第七服务营销.ppt

第七讲服务营销 第七讲服务营销 第一节服务业的发展第二节服务的概念及其特征第三节服务营销学的发展第四节服务营销组合理论第五节服务企业的内部营销 第一节服务业的发展一 服务经济时代的到来二 服务业的内涵与范畴三 服务业的范畴四 服务业发展的重要性五 服务业发展的趋势 一 服务经济时代的到来 古典经济理论对服务的认识 从17世纪中期至19世纪末 古典经济学提出来一系列有关服务经济的思想 其代表人物有威廉 配第 亚当 斯密 萨伊 马克思等人 现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献 西方学者对服务经济与产业结构理论的贡献主要代表人物有费希尔 克拉克 库兹涅茨 罗斯托 贝尔 福克斯等人 古典经济理论对服务的认识 英国经济学家威廉 配第 把服务经济同农业等一起视为产业 并在其 政治算术 一书中 描述了劳动力随着经济的发展从农业经济向工业经济和服务经济转移的现象 后来 克拉克将其称为 配第定理 并在此基础上 通过实证研究印证了这一产业变动规律的存在 被后人称为 配第 克拉克定理 英国经济学家亚当 斯密在其 国民财富的原因和性质的研究 中 提到了劳动的划分 按照斯密的观点 所有经济活动可以划分成生产性和非生产性的 法国经济学家萨伊是最早详细论证服务问题的西方经济学家 萨伊的观点集中体现在 政治经济学概论 一书中 他认为 人们所给予物品的价值 是由物品的用途而产生的 所谓生产 不是创造物质 而是创造效用 马克思关于服务的观点 马克思肯定了服务是使用价值 是社会财富 可以投入市场进行交换 还进一步指出服务同其他商品的差别只是形式上的 商品具有实物的形式 而服务则体现为各种活动形式 其次 马克思在 资本论 中详细考察了生产领域里的活动 其中虽然谈到了商业和金融业 但也只是论述物质产品的流通和金融业务 并没有涉及到其他服务活动领域 马克思之所以这样做 并不是认为服务在国民经济中不重要 而是因为服务在当时还很不发达 马克思批评了斯密的仅把生产物质产品的劳动看成是创造价值的劳动观点 对于提供这些服务的生产者来说 服务就是商品 服务有一定的使用价值和一定的交换价值 现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献 关于产业结构变动规律的理论 通常认为是新西兰经济学家费希尔首先提出来的 费希尔在20世纪30年代出版的 进步与安全的冲突 第一次产业 第二次产业和第三次产业 等著作中 首次提出了 三次产业发展阶段理论 指出人类经济将会经历分别以第一产业 第二产业和第三产业为主的三个发展阶段 他认为社会经济的发展是从第一产业 农业 占优势的经济 依次过度到第二产业 工业 占优势的经济和第三产业 服务部门 占优势的经济 美国经济学家克拉克进一步完善了费希尔的观点 提出来著名的 配第 克拉克定理 这一定理指出越是发达国家 人均国民收入越高 产业结构中的农业所占的份额越少 制造业和服务业所占份额越多 反之亦然 克拉克在他1940年出版的 经济进步的条件 著作中 发现一个国家内从事三个产业的劳动力比重会随着国民经济的发展和人均国民收入的提高而变动 农业劳动力急剧下降 从事制造业的劳动力比重与经济增长同步 但通常在接近40 时便稳定下来 而服务业的劳动力比例则不断增长 罗斯托是非均衡经济发展理论的代表人物 他根据经济史的一些事实 提出来经济发展的五阶段理论 他在 经济增长的阶段 一书中指出 根据它们的经济发展水平 任何社会都可以归入下面五种情况 传统社会 起飞准备阶段 起飞阶段 成熟阶段和高额群众消费阶段 美国社会学家贝尔提出来以 后工业社会 理论为核心的人类发展的三阶段理论 他认为后工业社会有四个特征 第一 后工业社会是服务社会 第二 知识 科学和技术在社会生活中占据主要地位 第三 专业人员和技术人员具有突出的重要性 第四 价值体系和社会控制方式的变化 他提出来人类社会发展的三个阶段 第一阶段是前工业社会 即在传统制度下构造出来的农业社会 第二阶段是工业社会 第三阶段是后工业社会 这个社会的基础是服务 以知识型服务业和公共服务业为主 财富的来源不在是体力 能源 而是信息 美国经济学家福克斯在1968年出版的 服务经济学 用实证分析的方法 较为详细地论述了美国服务经济增长对国民经济总体的直接影响和产业结构变动的规律 二 服务业的内涵 服务业与第三产业现代服务业生活性服务业与生产性服务业传统服务业与新兴服务业 三 服务业的范畴 交通运输 仓储和邮政业信息传输 计算机服务和软件业批发和零售业金融业房地产业租赁和商务服务业科学研究 技术服务和地质勘查业水利 环境和公共设施管理业居民服务和其他服务业教育卫生 社会保障和社会福利业文化 体育和娱乐业公共管理和社会组织 四 服务业发展的重要性 缓解就业压力的需要经济结构调整和产业结构升级的需要促进经济快速增长的需要企业提高国际竞争力的需要建设全面小康社会 构建和谐社会的需要 五 服务业发展的趋势 生产性服务业新兴服务业服务贸易服务型企业充满竞争和活力 第二节服务的概念及其特征 一 服务的概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可共有偿转让的一种或一系列活动 图3产品 服务连续带 二 服务的特征 1 不可感知性 无性性 2 不可分离性3 差异性4 不可贮存性5 缺乏所有权性 三 服务营销与实体产品营销的区别1 营销的对象不同 2 营销的主体是服务产品的一个部分 3 营销组合的要素不同 4 服务产品质量的非标准化 5 服务产品的供求关系难以调节 6 服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象 7 分销渠道不同 8 促销重点不同 第三节服务营销学的发展 一 服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 1966年 美国拉斯摩 JohnRathmall 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分 提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题 1974年 由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版 标志着服务市场营销学的产生 二 服务营销学的发展 自20世纪60年代以来 服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段 第一阶段 60 70年代 服务营销学的脱胎阶段这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期 其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上 代表性的人物有 格鲁诺斯 Gronroos 艾利尔 P Eiglier 贝利 Berry 洛夫劳克 Lovelock 等 第二阶段 80年代初 中期 服务营销的理论探索阶段这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式 