德芙_市场营销案例分析.ppt

市场营销案例分析德芙巧克力 出售甜蜜梦想 进入中国市场的成功 大致内容一览 一 玛氏公司简介二 德芙背后的爱情故事三 德芙产品介绍四 德芙巧克力的成功五 市场分析六 SWOT分析七 STP分析八 营销策略 4PS 九 差异化营销 娱乐营销十 结束语及小组收获 一 玛氏公司简介 玛氏公司 MarsInc 生产与销售多种商品 从糖果 宠物食品 到加工米 产品行销全球 顾客遍及100多个国家 2002年 福布斯 杂志将该公司列为全美第三大私人企业 而家族则名列全球最富有的第21名 净值高达100亿美元 玛氏公司的经营项目包括点心类食品 M Ms巧克力 士力架 Snickers 德芙巧克力 Dove 彩虹糖 Skittles 等等 二 德芙背后的爱情故事 德芙 DOVE 的英文注释是 DOYOULOVEME 它的背后有一个美丽的爱情故事 相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主 不过 在那个保守年代 相爱的两个人都没有说出心里的爱意 只是默默地将感情埋在心底 为了卢森堡和比利时之间关系的巩固 联姻是最好的办法 芭莎公主远嫁比利时 莱昂在准备甜点的时候 在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母 DOVE 即 DOYOULOVEME 的英文缩写 但芭莎没有及时看到已经融化掉的 DOVE 深受相思之苦 莱昂离开了王室 带着心中的隐痛 悄然来到了美国 如果当初那些字不会融化 他就不会失去最后的机会 后来 每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上 DOVE 以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情 苦涩而甜蜜 如同德芙的味道 当情人们送出了德芙 就意味着送出了那轻声的爱情之问 DOYOULOVEME 那也是创始人在提醒天下有情人 如果爱他 她 请及时让爱人知道 深深地爱 不要放弃 三 德芙产品介绍 八款经典口味 赋予独特外表和浪漫内涵 丝滑明星 草莓味双层巧克力 经典之源 纯黑巧克力 甜蜜天使 草莓味巧克力 倾心滋味 摩卡夹心巧克力 热带明珠 香橙味夹心巧克力 清风舞曲 清凉夹心巧克力 倾城诱惑 榛子酱巧克力 越洋奇珍 夹心黑巧克力 四 德芙巧克力的成功 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度 市场占有率为35 知名度为80 同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度 并且在不断地通过口碑传播 影响着其他消费者 五 市场分析 市场背景 德芙是最早进入中国的巧克力品牌 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展 向一个潜力庞大的产业迈步 巧克力消费者市场调查 消费者希望巧克力产品口味更纯 价格更低 巧克力市场3 4元为核心市场 SWOT分析的总结 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势 并且在严峻的竞争压力下 不断的发现机会 创造机会 我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会 例如巧克力品牌没打文化牌 我们则可打出情侣文化 健康文化 礼品文化等等 七 STP分析市场细分 Segmentation 目标市场 Targeting 定位 Positioning 消费者分析 市场细分 女性爱吃巧克力 年轻人为自己购买 父母喜欢为孩子购买 热恋中的情侣明确目标市场 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群 为18 24岁偏女性 15 35岁男女市场定位 定位为中高档的产品 但与此同时不忽略广大的中端的核心市场 也兼顾稍中端的市场 八 营销策略 产品策略 1 产品细分 八款经典口味 还有不断新出的产品2 广告 牛奶香浓 丝般感受 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受 3 产品包装 包装精美 色彩搭配醒目 价格策略 1 在中国采取的是统一定价2 价格的三个一致性原则3 走高档路线 价位相对较高 渠道策略主要有两种 企业 经销商 零售终端企业 代理商 零售终端 在超市 在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售 在一些大的一线城市设立品牌专卖店 促销策略在宣传方面 利用了海报 挂旗 粘贴 塑料架头牌 货架头牌 飘吊物 陈列纸柜 德芙专用陈列架 收款台货架 热点货架 散装货架等 促销方面 选商圈做活动 例如价格折扣 赢大奖或抽奖 立即获奖 复购奖励 促销包装的促削办法 九 差异化营销 娱乐营销 联手 杜拉拉 追求味蕾上的诱惑定制话剧走出文艺 范儿 一颗巧克力的心声 牵手 酷我音乐 十 案例总结 案例总结 中国巧克力市场的迅速发展 如今的巧克力市场早已告别了单一产品