00联想项目商业定位.doc

1 59 谨谨呈呈 联想控股北京融科智地房地产开发有限责任公司联想控股北京融科智地房地产开发有限责任公司 融科智地武汉项目商业专题 市市场场策策划划报报告告 武武汉汉德德思思勤勤房房地地产产顾顾问问有有限限公公司司 2004 年 5 月 1 日 59 目目 录录 第一部分 项目分析篇 一 项目概况 二 地块商业条件分析 三 项目商业 SWOT 分析及发展战略 第二部分 市场定位篇 一 定位背景综述 二 目标客户定位 三 业态定位 四 商业规模区间界定 五 经营主题定位 六 商业功能定位 七 经营档次定位 八 市场形象定位 第三部分 商业规划篇 一 本项目商业规划的原则 二 商业主题概念规划 三 项目商业功能布局 四 商铺面积划分及设计要求 五 人流动线规划 六 车流 货流动线规划 七 商业建筑风格建议 八 商业景观规划 59 九 商业配套功能建议 十 服务与管理功能建议 第四部分 营销策略篇 一 整体策略 二 销售策略 三 招商策略 四 集客技术 商业氛围营造策略 五 项目商业与住宅互动策略 六 价格策略与价格预估 59 融科智地武汉项目商业专题 市场策划报告 第一部分第一部分 项目分析篇项目分析篇 一 项目概况一 项目概况 本项目位于汉口江岸区 东至三阳路 西至球场横后街 南至京汉大道 北 至解放大道 为汉口商业繁华地段 规划用地总面积 128500 平方米 其中商业 住宅净用地面积 101300 平方米 中学净用地面积 11650 平方米 代征道路 13550 平方米 项目总建筑面积不超过 451800 平方米 建筑高度不超过 90 米 绿化率不小于 30 建筑密度不超过 30 容积率不超过 4 0 2003 年 12 月 29 日 融科智地以 5 6 亿从武汉土地交易中心拍得此地 楼面 地价 1239 元 平方米 二 地块商业条件分析二 地块商业条件分析 首先需要解决的问题是本项目地块到底能不能作商业的问题 而地块能否 做商业取决于市场和项目自身条件两个方面 对于市场方面 前述 融科智地项 目商业专题市场研究报告 给出明确结论 可以作适量商业 下面通过对地 块自身条件的商业适应性作一些分析 包括地块周围环境 可达性 能见度 人 流量等几个方面 一 地块周围环境 地块周边配套其全 包括中小学校 幼儿园 医院 银行 邮电通讯 科研院 所 政府机构 购物中心 超市 餐饮 休闲娱乐场所等 地块属于城市中心成熟 生活地段 具体配套环境 详见本项目住宅部分市场调查原始资料及策划报告 在此不再赘述 这里重点对本项目商业经营环境作分析 包括中观和微观环境 两个方面 59 1 中观环境 项目位于武汉市汉口中心城区 紧邻城市内环线解放大道 西南距汉口商 业中心区 1500 米 东南距金融贸易中心 600 米 从下图可以看出 本项目与武 汉市金融贸易和商业中心距离较近 具有商业经营的外部环境 图 略 同时 项目东南距江滩公园 900 米 北距解放公园 1000 米 西距青少年宫 600 米 此类文化休闲点具有较大的人流量 与商业可以形成功能上的互补关 系 2 微观环境 项目所在地块四周主要道路集中了各类商业 其中集中商业包括三阳广场 灿坤数码店 欧亚达专业市场 中商家电平价商场等 其余为道路临街商铺 属 于自发经营 档次较低 经营品种混乱 缺乏统一规划 形象较差 尽管如此 地块商业经营的氛围已经形成 如果将商业业态 经营品种加以 统一规划 是可以满足商业经营的条件的 二 可达性分析 项目商业可达性应满足如下两个方面的条件 人流可以方便地到达地块 车流可以从城市的各个方向到达地块并可以方便进出和停留 下面针对这两个条件进行分析 1 车行条件 1 地块四周道路状况 地块四周城市道路包括解放大道 三阳路 京汉大道等 下面是这几条道路 的基本情况 解放大道 位于地块西北 是城市内环路的一部分 城市内环路是连接武汉 三镇 汉口 汉阳 武昌 的交通要道 有多条公交线路 串接武汉主要的商业 人文和景观中心 解放大道上有两座高架桥 一座已建成 跨三阳路 具体位置 59 详附件 宗地现有地形测量图和红线图 另一座为规划立交桥 起坡点在球场 横街路口西南约 20 米处 道路红线宽度 60 米 两侧建筑退道路红线 10 米 京汉大道 位于地块东南 规划为汉口的特色休闲带 公交以轨道为主 公 共汽车线路较少 红线宽度 40 米 两侧建筑退道路红线 10 米 三阳路 位于地块东北 为汉口旧城通向长江江滩的主要道路 商业量较大 红线宽度 60 米 两侧建筑退道路红线 10 米 球场横街 位于地块西南 规划城市支路 目前尚未动工 红线宽度 20 米 两侧建筑退道路红线 5 米 2 自 自驾车驾车出行状况出行状况 上图可以看出 从市区各个方向到达本项目地块都比较方便 其主要交叉 口转弯都比较方便 包括左转 到达本地块最主要的城市交通干道 其行车状 况如下 解放大道解放大道 6 车道 中间有隔离带 部分有高架桥 黄浦大街黄浦大街 8 车道 无隔离带 三阳路三阳路 4 车道 无隔离带 航空路航空路 6 车道 有隔离带 双层立交桥 高架桥 京京汉汉大道大道 6 车道 有隔离带 带轻轨高架桥 2 过过江隧道江隧道 长江隧道汉口一端的设计起点为大智路铭新街口 进入北京路以下 过胜 利街 鄱阳街 洞庭街 沿江大道 在天津路与青岛路之间穿越长江 过江隧道 