L项目商业计划书.doc

I L L 项目商业计划书项目商业计划书 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 目 录 IV 图表清单 VII 第一章 绪 论 1 1 1 背景和意义 1 1 2 文献综述 2 1 2 1 有关商业计划书的写作要求 2 1 2 2 有关房地产现状及发展的观点 3 1 2 3 有关房地产投资及项目管理的前期评估 4 1 2 4 有关房地产营销管理的特点 6 1 2 5 有关竞争战略的研究文献 7 1 3 主要内容及研究方法 8 第二章 项目概况 公司概况 开发动因及方案 10 2 1 L 项目概况及现状 10 2 2 S 公司概况 11 2 3 S 公司开发动因及方案 14 2 4 本章小结 15 第三章 市场分析和竞争性分析 17 3 1 市场环境分析 17 3 1 1 DG 市房地产市场分析 17 II 3 1 2 DG 市别墅市场分析 18 3 1 3 DG 市房地产市场机会点分析 22 3 2 市场竞争性分析 24 3 2 1 竞争对手分析 24 3 2 2 替代品的威胁 26 3 2 3 潜在进入者的威胁 27 3 2 4 供应商议价能力 27 3 2 5 客户议价能力 28 3 3 项目 SWOT 分析 28 3 4 本章小结 31 第四章 目标市场分析及项目市场定位 32 4 1 形象 档次定位 32 4 2 品牌塑造 32 4 3 产品定位依据 33 4 4 目标市场分析 34 4 5 项目产品定位 34 4 6 本章小结 35 第五章 项目营销推广策略 36 5 1 入市时机选择 36 5 2 项目推广策略规划 36 5 2 1 项目推广主题概念 36 5 2 2 项目推广目标 36 5 2 3 项目卖点分析 36 5 3 营销组合 37 5 3 1 推广营销阶段 37 5 3 2 促销策略 39 5 3 3 广告推广 40 5 3 4 价格策略 41 5 3 5 真诚营销 41 III 5 3 6 组建强有力的营销团队 42 5 4 本章小结 42 第六章 项目财务分析 43 6 1 销售计划及销售收入预测 43 6 2 L 项目总开发成本费用与利润估算 44 6 3 投资计划与资金筹措 47 6 4 项目利润率分析与资产价值分析 49 6 5 现金流量表与动态盈利分析 50 6 6 本章小结 53 第七章 风险及对策 54 7 1 盈亏平衡点与敏感性分析 54 7 1 1 盈亏平衡点 Break Even Point 简称 BEP 54 7 1 2 敏感性分析 Sensitivity Analysis 54 7 2 政策风险与对策 55 7 3 市场风险及对策 56 7 4 管理风险及对策 57 7 5 开发失败的风险及对策 57 7 6 本章小结 58 结 论 59 参考文献 61 致 谢 63 第一章 绪论 1 第一章 绪 论 本章节主要对商业计划书所研究的开发项目的背景意义 文献综述 论文的主要 内容及研究方法作出概述 1 1 背景和意义 2008 年全球经济的变化出乎意料 源于 2007 年的美国 次贷 危机在今年愈演愈 烈 引起了世界金融市场的剧烈震荡 全球的股市也大幅下挫 在这双重不利因素的 打击下 全球实体经济遭受了巨大的冲击 2008 年世界经济已明显放缓 下行风险逐 步加大 全球经济正面临自 20 世纪 30 年代经济大萧条以来最大的金融危机 特别是 美国雷曼 美林两大投资银行破产 使人们意识到全球经济环境的恶化已大大超出人 们的预期 金融危机也影响着中国的经济次序 2008 年中国经济已备受全球经济放缓 美元贬值 人民币汇率波动等国际因素和自身经济发展过热 自然灾害 通货膨胀等 国内因素的多重压力 在国内外经济形势严峻的情况下 房地产业也遭受着寒冬 居 民的购房意愿持续下降 市场低迷 作为占据珠三角重要位置的 DG 市 曾经 疯狂 的房地产市场也一度冷清 据统计 07 年 01 08 月份 DG 市全市成交面积为 419 万平 方米 成交金额为 240 亿元 08 年 01 08 月份 DG 市全市成交面积为 226 万平方米 成交金额为 118 亿元 同比下降分别为 46 和 50 83 同时 由于宏观金融政策的影 响 银行大规模缩减了为房地产企业提供的贷款 使得相当一部分房地产开发企业面 临着空前的资金链压力 房地产不再是暴利行业 行业洗牌日益加剧 市场逐出效应 已经形成一个自我淘汰机制 抗风险能力强的房地产开发企业则能敏锐的把握政策及 市场脉博 脱颖而出 依托资源优势 借助资本平台抄底楼市 逐步扩大市场份额 本文所述的商业计划 正是在这样的背景下产生的 房地产开发涉及五十多种产业 2000 年至 2007 年 随着房地产市场不断升温 全 国掀起了房地产开发的热潮 2007 年底 DG 市 SJ 镇府将靠东江河畔的一块 23 万平 方米的滩涂地填高并分成 A B C 三块挂牌出让 其中 B 段为中段 面积为 11 万平方 米 原政府规划依托镇国家电子信息产业基地为平台 将其打造成高层和别墅并举的 高尚住宅圈 提升镇区形象 改善投资环境 然而 国家自 2007 年下半年以来 银根紧缩政策给房地产业戴上了紧箍咒 2008 年的全球金融风暴更将房地产市场打入了冰点 由于楼市持续走低 开发商资金链日 益趋紧 因而拍地十分谨慎 土地流拍频现 