新业务深度运营体系促进彩铃秀业务量质发展--黑龙江移动

1 中国移动通信集团黑龙江有限公司 构建新业务深度运营体系，促进彩铃秀业务健康发展 中国移动通信集团黑龙江有限公司 2 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录 案例背景介绍 1 开展情况介绍 2 效果分析 3 案例亮点 4 案例自评 5 3 中国移动通信集团黑龙江有限公司 案例背景介绍 彩铃秀业务简介 彩铃秀业务是一项由主叫用户定制，为主叫用户提供的用一段悦耳的音乐或一句问候语来替代被叫用户设置的彩铃音的业务。 主叫用户定制，为自己播放设置的铃音 在播放过程中支持通过按键切换铃音 丰富的铃音内容及灵活的铃音设置策略 与彩铃业务的关系 彩铃秀业务的 优先级别高 于被叫用户的彩铃业务 彩铃秀业务采用与原有彩铃业务 完全一致的铃音内容资源 彩铃秀业务与彩铃业务的 铃音设置逻辑相互独立 。 只有 彩铃用户才可以办理 彩铃秀业务，只有在 给彩铃用户拨打电话时 才可以听到彩铃秀铃音 4 中国移动通信集团黑龙江有限公司 一、案例背景 案例背景介绍 彩铃秀业务作为集团公司的试点，如何运营能够保证业务健康发展？ 产品 营销 客户 对客户的消费需求、消费特征把握不足： 对业务的感知不强烈 客户需求满足度弱 客户的使用习惯有待培养 产品模式存在缺陷： 功能设计一刀切，没有针对性 业务使用门槛高 彩铃秀业务发展面临的挑战 营销手段单一、能力薄弱： 传播广度及深度不足 渠道推广不力，没有向客户进行有效宣传 5 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录 案例背景介绍 1 开展情况介绍 2 效果分析 3 案例亮点 4 案例自评 5 6 中国移动通信集团黑龙江有限公司 增值业务资源架构 构建新业务深度运营体系首先要从分析增值业务所涉及到的相关资源入手 合作管理 产品管理 营销管理 需求调研 用户渠道 组织管理 产品分析 客户体验 深度运营平台 数据挖掘 流程管理 资源管理 管理层 支撑层 运营层 客户层 7 中国移动通信集团黑龙江有限公司 研发中心 网络部 现场开发团队 业务支撑中心 业务平台 客户服务中心 客户 地市公司 建立省市公司 、 业务平台 、 渠道营销与客户之间的多维立体资源关系网 建立增值业务资源关系网、寻找切入点 营销方案 深度运营平台 推广渠道 8 中国移动通信集团黑龙江有限公司 构建新业务深度运营体系 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 发烧友俱乐部 体 验 之 旅 SMS IVR WEB WAP 外 呼 客服人员 项目组 电子渠道 营业前台 客服 地市公司 + + + 丰富功能 降低门槛 增强互动 业务平台 整合资源 合作管理 合作伙伴 + 传统渠道 新兴渠道 支撑系统（深度运营平台 +经分系统 +业务平台） 客户信息数据库 营销案 + + + 营 业 / 客 服 电 子 渠 道 媒 体 硬 广 行 业 合 作 体验营销 传 统 营 销 事 件 营 销 收集 /归类目标客户 内容更新 9 中国移动通信集团黑龙江有限公司 客户感知层面：收集客户感知与建议 3 短信 &外呼调查 业务试商用后，每月开展一次短信 &外呼调查，进行业务宣传与建议征集 4 公司员工 “ 挑刺 ” 动员省公司和地市公司员工积极试用，开展彩铃秀业务“挑刺”活动，寻找业务BUG，提出优化建议 1 2 发烧友俱乐部 我省“发烧友俱乐部”成立后，招募了 26名彩铃秀业务的发烧友，为业务优化提出了许多宝贵意见 。 多方位、全角度 收集客户感知与建议 体验之旅 6月 25日、 8月 11日先后开展了 2次彩铃秀业务“体验之旅”活动，组织了 34名体验客户进行了深入的业务探讨 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 10 中国移动通信集团黑龙江有限公司 客户感知层面：彩铃秀优秀建议评比 客户留言 功能优化 彩铃秀网站应从视觉上让客户觉得新鲜感 网站改版 在彩铃秀网站上增加密码查询功能 彩铃秀内搜歌时没有按歌手名字搜索功能 在添加铃声歌曲时 ,一次只能选一首歌曲 在铃音设置中加入复选功能 ， 一次选择多首铃音 可以像彩铃业务一样提供多种铃音下载方式 增加 IVR、 短信 、 网站多种渠道的下载方式 把彩铃秀铃音进行总体分类 ，例如欧美流行 ， 港台流行 ， 轻音乐 ， 搞笑铃声等 ， 方便用户查 找 。 