缓解了长江两岸的交通拥挤问题 在地块附近拟建立交桥与过江隧道相接 使 地块与周围的联系周围方便 3 地 地块块交通微循交通微循环环 59 尽管地块与城市的交通联系极为方便 但如果地块本身内循环出现问题 即车行无法进入 仍然面临交通不便的问题 按规划要求 地块内部有一横一纵两条规划城市道路 目前尚未动工 可看 作为该地块服务的城市道路 其中新马路红线宽度 20 米 两侧建筑退道路红线 5 米 解放南路红线宽度 15 米 两侧建筑退道路红线 5 米 规划道路有效地解 决了进入小区的内循环问题 由于立交的影响 在解放大道西侧行驶的车辆可能会出现绕行 致使交通 上不太方便 但依然可以到达地块 2 人行条件 人行条件取决于城市公交系统在本区域的运行状况 由于每条道路按规划 都必须留出足够的红线距离 并且设有人行道 人行横道 过街天桥 因此总体 来说人行状况较好 局部可能存在一些问题 如解放大道另一侧需要过天桥会 对人流量产生影响 京汉大道的站点设置离地块有一定距离 造成人行不便 但 总体上不会产生大的问题 1 公交站点 多路城市公交从此地段经过并设有站点 基本可以满足消费者的出行要求 可以比较方便地往来与购物 办公与居住之间 周边公交站点情况如下 B 点 京汉大道 59 上述公交站点基本满足了 1 1 规则 武汉市任一起点至 任一终点最多乘 2 辆公共汽车 线路起始点 201 白玉山三街 航空路 402 武汉火车站前站 武汉植物园 601 杨汊湖小区 虎泉 622百步亭花园 双厂巷 581民院路 集家嘴 588古田南路 金鹤园小区 110 桥口码头 工业一路 线路起始点 508堤角边 古田一路 524建港路 蔡家田 532蔡家田 新五里 533汉口火车站 集家咀 549常码头 余家头 802古田二路 丹水池 605常码头 梨园 712新墩 东亭二路 716钢材市场 阳新路 807复兴一村 工业四路 808 外代李湾 代李湾 电 3 宝丰路 二七路 42武汉动物园 开明路 60滨江苑 天门墩 412朱家河大桥 武汉动物园 64 内凤凰山 凤凰山 线路起始点 24 阳新路 赵家条 559阳新路 蔡家田 608 东湖村 竹叶山 801 外环宝丰一路 宝丰一路 708 知音东村 二七路西站 598建港路 黄漳湖 68 武汉客运港 九万方 电 2桥口码头 黄浦路 711武汉动物园 杨汊湖小区 A 点 解放大道 C 点 三阳路 59 2 轻轨轻轨交通交通 轻轨 一期 全长 10 13 公里 西起宗关 东至黄浦路 沿途设 10 个站点 预 计 2004 年 7 月投入使用 客运能力为单向 1 14 万人次 小时 设计时速 80 公 里 如右图所示 京汉大道的 D 点和 E 点已建成轻轨站点 D 站点距京汉大道 和三阳路的交叉口 50 米 E 站点距京汉大道和球场横街的交叉口约 200 米 根据武汉市快速交通规划 如上图 轨道交通 1 号线 2 号线 4 号线将形 成一个完善的贯穿武汉三镇的快速交通系统 因此京汉大道轻轨站点的建设为 本项目提供了更加方便的出行条件 三 能见度分析 商业的能见度 商业建筑能否容易找到 是一个非常关键的要素 尤其是大 型商业建筑 因为商业的根本目的是吸引顾客来消费 如果商业建筑不容易被 找到或能见度差 就会影响到以后的经营 从地块本身条件来看 由于三面与城市主干道相临 一面临街 整个地块 的能见度非常高 因而具有较高的商业价值 59 四 人流量分析 通过对地块四周道路人流量的分析 可以发现每条道路的商业价值所在 1 解放大道 解放大道人流高峰期为 上午 10 00 下午 13 00 16 00 18 00 全天估计 1 23 万人 2 京汉大道 京汉大道人流高峰期 早上 9 00 中午 12 00 下午 16 00 18 00 全天估计 1 78 万人 3 三阳路 三阳路人流高峰期 上午 9 00 下午 14 00 下午 17 00 全天估计 1 45 万人 4 球场横街 三阳路人流高峰期 中午 12 00 下午 17 00 18 00 全天估计 9700 人 59 综综上所述 地上所述 地块块周周边边道路人流量相道路人流量相对较对较大 比大 比较较适合作商适合作商业业 五 地块各部分商业价值比较 从地块租金和人流量示意图的比较可以看出 京汉大道的商业价值目前已 被低估 随着未来轻轨的通车 京汉大道的商业价值会越来越高 因此本地块的 商业规划应对京汉大道商业价值要有所提升 按道路人流量 租金 商业经营环境 城市规划 交通条件等因素对地块各 条道路商业价值进行比较 如下表 地块各部分商业价值评价表地块各部分商业价值评价表 道路名称 租金指标 人流量指标 城市规划影响 交通条件 商业气氛 总体评价 解放大道5 3 1 23 1 5 1 0 2 5 2 6 京汉大道2 4 1 78 2 5 1 2 0 5 1 8 球场横街1 6 0 97 0 5 0 5 1 5 1 1 三阳路6 6 1 45 1 0 0 8 4 0 3 1 评价方式 以 10 元 M2 月为 1 分 权重 为 0 3 以 1 万人为 1 分 权重为 0 3 按重要程度及 未来商业发展 规划评分 权重 为 0 1 按现有交通 条件评分 权重为 0 2 按现有商业 经营环境评 价 权重为 0 1 经过上述分析可知 目前地块各部分按商业价值由高到低排名 三阳路 解放大道 