新广告法培训.ppt

新广告法的理解与适用 2015 9 1实施 目录一 关于新广告法的修订情况二 新广告法 主要条款解读三 热点 难点问题解读四 新广告法 对广告监督工作的影响 广告活动的四个环节 主体 广告活动的四个环节 广告活动的三个主体 广告主 广告经营者 广告发布者 我国的广告法律体系我国的广告法律体系由 广告法 和相关法律 广告单行法规 广告行政规章几部分组成 1982年 国务院颁布 广告管理暂行条例 第一部全国性 综合性的广告管理法规 1987年 广告管理条例 1988年 广告管理条例施行细则 1994年10月27日 八届全国人大审议通过了 中华人民共和国广告法 该法自1995年2月1日起正式实施 广告法的总体修订情况 我国现行 广告法 自1994年10月27日公布 1995年2月1日实施至今 在规范广告经营行为 维护广告市场秩序 保护消费者合法权益方面 发挥了重要作用 但是 随着我国广告业的飞速发展 广告业的经营环境发生了很大变化 广告监管执法工作也面临许多新情况 新问题 有必要适时修改这部法律 十二届全国人大常委会第十四次会议2015年4月24日表决通过了新修订的 广告法 将于2015年9月1日起施行 修订后的 广告法 细化了广告内容准则 广告活动规范 为加强广告监督管理 促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障 第二部分 主要条款解读充实和细化广告内容准则明确虚假广告的定义和典型形态 新增广告代言人制度 新增未成年人保护制度新增互联网广告管理制度强化对大众传播媒介广告发布行为的监管将公益广告纳入调整范围强化各部门的监管职责职权提高法律责任 增加违法成本 1995年的 广告法 广告不得有下列情形 一 使用中华人民共和国国旗 国徽 国歌 二 使用国家机关和国家机关工作人员的名义 三 使用国家级 最高级 最佳等用语 修订后的 广告法 广告不得有下列情形 一 使用或者变相使用中华人民共和国国旗 国徽 国歌 军旗 军歌 军徽 二 使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义或者形象 三 使用 国家级 最高级 最佳 等用语 关于虚假广告的定义 第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗 误导消费者的 构成虚假广告 广告有下列情形之一的 为虚假广告 一 商品或者服务不存在的 二 商品的性能 功能 产地 用途 质量 规格 成分 价格 生产者 有效期限 销售状况 曾获荣誉等信息 或者服务的内容 提供者 形式 质量 价格 销售状况 曾获荣誉等信息 以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符 对购买行为有实质性影响的 三 使用虚构 伪造或者无法验证的科研成果 统计资料 调查结果 文摘 引用语等信息作证明材料的 四 虚构使用商品或者接受服务的效果的 五 以虚假或者引人误解的内容欺骗 误导消费者的其他情形 案例 佳洁士双效炫白牙膏以台湾艺人小S 徐熙娣 为代言人 广告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果 系通过电脑修图软件后期过度处理产生 并非广告牙膏的实际使用效果 广告代言人规定 第三十八条广告代言人在广告中对商品 服务作推荐 证明 应当依据事实 符合本法和有关法律 行政法规规定 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐 证明 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人 对在虚假广告中作推荐 证明受到行政处罚未满三年的自然人 法人或者其他组织 不得利用其作为广告代言人 案例1 案例2 互联网广告投放规定 第四十四条利用互联网从事广告活动 适用本法的各项规定 利用互联网发布 发送广告 不得影响用户正常使用网络 在互联网页面以弹出等形式发布的广告 应当显著标明关闭标志 确保一键关闭 弹窗广告 大众传播媒介定义 大众传播媒介主要是指报纸 杂志 广播 电视等 这些传播媒介传播信息具有速度快 范围广 影响大等特点 大众传播媒介具有五项功能 即宣传功能 新闻传播功能 舆论监督功能 实用功能和文化积累功能 大众传播媒介主要分为两大类 印刷类和电子类 公益广告纳入调整范围 第七十四条国家鼓励 支持开展公益广告宣传活动 传播社会主义核心价值观 倡导文明风尚 大众传播媒介有义务发布公益广告 广播电台 电视台 报刊出版单位应当按照规定的版面 时段 时长发布公益广告 公益广告的管理办法 由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定 公益广告赏析 新 广告法 第四十九条规定 工商行政管理部门履行广告监督管理职责 可以行使下列职权 一 