在大环境的不利影响下 SJ 镇府欲开发 华南理工大学硕士学位论文 2 的东江河畔地块以底价流拍 对于镇府的在该项目上的困境 曾经是镇府经济合作伙伴的 S 公司 敏锐地感觉 到这也许对 S 公司是一个巨大的投资机会 S 公司考察研究后认为 地块毗邻东江 地理位置优越 但一江之隔的 DG 市已先期建成诸多高层 故欲将其开发成高层和别墅 并举未体现地块的最大价值 但若能将其全部建成高档独栋别墅 则可在随后的几年 内占得独栋别墅细分市场先机 并随着别墅土地的稀缺 获取较大收益 权衡利弊后 S 公司以 13000 万元较低价格拍得面积为 11 万平方米的中段 B 地块 并计划将其开发 成高档独栋别墅之 L 项目 S 公司是 DG 市一家多元化公司 行业涉及房地产开发 财务信贷 环保及电厂投 资经营 实力雄厚 投资开发 L 项目 将对公司房地产带来一定发展 本商业计划书针对 S 公司融资开发 L 项目进行研究 目的是为相关债权人提供项 目投资的充分信息 S 公司计划以债权融资方式为项目筹集部分资金用于购买土地及 项目动作 同时 本商业计划书通过对运作 L 项目的安排 以及未来成本控制 销售 策略及财务计划等的分析 为本项目的成功运作提供必要的依据 1 2 文献综述 本文主要从商业计划书 房地产现状及发展 房地产投资及项目管理 房地产营 销 竞争战略等方面对现有的研究成果进行文献综述 1 2 1 有关商业计划书的写作要求 美国学者朗达 艾布拉姆斯认为成功的商业计划书 business plan 是基于公 司所在行业面临的市场及商业目标的连贯性和清晰的战略定位 通过你所属行业的控制 权获得竞争优势 建立能获得成功和利润的企业的战略 其构成详尽分 总论 企 业简介 行业分析与发展趋势 目标市场与竞争 战略定位与风险评估 营 销计划与销售策略 管理与组织 财务报告 公众与社会义务 发展里程碑 和退出计划十大要素 1 国家科技风险开发事业中心编写 商业计划书编写指南 指出 商业计划书是一 份全方位的项目计划 它从企业内部人员 制度 管理及企业的产品 市场 营销 财务等各方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与计划 在实际操作中 其主要 意图是递交给投资人 便于他们能对企业或项目做出评判 2 刘竣年 丁文京 2001 从另一角度阐述 商业计划书是一部关于企业或项目的 第一章 绪论 3 过去 现在和未来的完整描述 其内容涵盖一个健康企业或项目所包括的各方面 而 且是一份准确的定量分析 3 姜彦福 张帏 2005 界定 商业计划书是企业为了实现未来增长战略所制定的详 尽计划 主要用于向投资方说明公司未来发展战略与实施计划 展示自己实现战略和 为投资者带来回报的能力从而取得投资方的支持 计划书类型包括吸引风险投资商的 商业计划 吸引合伙人的商业计划 获取政府或公共部门支持的商业计划等 商业计 划书的六大要素包括商业模式 市场 产品 服务 竞争 管理团队 行动等 基 本要求为力求准确 简明扼要 条理清晰 注意语言 强调可信性等 4 另外 财务计划也是商业计划书的重要一部分 白洁 2005 对商业计划书和财 务计划的关系作了研究 认为财务计划确定了企业所需要的潜在投资承诺 并表明商 业计划书自经济上是否可行 其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计的资产 负债表 预计的现金流量表 资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表 5 1 2 2 有关房地产现状及发展的观点 研究房地产现状及发展方面的文献书籍众多 很多学者及研究机构为此做了大量 的调查研究 徐涛 2005 认为 近年来我国房地产已经成为国民经济支柱产业 由 于房地产业的关联度强 房地产的稳定也将带动和促进经济的稳定 所以我国房地产 业的调整是暂时的 目的是为了通过调控挤压泡沫 促使房地产业进入新一轮的健康 持续发展 房地产企业将面临新一轮洗牌 宏观调控也是优化我国房地产业结构 做 大做强房地产优势企业 淘汰一批竞争力较弱的房地产企业的大好时机 随着改革开 放的深入 我国房地产也逐步对外开放 港资 台资企业已进入内地的房地产 但我 国的房地产企业大多数是基础差 规模小 融资能力较低的 小企业 当中多数企业 资产负债率在 70 有的甚至在 90 以上 在声誉 资金 实力 技术水平上都无法与 国外企业竞争 WTO 的加入给房地产行业带来了机遇和挑战 6 肖元真 2005 把市场需求拉动及资源条件约束作为房地产业发展的两大主要因 素 从房地产市场需求来看 住房水平仍然较低 随着经济增长 收入增加 改善住 房条件的需求迫切 城市化和城镇化的加快 城市新增人口和外来人口的增加 导致 我国中长期发展中房地产业有着较大和较长期的发展空间 但从资源条件看 遇到的 制约将越来越严峻 未来 10 年 我国房地产投资规模过大的问题将受到抑制 一些弱 势企业将被淘汰出局 房地产业将会进入到真正的品牌时代 7 基于目前中国房地产发展的状况及国民经济总体发展趋势的研究 毕宝德 华南理工大学硕士学位论文 4 2000 认为到 21 世纪 20 年代前后 中国房地产业可能具有以下五大特征 第一 房地产业成为国民经济的支柱产业 第二 房地产品基本实现商品化 第三 房地产的 