潍坊康科润生物科技有限公司营销策略研究.doc

编号 潍坊学院毕 业 论 文 课题名称:潍坊康科润生物科技有限公司营销策略研究学生姓名: 李晓梅 学 号: 08041240129 专 业: 市场营销 班 级: 2008级1班 指导教师: 赵德昌 2012年6月leading cadres to everyday things busy as an excuse, urged not do or knock on the ring look, lack of work enthusiasm and forward-looking. The difficulties and problems of individual cadres indifferent masses as the buck passing, long, make some simple complex problems. Some cadres general talk about pay, do not take 目录中文摘要（）英文摘要（）一、引言（1）二、公司简介及营销现状问题分析（1）（一）潍坊康科润生物科技有限公司简介（1）（二）公司产品营销环境和营销现状分析（2）1、潍坊康科润生物科技有限公司的机会（2）2、潍坊康科润生物科技有限公司的威胁（2）3、潍坊康科润生物科技有限公司的优势（3）4、潍坊康科润生物科技有限公司的劣势（3）三、潍坊康科润生物科技有限公司产品营销存在的问题（3）（一）企业的营销模式单一，不适用于当前市场竞争（3）（二）企业采用传统分销渠道，不利于目前企业的发展现状（4）（三）销售费用的使用与管理缺乏科学的管理（4）（四）缺乏系统的营销培训体系（4）四、潍坊康科润生物科技有限公司营销策略（5）（一）实施增值服务策略（5）（二）实施分销渠道策略（5）（三）完善营销组织结构（5）1、精细工作进度管理（5）2、建立专业的考核体系（6）3、建立客户档案（6）（四）加强营销队伍的培训（6）结束语（7）参考文献（8）致谢（9） 潍坊学院本科毕业论文中文摘要本文通过对中国目前饲料行业的发展现状分析，针对潍坊康科润生物科技有限公司的现状，使用相关资料分析了国内饲料产业产品市场的发展现状，找出潍坊康科润生物科技有限公司所面临外部的机会和威胁，发现公司的优势及劣势的所在，并以市场营销及战略管理的基本原理和基本方法为主要依据，应用理论与实际相结合的的方法，针对公司目前的营销模式、渠道模式、组织结构及人员培训等方面，提出了适合其发展的市场营销策略。本论文多有纰漏，但还是希望会对潍坊康科润生物科技有限公司的营销策略发展的改进起到一定的帮助，也希望能对其他公司的营销策略制定起到一定的参考作用。关键词：饲料行业；营销策略；潍坊康科润生物科技有限公司Research on Marketing Tactics of Weifang Conqueren Biotechnology Co. LtdAbstract: The objective of this research was to search external chances and threats in Weifang Conqueren Biotechnology Co. Ltd, and find out the companys potential advantages and weakness, through analysis of developing status on Chinese present feed industry and Weifang Conqueren Biotechnology Co. Ltd. According to the analytical result and basic principles of marketing tactics and strategic management, marketing tactics was put forward suitable for the company development with methods combining theory with practice, for example, marketing model, distribution channels model, institutional framework and personnel training.There may be some errors in this papers, but it was expected to be good for marketing tactics development and to be reference for drawing up experience marketing strategy in some extent.Key words: feed Industry; marketing tactics; Weifang Conqueren Biotechnology Co. Ltd Con潍坊学院本科毕业论文一、引言中国饲料工业起步比较晚，但伴随改革开放的进程迅速兴起。经过三十多年的发展，我国的饲料工业取得了巨大的成就。