提供 “ 港台流行 ” 、 “ 搞笑铃声 ” 、 “ 轻音乐 ” 、 “ 日韩流行 ”等铃音盒及频道 希望制做商多做一些经典老歌 ，不仅是年轻人喜欢这项业务 ，使中老年人一样能接受这项业务 。 铃音再增加一些日韩元素 彩铃秀业务还是初期阶级 ， 应定期给用户发送短信提醒告知如何使用各项功能 ， 促使大家积极使用此项业务 通过 “ 短信机器人 ” 功能 ， 在网站显著位置等渠道宣贯操作方式 优秀建议评奖活动 2008年 7月 14日 -9月 30日 ， 开展了优秀建议评奖活动 。 每 15天对提交的建议进行评审 ， 并选出 10条优秀建议 活动期间征集到 708条有效建议 ，业务功能建议占比 40%， 用户感知方面占比 28%， 铃音内容方面占比 23% 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 11 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：门户网站改版 收集客户感知 收集建议：直接收集用户改进建议 借鉴提升：分析全国彩铃网站界面 铃音设置复杂 铃音下载不方便 功能展示不明晰 页面不美观 彩铃秀 网站评测 归纳现有网站的使用障碍点，并通过用户可用性测试获得数据 新版网站的开发 更新网页风格设计和网站交互设计，按照新的设计方案进行开发 场景 1：注册 /登陆 场景 2：试听下载 场景 3：铃音设置 场景 4：推荐用户 1.1客户注册 1.2登陆系统 1.3获取密码 2.2登陆后下载 2.3不登陆下载 2.1搜索铃音 3.1设置亲友 3.2纪念日 3.3设置频道 实施后的评估 针对改版后的网站进行后评估的可用性测试，结果证明改版后网站的可用性有显著提高。 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 12 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：网站改版效果评估 场景二：试听下载 任务 2.2 登录后下载 测试点： 1. 用户查找感兴趣的铃音（铃包 /频道） 2. 选择试听 3. 下载为自己的铃音包 4. 设置为用户的播放列表 1. 查找铃包，无推荐 2. 试听和下载两个界面 3. 设置为播放列表 4. 选择下载的铃音 1. 最新推荐直接查看 2. 试听下载一个页面 3. 下载后直接设置 试听下载 完成流程方式 点击次数 改进前 1种， 先下载 ，存储到个人铃音库，再选择播放列表设置下载铃音 7次 改进后 3种 1.直接下载，快速设置 2.在个人铃音库中选择铃音直接设置 3.选择播放列表设置下载铃音 34次 改版后：客户体验驱动 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 13 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：业务功能优化 丰富的短信功能：降低了客户的使用门槛，具备端到端的宣传效果 至： 10658566 短信内容：？ 自：您好，彩铃秀短信服务使用说明：开通 KTCLX ；取消 QXCLX ；下载铃音 DGCX#铃音关键字；设置播放列表 至：1+周杰伦 自：您已经成功定制：周杰伦专辑，添加更多铃音请重复定制操作，不满意当前铃音请回复“删除 +已下 自： 10658830欢迎您使用彩铃业务。黑龙江移动在彩铃基础上新推出彩铃秀业务，在聆听彩铃时可以听到自己下载的铃音，还有超多免费铃音盒，回复 KTCLX 自：您已下载彩铃 *，信息费 2元。如果您在听彩铃时想听自己刚下载的铃音，请使用黑龙江移动新推出的彩铃秀业务，回复KTCLX可免费试用特殊铃音播放设置功能 亲友铃音设置： 彩铃秀业务可以为客户设置亲友专属铃音，客户可以享受到浓浓的亲情。 纪念日提醒功能： 客户可以设置约会纪念日、亲友生日、重要事件提醒功能。