特点 及购买风险评价等方面 代表性的人物有 西斯姆 ValaieZeithaml 萧斯塔克 LynnShostack 休斯 RichardB Chase 等 第三阶段 80年代后期 服务营销的理论突破及实践阶段到了80年代的后期 营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务 代表性的人物有 杰克逊 Jackson 塞皮尔 Czepiel 包文 Bowen 和钟斯 Jones 等 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外 又增加了 有形展示 人 服务过程 到达了7P组合 代表性的人物有 布姆斯 Booms 和毕纳 Bitner 等 随着7Ps的认同 服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销 服务企业文化 员工满意 顾客满意和顾客忠诚 全面质量管理 服务企业核心能力等领域 其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势 三 服务营销学的研究视角 一 服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象 现代社会 市场由以商品为中心转向以服务为中心 服务继产品价格 质量之后而成为竞争的新焦点 二 实物产品市场营销活动中的服务 延期付款或提前交付订金 租赁服务系统 技术培训 营销案例 管理培训 商务谈判 合同签订 代顾客存储零配件 咨询服务 售后调试 维修 保养 送货服务 信息发布与回收服务 等等 四 服务营销不同于产品营销 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同 具体表现为以下几个方面 1 服务营销以提供无形服务为目标 2 服务营销以顾客为核心 3 服务营销质量的整体控制 4 服务营销时间因素的重要性 5 服务分销渠道的特定化 6 服务营销策略的众多组合 4P s 7P s 产品 促销 分销 人员 价格 服务营销 过程 有形展示 第四节服务营销组合理论 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE PHYSICALEVIDENCE PROCESS 7P 一 服务产品及品牌策略 一 服务产品的概念在服务营销中 产品 Product 服务 Services 与有形商品 Goods 是具有一定区别的概念 严格地说 产品是一个大概念 它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程 而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念 服务与实物产品的区别 产品与服务很难完全分离 既没有纯产品 也没有纯服务 两者是 你中有我 我中有你 从四个层次来理解 服务产品 的概念 即顾客利益概念 服务概念 基本服务组合和服务递送体系 顾客利益是指在购买过程中 顾客追求的并非服务本身 而是这种服务能给自己带来的利益和好处 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益 服务观念是服务业产品的核心 基本服务组合又称为服务出售物 是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务 它由一系列无形和有形的服务要素组成 服务递送体系 的概念包含了服务产品生产和消费的全过程 包含三个要素 服务的易接近性 顾客与企业的交换过程和顾客参与 这些要素构成了服务的递送系统 二 服务产品的市场生命周期策略 服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场 稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程 其中包括生命周期的两个关键要素 即营业额和利润 以及在变化过程中二者之间的关系 时间 A B C D 投入期 成长期 成熟期 衰退期 E 销售曲线 利润曲线 服务企业增长策略 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程 服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题 这些战略可归纳为产品 市场矩阵 即众所周知的安索夫 Ansoff 矩阵 现有服务产品 新产品或服务 现有市场 新服务市场 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程 服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题 这些战略可归纳为产品 市场矩阵 即众所周知的安索夫 Ansoff 矩阵 现有服务产品 新产品或服务 现有市场 现有服务产品 新产品或服务 现有市场 新服务市场 现有服务产品 新产品或服务 现有市场 三 服务产品的品牌策略 1 品牌的含义和品牌文化品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成品牌最持久的含义是其价值 文化和个性 构成了现代品牌的实质 品牌含义起到展示品牌 服务概念 质量和价值的作用 品牌文化包括两类要素 1 是展现在消费者面前 看得见摸得着的一些表层要素 主要包括 品牌名称和品牌标志 2 是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素 包括 1 利益认知 2 情感属性 3 文化传统 4 个性形象 2 服务品牌的市场效应 品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 1 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度 美誉度 会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度 使他们对服务产品反复购买并形成习惯 2 扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品 则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感 3 聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经济效益 而且可以使企业不断发展壮大 3 服务品牌的策略 1 品牌设计 2 品牌有无策略 3 品牌归属策略 4 品牌统分策略 5 品牌延伸策略 6 多品牌策略 7 品牌重新定位策略 8 品牌保护策略 9 品牌推广策略 四 服务产品的其他策略 1 开发新的服务产品2 提高服务质量3 改善服务包装4 调整服务时间5 提供服务承诺 二 服务定价策略 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 