京汉大道 球场横街 三 项目商业三 项目商业 SWOTSWOT 分析及开发策略分析及开发策略 一 项目商业 SWOT 分析及综合评价 S S 优优势势 地段地段优势优势 本项目地处汉口繁华地段 商业气氛较浓 具有较高商业价值 59 交通便利交通便利 项目地处武汉市城市交通主干道 公交网络成熟 交通方便 满足项目 商业的可达性要求 规规模模优势优势 项目占地面积及建筑面积均为目前汉口老城区规模最大房地产项目 具有规模优势 社区规模为社区商业提供了足够的人口支撑 商商业经营环业经营环境境优势优势 目前项目周边经营环境较好 包括欧亚达 中商平价 灿坤等商家 具 有较好的商业氛围 为项目商业发展打下了基础 联联想背景 品牌想背景 品牌 实实力力优势优势 作为国内 IT 第一品牌 联想在人们的心目中具有很高的知名度 品牌 优势明显 实力雄厚 信誉度高 这些为投资者 经营者提供了信心保 证 WW 劣劣势势 地地块项块项目商目商业业形象差形象差 地块四周商业经营档次低 经营品种缺乏统一性与互补性 周边商业建筑 形象较差 严重影响本项目商业品质 价格的发挥 地价成本高地价成本高 地价综合成本较高 本项目属于旧城改造 综合成本攀高 对于项目商业规 模和经营形态有较多的限定 拆迁拆迁难难度大度大 本项目拆迁难度大 可能会直接影响本项目商业入市的时机 OO 机机会会 59 经济经济前景提供前景提供动动力源泉力源泉 武汉市经济增长稳定 经济前景看好 商业发展迅速 人口和收入水平都在 不断增长 这些为商业发展提供了动力源泉 商商业竞业竞争上升到店争上升到店铺资铺资源源竞竞争争 外资零售企业纷纷抢滩武汉 激活武汉商业环境 中外商业资本在市场上 的竞争使店铺成为稀缺资源 对于条件成熟的地块发展商业具有先天优势 城市城市规规划推划推动动商商业发业发展展 在武汉城市化进程及城市规划的影响下 武汉商业发展空间放大 尤其对 本项目而言 京汉大道规划方案出台 对于促进地块商业发展极为有利 可 与政府洽谈京汉大道改造 争取优惠政策 另外规划中的轻轨将于 2004 年 全线贯通 将改大力善交通条件 从而推动商业发展 政策政策诱导诱导商商业趋业趋向向 武汉市政府出台了系列商业优惠政策 它们对本项目商业发展具有重要的 指导意义 使本项目引导社区商业潮流具有可能 T T 威威胁胁 市市场竞场竞争威争威胁严胁严重重 项目所在区域商业物业供应量远远超过需求量 未来几年内商业物业之间 竞争非常激烈 因此存在的威胁不可避免 市市场风险变场风险变化莫化莫测测 项目规模大 开发周期长 项目销售期约为 2006 2008 年 未来市场存在一 定不确定性 如市场经营环境变化 项目商业市场风险凸显 项目综合评价 59 综上所述 本项目发展商业具有地段优势 交通便利 商业经营环境较佳等 先天优势 而且武汉整体经济 商业竞争 城市规划 政策导向带来的机会 但 同时项目本身现有形象不佳 地价成本高 拆迁难度大的不利因素 在市场竞争 激烈的现实条件下 发展商业又具有极大的风险 因此本项目商业只有在有效 的开发战略支持下取得市场竞争优势 12 59 二 项目商业开发策略 根据上述 SWOT 分析 对本项目商业发展策略作如下思考 项目项目SWOT分析分析 项目商业开发策略项目商业开发策略 优势优势 S S 地段优势 交通优势 规模优势 商业经营环境优势 联想品牌 实力优势 劣势劣势 WW 商业形象差 地价成本高 拆迁难度大 机会点机会点 O O 经济前景提供动力源泉 商业竞争上升到店铺资源竞争 城市规划推动商业发展 政策诱导商业趋向 策略一 利用机会 强化优势 策略二 利用机会 减轻劣势 威胁威胁 T T 市场竞争威胁严重 市场风险变化莫测 策略四 发挥优势 规避威胁 策略三 弱化劣势以应对外来的威胁和挑战 13 59 项目商业开发策略图示 发挥优势 规 避威胁 S T 战 略 尽快入市 抢占先机 的风险控制策略 充分发挥项目优势 在竞争威胁较小的前提下抢先入市 打 时间差 来规避市场风险 Action 制定有效的拆迁方案 缩短商业开发周期 建立项目比较优势 把 握入市时机及销售节奏 弱化劣势以应对外来的威 胁和挑战 W T 战 略 品质优先 引导市场 的产品开发策略 通过精心设计 改变现有建筑形象 提升产品品质 以 高性价比 建立产品竞争优势 从而引导市 场 创造良好的商业经营环境 Action 别具一格的商业规划理念 独具风情的特色商业经营 经营主导 商住互动 的市场营销策略 建立 后期经营 主导观念 一反 重销售 轻经营 的传统思维 以市场机会弱化项目劣势 并通过商住互动实 现顺利销售 Action 统一业态规划 提供专业经营管理服务 住宅销售带动商业销售 利用机会 减轻劣 势 O W 战 略 利用机会 强化优势S O 战 略 资源整合 建立优势 的市场竞争策略 整合多方资源 建立竞争优势 形成项目 商业高地 Action 地段资源整合 政策资源整合 商业资源整合 企业资源整合 14 59 项目分析总结项目分析总结 经过上述分析 可以明确本项目 1 具有商业开发的先天条件 基本满足商业经营的可达性 能见度 商业 经营环境 人流量的要求 2 项目最大优势是地段条件好 3 项目面临较好的市场机会 同时因项目存在的缺点和激烈市场竞争态势 机会与挑战共存 4 结合市场形势和项目自身条件 提出以下商业开发策略 