当纪念日到达时，前三次呼叫播放指定的提示铃音。 用户推荐功能 客户可以通过彩铃秀系统向好友推荐该业务，一旦好友注册后，系统将为推荐客户进行积分等激励措施。 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 14 中国移动通信集团黑龙江有限公司 业务优化层面：铃音频道 &内容资源 创意来源：广播电台 卖点：新奇，用户每次打电话都会听到移动公司精心为其安排的节目 内容丰富：十几个频道（流行音乐，咖啡女人，品质男人），针对不同目标客户群 主叫铃音的特点：满足客户听的需求，可以是音乐，也可以是客户想听到的任何内容 上线数百个著名歌星铃音盒 资讯类铃音盒呈现杀手级应用：“每日新闻”、 “天气预报”上线后， 每天有近千次的下载量 。 升级版铃音盒，每日自动更换内容，如“历史上的今天” 打通彩铃秀铃音录制 -上传 -审批 -分发 -同步的时间隧道，最多只需要 1小时即可完成上述流程。 辅助功能：短信索取、短信下发、 IVR试听、 WAP浏览等 铃音频道 提供全新的业务体验 铃音盒 音乐、资讯双重提升 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 15 中国移动通信集团黑龙江有限公司 渠道管理层面：营销渠道创新 有的放矢，发展多样化业务宣传渠道 新兴渠道大胆尝试 分析音乐爱好者的经常出入的场所，在KTV中落地彩铃秀业务宣传。 传统自有渠道推陈出新 短信、外呼等传统手段做好预热铺垫 门户网站、彩铃网站、营业前台发动集中攻势 手机邮箱、账单、飞信机器人展开重点突围 游戏与网络玩家易于接受新鲜事物，与网吧合作推广彩铃秀业务将会带来较高的参与度 特殊渠道深度挖掘 利用演唱会、歌友会等明星号召力掀起歌迷参与高潮 大学校园里收到热烈追捧 精心策划大范围、多渠道、立体化、长时效的宣传推广攻势 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 利用辞旧迎新之际，制作以彩铃秀为主题的明信片，为亲朋好友带去浓浓的新春祝福！ 16 中国移动通信集团黑龙江有限公司 运营营销层面：开展指向性营销活动 营销案例 1： 每月 利用 短信群发与外呼的营销效率与准确性，将目标客户群按照彩铃客户与非彩铃客户、彩铃活跃客户与非活跃客户，音乐俱乐部会员与非会员、品牌与 ARPU值等几个维度进行彩铃秀业务的营销推广。 营销案例 2： 针对彩铃秀客户开展 推荐赢积分 活动。本着以点带面的原则，利用宝贵的 口碑效应 带来的试用客户，往往保持着较高的活跃度。通过累计积分的方式激励推荐者，鼓励其继续发展新客户，实现业务的病毒式营销。 营销案例 3： 通过对分众客户的分析，发现有大量的学生客户群。针对这部分客户开展了 彩铃秀业务进校园活动 。寻找业务达人、明星粉丝与草根威客。掀起业务流行的人浪。 AB1 AB2 AB3 AB6 AB5 AB4 AB7 AB8 AB9 活跃度 ARPU 品牌 根据活跃度、年龄、品牌、 ARPU等特征对客户进行分群，分析各客户群的内容偏好、活动范围、生活习惯、资费敏感度等特征，从而更精确的圈定目标受众 研究业务的受众群，寻找业务分众客户群 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 17 中国移动通信集团黑龙江有限公司 运营营销层面（续） 区域标签 人文属性标签 需求 /偏好标签 动态行为标签 分析模型 事件 区域 时间 场所 号码 基站信息 小区信息 深运平台 +经分 +业务平台 消费信息 客户画像 全量数据 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 营销案例 1 8月 -10月，齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯分别举办了三场歌友会，利用明星的号召力，结合小区短信，开展了业务的 事件营销 ，取得了较好的效果。 三场歌友会共发展 4000余名彩铃秀客户，下载 3500多首指定铃音。 营销案例 2 通过深度运营平台与彩铃平台的联合建模，我省建立了一套按照下载铃音信息分类的 客户画像素材库 。