开发建设基本实现产业化和工业化 第四 房地产中介服务体系基本实现社会化 第 五 居民住宅基本实现自有化 8 周亦平 2006 在 房地产业发展趋势和政策趋势判断 中指出 虽然受到政策 调控利空的困扰 但依然长期看好房地产市场的未来趋势 特别是人民币升值预期在 较长时间存在 在拉动投资需求的同时 刺激了自住需求与被动需求的加大 首先 人民币升值预期下的住房潜在投资需求将会长期存在 境外大量资本通过正式及非正 式渠道涌入境内 投资高档商业物业及高档商品住宅 这些 热钱 已构成国内高端 物业价格居高不下的有力支撑 另外 由于国内投资渠道相对狭窄 加之房地产作为 投资品的特性已被国内居民所认可 人们将会日益看好住宅作为保值增值资产的良好 投资优势 9 另一方面 虽然中国经济受 2008 年美国次贷危机进一步深化成全球金融风暴的巨 大负面影响 但为避免国内经济下行趋势加大 参照国际各主要国家联合救市的措施 中央宏观调控方针也正由 一保一控 转向首先防止经济快速下滑上 从 2008 年 5 月 开始 重庆 西安 南京 杭州等 18 个城市纷起救市 财政部和央行亦出台了相关救 市措施 中央更是力度空前的出台了 4 万亿投资计划 发出了拯救经济的强烈信号 积极的财政政策和适度宽松的货币政策 也标志着持续五年之久的紧缩型宏观调控 转变为扩张型宏观调控 这给房地产行业带来新的战略性机遇 也给许多综合实力较 强的房地产开发商进行规模化 品牌化扩张战略提供了契机 10 1 2 3 有关房地产投资及项目管理的前期评估 谭术魁 2004 认为房地产投资项目具有如下六大特征 地域性 应根据区域经 济市场及区位情况评估房地产项目 前瞻性 房地产投资的理念 创意应着重表现 为超前预见性 这种超前的眼光和预见的能力表现在项目的可行性研究阶段 投资分 析与决策阶段 规划及营销推广阶段 市场性 以市场为需求及导向的基础上造就 市场 创造市场 创新性 概念新 主题新 方式方法新才能创造有个性 新意及 独创的房地产产品 可操作性 多样性 另外 他还从宏观 微观二方面阐述了环境因素对房地产投资的影响 1 宏观 环境对房地产项目投资的影响具有全域性 主要体现在政治法律环境 经济环境 社 会文化环境及技术环境的影响 2 地区之间发展的不平衡 造成不同地区的项目存 第一章 绪论 5 在着不同程度的差异 所以还应从地区经济发展水平 产业结构变化的影响 地区发 展战略 人口及环境因素分析区域性微观因素 11 马文超 2008 则对房地产投资风险管理作了研究 认为房地产投资项目既是一 项综合性 专业性 技术性极强同时也是一个高投入 高回报 高风险的项目 房地 产的特性决定了项目具有投资数额大 投资周期长 变现能力差等特点 项目管理过 程中既有经营风险 金融财政风险等有形风险 也有政策变化等无形风险 近年来 针对房地产市场供应结构不合理 房价上涨过快等突出问题 国家对房地产行业的调 控不断加强 体现在土地和税收政策的调整 信贷货币的规模控制 上市融资等多方 面 各方面问题的叠加效应造成抗风险能力较差的房地产企业出现了资金链条断裂的 风险 房地产公司的土地储备占款问题则更为严重 很多开发商的土地高价买来后短 期无法开发及转让 从而被套牢 12 在国际国内经济环境变幻莫测的情况下如何抓住投资机遇 李国昌 2004 认为 房地产的投资增长率具有明显的周期 包括高峰 收缩 低谷 恢复四个阶段 因此 在对项目的可行性分析的时候必须仔细地分析投资周期的变化 以选择最佳的投资机 会 另外 国家政策的变化中影响最直接的是财政和金融政策 就财政政策来说 对 房地产采取何种税收政策 对住宅是实行福利供给政策还是实行对低收入阶层采取有 限的补贴政策 这些都会对房地产项目的需求和开发产生影响 就金融政策而言 实 行宽松还是紧缩的货币政策直接影响到项目的开发和出售 投资者应及时了解政策的 变化 从而抓住投资机遇 13 房地产投资的增加是城市化进程加快的必然结果 向为民 李娇 2007 的研究表 明 目前我国房地产投资和城市化水平都处在不断上升阶段 房地产投资增长速度快 于城市化增长 两者均保持相对平稳上升的趋势 且具有相互促进的因果关系 14 周建成 2007 对房地产投资活动进行了考证 首先 对房地产属性嬗变的论述 说明了房地产投资活动是现实存在的 其次 对房地产投资活动产生和兴起原因的考 察 认为房地产投资收益和投资风险是房地产投资活动产生的内在根据 经济发展与 家庭理财行为的改变是房地产投资活动发展的前提 金融自由化 金融创新和金融管 制的放松是房地产投资活动发展的推动力量 从而论证了房地产投资活动的合规律性 再次 对房地产市场体系形成和完善的考察 说明了房地产投资活动对于房地产市场 体系的形成和完善具有显著正效应 15 房地产开发具有高收益和高风险并存的特点 李伟 2003 认为 进行房地产投 华南理工大学硕士学位论文 6 资分析 就是要求投资者运用自己及集体的知识和能力 全面调查投资项目的各方面 制约因素 从而保证投资的较高收益水平 良好的房地产投资分析还能为投资者提供 科学的调查数据和投资策略 使投资者投资的成功率大大增加 16 近些年 随着房地产业的发展 很多学者对房地产项目管理作了大量研究 苏双 全 2005 认为 房地产产业链很长 包括前期策划分析 征地 拆迁 规划 设计 施工 预销售 产权登记发证以及物业管理 一般情况下 可以划分为准备 施工和 