对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查 二 询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人 主要负责人和其他有关人员 对有关单位或者个人进行调查 三 要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件 四 查阅 复制与涉嫌违法广告有关的合同 票据 账簿 广告作品和其他有关资料 五 查封 扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品 经营工具 设备等财物 六 责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告 七 法律 行政法规规定的其他职权 工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度 完善监测措施 及时发现和依法查处违法广告行为 第五十七条有下列行为之一的 由工商行政管理部门责令停止发布广告 对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款 情节严重的 并可以吊销营业执照 由广告审查机关撤销广告审查批准文件 一年内不受理其广告审查申请 对广告经营者 广告发布者 由工商行政管理部门没收广告费用 处二十万元以上一百万元以下的罚款 情节严重的 并可以吊销营业执照 吊销广告发布登记证件 一 发布有本法第九条 第十条规定的禁止情形的广告的 二 违反本法第十五条规定发布处方药广告 药品类易制毒化学品广告 戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的 三 违反本法第二十条规定 发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品 饮料和其他食品广告的 四 违反本法第二十二条规定发布烟草广告的 五 违反本法第三十七条规定 利用广告推销禁止生产 销售的产品或者提供的服务 或者禁止发布广告的商品或者服务的 六 违反本法第四十条第一款规定 在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗 药品 保健食品 医疗器械 化妆品 酒类 美容广告 以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的 延伸案例 延伸阅读 2006年1月 世界卫生组织 烟草控制框架公约 在我国正式生效 公约 要求各缔约方在 公约 生效五年内采取适宜的立法 实施 行政和 或其他措施 广泛禁止烟草广告 促销和赞助 公约 将 烟草广告和促销 界定为 任何形式的商业性宣传 推介或活动 其目的 效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用 将 烟草赞助 界定为 目的 效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用的 对任何事件 活动或个人的任何形式的捐助 热点 难点问题解读 一 商业广告的界定 延伸 商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告 二 大众传播媒介的界定 三 公共场所的界定 四 代言人制度 五 虚假广告的认定及实践 六 广告费用的计算问题 代言人制度 1 广告代言人定义 2 广告代言人身份的标注 3 代言人与表演者界定 4 虚拟 卡通形象不属于代言人 广告费用的计算问题 广告经营者 广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计 制作 代理 发布的 由工商行政管理部门没收广告费用 并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款 广告费用无法计算或者明显偏低的 处二十万元以上一百万元以下的罚款 两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的 处广告费用五倍以上十倍以下的罚款 广告费用无法计算或者明显偏低的 处一百万元以上二百万元以下的罚款 并可以由有关部门暂停广告发布业务 吊销营业执照 吊销广告发布登记证件 新广告法 对广告监督工作的影响1 广告法律体系上的变化 2 广告审批制度上的变化 3 媒体责任承担上的变化 4 行政监管体制上的变化 工商总局广告监督管理司司长张国华做客中国政府网解读新 广告法 时表示 这次广告法修改的幅度非常大 其中包括明确虚假广告的定义和典型形态 新增广告代言人的法律义务和责任的规定 强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度 进一步提高法律责任的震慑力等多个方面 张国华指出 这次广告法修改的幅度非常大 原来是49条 现在变为75条 