通过这个素材库可以轻易的圈定客户所喜爱的歌手与音乐风格偏好，并针对特定的明星粉丝团开展指定铃音推荐活动。 深度挖掘，精细化搜寻，通过客户画像锁定小众客户群 18 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录 案例背景介绍 1 开展情况介绍 2 效果分析 3 案例亮点 4 案例自评 5 19 中国移动通信集团黑龙江有限公司 8月 9月 10月 11月 12月 案例效果分析 彩铃秀业务在网用户数与活跃度 网站宣传 8月 5日齐齐哈尔歌友会 短信宣传 9月 25日牡丹江歌友会 进校园活动 挂机短信上线 10月 11日佳木斯歌友会 外呼调查 新闻、天气资讯铃音盒上线 20 中国移动通信集团黑龙江有限公司 案例效果分析（续） 彩铃秀客户感知大幅提升 彩铃秀铃音盒 &频道下载情况 彩铃秀门户网站 PV量 21 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录 案例背景介绍 1 开展情况介绍 2 效果分析 3 案例亮点 4 案例自评 5 22 中国移动通信集团黑龙江有限公司 亮点一：构建新业务深度运营体系 客户感知 业务优化 渠道管理 运营营销 发烧友俱乐部 体 验 之 旅 SMS IVR WEB WAP 外 呼 客服人员 项目组 业务平台 营业前台 客服 地市公司 + + + 丰富功能 降低障碍 增强交互 业务平台 整合资源 合作管理 合作伙伴 + 传统渠道 新兴渠道 支撑系统（深度运营平台 +经分系统 +业务平台） 客户信息数据库 营销案 + + + 营 业 / 客 服 电 子 渠 道 媒 体 硬 广 行 业 合 作 体验营销 传 统 营 销 事 件 营 销 收集 /归类目标客户 收集客户感知寻找业务卖点 优化产品功能提升客户体验 拓展宣传渠道整合营销方案 灵活整合客户、产品、渠道与运营四类资源，构建新业务深度运营体系，运用整合营销激活彩铃秀！ 内容更新 23 中国移动通信集团黑龙江有限公司 亮点二：多管齐下，系统推进 内容驱动 功能优化 精确营销 主题活动 开发铃音频道、纪念日提醒、短信机器人等提高客户感知的功能，提升端到端服务质量 对业务受理的全程进行分析，对网络、渠道等关键环节进行优化，降低了业务使用门槛 为客户提供内容丰富的铃音大餐，满足了客户希望通过彩铃秀业务收听有用的资讯等需求，提高了客户感知。 结合社会热点开展大型主题营销活动。 通过活动将业务信息快速准确的传达到客户，刺激业务量的提升。 建立客户统一视图和客户画像，基于客户属性细分客户群。 在产品和客户群之间精确联接，提高营销的成功率 1 2 3 4 多管齐下系统推进 24 中国移动通信集团黑龙江有限公司 亮点三：细节决定成败 短信调查 /宣传中的细节 通过修改短信调查 /宣传中的内容，贴近客户思维使用习惯，提升恢复效果。 回复 KT即开通业务，很多客户回复 TK、 K T等，占比 24%；在回复数字下载铃音时，也有相当比例的客户由于输入法问题回复错误。 将需要客户回复的内容用汉字表示，正确率有很大提升。 通过将客户回复短信的时间段分类，发现 11、 16、 19时的回复率较高。在下一次短信群发时，将发送量的重心重点配置在该时间段，也取得了较好的效果。 在与客户面对面接触的营业前台，工作人员在客户办理业务后都要说一句“黑龙江移动新推出了彩铃秀业务 ” ，激发出客户的兴趣，带来了更多试用客户。 彩铃秀业务的铃音盒具有明显的指向性，根据客户的下载记录可以很容易的判断出其音乐风格与歌手的喜好。结合集团公司“ M-STAR” 新歌营销活动，向周杰伦、光良、林俊杰与阿信音乐盒的下载者推荐首发新歌，下载率均在 68%以上。 25 中国移动通信集团黑龙江有限公司 目录 案例背景介绍 1 开展情况介绍 2 效果分析 3 案例亮点 4 案例自评 5 26 中国移动通信集团黑龙江有限公司 案例自评 竞赛指标 竞赛指标 自我评价 一、战略前瞻性 彩铃秀业务充分体现 手机多用途化、媒体化 的发展方向； 通过建立新业务深度运营体系 ，提高了准确把握客户需求的能力，提高了增值业务综合运营与营销的能力。 二、创新性 构建了新业务深度运营体