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文档简介

第5讲 组织市场购买行为分析 1 组织市场的构成及特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 可分为三种类型 产业市场 中间商市场和政府市场 2 产业市场与消费者市场的区别 衍生需求需求弹性弱波动需求购买量大顾客数量少购买者相对集中分销渠道较短专业购买购买参与者多互惠的使用租赁的使用 3 产业市场购买行为类型 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再行采购 就产品规格 价格 发货条件等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量 降低客户重购成本 了解修正的原因 掌握新的标准 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素 制定策略 4 产业市场购买行为类型 直接重购需做出的决策最少 全新采购需做出的决策最多 包括产品规格 价格 交货条件及时间 服务条款 支付条件等 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务 即系统购买 在投标建造大的项目时 系统销售是一项重要的营销战略 5 产业市场购买决策的参与者及其作用 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的 采购中心 采购中心 是指 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体 采购中心 由行使以下六种职能的成员组成 使用者 发起者 影响者 决策者 批准者 购买者 把关者 6 产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 使用者 影响者 决策者 作用 首先提出购买建议 协助决定产品价格 协助决定产品规格 提供评价信息技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商 7 产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 批准者 购买者 把关者 作用 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员 8 产业市场购买决策的影响因素 环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与制度的发展竞争发展社会责任 组织因素目标政策程序组织结构制度 人际因素利益职权地位说服力 个人因素年龄收入教育程度个性价值观 9 产业购买者决策过程 认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况 10 中间商购买行为的主要类型 购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件 11 中间商的主要购买决策 配货决策供应商组合决策供货条件决策 12 中间商的配货战略 独家配货专深配货广泛配货杂乱配货 13 政府采购 采购人政府采购机构招标代理机构供应人 14 政府采购的基本原则 公开 公平 公正和效益勤俭节约计划 15 政府采购方式 公开招标与邀请招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源采购其他方式 16 例外情况 可以不实行招标 涉及国家安全和机密的 购项目只能从某一特定的供应人处获得 或者供应人拥有对该项目的专有权 并且不存在其他合理选择或者替代物的 原采购项目的后续维修 零配件供应 由于兼容性或者标准化的需要 必须向原供应人采购的 因发生不可预见的急需或者突发事件 不宜采用
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