连锁企业经营战略.ppt

第三章 连锁企业经营战略 第一节 连锁企业品牌战略概述什么是品牌 可口可乐 如家 茅台 一个公司的品牌能传达出几层意思 小组讨论 一是属性 例如 奔驰 表现出昂贵 优良制造 工艺精良 耐用 高声誉 高的再出售价格 即高的二手车价格 和快捷等属性 许多年来 奔驰 轿车的广告语是 工程质量全世界其它许多汽车无可比拟 就是为了显示奔驰轿车的优良品质 二是利益 顾客不只是购买属性 也是购买利益 因此 品牌的属性需要转换成功能和情感利益 对于 奔驰 轿车 不同的属性可以转化为不同的功能利益 例如 我可以好几年不买新车了 这辆车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感 万一出了交通事故 我也是安全的 等等 三是价值 品牌还体现了制造商的某些价值观 奔驰 品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这些价值的特定的汽车购买群体 四是文化 品牌还可能附加和象征着一定的文化 奔驰 意味着有组织 高效率和高品质的德国文化特征 而 可口可乐 则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料 更是一种美国文化的象征 五是个性 品牌还代表了一定的个性 奔驰 可以使人想起一位有所作为的企业老板 一头有权势的狮子 有时候 品牌还可以表示一位名人或代言人的个性 六是使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者 使用者代表着一个产品的价值和文化 连锁企业品牌战略的构成连锁企业品牌核心战略正确选择目标市场 准确市场定位 什么是SWOT分析法 制定品牌战略规划开发自有品牌商品确定商品价格设计分销渠道选择促销策略 你能想到哪些促销方式呢 以人为本 强化管理优质的服务 连锁企业品牌辅助战略品牌设计包装设计广告宣传连锁企业品牌维护战略强化经营管理 坚持 攻击自我 的开发策略 扩大经营规模 扩大品牌知名度 开发最新产品 领导消费新潮流 核心战略是基础 辅助战略将核心战略的成果推向市场 维护战略使整个品牌战略生生不息 案例 自有品牌7 11角色 双重 化 赚钱有方的秘密 连锁企业自有品牌战略的实施自有品牌战略优势商品价格优势形成独特的经营特色增强信誉规避风险 自有品牌战略实施方式委托定牌生产自行设厂 案例 自有品牌九问1 哪些超市做自有品牌2 自有品牌有多便宜3 谁在生产自有品牌4 什么商品适合自有品牌5 自有品牌有多赚钱6 卖场应该有多少种自有品牌7 自有品牌对供应商影响有多大8 其他品牌如何应对竞争9 消费者认可自有品牌吗 成功与失败的品牌延伸案例分析 成功与失败的品牌延伸案例分析 品牌延伸概念与策略品牌延伸的概念品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称 而是对整个品牌资产的策略性使用 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场 品牌延伸的策略在产业上延伸从产业相关性分析 可向上 向下或同时向上向下延伸 采取这种品牌延伸方式 为材料来源 产品销路提供了很好的延伸方式 另一种是产业平行延伸 一般适应于具有相同 或相近 的目标市场和销售渠道 相同的储运方式 相近的形象特征的产品领域 这样一方面有利于新产品的行销 另一方面有利于品牌形象的巩固 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法 1 向上延伸 即在产品线上增加高档次产品生产线 使商品进入高档市场 2 向下延伸 即在产品线中增加较低档次的产品 利用高档名牌产品的声誉 吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品 如果原品牌是知名度很高的名牌 这种延伸极易损害名牌的声誉 风险很大 3 双向延伸 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 决定向产品线的上下两个方向延伸 一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品 扩大市场阵容 品牌延伸的成功案例 娃哈哈的品牌延伸 背景简介1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始 凭借 喝了娃哈哈 吃饭就是香 的广告语 产品一炮打响 使 娃哈哈 享誉大江南北 随后 娃哈哈进行产品线的延伸 先后向市场推出瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 罐头食品 医药保健品 休闲食品等八大类近100个品种的产品 在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元 资产规模 产量 销售收入 利润 利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位 成为目前中国最大 效益最好 