资源整合 建立优势 的市场竞争策略 经营主导 商住互动 的市场营销策略 品质优先 引导市场 的产品开发策略 尽快入市 抢占先机 的风险控制策略 5 在上述策略指导下 本目商业策划必须做到 高起点定位 高标准规划 高效率营销 15 59 第二部分第二部分 市场定位篇市场定位篇 一 定位背景综述一 定位背景综述 本本项项目商目商业业市市场场定位依定位依赖赖于市于市场场条件和条件和项项目条件两个方面 目条件两个方面 1 市场条件因素 从宏观层面来说 武汉市经济前景看好 具有扎实的商业基础 武汉市城市规划对本项目商业定位及功能有所限定 尤其是京汉大道 和解放大道的规划 按其设想 本项目在城市商业功能中扮演社区中心商业的 角色 可以形成特色休闲文化商业街区 从商业地产发展趋势来看 发展社区商业正当其时 据武汉市商业规划及相关政策 本项目应该作为社区商业中心来发展 其重点是 以经销生活必需品的超级市场和各类便民网点为主 住宅组团中建 立综合超市 专业店 专卖店及餐饮 洗涤 美发 健身 维修等特色店等 本项目所在江汉路商圈对本项目商业定位也有影响 本项目商业定位必须以商业消费者 投资者 经营者等潜在目标客户 的需求为基础 目前武汉市商业地产形势火爆 但本片区严重供过于求 本项目将面 临严峻的竞争势态 未来的竞争威胁不确定因素较多 地块四周道路商业及商圈商业主要业态为专业店 专卖店 便利店 超 市等 经营品种众多 缺乏统一规划 在定位时需要进一步提升 按市场调查结果 本项目规模不宜偏大 2 项目条件因素 本项目具有商业开发的先天条件 基本满足商业经营的可达性 能见 度 商业经营环境 人流量的要求 16 59 本项目交通便利 地段优势明显 项目商业形象差 经营档次低 开发拆迁难度大 地价成本高 项目面临较好的市场机会和激烈市场竞争态势 机会与挑战共存 因此从上述两个方面的因素出发 必须权衡利弊 既要符合市场客观事实 预见市场发展趋势 又要结合项目自身条件高起点定位 引导市场 建立本项目 商业竞争优势 二 目标客户定位二 目标客户定位 根据前述消费者 投资者 经营者的调查 确定本项目目标客户包括 1 目标消费群体 主力消费群 主要居住在项目所界定的商圈内 收入水平高 消费能力强 以公务员 企业管理人员 企事业技术人员及部分生意人为主 本项目业主为其主要消费群体之一 表现为经常性消费为主 次消费群 居住在以上商圈之外的次辐射地带 消费能力强 以公务员 企业管理人员 企事业技术人员及部分生意人为主 同时可能吸引部分外来人口 间断性消费 可能 1 个月来 2 3 次 2 投资客户 经过前述分析 本项目主要投资客类型如下 江汉区 江岸区收入较高的投资客 政府公务员 企业管理人员 企事业技术人员及部分生意人等 17 59 项目周边经商小业主 也可自用 武汉市内投资客及其他 3 经营者 主力商家 中小型超市 如 中百超市 华润万佳 好又多等 品牌专卖店 专业店 便利店 如服装 休闲酒吧 咖啡厅 连锁 餐饮店 7 Eleven 等 独立个体经营者 具有一定实力和经营经验的个体经营户 本项目的直接客户是投资者和经营者 销售的目标客户以经营者为主 投 资者为辅 三 业态定位三 业态定位 1 定位思路 本项目业态主要根据商圈内业态现状 城市规划以及潜在消费者来进行定 位 最后根据商家实证来排除某些业态的可能 1 按商圈业态现状 本项目商圈多为为专业店 专卖店 便利店 超市等 项目四周近距离内 500M 缺乏超市 按业态统一性与互补性原则 上述业态应 是本项目业态的构成内容 2 按城市规划 京汉大道是武汉城市时尚文化品牌街 本项目处于京汉大 道永清教育文化区与大智历史文化休闲区之间 可以形成特色休闲商业街 因 此建议为以休闲 文化娱乐 餐饮及社区配套服务的特色商业街 3 按潜在客户需求 应该以商业街 商铺 为主 满足自营需要的业态 4 通过沃尔玛 普尔斯玛特 欧亚达 中百仓储 万达购物中心等商家之 定向访谈 排除了做大超市 仓储商店 购物中心的可能 通过上述分析 本项目业态定位于 综合性特色综合性特色综合性特色商业街 主要包括专卖店 专业店 便利店等商业街 主要包括专卖店 专业店 便利店等商业街 主要包括专卖店 专业店 便利店等 并可以考虑设 并可以考虑设 并可以考虑设 18 59 中小型中小型中小型超市超市超市 相对独立 相对独立 相对独立 2 业态结构 本项目商业业态结构如下 主要部分 专卖店 专业店 便利店专卖店 专业店 便利店专卖店 专业店 便利店 次要部分 中小型超市中小型超市中小型超市 各部分构成示意如下 3 业态更新与发展弹性 武汉市商业呈现业态交互混合的发展趋势 对本项目而言 业态交互混合 更符合未来社区商业发展的弹性要求 因此在本项目业态定位时要考虑这种弹 性 尤其在具有相似性的业态之间 具有相互融合的特点 如专业店与专卖店 便利店与小型超市之间可以互补 也可以组合成新的业态形式 因此在主流业 态定位确定以后 业态更新或创新具有加大的发挥空间 随着消费方式的变化 业态也会产生相应的变化 4 集中业态与分散业态的关系 本项目集中业态为中小型超市 分散业态为专业店 专卖店与便利店 它们 共同形成功能互补 合理有序的商业空间 但由于定位的不同 其所起的作用和 所占的比例是不同的 在本项目中 超市所占比例较小 但承担着大部分对外商 业功能 不仅仅满足社区商业功能 