呼延勇ISPO演讲稿.ppt

谁是顾客 深圳火狐狸重度购买者特征调查及营销理念分享 呼延勇 分享一个小故事 一只狐狸 寻找食物 他找到一个鸭蛋 是吃一个鸭蛋呢 还是胖嘟嘟的小鸭子呢 最后狐狸决定把鸭子孵出来 他想到了个好主意 重新学习 挑战 只是为了一个目标 终于 然而 事情发生了变化 爸爸 哎 少了顿大餐 多了一个儿子 责任 火狐狸 精心培育 专业 品质 品牌 服务 顾客 员工 供货商 户外行业 市场 责任 责任 开火狐狸户外店也是如此 合作 合作 服务 服务 责任 责任 1 火狐狸简介 2 谁是我们的顾客 3 火狐狸几个零售店如何为顾客提供服务 目录 1 火狐狸简介 深圳 1 1两个主要团队 广州 经营理念 诚信经营 连锁店专业服务 火狐狸户外用品有限公司成立于1998年 注册商标中文名 火狐狸 注册商标英文名 VAFOX及LOGO 1 2火狐狸发展经营现状 11家连锁店 100多名稳定的管理者 5万多名注册会员 深圳 广州两个独立的采购及连锁店管理公司 2 谁是我们的顾客 为准确把握深圳市场的实际情况 从2006年11月开始 深圳火狐狸展开为期三个月的问卷调查 截止1月18日 共收到有效答卷597份 2 1 问卷调查数据分析 A 被访顾客的基本特征 性别 收入 学历 年龄 家庭生命周期 是否火狐狸会员 顾客特征 他们中的男性多于女性 61 男 39 女 学历较高 63 4 本科以上 月收入高 51 4 5001元以上 26 8 8001元以上 单身 已婚未育以及孩子已经入学这三个阶段购买户外用品的数量比较多他们的平均年龄为30 76 火狐狸会员的消费总额呈稳定上升状态 其中 老会员消费额增长放缓 新加入的火狐狸会员消费处于旺盛期累计消费而成为火狐狸的新会员 这部分客户群增长较快 B 顾客的特征 重度购买者 6 8类 26 6 背包 冲锋衣裤 快干衣裤 帐篷 睡袋 登山鞋 小件商品 攀岩器材 其它 中度购买者 3 5类 44 4 背包 快干衣裤 小件商品 登山鞋 冲锋衣裤 轻度购买者 0 2类 29 背包 快干衣裤 小件商品 被访者拥有户外用品的数量 背包 登山鞋 小件商品是最常用的户外用品 其次是快干衣裤 睡袋和帐篷 如果顾客拥有2 4件户外用品 快干衣裤 睡袋和帐篷的拥有率都远低于背包 登山鞋 小件商品 有待进一步的市场推广 轻度购买者 中度购买者 重度购买者 顾客特征 喜欢长途旅行 重度购买者一年内平均长途旅行3 1次 轻度购买者1 9次 他们爬山次数更多 有70 7 的重度购买者一个月爬2 3次山 而仅有29 3 的轻度购买者一个月爬2 3次山 他们更为广泛地搜寻户外产品的信息 其中有70 从互联网获取信息 41 从杂志 35 从网友 店员被选率最低 轻度购买者从亲友获取信息的比率高于重度购买者轻度购买者在百货商店的专柜购买率 30 高于重度购买者 11 9 顾客特征 重度购买者不是时尚追随者 他们看重户外用品的功能而不是时尚性 而且也不认为户外运动是一种时尚 轻度购买者更看重户外用品的时尚性 觉得户外服装给人一种cool的感觉 认为户外运动是一种时尚 重度购买者阅读旅游和户外杂志的比率远高于轻度购买者 后者较经常阅读时装类和文摘类 多数年轻人都愿意尝试新事物 迎接挑战 这是一种美好的愿望 然而只有很少的一部分人付诸于行动 此时 各种俱乐部活动起到了非常重要的作用 将愿望转换为行动 顾客特征 2 2 谁是我们的顾客 男性 单身或者已婚未育26岁 35岁 本科及以上学历月薪3000元 8000元 渴望不同生活 喜欢迎接挑战渴望激情 并相信生活充满变化看重健康 亲情 朋友和名誉声望 从互联网和杂志获取户外资讯一年长途旅行3次以上 一月爬山2 3次 一般都消费5 8类户外用品 注重户外用品的实用功能 顾客 轻度购买者 重度购买者 重度购买者 成为最大顾客群 零售业有20 80定律 20 的顾客创造了80 的销售额 这20 的顾客就是 重度购买者 对于公司的发展非常重要 3 火狐狸几个零售店 火狐狸零售店航苑店 专心为重度购买者服务 航苑店定位中高档产品线 专业 品质 品牌 服务 火狐狸零售店振兴店 火狐狸振兴店坐落深圳市福田振兴路商业区 火狐狸振兴店定位于中端产品 吸引轻度购买者 并引导向重度购买者转移 振兴店 一切为了去旅行 火狐狸街边店 火狐狸南山店 蛇口店 罗湖店 位于人流量大地方 已吸引开发轻度购买者 火狐狸零售店的一体化 街边店的轻度购买者与重度购买者实际一个人 只是时间问题而已 3 1火狐狸相应的产品组合 重度购买者更重示知名品牌 3 2店面氛围的营造 黄金展位 要重点突出国际品牌与品质 店内灯光 道具 POP 3 3员工培训 根据不同的店部定位 做不同的培训计划 重度购买者注重专业 轻度消费者注重态度 3 4提升会员服务 经常关心重度购买者 感恩 同乐 8周年感恩 音乐嘉年华 2006年11月11日 深圳东冲海滩 3 5公益 回馈社会 筹建希望小学 暖冬 微笑 为青藏捐冬衣 火狐狸希望为公益事业作一点贡献 影响客户参与其中 捐款中国佛教基金 重度购买者非常看中所喜欢的户外店在社会中的美誉度 3 6员工全方位提升 惟有文化生生不息 提升员工满意度 尊重每一个人 参与户外 亲身感受装备 总结 谁是我们的重度购买者 男性 单身或者已婚未育26岁 35岁 本科及以上学历月薪3000元 8000元 渴望不同生活 喜欢迎接挑战渴望激情 并相信生活充满变化看重健康 亲情 朋友和名誉声望 从互联网和杂志获取户外资讯一年长途旅行3次以上 一月爬山2 3次 一般都消费5 8类户外用品 注重户外用品的实用功能 顾客 了解顾客对于服务的理解 知道我需要什么 并有现货帮助我找到所需商品 不浪费时间提供信息渠道来解决我的问题 并协助我做出选择拥有友善 知识丰富的员工 顾客 火狐狸零售店 服务 品质 专业 品牌 通过认真的调查 我们才知道了谁是我们的重度消费者及核心消费者 通过不同店面的分布 吸引不同的