最具发展潜力的食品饮料企业 纵观娃哈哈的发展历程 公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关 娃哈哈的品牌延伸之路从营养液到果奶 成功之举 娃哈哈 品牌诞生于1989年 在细心研究当时的市场后发现 营养液的品牌虽多 但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的 于是公司抓住这个细分市场 开发了 给小孩子开胃 的儿童营养液 把它起名为 娃哈哈 同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂 娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点 并在强力广告的推广下 其销售额直线上升 1990年销量突破亿 营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰 娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品 果奶 从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步 也是成功的一步 娃哈哈儿童营养液的产品诉求是 给小孩子开胃 的 营养饮品 而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童 更突出 有营养 和 好味道 和儿童营养液基本处于一类诉求点 这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突 是稳健成功的 虽然当时市场上已经出现了不少同类产品 但凭借娃哈哈营养液的品牌影响 销售渠道以及规模生产的优势 果奶上市后即迅速被消费者接受 一度曾占据了市场的半壁江山 娃哈哈果奶的推出 拓展了娃哈哈品牌的经营空间 也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力突入纯净水 品牌变脸娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累 实力逐渐雄厚 1995年 娃哈哈决定延用 娃哈哈 品牌生产纯净水 突入成人饮料市场 娃哈哈原本是一个儿童品牌 其目标消费群体是儿童 品牌形象也是童趣 可爱 娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸 娃哈哈纯净水 我的眼中只有你 爱你等于爱自己 等广告展示了其青春 活力 时尚的品牌形象 目标消费群体也改变为成人 这一举措当时很多人都不看好 但出乎意料是娃哈哈不但没有倒下 反而发展壮大 因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌 这就给品牌延伸带来很大成功机会 所以 宗庆后在当时的背景下毅然走品牌延伸之路 推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举 娃哈哈借助于纯净水的成功 确立了自己全国性强势饮料品牌的地位 变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感 推出茶饮料 成为黑马娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品 当年在中央电视台投放广告1000余万元 加之成功的市场策略 随即创造了数亿元令人振奋的业绩 成为茶饮料市场上的一匹黑马 2002年 娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告 并借助 天堂水 龙井茶 娃哈哈茶饮料 不用沏的龙井茶 等广告词 在央视频频露面 大造声势 借以预热市场 这样 娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度 而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱 娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传 强调其个性 天堂水 龙井茶 在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时 赋予了龙井绿茶 色 香 味 更多的内涵 着力渲染茶饮料 天然 健康 等时尚特质 同时 力邀周星驰代言 准确地进行了 娃哈哈茶饮料 不用沏的龙井茶 这一广告定位 使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象 甚至还获得了众多中年消费者的青睐 从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争 在有利的区隔市场中谋求发展 为自己建立了一块细分市场 第二节 连锁企业的运营发展战略连锁企业运营战略连锁企业的运营战略是指连锁企业在经营过程中 针对运营中的各个环节确定目的标准 制定管理制度 确定经营规模 