还满足城市区域商业功能 专业店 专卖店 便利店所占比重较大 主要满足社区商业功能 因此集中业态和分散业态在一 个统一的业态组合中扮演不同功能的角色 在本项目中以分散业态为主 集中 业态为辅 5 主力店核心要素分析 本项目主力店为超市 作为一个中小型超市 其核心要素包括选址 销售对 象 营业面积 商品构成 营业时间 停车场等 本项目作超市具备了其必须的 19 59 核心要素 选址在居民区 交通要道 满足了选址要求 以居民为主要服务对象 10 分钟左右可到达 商店营业面积在 2000 平方米左右 商品构成以购买频率高的日用品为主 满足社区生活需求 采取自选销售方式 可以出入口分设 结算由设在出口处的收银机统 一进行 营业营业时间每天不低于 11 小时 可设计一定面积的停车场地 6 商铺核心要素分析 本项目商铺业态表现为专业店 专卖店及便利店等多种业态 其核心要素 如下 选址在居民区 城市干道 并且交通便利 服务对象主要为社区居民 有足够的消费力支撑 营业面积根据经营品种而定 可以灵活拼接 经营的商品 品牌具有自己的特色 营业时间长 营业方式根据业态不同而定 不需要停车场地 可以做到铺铺临街 使其价值最大化 四 商业规模区间界定四 商业规模区间界定 1 确定商业规模的思路 现有本片区 江汉 江岸二区 商业物业供应量远远大于需求量 目前 空置率高达 60 无法从市场供求关系来确定本项目之商业规模 因此本项目 20 59 的商业取决于自身竞争优势而抢占一定的市场份额 鉴于上述原因 通过对项目商圈内零售业饱和状态的分析并建立计算 模型来确定项目规模区间 项目规模区间确定根据两种情况 按服务于本社区及周边 社区商业 的商业规模确定下限 按服务于商圈 城市商业 的商业规模确定最大上限 再根据零售业引力模型确定合理上限 最后得到其规模的区间 结合城市居住区设计规范要求 在以社区配套商业为主的前提下适当 考虑区域商业配套 最后得到比较合理的规模 通过图上作业确定 分析模型 对于项目商业规模的确定 在目前商业地产市场形势存在许多不确定因素 的前提下 供远过于求 我们按照零售零售业业确定商确定商业规业规模的模型模的模型来进行分析 先 假设在本项目地段设定一集中商业 其最低要求是服务于本社区 最高要求是 服务于商圈 据此来确定其商业规模的区间 其分析模型如下图 2 商圈内常驻人口统计 根据市场调查 在前面确定的项目商圈内人口统计如下表 居民点居民点户数 户 户数 户 人口 人 人口 人 延庆小区7202967 三德社区9762718 滨江社区14104591 太平街社区4321512 三阳社区5001750 麟趾社区3001050 仁义社区14134098 黄浦雅苑6202170 统建大江园10003500 酒宝荡小区3001050 惠济二路社区150525 亚安花园4141449 绍兴社区100350 21 59 中国电信宿舍80280 六十二中教师宿舍6202170 同关社区90315 扶轮大厦80280 名雅居3001050 花惠社区147515 解放社区7502625 济生社区160560 铜人像社区280980 福建街社区100350 大夹街社区200700 王家巷商厦120420 长航职工宿舍3001050 其他7805 合计13874 46829 根据上表 初步估算项目商圈范围内常驻人口约 4 7 万人 3 商圈内主要商店营业业面积统计 主要商场名称营业面积 M2 业态 灿坤商业 3000 专业店 好又多量贩店 2500 仓储商场 欧亚达 8000 专业店 中南商都 9000 百货商场 中商家电平价城 8000 超市 合计 30500 4 商圈内零售业饱和度分析 按照零售饱和理论 只有在零售饱和度大于平均值的情况下 才有可能在 商圈内开设商场的可能 设定商圈内主要竞争对象是主力商店 临街商铺不计 入饱和度计算的营业面积内 其计算公式如下 零售饱和度 IRS C RE RF 式中 IRS 商业圈的零售饱和指数 22 59 C 商业圈内的潜在顾客数目 RE 商圈内消费者人均消费支出 RF 商圈内主要商店的营业面积 根据市场调查结果 该区域内消费者人均年收入高于武汉市平均水平 约 1 2 万元 2003 年武汉市城市居民人均可支配收入 8525 元 人均年消费约 7100 元左右 略低于武汉市武汉市人均消费水平为 7251 元 人均消费支出为 19 5 元 人 日 本项目商圈辐射范围内潜在消费者数量包括常驻人口 4 7 万人 加上其他 流动人口 如写字楼人口 行政机关 学校 幼儿园等 约 6 5 万人 按上述公式计算结果如下 通过计算 本商圈之零售饱和度为 42 元 平方米 日 远高于武汉市零售业 赢亏平衡点单位营业额 30 元 平方米 日 这说明本商圈内商业零售业尚未达到 饱和状态 5 规模模型的建立与计算 对项目规模的确定 可以按照两种情况来考虑 如下图 按此模型计算的结果如下 极限规模测算表极限规模测算表 社区商业社区商业城市商业城市商业 社区常住人口总户数 户 4000 0 6 5 商圈总人口 万人 潜在顾客数量 C 人 人均消费支出 RE 元 日 营业面积 RF 平方米 商圈饱和度 IRS 元 平方米 6500019 53050042 23 59 社区配套的超市面积 平方米 2000 0 社区人流量 万人 日 5 4 7100 0 