经营三个阶段 现在项目管理的核心思想是相关利益者都满意 如客户 员工 公司 供应商 承建商 政府等 而实现上述目标的关键是团队绩效与项目经理的大局观 沟通协调能力以及处理各种冲突的能力 17 成本控制和过程控制管理历来都是房地产项目管理的重点 蔡洪仁 2005 结合 多个房地产项目的经验 总结出一套 成本管理方法 用来及时 准确地反映工程成 本的预算控制及执行情况 尽量避免预算外支出 为进一步控制成本提供标准和控制 手段 18 黎旭东 2005 也论述了房地产开发项目管理的内容 特点 系统组成等 并着重探讨了项目运营成本控制原则和具体控制措施等 19 1 2 4 有关房地产营销管理的特点 菲利普 科特勒 美国学者 2001 认为企业营销是组织在顾客导向和市场驱使 下 经过有序的深思熟虑的策划和市场研究 通过辨认细分市场和选择目标市场 定 位市场供应品 从而形成一整套比竞争者更有效和更有利的营销战略 在强化合作和 以顾客为中心的前提下 使公司的长期业绩最优化 20 房地产商品不同于一般的使用周期短升级快的产品 其营销管理也有自己的特殊性 谭术魁 2004 将房地产营销管理定义为 开发商通过对房地产市场的分析预测 选 择房地产项目的开发类型 规模 区位 时机 开发出满足目标市场消费者需求的房 地产产品 并以适当的价格和有效的促销手段销售产品 进行全方位地计划 组织 实施和控制的过程 他还进一步归纳出房地产营销有别于一般市场营销的三个明显特 点 市场要素的多样性 经济运作方式的独特性 市场效益的综合性 11 纪海芹 李宁 2007 归纳出房地产商品的特征 认为其在营销策略上也有着自 己的特殊性 所以 房地产营销策略中的 4P 组合 产品策略 Product 价格策略 Price 促销策略 Promotion 渠道策略 Place 也应与房地产市场的特性紧密结 合 如在产品策略上 就要求开发商通过对产品的名称 物业 文化 自然环境等方 面进行精心设计来体现其差异性 从而赢得更多的消费者 21 第一章 绪论 7 房地产企业想在市场竞争中立于不败之地 很大程度上取决于是否能生产符合市 场的产品及能否实行成功的营销 杨玉美 2007 的研究提出了房地产市场营销的几 个理念 包括努力实施信息营销 积极竞争 努力创新 走专业营销发展之路 树立 服务营销理念 贯彻服务策略 建立和实施品牌营销等 22 许建平 2007 研究了房地产营销策划的重要性和工作要点 首先在房地产产品 进行规划设计之前 就必须进行深入的市场调查 并进而对市场进行细分 找出项目 未来的目标客户群体及这些目标客户群体的需求和消费偏好 再对项目进行针对性和 前瞻性的规划设计 在市场需求的基础上规划设计出来的产品 项目开发的成功性将 大大增加 他认为 房地产营销策划的基本工作包括市场调查研究 低价研究 项目 定位 项目规划设计研究 项目首期规划设计 项目资金筹集 项目工程进度设计 项目广告的策划推广 售后服务等环节 其中营销推广手法的创新工作 是整个营销 策划的核心关键 23 随着我国社会经济的发展 房地产的竞争已从户型 价格 地段 环境之争转到 了文化和生活方式之争 张伟民 2007 指出理念 文化和生活方式等方面 已成为 统帅房地产营销策划的思想精华 对房地产设计 产品 销售 运营 管理 服务的 观念的创新具有直接的指导作用 房地产项目主题策划已成为房地产营销策划的灵魂 他还给出了房地产项目主题概念策划的原则 一把握趋势性与机遇性 二既立足现实 又具有超前性 三符合社会时代的发展 具有可持续性 四富有表现力与感染力 具 有独特性 24 楼莹 2006 提出 随着房地产市场的成熟 房地产行业进入了品牌时代 品牌 作为品质与文化附加值的表征 已经被购房者所重视 从行业领域看 虽然我国房地 产经过 20 年的发展 目前正处于市场旺盛期 但消费心理的成熟 产品同质化的加剧 以及竞争日趋激烈的市场规律 也促使房地产企业在谋求生存和发展的过程中 必然 拿起品牌建设的武器 25 肖元真 2005 的研究也认为 针对房地产的调控政策使一 哄而上的房地产开发时代结束了 强者越强 差异化出现 宏观调控将引领房地产进 入真正意义上的 品牌 时代 抗风险能力差的 管理水平不到位的房地产企业将被 并购或倒闭 十一五 期间将会逐步形成住宅的产业化 房地产开发真正进入品牌时 代 房地产开发更注重品质 回到以市场及消费为导向的轨道上来 人们对房地产的 投资更趋理性 买房更注重品质和品牌 生态型住宅和节能型住宅将是未来房地产的 主流 7 华南理工大学硕士学位论文 8 1 2 5 有关竞争战略的研究文献 竞争战略是一个企业的成功的规划 是实施一项有别于其他企业的创造价值的战 略 通过战略实现资源利用的最大化 赚取超过行业平均利润的超额利润 美国学者 迈克尔 A 希特 Michael A Hitt 等 2008 将竞争战略过程分为战略输入 战略活动 战略产出三大要素 认为竞争战略管理过程是一个组织为获得战略竞争力和超额利润 而制定的一整套规划 决策 行动 来自内 外部环境分析的相关战略要素对有效的 战略规划和实施是必要的 而有效的战略行为是获得期望的战略竞争力和超额利润的 先决条件 公司的资源能力和核心竞争力是持续发展变化的 市场和竞争结构也在不 断变化 有效的战略行为整合了战略规划和实施 并将会有满意的战略产出 26 迈克尔 波特 Michael Porter 