外部因素市场需求竞争状况其他环境因素 政府 中间商等 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 外部因素市场需求竞争状况其他环境因素 政府 中间商等 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 外部因素市场需求竞争状况其他环境因素 政府 中间商等 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 外部因素市场需求竞争状况其他环境因素 政府 中间商等 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 定价决策 内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑 定价决策 一 影响定价的主要因素 二 服务业的定价方法 1 成本导向定价法 成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格 具体的方法有 利润导向定价 政府控制的价格 2 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据 以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 主要包括 通行价格定价主动竞争型定价 3 需求导向定价法 需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为 服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整 三 服务产品的定价技巧1 差别定价或弹性定价差别定价的形式包括 价格 时间的差异顾客支付能力差异服务产品的品种差异 地理位置差异 2 个别定价法 个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位 当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提的 3 折扣定价法通过折扣方式可达到两个目的 1 折扣是对服务承揽支付的报酬 以此来促进服务的生产和消费的产生 2 折扣也是一种促销手段 可以鼓励提早付款 大量购买或高峰期以外的消费 4 偏向 招徕 定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价 或某种服务的局部形成低价格结构形象时 会产生偏向价格现象 5 保证定价法 保证必有某种结果产生后再付款 就是典型的保证定价法 6 高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧 7 牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低 希望借此能获得更多的生意 而后来生意的价格却比较高 8 阶段定价法 基本报价很低 但各种额外事项 extras 则要价较高9 系列价格定价法 价格本身维持不变 但服务质量 服务数量和服务水平则充分反映成本的变动 三 服务渠道策略 一 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商 一般而言 服务销售以直销最普遍 而且渠道最短 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项 适用于各种服务业的中介机构的可能组合形态 金融服务业保险服务业 旅馆饭店 二 服务渠道的拓展1 独立服务渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联 2 结合型服务渠道 结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中 结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的 收购 租用 租赁 合同 特许经营 三 服务业的渠道策略1 服务网点的扩展2 服务网点的竞争性布局3 服务网点的聚集性布局4 不同服务行业渠道之间的相互渗透 四 服务促销策略 一 服务促销目标 1 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 2 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3 沟通并描述所提供服务的种种利益 4 建立维持服务公司的整体形象和信誉 5 说服顾客购买或使用该项服务 二 服务促销组合策略 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 五 服务有形展示的策略 有形展示是指在服务营销管理中 一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分 一 服务有形展示的类型1 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示 边缘展示 peripheralevidence 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 核心展示 essentialevidence 核心展示 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 2 从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格 价格 物质环境 信息沟通 二 物质环境展示 1 周围因素是指消费者可能不会立即意识到的环境因素 它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分 2 设计因素是刺激消费者视觉的环境因素 它被用于改善服务产品的包装 使产品的功能更为明显和突出 以建立有形的 赏心悦目的产品形象 3 社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人 包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士 三 信息沟通展示 信息沟通是另一种服务展示形式 这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播 展示服务 1 服务有形化让服务更加实实在在 从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿 2 信息有形化信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播 四 价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示 价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据 