商圈内人均消费 元 年 偶得性消费商业面积 平方米 6267 9 中西餐厅 休闲娱乐等目的性消 费商业面积 平方米 8000 0 4 6 商圈内年总消费 亿元 项目可能的规模下限 万平方米 1 6 4 3 项目可能的规模上限 万平方米 注 按城市居住区规划规范 社区商业建筑面积在 9000 17000 平方米左右 由此模型由此模型计计算出来的商算出来的商业业极限极限规规模模约约在在 1 6 4 3 万平方米之万平方米之间间 6 在考虑竞争的情况下的规模 零售引力模型 商圈内与本项目存在竞争的主要竞争商店 商铺包括 香港路 台北路 澳 门路 三阳路 及中南商都 中商家电平价广场 好又多量贩等集中商业 这些商 家将会从本项目潜在消费者中分流客户 按照零售引力模型 多个商业点吸引 顾客的概率与商业面积正相关 与出行时间负相关 其表达式为 其出行时间按项目商圈人口的重心至所到商场 道路商铺按商业分布重心 确定 的步行时间计算 计算结果如下 商业名称 商业面积 S 平方 米 到本项目的 出行时间 T 分钟 S T 概率备注 香港路 大智路 商铺32730 16 128 0 0088 台北路商铺17350 27 24 0 0016 根据项目业 态及经营品 n j 1 P Cij Sj Tij Sj Tij 24 59 澳门路 三阳路 商铺23050 4 1441 0 0992 解放大道22500 5 900 0 0620 中山大道16360 18 50 0 0035 中南商都9000 18 28 0 0019 中商家电平价广场 8000 5 320 0 0220 欧亚达8000 8 125 0 0086 灿坤商业3000 2 750 0 0516 好又多量贩2500 15 11 0 0008 本项目 假设 43000 2 10750 0 7400 种 取 2 在考虑竞争店与本项目争夺客户资源的情况下 本项目在商圈整体营业额 所占比重为 74 由此推出本项目可能达到的最大商业面积为 4 3 0 74 3 2 万平方米 7 规模区间确定 结合前述分析 最终确定本项目之商业规模范围为 1 61 61 61 6 3 23 23 23 2 万平方米万平方米万平方米万平方米 25 59 五 经营主题定位五 经营主题定位 根据项目商圈现有业态 城市规划发展要求 项目商业业态定位及规模来 确定项目商业经营主题 经过上述分析 确定本项目的经营主题为 为社区生活配套服务的为社区生活配套服务的为社区生活配套服务的 以经营休闲 文化 娱乐 日常购物为主的以经营休闲 文化 娱乐 日常购物为主的以经营休闲 文化 娱乐 日常购物为主的 综合性社区商业综合性社区商业综合性社区商业 26 59 六 商业功能定位六 商业功能定位 作为综合性的社区商业 应满足社区居民日常生活的各种需要 因此本项 目商业功能包括 休闲 文化 娱乐 健身 交流 公共服务 购物休闲 文化 娱乐 健身 交流 公共服务 购物休闲 文化 娱乐 健身 交流 公共服务 购物等多种功 能 如下图所示 其中可以划分为两个部分 显性功能 休闲 娱乐 文化 购物 健身 餐饮等 隐性功能 人际交往 社区生活服务等 七 经营档次定位七 经营档次定位 根据消费者调查及商业经营者 投资者访谈 均认为本项目商业应为中档 如果从提升住宅品质的角度出发 应定位于中高档 因此出于上述两方面的理 由 本项目商业经营档次应定位为 中高档中高档中高档 项目整体项目整体项目整体项目整体 商业功能商业功能商业功能商业功能 休闲功能休闲功能休闲功能休闲功能 文化功能文化功能文化功能文化功能 娱乐功能娱乐功能娱乐功能娱乐功能 保健功能保健功能保健功能保健功能餐饮功能餐饮功能餐饮功能餐饮功能 社区公共社区公共社区公共社区公共 服务功能服务功能服务功能服务功能 购物功能购物功能购物功能购物功能 27 59 其中以专卖店 便利店为中高档 专业店 超市为中档 通过不同业态不同 档次的组合来提升整个项目的品质 八 市场形象定位八 市场形象定位 项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象 改善目前商业形象不佳 的劣势 并保持与项目整体形象的一致性 通过合理规划创造汉口乃至武汉市 社区商业典范 其形象概括为 江城社区商业新坐标江城社区商业新坐标江城社区商业新坐标 一站式家庭生活典范一站式家庭生活典范一站式家庭生活典范 28 59 第三部分第三部分 商业规划篇商业规划篇 一 本项目商业规划的原则一 本项目商业规划的原则 与项目整体定位及商业定位保持一致性 在项目商业价值最大化与市场效率最大化之间寻求平衡 满足社区配套与区域配套之双重要求 达到提升项目整体形象与住宅品质的目的 二 商业主题概念规划二 商业主题概念规划 根据商业业态 经营主题 商业功能定位拟定本项目商业规划设计主题概 念为 家庭生活商街家庭生活商街家庭生活商街家庭生活商街 HomeStreetHomeStreetHomeStreetHomeStreet 其目的主要是其目的主要是其目的主要是为为为社区生活配套服社区生活配套服社区生活配套服务务务 它包括以下含 它包括以下含 它包括以下含义义义 以以以 家庭为单位家庭为单位家庭为单位 的商的商的商业业业街 街 街 便利的便利的便利的 一站式社区商业中心一站式社区商业中心一站式社区商业中心 