新增了33条 删除了3条 同时修改了37条 真正原文保留一个词没有动的只有8条 这次修改可以概括为这样几个特色 一是充实和细化广告内容准则 现在广告法对一些内容准则规定的比较原则 面比较窄 这次更加丰富 比如完善了保健食品 药品 医疗 医疗器械 教育培训 招商投资 房地产 农作物种子等广告的准则 与人民群众的消费 生活 健康密切相关的问题都增加了进来 二是明确虚假广告的定义和典型形态 虚假的宣传 引人误导的内容 这些均属于虚假广告 三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定 在广告当中经常有一些明星 专家 社会知名人物做某产品的推荐和代言 在现行广告法当中对这些代言人是没有法律规制的 这次广告法修订当中对明星代言也做了法律责任规定 因为明星代言是要收费的 有的代言收费还很高 不能只收钱 只有利不担责 这次规定 只要明星代言的是虚假广告 同样负有连带责任 四是严控烟草广告发布 从去年情况来看 烟草广告在市场份额占的比例已经很小 违法烟草广告案件数量在全体广告案件中的比重也较少 烟草广告秩序比较好 但尽管如此 这次新广告法当中对烟草广告做了更加严格的规定 禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告 禁止变相的发布违法广告 五是新增关于未成年人广告管理的规定 比如说在学校里面 幼儿园里面 在少年儿童经常活动的场所里面 不能做广告 特别是在教材里面不能做广告 为孩子的身心打造一个干净的环境 不要从小就受到商品的干扰 六是新增关于互联网广告的规定 互联网是一个新生事物 在现行广告法当中没有关于互联网广告的章节 这次对互联网广告有了规定 比如互联网广告应一键关停 电子邮件未经同意不能发送 但是互联网的广告形态很多 技术比较复杂 具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细 之后还要专门出台一个互联网广告管理办法 这也在新广告法里有所体现 七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度 因为传媒是广告主体的最后一道把关主体 如果能把住关 认为它是违法广告不能发 消费者 人民群众是看不见的 所以传媒在发布广告当中也承担重要责任 因此 这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定 并且也加大了处罚力度 八是增加公益广告 扩大广告法调整范围 现在大家在媒体上能感受到公益广告 这次把它写到法律里 作为一种法定的职责要发布 要承担发布公益广告的责任 九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权 比如说对工商机关要求 接到投诉以后七天以内应予处理 对工商机关发现违法广告查处不利的 使违法广告长久发布没有得到处罚的 要对行政执法机关问责 情节严重的 在里面有收受好处 渎职失职的要追究刑事责任 对工商机关执法监管的要求更高了 十是进一步提高法律责任的震慑力 这次罚款金额进一步提高 比如过去对媒体发布广告 对广告主发布的广告 根据广告费用处罚款1到5倍 现在是3到5倍 还有的广告费用难以计算的 现在最高可以罚到200万 所以处罚力度更大 这也是为了加强对违法广告的震慑 课堂练习 文件链接 第八条广告中对商品的性能 功能 产地 用途 质量 成分 价格 生产者 有效期限 允诺等或者对服务的内容 提供者 形式 质量 价格 允诺等有表示的 应当准确 清楚 明白 蓝月亮 起诉 新汰渍 广州蓝月亮有限公司 以下称蓝月亮公司 是一家生产经营化学洗涤用品的公司 产品包括衣领净 沐浴露 丝毛净 厨房清洁剂等 其衣领净的包装瓶有两种规格 其中一种250ml挤压式的包装瓶已由广州市道明化学有限公司获得外观设计专利授权并独占许可其使用 因此目前在中国国内市场上合法使用这种包装瓶的衣领净只有蓝月亮公司一家 然而宝洁 中国 有限公司 以下称宝洁公司 在其宣传新一代多功能汰渍洗衣粉的广告中 使用了 用新汰渍不需用衣领净 的语言 并且用其洗衣粉挡去与蓝月亮衣领净外观形状相同的衣领净包装瓶 还在广告中多处用该衣领净包装瓶所装衣领净与新汰渍洗衣粉作对比性的演示或说明 文件链接 广告法 第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务 反不正当竞争法 第十四条经营者不得捏造 散布虚伪事实 损害竞争对手的商业信誉 商品声誉 巧合 抄袭 雪津啤酒V S 南昌啤酒 广告词对比 雪津 啤酒广告词 雪津鲜8度 源于1842年的欧洲酿造法 精选100天的阳光大麦 历经5天的精心催芽 一切只为入口1 5秒的极致享受 雪津啤酒 纯粹是享受 南昌 啤酒广告词 南昌8度 源自深层石英岩活性水 精选120天的澳洲阳光大麦 采用德国KRONES经典设备 传承百年酿造心法 激活口感 只需0 8秒 南昌8度 才是享受 文件链接 反不正当竞争