把握扩张速度 控制产品质量等问题而制定的长期的运营规划 顾客满意管理战略 CS战略 注意顾客不仅仅是现在的消费者 要树立 大顾客观 充分贯彻顾客满意的理念了解顾客的需求与期望重视顾客满意的 关键时刻 与顾客打交道 提高员工的满意度 案例 一位旅客出差到北京 对所住酒店的服务员说 我是第一次来北京 明天想到某某地方办事 可以麻烦你给我买一张地图吗 服务员说 当然可以 请您稍等一下 我马上拿给您 过了一会儿 服务员拿来一张地图 微笑着说 北京的交通线路比较复杂 我给您说说比较方便的行走路线 好吗 旅客当然求之不得 于是 服务员将地图摊放在茶几上 先用铅笔标出酒店所在的位置 再标出客人想去的位置 然后告诉他 哪几路公交车可以到达 并且建议他走一条比较远的路 因为近路红灯多 塞车多 远路比较通畅 用时反而较少 第二天 这位旅客按照服务员指点的路线坐车 非常顺利 办完事后 他有意从另一条路返回 果然一路红灯不断 多花了将近一个小时 要是去的时候走这条路 对办事多少会有影响 他意识到服务员提醒的价值 特意去向她道谢 还在顾客留言簿上写下了好几百字的感谢信 启示 客户中心化 商业化运作战略必须有现代化的管理制度 即产权的明晰 按市场运行规律运作 紧紧把握市场 追求利润最大化 努力扩大销售 精干物流环节 降低经营成本 规模经营战略一般认为 连锁分店要发展到14家以上时 才能产生规模优势 标准化规范化战略专业化战略 连锁企业发展战略连锁企业的发展战略主要是指连锁企业在经营过程中 根据企业特点和经营模式 针对连锁企业发展过程中的发展资金 发展方向 发展方式 发展速度 发展风险规避等问题制定的一种连锁企业战略 特征 1 是在现有企业实力基础上制定的 2 必须有一定的超前性和全局性 3 必须以满足实现经济效益 社会效益 环境效益的目的为前提 4 是企业全体员工参加的 关系全体员工利益的战略 5 必须考虑企业所有者的利益 连锁企业发展战略选择1 发展的资本战略 扩张资本来源 自我资本积累 股票筹资 外债 风险投资 兼并合作等2 扩张方向战略 发展延伸品牌或向其他区域扩张3 扩张方式战略 直营扩张 兼并 特许加盟4 扩张速度战略5 质量战略 第三节 连锁企业竞争战略连锁企业竞争战略制定用SWOT分析法分析一下学校食堂某一窗口或某一超市 小组课堂作业 连锁企业竞争战略选择1 成本领先战略连锁店之所以可以以价格优势竞争 关键是连锁经营可以有效地降低成本 通过规模经济和一体化来降低采购运输 广告和运营费用 这样以成本领先来降低价格 既不会降低企业的利润率 又可以给竞争对手以有力的打击 还可以扩大市场 争取消费者 最终提高利润总额 例 日本大荣连锁店的经营宗旨是 大量廉价销售优质商品 成本领先战略的途径 进行成本分析 找出影响成本最大因素进行成本控制 努力达到规模效益建立自有品牌 差别化战略连锁店以不同于竞争对手的产品 服务 形象为顾客服务 从而赢得特定的消费者 大多数连锁店均有较高的知名度 较强的业务能力 使自己在经营的各个环节有别于竞争对手 如肯德基的口味 麦当劳的速度 沃尔玛的快速周转 大荣的低价 都是差别化的结果 差别化战略别人无 我有 别人有 我优 别人优 我新 别人新 我转 差异化战略实施方法 第一 深入了解竞争状况 为企业准确定位 第二 全方位了解顾客需求 组织全面服务 第三 进行CI设计 宣传企业形象 案例分析2007年 王老吉销量突破50亿元 超越可口可乐 成为 2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名 王老吉的崛起 带动了凉茶行业的迅猛增长 广东省食品行业协会会长张俊修指出 2007年广东省凉茶饮料同比增长25 销量突破了500万吨 预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量 与此同时 凭借成功的市场策略和推广 王老吉逐渐成为凉茶的代名词 在很多消费者的认知中 王老吉就是凉茶 凉茶就是王老吉 王老吉也因此在 中国饮料市场主流品牌消费者满意度 调查中 荣获 消费者满意度第一 成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌 有利润就有追逐 不管王老吉的竞争优势多么明显 资本和热钱都不会知难而退 邓老 徐其修 春和堂 上清饮 万吉乐 和其正 宝庆堂等品牌纷纷重兵投入 凉茶大战硝烟四起 尤其是在酷热的夏天 只要一打开电视 一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来 广告归广告 努力归努力 凉茶市场的格局并没有因此发生改变 凉茶挑战品牌集体 上火 地球人都知道 就像大米是用来填肚子一样 凉茶是用来清热去火的 尤其是经过这么多年来 怕上火 喝王老吉 的循循诱导 凉茶的功效和用途更加深入人心 在强大的王老吉面前 任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的 而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异 然而 凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜 集体选择了 跟随 策略 所以 王老吉继续独霸天下 除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势 更重要的还在于 挑战品牌一味模仿 不事创新 营销策略善乏可陈 广告是品牌的语言 通过广告 尤其是电视广告 能够很好地反映一个品牌的策略主张 在所有挑战品牌中 上清饮 和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛 让人印象深刻 而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌 且让我们看看它们是怎样 虚火过旺 的 上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌 以制药企业为背景 一共推出过两辑广告 第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火 演绎出 就是不上火 的品牌口号 第二辑广告请了 家有儿女 的三个小明星做代言 品牌口号也由 就是不上火 升级为 好喝不上火 总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异 好喝 但很遗憾 在最新的广告中 上清饮并没有针对 好喝 这个差异点 充分创意展开 而是把大量的镜头和广告语言放在了 享受香辣和油炸食品上火时 就喝上清饮 万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌 以保健品企业为背景 继承了保健品行业 新品上市 广告轰炸 的一贯传统 其广告投放非常猛烈 万吉乐的口号是 淡爽不上火 与上清饮一样 把矛头指向了王老吉偏甜的口味 淡爽 成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码 然而 万吉乐同样没有走出王老吉的阴影 其广告采用与王老吉一样的广告歌形式 在广告中强调 吃美食上火喝凉茶 并没有对 淡爽 这个利益点展开创意 另外 万吉乐聘请并不 淡爽 的张卫健作为形象代言人 也让人颇感费解 看来万吉乐的广告歌 从没想到凉茶也能这么爽 从此凉茶只喝万吉乐 就只能是自弹自唱一番罢了 和其正是福建达利集团旗下的品牌 达利集团为传统的快速消费食品企业 因此 和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了 先取了和其正这样一个古色古香的名字 无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史 其次 提出 清火气 补元气 的产品卖点 企图压制王老吉 防上火 的单一诉求 再次 提出了 中国凉茶 概念 欲以 中国凉茶 盖过 广东凉茶 最后 聘请了影视明星陈道明作为形象代言人 企图一鸣惊人 然而 和其正这个名字让人似懂非懂 清火气 补元气 只是说说而已 缺乏功能支持 中国凉茶 则是拉虎皮作大旗 虚张声势 聘请影视明星代言更是暴发户的惯用手法 最为恐怖的是 被达利集团华丽包装的和其正凉茶 竟然采用了低价策略 司马昭之心 路人皆知 和其正推出过两辑广告 第一辑广告围绕 清火气 补元气 采用平铺直叙的手法 告诉消费者喝和其正凉茶 在食用香辣食品时可清火气 在熬夜时可补元气 但却没有为 补元气 找到事实和利益支撑点 现在正在播出的第二辑广告 则是力推PET瓶新包装 陈道明说 做人要大气 这话听来让人忍俊不禁 假如产品定位有问题 品牌还没有深入人心 再好的包装也只能是雕虫小技 何况这个PET瓶 跟其他常见的饮料相比 实在没有什么特别的 尚且不论上清饮 万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当 但它们的电视广告都没能够把握住创意重点 不约而同地选择了告诉消费者 我的凉茶是做什么用的 而不是告诉消费者 我的凉茶有什么不同 为什么会不同 对于自己产品的卖点 竟然都是一语带过 没有为 好喝 淡爽 和 补元气 找到强有力的事实和利益支持 从而让消费者产生尝试和消费的冲动 大量享用美食和熬夜易上火的广告画面 与王老吉如出一辙 像这种什么时候该喝凉茶的说教 其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊 既然你的凉茶没什么过人之处 王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌 上火的时候 要喝当然首选王老吉 更为遗憾的是 这不仅是以上三个凉茶品牌的问题 在凉茶挑战品牌的电视广告中 我们没有发现有销售力的广告 要么跟着王老吉大喊 灭火 要么跟着王老吉大唱广告歌 要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久 目标集聚战略含义 企业集中力量主攻某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分市场 分类 地区集中战略顾客集中战略产品与服务集中战略优点 