美国学者 1971 在 竞争战略 中提出 竞争 战略包括为企业定位 以使企业区别于其竞争对手的能力具有最大值 而制定战略的 一项中心任务是了解分析竞争对手 作者阐述了分析竞争对手的目的是了解每个竞争 对手所可能采取战略行动的实质 各竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应 及各竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能做出的反应 认为 竞 争对手分析分四种诊断要素 未来目标 现行战略 假设和能力 27 由波特 1971 提出的五力竞争模型是一种应用比较广泛的行业环境分析模型 包括 供应商的讨价还价能力 客户的讨价还价能力 替代品的威胁 潜在的进入者 和行业内的竞争 通过五力竞争模型的分析可使企业选择新进的行业或对已处于行业 中的企业进行自我定位 调整选择战略 SWOT 在商业计划书中是比较常用的一种方法 由哈佛大学教授安德鲁斯 Andrews 提出 模型对企业在市场中所具有的 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 面临的机会及 Threat 威胁进行分析 这种分析方法同时对企业的自身 环境 优势 劣势 及外部环境 机会 威胁 进行分析评估 识别那些符合企业利 益和资源条件的市场机会 将其作为企业机会 从而建立自己的竞争优势 1 3 主要内容及研究方法 本商业计划书的主要内容是 首先介绍开发对象 L 项目 开发方 S 公司的概况 并就开发动因和开发方案作相关分析 然后通过竞争性分析和市场分析 阐述了 S 公 司对 L 项目的重新定位 并从市场定位 销售策略 价格策略 财务计划等方面详细 介绍具体的方案 最后借助财务分析 风险分析手段对预期的项目收益和可能存在的 第一章 绪论 9 风险进行了剖析 同时提出了相应的对策 本文采用商业计划书的研究方法 从目前 DG 市房地产市场的需求状况及竞争环境 等角度进行分析 论证了开发 L 项目的可行性 在竞争分析中应用了 SWOT 分析法及五 力竞争模型 在财务计划中采用了财务净现值 现金流量和内部收益率分析法 在风 险分析中运用了敏感度分析法及盈亏平衡分析法等 对 L 项目的潜在风险进行了总体 评估 华南理工大学硕士学位论文 10 第二章 项目概况 公司概况 开发动因及方案 本章着重阐述了开发对象 L 项目 开发方 S 公司的概况 并对开发动因及方案进 行了分析 2 1 L 项目概况及现状 2007 年底 DG 市 SJ 镇府规划借助镇国家电子信息产业基地为平台 将毗邻 DG 市 母亲河东江北侧一块 23 万平方米的滩涂地填高并分成 A B C 三块挂牌出让 其中 B 段为中段 面积为 11 万平方米 欲将其打造成高尚住宅区 提升镇区形象 改善投 资环境 该地块呈长条形 坐北朝南 北高南低 江景秀丽 北 300 米将新建广深高速 跨江双层大桥 南 1 公里有大王洲大桥连通市区 西侧背靠滨江大道及 SJ 镇府 交通 十分便利 见图 2 1 B 段临江边 另由政府无偿提供 5 万平方米公园用地一块 原规划将该区建成高层和别墅并举的高尚住宅圈 图 2 1 L 项目地块图 曾经是 SJ 镇府经济合作伙伴的 S 公司考察后认为 项目地块地理位置优越 但一 江之隔的 DG 市区 值房地产不断升温之际 有实力的房地产开发商充分利用一线江景 第二章 项目概况 公司概况 开发动因及方案 11 题材大做文章 已先期开发出众多大型高层楼盘 故如按原规划开发则项目存在较大 市场风险 但若能修改规划将其全部建成高档独栋别墅 则除了可借助无敌江景和体 育公园大打健康 生态牌外 还可在随后的几年内占得独栋别墅细分市场先机 并随 着别墅土地的稀缺 获取较大利润 于是 2008 年 S 公司果断出手以较低价格拍得面 积为 11 万平方米的中段 B 地块 并计划将其开发成高端独栋别墅之 L 项目 L 项目占地面积 11 万平方米 另配五万平方米滨江公园用地 由 DG 市建筑设计院 设计 DG 市 DQ 建筑工程有限公司承建 项目监理为 YX 工程监理公司 L 项目规划建设别墅 180 栋 分 A B C 三型 配备 3200 平方米高级会所一座 L 项目地块沿东江河岸线长 800 米 项目南面为滨江绿色体育公园及 300 米宽的东江河 水 美丽滨河景观带尽收眼底 因此 楼盘别墅总体规划设计依地形北高南低 且因 南面第一排直面绿色公园及浩瀚江面 故将其设计成配 200 平方米私家花园的顶级豪 宅 A 型别墅 其余为高档 B C 型别墅 别墅区占地 11 万平方米 容积率 0 53 建筑形式为独栋 规划建设 A 型别墅共 30 栋 单栋面积为 533 3 平方米 B 型别墅共 120 栋 单栋面积为 446 3 平方米 C 型别 墅共 30 栋 单栋面积为 391 6 平方米 L 项目于 2008 年底已办好 三证一书 建设 规划许可证 土地使用许可证 建筑施工许可证及选址意见书 各种手续齐全 L 项目计划 2009 年初正式开工 建设周期二年 2 2 S 公司概况 S 公司成立于 1996 年 06 月 经过十几年的发展 S 公司在 DG 市脱颖而出成为一 家多元化集团公司 旗下拥有油品贸易公司 房地产公司 财务信贷公司 污水处理 厂及发电厂 经营范围包括油品贸易 