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第九章网络广告文案写作 本章内容提要 网络广告媒体的特点网络广告的类型网络广告文案写作 第一节网络广告媒体的特点 多媒体性与交互性自由链接广告效果可测不受时空限制受众细分程度高 文字 图片 动画 声音 结合大众传播 窄众传播和人际传播 网民不再被动接受广告 一 多媒体性与交互性 二 自由链接 自由链接的特性使网络成为没有边界限制的广告媒体 广告主通过网络链接 完成网上销售 三 广告效果可测 受众的点击率 购买行为 查阅信息的时间和地域分布 都有据可查 四 不受时空限制 广告发布不受时空限制 五 受众细分程度高 门户网站在内容编排上采取板块式结构 广告主可有针对性地发布广告 第二节网络广告的类型 一 旗帜广告及其升级版 尺寸一般为468 60像素 简练的语言和图片介绍产品或企业形象 升级版 可伸展的旗帜广告 Flash旗帜广告等 二 按钮广告及其升级版 通常由链接公司主页或站点的LOGO和 Clickme 字样组成 规定尺寸为120 60像素 升级版 可伸展的按钮广告 下拉网络空间 三 游动浮标和下拉游动浮标 可在网页上不断移动的广告形式 尺寸没有具体限制 下拉游动浮标是在点击之后 可形成下拉的网络空间 四 文字链接 纯文字形式的网络广告 一般通过煽动性的文字吸引点击 链接公司站点或促销网页 面积较大 一般不占用商业网站主页 出现在每篇具体文章中 针对性强 投放准确率高 五 画中画 六 弹出窗口 在网站主页或栏目出现之前 弹出窗口的一种广告形式 可利用网民等待主页下载的时间 传播关于产品和企业信息 七 通栏 类似报纸通栏广告 横在整个网页当中 面积较大 视觉冲击力较强 八 全屏幕弹出广告 在网站主页出现之前 先出现整个屏幕大小的广告画面 九 墙纸式广告 广告内容体现在墙纸上 并安排在具有墙纸内容的网站上 供网民下载 第三节网络广告文案写作 网络广告文案的特点网络广告文案写作要点网络广告文案的写作风格网络广告文案写作存在的问题 一 网络广告文案的特点 一 快餐性快捷 迅速 跳跃 多变 流行 时尚 同时意味着浮躁 肤浅 抛弃了深沉 严肃 从容 厚重 高雅 文案必须直接 简短 把关键诉求点表达出来 二 标题为主网络广告要在两次点击鼠标的间隙吸引网民注意 文案要简单新颖 有震撼力 一般把标题 正文和广告语融为一体 文案简洁 直截了当 没有更多的渲染 铺垫 追求一种短平快的语言风格 三 具有诱导性画面单一 变化较少 冲击力不够 通过诱导性的语言吸引注意 文字要充分了解网民心理 二 网络广告文案写作要点 一 引人入胜文案要引人人胜 吸引使受众继续点击 文案要把最有吸引力的诉求点表达出来 1 提供免费和低价文案中用 免费 吸引眼球是一个屡试不衰的法则 超乎平常低价也是吸引注意的一大因素 2 制造悬念充分利用受众的好奇心 制造悬念 提高点击率 承诺必须真实可信 3 结合热点问题结合时事热点 可提高关注率 树立品牌形象 把握消费需求 提供利益承诺 二 语言简洁长文案不适合阅读 很难传递完整信息 简短的语言传递信息容易获得点击 三 号召参与通过号召性的文字 吸引受众参与 引起兴趣 拉近受众与品牌的关系 三 网络广告文案的写作策略和写作风格 一 网络广告文案的写作策略网络广告的策略基本有两种形式 定向传播策略与交互传播策略 根据其不同特点 文案的写作要求也有所不同 1 定向传播策略定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播 在网络广告的写作风格上需要注意 有 1 在互联网上 有些企业获取了一些潜在消费者的名单 然后利用电子邮件 新闻组等方式 向潜在消费者发布广告信息 这种做法与直邮广告比较相近 好处在于针对性强 广告投入较少浪费 但如果运用不当 极易引起受众的反感 招致大量抗议邮件 甚至导致企业声誉受损 因而 准确选择目标受众 把广告发给希望得到有关信息的人 是这种广告策略成功的关键 2 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上 对提高企业或品牌知名度非常有效 尽管网络广阔 但还是可以细分成很多部分 这些细分的受众有特殊的兴趣与需要 为定向传播提供了更精确的传播途径 比如 关于跑鞋的广告放在提供与体育运动相关的网站上 化妆品的广告放在女性网站上 就会有较准确的关注牢 2 交互传播策略互联网突破了传统媒体单向传播的局限 为受众与媒体间的双向交流提供了可能 受众不再是被动的接受者 他们也可以发布信息 可以主动寻找信息 对信息做出回应等 二 网络广告文案的写作风格 1 标题鲜明与印刷媒体的广告一样 访问者在众多内容的页面上只能做大概的浏览 阅读一些关键的词语或者标题 如果标题鲜明独特 访问者才可能有兴趣浏览整篇内容 标题要出新 不是说故意将标题弄得很花哨 这样只能增加访问者不必要的负担 因为他得多分心思琢磨标题的含义是什么 而通常访问者是没有耐心去这样做的 2 语言富有号召力各娱乐性 综合性网站上发布的图标广告 旗帜广告以及其他广告形式 可采用设置悬念或诱导性 号召性语言与形式 引发访问者的点击与参与 很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度 传播品牌形象 还希望能够吸引受众进行更深接触 因而将广告与企业主页相链接 这就要求提高点击率 以此为目的的广告 在文案写作中就应有意设置悬念 不把信息说尽 或者设置参与性内容 引起访问者兴趣 拉近他们与品牌的关系 3 注意措辞好的网络广告要能吸引访问者的眼球 就要注意文案的措辞 比如 总有人在这里等你 不变的真情 不变的诺言 搜狐校友录的旗帜广告上的文案表达 就比 欢迎登陆校友录 更能吸引人 总之 要充分发挥想象力 最大限度地激发访问者的好奇心和注意力 4 力求生动有趣目前 网络的绝大多数防问者都是年轻人 网络甚至在年轻人的推动下形成了独特的网络语言体系 在进行网络广告文案创作的时候就不能不考虑到这一点 5 有着很强的亲和力网络广告文案的语言不但要生动有趣 而且 还应让访问者在打开页面浏览的时候 觉得轻松愉悦 因此 在进行网络广告文案的创作时 要感觉就像是和自己的一位老朋友聊天那样 自然亲切 而不能只是自己陶醉在其中 网络广告的浏览者众多 如果能在文案设计上让他感觉文案内容是为他专门编写的 就会让受众产生很强的认同感 吸引力也会大许多 比如 在具体写法上 可以将浏览者设定为第二人称 像 你一定很想知道你梦中的那个他 她 在哪里吧 语气亲切随和 富有感染力 无形中就拉近了与浏览者之间的距离 三 网络广告文案写作存在的问题 一 平淡无奇网络广告发挥空间小 篇幅容量有限 有时对字体的重视超过了对文字内容的重视 二 性感因素泛滥 文案写作趋于同质化性感