1 价格过低 会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能 降低消费者感觉中的服务价值 2 价格过高 会使消费者怀疑服务的价值 认为企业 斩客 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益 而且也能传送适当的信息 价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象 五 有形展示的效应 具体来说主要包括以下几个方面1 通过感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的利益2 引导顾客对服务产品产生合理的期望3 影响顾客对服务产品的第一印象 4 促使顾客对服务质量产生 优质 的感觉5 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6 协助培训服务员工 六 服务环境的创造 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所 它不仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无形的要素 因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内 服务企业如果能深入了解顾客的需求 根据目标顾客的实际需要进行设计 可以达到满意的营销效果 1 实物属性服务业公司的建筑构造设计 有若干层面对其形象塑造产生影响 1 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场 2 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品 如文具 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置 2 气氛 服务设施的气氛也会影响其形象 1 视觉 2 气味 3 声音 4 触觉 六 服务人员及内部营销策略 一 服务人员的地位及服务利润链高素质 符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件 员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一 服务营销铁三角理论 企业 员工 顾客 外部营销 互动营销 内部营销 克里斯蒂安 格隆罗斯提出 服务业的营销实际上由3个部分组成 外部营销 包括企业服务提供的服务准备 服务定价 促销和分销等内容 内部营销 则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作 互动营销 则主要强调员工向顾客提供服务的技能 服务利润链理论 1997年 哈佛商学院的詹姆斯 赫斯克特 JamesL Heskett 厄尔 萨塞 W EarlSasser 等几位学者出版了 服务利润链 TheServiceProfitChain 一书 书中综合了战略服务理论 顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系 提出了 服务利润链 这一观点 他们认为 利润 收入增长 顾客忠诚度 顾客满意度 顾客获得的产品以及服务的价值 员工的能力 满意度 忠诚度 劳动生产率之间存在着直接牢固的关系 产生率产出质量忠诚度满意度能力 顾客价值等式 服务效用 过程质量价格 顾客购买成本 顾客满意度顾客忠诚度收入增长盈利 服务利润链的要素 员工 生产率与质量 满意度 忠诚度 顾客所获价值 顾客满意度 顾客忠诚度 员工 增长 利润 服务利润链 企业 顾客 企业内部服务质量 员工流失率 员工忠诚 员工劳动生产率 外部服务质量 顾客满意率 顾客忠诚 收入增长 盈利能力强 服务利润链 服务利润链 service profitchain 对这一思路做出了很好的说明 服务性企业要对员工从事内部营销 对顾客则从事外部营销 而员工之间则交互营销 共同为顾客提供服务 二 内部营销 内部营销起源于这样一个观念 即把员工看作是企业最初的内部市场 内部营销是一项管理战略 其核心是发展对员工的顾客意识 在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前 应先对内部员工进行营销 内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为 建立这样一个营销组织 通过恰当的营销 使内部人员了解 支持外部营销活动 使其成员能够而且愿意为公司创造 真正的顾客 1 内部营销的两个层次 从策略层次上看 内部营销的目标是 通过制定科学的管理方法 升降有序的人事政策 企业文化的方针指向 明确的规划程序 创造一种内部环境 来激发员工主动为顾客提供服务的意识 从战术层次上看 内部营销的目标是 向员工推销服务 支援服务 宣传并激励营销工作 2 内部营销的管理过程 内部营销意味着两种类型的管理过程 态度管理和沟通管理 首先 员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理 其次 经理 接待员和支持人员需要大量的信息 以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务 3 顾客 员工关系反映 分析对于服务组织来说 顾客关系反映了员工关系 即组织 尤其是管理人员 如何对待员工 员工就将怎样去对待顾客 如果管理人员与员工之间没有良好的关系 员工与顾客之间的关系几乎不可能保持融洽 1 关心员工遇到的问题并帮助解决 2 使员工了解组织内部发生的事 3 树立组织的整体观念 增强员工的责任感 4 以尊重的态度对待员工 5 给予员工决定的权力并支持员工作决定 4 管理人员应做到的是 1 考虑员工的感受 2 冷静地分析每一种可能的情况 3 表现出相信员工有作必要改变的能力 4 仔细向员工解释所犯错误的本质 5 在私下里批评员工 6 向员工描述未来可能发生的错误带来的后果 7 公平地对待每一个员工 8 当错误发生后 迅速给予关注 9 告知员工惩罚措施的目的 10 迅速对所有违反规则的行为做出处理 5 管理人员应该避免的是 1 讽刺犯错误的员工 2 发脾气 3 由此而轻视犯错误的员工 4 用带有侮辱性的语气说话 5 在其他员工面前批评犯错误的员工 6 对员工进行欺骗或威胁 7 表现出个人喜好 8 对员工所犯错误迟迟不进行处理 9 采取过分严厉的惩罚措施 10 改正错误的措施执行不够有连续性 七 服务过程策略 一 服务作业管理的含义所谓 作业 是指运用某种手段将资源投入 经由合并 重塑 转化或分割等方式 从而导引出有用的产出 产品与服务 作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计 作业规划 执行与控制之间的关系 作业管理包括规划 组织及控制这些资源的转化过程 原材料 动力 信息 劳动力 器械设备 科技 资源转化过程 产品 服务 投入 产出 二 服务作业的程