房地产开发 财务信贷 环保 电厂投资经营 等五部分 实力雄厚 1 S 公司发展历程及现状 S 公司最初由油品贸易起步 经过多年打拼 积累了部分资本 由于油品贸易市场竞 争激烈 利润逐年下降 且油品贸易受国际市场影响较大 其运营风险逐步显现 1999 年 伴随中国经济步入快速上升轨道 国内房地产行业机会凸现 S 公司抓住机遇成立房地 产公司 随着国内房地产业的蓬勃发展 S 公司房地产业也不断壮大 2002 年 2004 年公 司拆巨资陆续购买三块共 25 万平方米的土地进行储备 先后开发成商住中心 大型商 华南理工大学硕士学位论文 12 场及步行街 1 2002 年投资一个亿在 DG 市 TX 镇区兴建商住楼 占地面积 4 万平方 米 建筑面积 6 3 万平方米的商住楼三阳购物中心 裙楼部分为商铺 共 146 家 商 铺面积为 1 万平方米 裙楼以上部分为住宅 共 288 套 于 2004 年全部售罄并交付使 用 2 2005 年 在 DG 市 DLS 镇中心兴建建筑面积五万平方米的五层大型商厦 2006 年底完工 由东莞市天河百货有限公司承租 租期 30 年 3 2006 年 拆资三 个亿 在 DG 市 QX 镇区兴建镇唯一一个大型步行街 步行街占地 12 万平方米 建筑面 积 19 万平方米 共有商铺 177 家 住宅 531 套 于 2007 年底成功发售 另建有五层 大型百货商厦一栋 租期 35 年 上述三个楼盘由于抓住了房地产发展机遇且成功运作 顺利形成滚动开发 共盈利 2 7 亿元 项目实际投资利润率高达 69 迄今为止 S 公司所经营及开发的房地产项目均获得良好收益 专业 高效 成功 的房地产开发投资带来了稳健的现金流 房地产业的迅速成长 为 S 公司下一步的业 务扩张提供了经验和资金 基于房地产业良好的资本运作 2005 2008 年 S 公司瞄准 DG 市双转型产业升级机 遇 先后独资或合资兴建污水处理厂三家 发电厂二家 公司战略扩张取得初步成效 S 公司近三年资产状况及经营业绩如表 2 1 所示 表 2 1 S 公司近三年资产及经营状况表 单位 万元 Table 2 1 Property and Manage State Table in the Lately Three Years of S Corporation 年 份总资产净资产经营收入利润总额利润率 200631 12615 23725 3469938 1739 21 200750 11726 36552 33222 183 5342 39 200876 39138 41179 36835 818 7845 13 随着 S 公司集团战略的实施 固定资产规模及投资规模均快速增长 利润率也保 持较高水平 依托集团资本平台 S 公司房地产正积极寻找新的投资机会 2 S 公司组织架构 S 集团公司主要架构由行政事务部 人力资源部 资产财务部 资产经营管理中心 战略发展中心等部门组成 旗下分油品贸易公司 房地产公司 财务信贷公司 污水 处理厂及发电厂 其组织架构如图 2 1 所示 第二章 项目概况 公司概况 开发动因及方案 13 S 公司 行政事务部人力资源部资产财务部 资产经营 管理中心 战略发展部 油品贸易 公司 房地产公司财务信贷 公司 污水处理厂发电厂 图 2 2 S 公司组织架构图 Figure2 1 Organization Chart Of S Corporation 3 S 公司管理团队 公司自 1996 年 6 月成立以来 油品贸易稳健发展 随后的房地产公司活力四射 积累了丰富的市场开发经验后 公司抓住机遇 进军环保和发电厂市场 多元化的发 展得益于集团明确的战略目标和高效强有力的团队 经过多年打拼 大部分骨干已成 长为得力干将 负责主持集团主要部门或成为各公司经理 而在公司发展过程中 又 陆续注入了一批新鲜血液 特别是房地产公司三个项目的成功运作 房地产开发方面 的人才逐步齐全 运作经验更加丰富 S 公司的管理团队为金字塔型 顶部是具有丰富工商管理知识和经验的公司核心管 理层 中部由知识型中青年组成 底部培养和储备了大量年轻队伍 因而具备较强的 决策力和执行力 其中高层均具有硕士学位且经过 EMBA 学习 中层均具备大学本科以 上学历 知识和实践并举 稳健与活力同行为集团的发展提供了源源不断的动力 4 S 公司集团发展战略 S 集团公司以经营多年的油品贸易及步向成熟的房地产开发为主业 依靠其良好 稳定的现金流逐步实现集团的战略目标 努力挖掘利润增长点和寻找市场机会 谨慎 拓展新领域 采用合资方式降低资金和经营风险 并积累集团扩张经验 抓住 DG 市双 转型机遇 瞄准具有市场前景的项目 采取并购方式实施战略扩张 打造企业自主品 牌 推动集团可持续优质发展 集团发展战略规划如图 2 2 所示 华南理工大学硕士学位论文 14 图 2 3 S 公司战略规划 Figure 2 3 S Corporation s Strategy Plan 2 3 S 公司开发动因及方案 1 开发动因开发动因 L 项目稀缺的别墅用地和高端独栋别墅住宅潜在的较大市场及收益是 S 公司计划开 发 L 项目的主要动因 2007 年底 DG 市 SJ 镇府欲将滨江路段 A B C 三块地开发成 SJ 镇第一高尚住宅区 提升镇居住环境 挡次和品位 并以此为契机 改善 SJ 镇投资环境 留住和吸引投资 然而 事与愿违 由于 