将将将购购购物 休物 休物 休闲闲闲 娱乐娱乐娱乐 健身与居住融 健身与居住融 健身与居住融为为为一体 一体 一体 商业与生活密不可分商业与生活密不可分商业与生活密不可分 商商商 业即生活业即生活业即生活 极具人文和极具人文和极具人文和亲亲亲和性的和性的和性的 邻家铺子邻家铺子邻家铺子 其其其业态业态业态包括包括包括便利店 专卖店 专业店 超市便利店 专卖店 专业店 超市便利店 专卖店 专业店 超市等 等 等 规模小 档次高 注规模小 档次高 注规模小 档次高 注 重家庭服务 相对安静重家庭服务 相对安静重家庭服务 相对安静 能 能 能够够够提高社区档次和提高社区档次和提高社区档次和项项项目形象 目形象 目形象 29 59 三 项目商业功能布局三 项目商业功能布局 1 1 1 本项目商业功能细分及指标要求 本项目商业功能细分及指标要求 本项目商业功能细分及指标要求 本本本项项项目社区商目社区商目社区商业应业应业应包括以下包括以下包括以下为为为家庭生活服家庭生活服家庭生活服务务务的功能性商的功能性商的功能性商铺铺铺或服或服或服务务务中心 中心 中心 见见见 下下下图图图 规规规划划划设设设想将上述各功能布置在社区中 其面想将上述各功能布置在社区中 其面想将上述各功能布置在社区中 其面积积积指指指标标标如下表 如下表 如下表 功能店铺店铺数量 建筑面积 MM2 2 业态表现 服务 范围 酒吧31000专业店区域 咖啡屋31000专业店区域休闲 休闲中心12000专业店区域 文化用品店170专业店 专卖店社区 音像制品店2160专业店 专卖店社区 摄影彩扩店1200专业店 专卖店社区 书店1150专业店 专卖店社区 文化 书报滩 3100专业店 专卖店社区 娱乐 娱乐城 包括 KTV 卡拉 OK 舞厅 13000 专业店区域 超市 包括菜场 净 菜场 14000 超市区域 服装店3200专业店 专卖店区域 鞋店2160专业店 专卖店区域 化妆品店2160专业店 专卖店区域 鲜花礼品店4240专业店 专卖店区域 日常购物 日杂用品店2200便利店社区 美容美发店3720专业店社区 健身中心 可设在会 所内 11000 专业店社区 卫生所1500专业店社区 保健卫生 药店1500专业店社区 西点屋11000专业店区域 餐馆15000专业店区域餐饮 小型餐饮店2200专业店社区 30 59 社区活动中心 可包 含在会所内 1700 社区 邮局2300社区 银行2400社区 电讯 包括公用电话 移动通讯 2300 社区 维修店1120社区 洗衣房170社区 社区公共 服务 家政服务150社区 其 他1500 合 计50502500025000 上述指标在规划设计时可适当调整 确定上述各类功能及面积指标的理由 1 业态定位要求的功能或规模 2 城市居住区规划设计规范所要求的各项商业功能及标准 3 根据市场调查或访问得到的各类商铺经营者所要求的营业面积 2 功能布局 如上图所示意 设想将项目商业功能划分为四个部分布置 其中 解放大道商铺为 格调生活文化购物区 包括日常购物 文化等功能 以经 营服装 鞋类 化妆品 日用百货 鲜花礼品 书店 音像制品等为主 十字内街 解放南路和新马路 为 温馨社区公共服务区 包括公共服务 卫 生保健等功能 以经营健身 美容 药店 家庭生活服务 邮电通讯为主 主 要为社区居民购买力提供服务 京汉大道为 动感地带娱乐休闲区 包括休闲 娱乐 餐饮等功能 以经营 酒吧 咖啡厅 休闲 娱乐城 餐饮为主 三阳路为 超市 为区域性城市商业 经营日用品及生鲜蔬果 31 59 采取上述布置的原因 各类商业功能可以适当集中或相互融合形成一个区域 考虑道路的不同性质特征 一般情况下 为区域配套的商业布置在外围 为社区配套的商业布置 在内街 地块内 十字街 有关商业功能分布及相关指标如下 功能分区主要功能 所在道路 名称 占地面积 M2 建筑面积 M2 建筑层数 格调生活文 化购物区 日常购物 文化解放大道35003340 1 解放南路30001 温馨社区公 共服务区 公共服务 卫生保健 新马路3000 4660 1 动感地带娱 乐休闲区 休闲 娱乐 餐饮京汉大道9400130002 超市日常购物三阳路230040001 合 计 2320025000 在本项目功能布局中 除了京汉大道商业建筑规划为 2 层外 其他均为 1 层 这是因为 1 根据市场调查结果 本商圈商铺大多没有 2 层 仅有部分有 2 层或明或 2 层以上 但出租率较低 2 根据专家访谈结果表明 大多数认为本地块商业不要作 2 层 3 根据销售经验 2 层商业售价低 本片区 2 层只有 1 层的 1 2 左右 销 售速度较慢 对本项目而言 会影响销售周期 造成极大的市场风险 4 从项目规划设计角度上看 一层商业较容易按商业经营的需要进行个性 化设计 实用率较高 因此本项目商业功能在竖向上主要分布在 1 层 32 59 在京汉大道 2 层商业主要是以休闲 娱乐 餐饮为主 比较适于在上下层 布置 因此建议定向按商家需求 定制 商铺设计要考虑既可整体租售 又可分 零出售 上下层同时出售 3 功能组合 按照上述规划设想 本项目各项商业功能组合如下表 分 类主要业态主要经营内容位置分布方式 建筑面 积 M2 区域 配套商业 超市 专业 店 休闲娱乐 中西餐 馆 日用品等 主要分布在地块外围 