴之外 编写简单的一段话 抓住你的品牌在未来的核心价值 这将会成为你事业的动力 关于创视界品牌构筑的一个小秘密 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 34 CoreValueStatement核心价值宣言 1 Definitionofbusinessandbrand定义事业与品牌2 Expressionofmissionandvision表达任务与愿景3 Promiseofvaluesandbenefits承诺价值与利益 Awell definedcorevalueisthedriverofbothbusinessandbrandingstrategies 一个优秀的核心价值可以同时推动业务发展和品牌战略 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 35 Re brandingThaiTourism泰国旅游品牌更新 Personality个性 IdealCustomerImage理想客户形象 EmotionalBenefit感性利益 Symbol标志 BaseofAuthority事实基础 FunctionalBenefit功能利益 CoreValue核心价值 ApeacefulcountryguidedbytheKing withpeopleembracingBuddhismatheart andblessingsofbeautifulnature国王领导的和平国家 信仰佛教的人民 得天独厚的自然条件 Totalrelaxationinexoticenvironmentwithcaringpeople体验异国风情 在充满关怀的人文氛围中完全放松身心 Caringhandsthatwarmyourhearts 关怀的手温暖你心 EnjoyableexperienceofCulture Nature Food Art Fashion Design Sports Treatmentthatareprovidedwithwarmhumantouch充满享受的体验 文化 自然 美食 艺术 时尚 设计 体育 温暖的人们提供的良好招待 Vibrantyetelegant Kindandattentive Reassuringandtrustworthy充满活力又优雅 热心而细心 可靠而值得信赖 Thosewhowishtounwindoutsidedailyhustleandbustletoenjoyacozysecondhomeinexoticenvironment希望在异域体验家一般温馨的环境 逃离日常生活的喧嚣杂乱 放松身心的消费者 Newlogo新标志Newslogan新口号Newcharacter新形象 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 36 InternalBrandingComesFirst内部品牌构筑先行 BrandDefinition品牌定义 InternalBranding内部品牌构筑 ActionGuidelines行动规范 Company widecommitment公司范围承诺 Organization组织 Powerandresource力量与资源 Planningandexecution计划与执行 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved 37 HOWTODESIGNCONTACT POINTMIX如何设计接触点组合 Copyright2007DENTSUINC Allrightsreserved 38 Attention Interest Desire Action Memory ANewAttitudinalModel一个新的消费者态度模型 Copyright2007DENTSUINC Allrightsreserved 39 AISAS basedMediaPlanning基于AISAS的媒介计划 Attention Interest Search Action Share Website网站 TVC电视Radio广播 Newspaper报纸Magazine杂志 Outdoors户外 Events活动 Mobilesite移动站点 Specialsite特殊网站 Mobilephonead移动广告 In storepromotion店内推广 Searchengine搜索引擎 Blog博客SNS社交网络 Bannerad条幅广告 Clothingsaysalot butyoucansayitbetter 衣服可以表达很多 但你自己能表达得更好UNIQLOdesigns manufactures marketsandsellscasualwearthatcanbewornbyanyone anyday Ratherthandictatealook UNIQLOprovidespeopleeverywherewiththepiecetheyneedtocreatetheirownstyle 任何人在任何时间都可以穿上UNIQLO设计 制造 经营和销售的休闲服装 UNIQLO让人们随时随地创造属于自己的风格 Copyright2008DENTSUINC Allrightsreserved StrongBrandfocus强势的品牌聚焦 BrandMissionandVision品牌使命与愿景 Copyright2007DENTSUINC Allrightsreserved 41 DanoneCutsOuttheCooki