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1 第六章竞争分析与竞争策略 第一节行业环境分析第二节基本竞争战略第三节竞争者分析第四节市场地位与竞争策略 1 引导案例苹果公司 从起死回生 到迈向科技股的王座 思考与讨论题1 苹果的iPod和iTunes在苹果公司曲折的经历中起到什么作用 2 苹果公司iPhone手机具有哪些竞争优势 在市场推广中采取了哪些营销策略 3 苹果公司进入手机行业 它有哪些优势和能力 它对行业的原有厂商会造成哪些影响 4 在网上查询2009年6月份苹果公司iPhone和RIM公司的黑莓手机的资料 并进行比较分析 1 第一节行业环境分析 一 进入威胁二 现有企业间的竞争三 替代威胁四 买方讨价还价实力五 供方讨价还价实力 1 波特五种竞争力模型 讨价还价实力 讨价还价实力 替代威胁 进入威胁 1 一 进入威胁 1 进入障碍影响进入障碍的因素有六类规模经济产品差异资本需求顾客转换成本获取分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策2 预期的报复 1 二 现有企业间的竞争 行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的结果 以下是主要因素众多的或势均力敌的竞争对手行业增长缓慢高额固定成本或库存成本缺少差异或转换成本低利益高度相关退出障碍高 1 三 替代威胁 替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产品的提供物 如液晶彩电替代电子管彩电 移动电话替代固定电话 Email替代邮递的信函 等等 当一个行业的产品或服务存在替代品时 替代品便对该行业形成严峻的威胁 1 四 买方讨价还价实力 以下情况下具有更强的讨价还价实力相对于卖方的销售量 购买是大批量和集中进行的 买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的部分 从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品 买方的转换成本很低 买方的利润很低 买方对销售商的后向一体化的现实威胁 产品对买方产品的质量及服务无关紧要 购买者掌握充分的信息 1 五 供方讨价还价实力 以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力 供方产业由少数几个大公司支配 其产业集中度比买方产业高 没有很好的替代品 供方不必与替代品竞争 该行业并非供方的主要客户 供方产品是买方行业的主要投入品 供方产品已经差异化或已建立了高转移成本 供方的前向整合构成现实的威胁 1 根据销售商数量及差别程度区分 完全独占行业垄断行业垄断竞争行业完全竞争行业 1 第二节基本竞争战略 一 成本领先战略二 差异化战略三 集中战略 1 三种基本竞争战略 集中 成本领先 差异化 整体市场 细分市场 竞争范围 低成本 差异化 战略优势 1 一 成本领先战略 成本领先 overallcostleadership 战略 是指企业采取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞争战略 案例 格兰仕公司的成本领先战略思考与讨论题1 作为微波炉行业新的进入者 格兰仕将面对进入壁垒哪些主要因素的制约 2 格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标 3 格兰仕采用 全球名牌家电制造中心 的模式 指的是什么 搜集网上资料对此加以了解 4 格兰仕成功的因素除了规模经济 成本领先和价格战以外 还有其它的原因吗 1 二 差异化战略 差异化 differentiation 战略 是指公司为其产品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的显著独特性 从而获得竞争优势的一种战略 案例 双汇冷鲜肉的差异化战略 1 三 集中战略 集中 focus 战略 是指企业将其主要力量和资源集中于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服务的一种战略模式 集中战略有三种战略形式 1 为某个特定的顾客群提供产品或服务 如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装 2 专业化生产某个产品系列的一个细分领域 济南九阳公司仅生产 销售九阳牌各式豆浆机 来满足家庭自磨豆浆的需要 3 专门为某一地区市场提供其产品或服务 郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯净水和矿泉水 1 第三节竞争者分析 一 识别竞争者二 分析竞争者的目标三 辨别竞争者的战略四 评估竞争者的能力五 估计竞争者的反应模式六 选择竞争者 1 竞争者分析 了解关于竞争者的5件事 竞争者是谁 竞争者的战略是什么 竞争者的目标是什么 竞争者的优势和劣势是什么 竞争者的反映模式是什么 1 一 识别竞争者 欲望竞争者 形式竞争 行业竞争者 品牌竞争者 竞争者层次的区分 1 产品 市场矩阵图 行业和顾客观点结合 普通牙膏 含氟牙膏 草药牙膏 口味牙膏 产品细分 儿童 青年人 老年人 消费者细分 中华 黑妹高露洁 两面针 中华 黑妹高露洁 佳洁仕 中华 黑妹高露洁 1 产品细分顾客细分 作业 绘制产品 市场竞争形势图 市场竞争观念 1 二 分析竞争者的目标 1 三 辨别竞争者的战略 1 四 评估竞争者的能力 核心能力 发展成长能力 快速反应能力 适应变化能力 持久能力 1 五 估计竞争者的反应模式 从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者 1 六 选择竞争者 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 良性竞争者与恶性竞争者 可供攻击和回避的竞争者的类型 1 第四节市场地位与竞争策略 一 市场领先者战略二 市场挑战者战略三 市场追随者战略四 市场补缺者战略 1 一 市场领先者战略 扩大总需求新使用者 发展新用户新用途 发现和推广产品新用途扩大使用量 更多地使用产品 1 一 市场领先者战略 保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守反击运动防御收缩防御 1 防御战略 进攻者 3 以攻为守 4 防守反击 防御者 1 阵地防御 2 侧翼防御 5 运动防御 6 收缩防御 1 一 市场领先者战略 扩大市场份额在提高市场份额时应注意的问题经营成本营销组合反垄断法 1 二 市场挑战者战略 正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻 1 防守者 1 正面进攻 进攻战略 进攻者 3 包围进攻 5 游击进攻 3 侧翼进攻 4 迂回进攻 1 二 市场挑战者战略 确定市场挑战者对象攻击市场领导者攻击规模相同的公司 经营不善 资金匮乏 攻击小公司 1 三 市场追随者战略 紧密跟随距离跟随选择跟随 1 四 市场补缺者战略 利基市场的基本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力 或者是大部分市场竞争者不屑一顾 具有足够的规模和购买力 使公司能够盈利 具有一定的发展潜力 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 本公司自顾客中建立了良好的