次贷 危机及国家金融调控政策的影响 房地产市场冷清 土地流拍 现实与初衷相去甚远 镇府陷入两难境地 于是 权衡再三 镇府决定降 低土地价格 加快引进房地产投资商 多方寻找后 镇邀请了包括 S 公司在内的多家 投资者参与土地竞拍 S 公司考察后认为 L 项目毗邻东江 楼盘地理位置不错 但一 江之隔的 DG 市已先期建成诸多高层 故欲将其开发成高层和别墅并未体现地块的最大 价值 与其冒较大的市场风险 不如按照自己的思路 依托 SJ 镇国家电子信息产业基 地为平台 将其全部建成高档独栋别墅 2008 年初国家宏观调控政策趋紧 货币政策紧缩 次贷 危机加剧 投资者纷纷 撤离房地产市场 意欲引进的投资者大多也改弦易辙 仅 S 公司反其道而行 认为扩 张的大好时机即将来临 对具有市场前景 的项目实施并购 打造企业自主品 牌 推动集团可 持续发展 通过合作进入新 的领域 降低风 险的同时积累发 展 经验 巩固主业 以稳 定的现金流支持 集团扩张 S 集团发展 战略规划 第二章 项目概况 公司概况 开发动因及方案 15 果然 次贷 危机进一步演化为全球金融风暴 中国实体经济深受影响 DG 市房 地产业也日益萧条 SJ 镇滨江路段项目地块眼看开发无望 多重压力下 镇府唯有进 一步降低土地价格 提供更多优惠条件 以期吸引投资 S 公司经调研认为 一方面 受国家有关土地政策的大环境影响 DG 市土地交易 审批制度将愈加严格 土地交易量较去年同期下降明显 与此同时 大量闲置土地并 没有转化为市场效应 有实力的开发商对土地的储备需求却日益显现 特别是别墅 禁批令 土地政策令别墅类优质土地资源的争夺愈演愈烈 另一方面 高端独栋别 墅住宅潜在的较大市场 较高的投资价值和升值空间 使开发商和业主将能形成共赢 从而可良好的规避风险 赚取较大收益 因此 S 公司认为此时开发条件已具备 于是果断将 B 段地块拍下开发 L 项目 2 开发方案 SJ 镇是中国电子信息产业名镇及国家电子信息产业基地 拥有工业企业 1200 多家 其中外资企业 500 多家 有 18 家是海外上市公司 投资商来自美国 日本 韩国 马 来西亚 香港 台湾等多个国际和地区 SJ 镇另筹资 1 亿元新建润丰国际蔬菜交易中 心 打造珠三角地区专业的蔬菜出口市场 S 公司依托上述平台 规划将 L 项目建成 DG 市 SJ 镇唯一的 具有 180 栋单体的高 尚别墅生活区 引领 DG 市健康 绿色水岸新生活 根据预测 启动 L 项目至少约需 3 1 亿元 S 公司计划自筹 2 4 亿元 其余 7000 万元由 S 公司提供其在 DG 投资建设的两个百货大楼的租金及三家污水处理厂的利润收 入作为担保 寻求债权融资或银行贷款 预计 L 项目从建设至销售完毕周期为两年零 六个月 融资周期不超过二年半 2 4 本章小结 本章对 L 项目的形成 S 公司的概况分别作了介绍 L 项目位于 DG 市 SJ 镇东江河 畔 原规划分高层和别墅 占地面积 11 万平方米 镇府另配五万平方米滨江公园用地 S 公司开发 L 项目的动因是看中项目优越的地理位置 稀缺的别墅土地资源和较大的购 买力 借助 DG 市 SJ 镇国家电子信息产业平台 欲将 L 项目发展成为 DG 市高端独栋别 墅区 S 公司在房地产市场极度低迷时以 1 3 亿元较低价拍得 L 项目地块 购买土地及启 动 L 项目预计需要资金约 3 1 亿元 S 公司计划自筹约 2 4 亿元 融资 7000 万元 周 华南理工大学硕士学位论文 16 期约两年半 融资款项以其位于 DG 的两家百货大楼租金及三家污水处理厂的利润收入 作为担保 第三章 市场分析和竞争性分析 17 第三章 市场分析和竞争性分析 本章从多个角度对 DG 市房地产市场及 DG 市高档别墅市场进行了的研究 为项目 竞争环境分析提供了可靠的依据 3 1 市场环境分析 3 1 1 DG 市房地产市场分析 DG 市房地产市场经过 2002 年 2007 年的快速发展 于 2008 年开始回落 呈现量 价齐跌的状况 土地交易冷清 价格下跌 市场差异化加剧 1 土地交易冷清 价格下跌 据中原地产研究部监测数据统计 08年的上半年 DG市的土地市场一共成交了72 宗土地 其中有54宗土地以底价成交 占总量的75 11宗土地流拍 开发商面临政策 和市场的双重困难 造就了目前土地市场的冷清 一方面是政府打击囤地的决心和力 度加大 另一方面由于楼市持续走低 开发商信心不足 拿地十分谨慎 再者 开发 商在融资困难和楼盘销售冷清的影响下资金链日益趋紧 在多方因素的共同作用下 造成土地市场演绎从 地王狂飙 到 流拍频现 两重天的状况 2 房地产市场量价齐跌 一方面 供应持续增加 可存售量积压给后市带来越来越大的消化压力 据中原 研究部数据监测显示 截至2008年6月30日 DG市商品房按面积计算总体销售率为61 3 有275个项目有可售存货 可售存量共计598 3万 65816套 进入2008年商品房总体 上成交持续低迷 各楼盘销售率普遍较低 市场以消化存量积压为主 使得商品房可 售存量的压力越来越大 另外 2008年下半年DG市商品房潜在供应量达407 98万 包含不可售面积 共计95个项目 其中48个新项目 旧盘新货的项目47个 潜在供 应加上可售存量 下半年商品房总供应量合计超过1000万 楼盘项目数量众多 供 应量持续增加 市场竞争日趋白热化 另一方面 