京汉大道 三阳路 集中 布置 17000 社区 配套商业 便利店 专 业店 专卖 店 社区服务 服装 化 妆品 鞋帽 鲜花礼 品等美容美发 健 身 医药卫生 书刊 音像 日用百杂等 主要分布在地块内部 十字路 解放南路 新马路 解放大道也 有一部分 分散 布置 8000 虽然上表显示的区域配套商业比社区配套商业的面积大 但实际上由于区 域配套商业也承担着为社区服务的功能 其中有一部分面积应划分在社区配套 商业里 因此本项目商业的主流仍然是社区商业 在商业功能布局中考虑了集中商业集中商业 超市 是因为 根据前述市场分析结论表明 在项目所在商圈内零售业尚未饱和 且项目 地块周围缺少为日常生活服务的此类业态 因此在此设一中型超市 既满足区 域需要 有满足社区需要 4 目标商户组合 为完善社区商业功能 并提升项目品质 建议引进各类品牌商家 形成中高 档商业街 树立良好的商业形象 下表列举了一些品牌商家在本项目中的功能 组合 33 59 分 区 主要 功能 店铺 店铺 数量 建筑 面积 M2 商家组合 酒吧31000本色 根据地 乐园 咖啡屋31000 海月 品位 ZEN McCaf 休闲 休闲中心12000今晚纽约 KISS 娱乐 娱乐城 包括 KTV 卡拉 OK 舞厅 13000 金海湾娱乐城 欢乐世 界 中原娱乐城 东 魅娱乐中心 西点屋11000名典 璐娜西餐厅 中餐馆15000海港城 金色时代 动感地带 娱乐休闲 区 餐饮 小型餐饮店2200第三空间 文化用品店170都都文具 音像制品店2160聆听音像 摄影彩扩店1200Kodak 影像 书店1150席殊图书 文化 书报滩 3100 日杂用品店22007 Eleven CVS 服装店3200U2 G2000 Mango 鞋店2160Belle 化妆品店2160 Avon Waton s 个人 护理用品店 鲜花礼品店4240池莉鲜花 格调生活 文化购物 区 其他1500 超市 日常购物 超市 包括菜场 净菜场 14000 中百 华润万方 华联 超市 好又多 美容美发店3720 Sensaions SPA 康 琪健美俱乐部 思研丽 美容 健身中心 可设在 会所内 11000MEGAFIT 金一舍宾 卫生所1500 保健卫生 药店1500万泽 一致 三九 社区活动中心 可 包含在会所内 1700 温馨社区 公共服务 区 社区公共服 务 邮局2300邮政所 34 59 银行2400中行 招行 工行 电讯 包括公用电 话 移动通讯 2300 中国移动 中国电讯营 业部 NOKIA MOTOROLA 专卖店 维修店1120 洗衣房170雪阿姨干洗 家政服务150安子家政服务 合 计 50502500025000 四 商铺面积划分及设计要求四 商铺面积划分及设计要求 1 确定商铺面积划分的依据 根据市场调查 大多数正在营业的商铺面积在 15 300M2之间 其中最 常见的有 15 18 20 30 45 50 60 80 100 150 200 300 M2等几类 其中在 售项目中以 30 50 M2最好销 根据设想的商户组合 大多数为 60 150 M2之间 因此设计时要考虑 可拼合的可能 即考虑出租使用的要求 满足单位商铺总价尽可能低的原则 降低投资门槛 商业建筑设计规范要求 2 商铺面积的确定及相关技术要求 按照上述依据确定各区域单位商铺面积及相关技术要求如下表 功能分区 所在道路名 称 单位商铺 面积划分 M2 建筑要求层高 M 格调生活文 化购物区 解放大道45 75 单层铺 预留卫生间管道 4 8 温馨社区公 共服务区 解放南路30 50 可改为复式铺 预留卫生间管道 5 7 动感地带娱 乐休闲区 京汉大道 可划分为 100 150 平 米的独立铺位 上下 通 上下二层 按休闲娱乐 或餐饮设施要求进行 设计 设卫生间 预留厨 房管道及排烟道 底层 4 2M 2 层 3 6M 35 59 超市三阳路 可划分为 15 30 平米 的产权铺位 按超市要求设计 底层 4 2M 2 层 3 6M 为满足上述要求 可以以 15 M2为基本的面积模数进行设计 在实际过程 中时可根据定向招商的意向客户要求进行设计 五 人流动线规划五 人流动线规划 如上图所示 商业人流主要集中在解放大道 京汉大道 三阳路及新马路上 主要人流集聚点在新马路分别与解放大道 京汉大道 三阳路三条路的交点处 因此在新马路与解放大道交叉口设商业人流主入口 新马路与京汉大道交叉口 设商业人流次入口 其他为人流的辅助出入口 这样本项目商业的主要动线为 新马路 应以新马路为轴线建立商业街 其次要动线为解放南路 六 车流 货流动线规划六 车流 货流动线规划 目前主要车流集中在解放大道和三阳路 规划设想车流动线在解放大道 三阳路和京汉大道上 在这三条道路上设适量停车场地 满足购物或休闲娱乐 的需求 货流动线主要在新马路 因为新马路穿越小区的距离较短 可以避免对 社区生活的干扰 同时在两条道路上开有出入口 便于货车的运行 七 商业建筑风格建议七 商业建筑风格建议 项目商业建筑既要与项目整体建筑风格保持协调统一 同时又必须具有商 业建筑的特点 具有昭示性 要从住宅建筑群体凸显出来 商业建筑与住宅建筑 的风格既统一又有别的关系 应能提升住宅建筑的形象和品质 因此建议本项目商业建筑风格与住宅建筑风格一致 即现代简约风格 商 业建筑在这