寻找市场的薄弱环节以切入避开势力强大的竞争者利用有限资源赢得高效率降低成本 支持低价策略 第四节 连锁企业形象战略 CI简介CI的作用提高企业知名度降低经营成本培养员工集体精神 强化存在价值 增进内部团结和凝聚力传递未来消费需求 CI简介CI的构成及本质理念识别 MI 企业的经营理念 心 行为识别 BI 企业经营理念的动态化体现 它通过动态的活动或训练形式建立企业形象 它规划企业内部的组织 管理及一切社会活动 手 视觉识别 VI 企业形象的静态表现 也是具体化 视觉化的传达形式 与社会公众联系最为密切影响面也最广 脸 案例 奥奇丽 奥奇丽 集团 公司是一家集科研 生产 销售为一体的大型日化企业集团 由广西奥奇丽股份有限公司担纲领衔 江苏句容奥奇丽股份有限公司 辽宁丹东康齿灵发展有限公司 广州欣瑞化妆品有限公司等多家企业经纬纵横 共同组建而成 营销和管理总部设于广州 集团公司拥有广州 梧州 丹东 南京 哈尔滨等多家骨干生产基地 10个大型物流中心 营销网络覆盖全国并递延东南亚 欧美大陆 旗下品牌 田七 康齿灵 十二月坊 乖宝 等饮誉市场 成为中国消费者和谐美好生活的重要组成部分 字解 奥者 字出 探询奥义 洞烛幽微 奥义 博大深邃之意 寓意企业本身蕴含深远的民族文化 探询 指上下求索 洞烛幽微 指观察事物 细致的态度 全句体现奥奇丽公司上下求索 锐意进取的企业精神 是企业形象识别系统中 MI 部分的体现 奇者 孙子兵法云 凡战者 以正合 以奇胜 故善出奇者 无穷如天地 不竭如江海 寓意公司在市场竞争中 策略先行 胜中求战 是企业形象识别系统中 BI 部分的体现 丽者 丽形于色 溢于华表 华美之意也 寓意我们公司立足日化行业 致力于服务和谐社会 创造美好生活的企业目标和使命 是企业形象识别系统中 VI 部分的体现 名称释义 奥奇丽 一个具有深厚历史文化的民族日化企业 以差异化求生存 以策略求发展的企业 以独有的魅力和个性特点 为不同层次的消费者提供高品质的产品 感受健康舒适的生活体验 美化生活环境 传递一种美好 乐观 健康向上的生活态度 标志内涵 整体标识 奥奇丽 三字字体浑圆强劲 饱满有力 有强烈的视觉冲击力 象征公司的雄厚实力 中间那一滴水绿 晶莹剔透 有如神来之笔 象征活力自然 润物无声 是企业核心精神所在 水的生生不息的活力 象征企业的发展哲学 适应市场 永续经营 处处充满生机和阳光 水的乘时变化 象征我们的企业文化 似大海一般辽阔 包容万物 多姿多彩 水的透明质地 象征我们的企业员工诚信 纯洁的个人品质 水的以柔克刚的特性 象征我们的团队无坚不摧 无往而不胜的力量 连锁企业CI战略实施整体理念识别系统的应用 连锁企业有多个连锁店组成 不论各店是直营还是加盟 理念意思的整合是非常重要的 要培养具有企业个性的企业精神确立具有特性的经营理念设计具有感召力的形象口号 整体行为识别系统的应用要实行科学的管理 将企业的各项工作标准化 专门化和简单化作为连锁企业 为了达到行为的规范化 还需要在企业内部制定严格的管理规范和工作规范 通过各个连锁店 每个员工的行为 在公众心目中留下对企业的良好印象 为了让外部公众感受到连锁企业的行为特征 就要注重向外传播 整体视觉识别系统的应用一般而言 连锁企业各连锁店的外观都是一致的 如果规划不当或者维护不好 容易引起不良印象 企业识别标志 连锁企业常见的识别标志是各种图案 文字符号 它可以使企业形象明确化 能使公众从中体验到企业整体的鲜明性 企业识别口号 谁是第一 顾客 沃尔玛 企业识别色彩 IBM蓝色巨人企业识别环境企业识别音乐 星巴克咖啡CIS分析星巴克的视觉识别系统 VI 星巴克的标志星巴克的商标有2种版本 第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴 后来星巴克被霍华 萧兹先生所创立的每日咖啡合并 所以换了新的商标 第二版的商标 沿用了原本的美人鱼图案 但做了些许修改了 她没有赤裸乳房 并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色 就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了 标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义 她的脸很朴实 却用了现代抽象形式的包装 中间是黑白的 只在外面用一圈彩色围 二十年前星巴克创建这个徽标时 只有一家咖啡店 如今 优美的 绿色美人鱼 竟然与麦当劳的 m 一道成了美国文化的象征 星巴克的设计理念空间环境的配合度 1 与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象 自然优雅的空间感 营造出特殊的美式咖啡风格 2 与建筑内部环境之关系咖啡空间化视觉识别之功能造形 1 店名及其标语 符号的运用 2 色彩 图腾与计划 3 招牌或广告广告牌设立的情形 4 出入口及门面设计 5 内部环境之动线规划 6 灯光及照明规划 7 商品之陈列展示 8 工作人员或员工之服饰搭配 星巴克的行为识别系统 BI 星巴克别具特色的营销活动 1 准确的市场定位A与消费者需求切合B根据不同国家