DG市楼市成交总面积2008年上半年为166 76万 同比去年下降了 49 56 环比下降了49 88 成交均价方面 2008年第二季度普通住宅成交价格为 5759元 较去年年底的6406元 回落幅度已超过13 可见 上半年DG市房地产市 场成交表现的特征是量价齐跌 这反映出市场已由卖方市场转变为买方市场 3 差异化加剧 从DG市上半年城镇楼盘销售情况可以看到 市场上的大多资金集中流向了那些有 华南理工大学硕士学位论文 18 资源优势的楼盘 优质资源主要包括三方面 品牌 地段 自然景观资源 如品牌企 业万科地产 光大地产 盈丰地产 新世纪地产 丰泰地产等的项目 而地段好的项 目则包括尚书银座 名门世家 中央豪门等 自然景观资源则有松山湖1号 天骄峰景 沿海 丽水佳园 盈丰 湖景壹号 水印长堤等项目 3 1 2 DG 市别墅市场分析 DG市别墅市场发展较完善 结构层次丰富 竞争激烈 3 1 2 1 别墅分布及典型特征 1 市场概况 自 2003 年以来 随着限制别墅用地一系列政策的颁布 独栋别墅的可开发量也越 来越少 独栋别墅产品更是逐渐稀缺 同时也意味 随着我国经济高速发展而急剧膨 胀的别墅开发市场 将在 2005 年 2008 年供需两旺盛宴后趋于平稳 打政策擦边球的 联排 叠加 双拼类别墅产品或成为未来别墅市场主力 独栋别墅的市场价值凸现 2 DG市别墅现状分析 根据 DG 市已建别墅的分布位置来看 别墅区主要分布在黄旗山片区 同沙水濂片 区 松山湖片区 横岗湖片区和东江及支流沿江片区这四大片区 这几大片区也将是 未来别墅市场的供应主力 旗峰山片区内 汇集的项目有峰景高尔夫别墅 万科城市高尔夫花园 景湖花园 新世界花园 星河传说 聚星岛 新世纪豪园 愉景花园等 据了解 该片区豪宅物 业以独栋别墅为主 是东莞市典型的山水豪宅片区 拥有稀缺的自然资源和良好的人 文环境 周边高尔夫 网球场等高尚休闲生活配套应有尽有 再加上 DG 原居民偏好倚 山而居 使黄旗片区的住宅用地已经基本耗尽 独栋别墅弥足珍贵 环水濂湖片区 属东莞的风景旅游区域 邻近广深高速 五环路以及东莞大道 位置条件十分优越 片区内别墅物业以联排 叠加 双拼为主 代表项目包括御花苑 世纪城 国际公馆 中信森林湖等 置业群体为东莞本地富有群体 中小企业主 部 分公务员及小部分外籍人士等 片区由于具有丰富的湖景资源 良好的生态环境及清 新的自然空气 超前的社区规划而赢得了市场的关注 松山湖片区 首先推向市场的项目是万科的松山湖 1 号 随后是光大集团在 2008 年下半年开发的锦绣山河别墅项目 松山湖片区所具备的条件在珠三角区域都不可多 得 其区位 交通 稀缺的自然资源 规划和地理优势 为商家和市场客户所认可 第三章 市场分析和竞争性分析 19 并得到市场极高的关注 据了解 该片区产品吸引了许多珠三角各市的客户前来购买 大多买家购置该区的住宅作为度假居住用途 松山湖片区是未来东莞的新城区 具有 巨大的市场发展潜力 从规划和可开发用地来说 其发展潜力将远高于黄旗和水濂片 区 也将是未来东莞豪宅市场的主力战场 横岗湖片区 主要是环横岗湖水库景观而成 先因和记黄埔地产开发 海逸豪庭 别墅区而成名 后再由富盈地产 丰泰地产和盈丰地产的先后加入而逐渐成熟 在丰 泰地产开发的 观山碧水 花园借着 坐直升机看楼 的风头下市场关注度进一步提 高 由于横岗湖片区地处厚街 虎门 长安等东莞三大最具经济活力的产业经济带之 间 因此而被当地许多高端收入人士所选择 近两年环绕横岗湖开发了大量的别墅项 目 目前在售别墅项目最多 便捷的交通也使得横岗湖与东莞的周边城市联系紧密 从横岗湖别墅板块的购买人群看 前阶段 购买者大多是香港人 后期以本地富有群 体 中小企业主 部分公务员居多 东江及支流沿江片区主要项目 水印长堤 项目依傍东江南支流 与 1 8 公里的东江零距离相依 该楼盘在华南 地区首次同时引人 游艇生活 和 水岸文化 兴建华南首个别墅游艇俱乐部 江岸 水星码头可停泊游艇上百艘 水印长堤由双拼别墅 联排别墅 叠加别墅和小部分独 栋别墅产品组成 楼盘周边生活 娱乐设施非常齐全 至广深高速 五环路 东莞市 汽车总站 华南 MALL 均在 10 分钟车程以内 消费群体基本为高埗镇原居民 正龙豪园 位于石龙新城区方正大道 东江下游河畔 小区西北侧的东江支流令 别墅区三面临江 位处该市东北部 乘火车至广州 深圳均 30 分钟左右 水路到香港 约 90 分钟 主要消费群构成以本地人为主 小部分为香港人 世纪滨江 位于区域东北部 石龙新城区内的豪华生活社区 小区直面东江无边 浩瀚江景 三面环抱金沙湾公园 该楼盘以洋房为主 紧邻江岸建部分独立别墅 外 部交通条件一般 主力消费群 东莞市东部本地高收入人群 金椅豪园 位于企石镇黄大仙路与东引河交汇处 整个园林设计中以北欧文化风 情景色为主线 以香文化为依托 以洋房为主 有部分叠加及少部分独立别墅 三期 君聆山 首批单位开盘热销 创造了该市东北部区域市场的轰动效应 项目内部生 活配套设施一般 临近广惠高速 常虎高速 往返广州 深圳 珠海均可高速公路直 达 消费人群大多为本地人 华南理工大学硕士学位论文 20 江南世家 座落在市域南部的东江江畔 是宏远地产精心打造的江南水岸民居 拥有 1 5 公里的江岸风景线 楼盘户型以中小三房为主 包含部分联排别墅 叠加别 墅和少量独栋别墅 小区配套 儿童天地 会所 宏远外国语学校等