自20世纪90年代以来，我国饲料工业发展呈现稳步增长态势，年均以10%左右的速度增长，饲料工业的产品质量不断提高， 以发展成为门类比较齐全，功能比较完善的产业体系，实现了饲料产量、产值、利税和就业人数的同步增长。2009年我国饲料产业实现工业总产值为4713.2亿元，饲料工业总产值达到了1.48亿元，以连续19年总产量位于世界第二，成为名符其实的饲料生产大国。中国的饲料行业的发展进入了成熟阶段，由数量的扩张、快速发展，转向优化结构、稳步提高，所有制结构向多元化发展，企业组织向大型化、集中化方向发展，产品向名品化、系列化方向发展，产业结构也在调整。我国饲料行业在资本机构方面，形成了以民营资本（含外资）为主的资本机构。从数量上看，中国目前已有三百多家外资饲料企业，90%的饲料企业都是民营企业。这种资本结构决定了较为开放的产业政策。我国饲料行业的竞争也与日俱增，因为市场竞争的加剧，企业为了保证企业的生存发展和大的企业实现产销一体化，都促进了质量的增长，同时，在利润方面，也进入了微利经营的时代。此时进入的企业，必须改进其市场营销策略，迅速抢占市场。二、公司简介及营销现状问题分析（一）潍坊康科润生物科技有限公司简介潍坊康科润生物科技有限公司，位于山东省潍坊市高新技术开发区，地理位置优越，交通便利。公司以潍坊市生物工程技术研究中心为技术依托，是集科研、生产、销售及咨询服务于一体的现代生物工程高新技术企业。公司采用国际最新科研成果，引进整套先进的预混料、膨化饲料生产工艺和设备，精心研制开发的畜禽、水产用新型功能性饲料添加剂以及复合维生素、复合矿物质、复合预混料，浓缩料和全价配合饲料，配方科学、品质卓越，畅销全国各地，深受广大用户欢迎。公司技术力量雄厚，现研发团队中有博士16人、硕士23人和学士27人。拥有动物生理与营养学实验室、生物化学与分子生物学实验室、微生物工程实验室、病害防治实验室、精密仪器室及多处实验和中试基地。同时，公司还积极与中国海洋大学、中国农业大学、华中农业大学、美国德克萨斯农工大学、中国科学院青岛海洋研究所、中国水产科学院黄海水产研究所、广西海洋研究所、法国海洋研究所等科研院所建立了密切的技术、商业合作关系，使公司永远走在生物科技发展的最前沿，为产品研发和服务社会奠定了坚实的基础。公司以“诚信、务实、敬业、创新”为企业理念，立足畜牧水产业，以“健康、安全”为发展主题，把高科技融入产业领域。公司成立以来，先后承担了多项国家级和省部级科技攻关项目的研究、开发、示范和推广工作。积极推进畜牧水产业健康发展，提高公司员工绿色环保生产意识，规范员工生产行为，努力提高产品质量并强化服务与创新意识。公司坚信“科技是第一生产力”的硬道理，以科技创新为导向，为客户创造收益，立志以优质的产品和完善的服务引导中国养殖业的未来。（二）公司产品营销环境和营销现状分析下面运用SWOT分析法，对潍坊康科润生物科技有限公司所处的主要的外部环境及内部条件进行分析，找出公司所面临的市场机会和威胁公司盈利水平的威胁，以及公司的资源优势和劣势，为制定系统的市场营销策略奠定基础。1、潍坊康科润生物科技有限公司的机会（1）农业部10月12日发布饲料工业“十二五”发展规划，提出我国饲料工业“十二五”发展的总体目标是：饲料产量平稳增长，质量安全水平显著提升，饲料资源利用效率稳步提高，饲料企业生产经营更加规范，产业集中度继续提高。通过5年努力，初步实现由饲料工业大国到饲料工业强国的转变。（2）潍坊市的畜产品养殖规模较大，同时全市制定落实了一系列政策措施，在资金、土地等方面给予优惠，在税费上给予减免，对标准化生产突出的单位和个人给予奖励，有力地推动了畜牧业的持续健康发展，从而保证了康科润公司的产品的用户群体。（3）饲料产品需求旺盛。由于国民经济（GDP）的稳定快速增长、畜牧业巨大的发展、居民消费结构优化将扩大对水产品和牛羊肉的需求增大，都将推动饲料企业的快速增长。2、潍坊康科润生物科技有限公司的威胁（1）市场竞争激烈。八十年代初，全球知名企业抢先进入我国的饲料产品市场；同期，国内企业紧随其后；九十年代，诞生了挑战、大北农集团等科技型企业；本世纪，越来越多的饲料企业也开始抓住商机，稳步发展，行业内竞争的公司比比皆是。（2）利润空间减少。中国饲料市场，竞争日益残酷，产能已经严重过剩，行业中新一轮投资热潮将导致进一步的产能过剩，利润率快速下降。另外大企业集团追求规模化基础上的成本领先战略，他们凭借综合竞争能力和相对竞争优势，进一步降低单位利润。这些公司绝大多数规模大、工业产品线完整、进入中国市场的的市场较早、客户面宽、分布范围广，所以它们在竞争中具有更为绝对的优势。（3）国家对饲料产品的强制认证。2001年12月，国家发布强制性产品认证管理制定，对涉及人类健康和安全、动物性生命和健康及环境保护和公共安全的产品实行强制性认证制度。其中就包括动物饲料等相关产品。潍坊康科润生物科技有限公司制造的饲料产品种类多，几乎每种产品都需要被认证，故而花费的经济成本和人力、物力资源成本极大。3、潍坊康科润生物科技有限公司的优势（1）具有保障产品质量的可靠能力。潍坊康科润生物科技有限公司有一套比较完善的质量控制体系，产品质量及其可靠性、稳定性和安全性在行业内都是有口皆碑。（2）公司技术力量雄厚，现研发团队中有博士16人、硕士23人和学士27人。拥有动物生理与营养学实验室、生物化学与分子生物学实验室、微生物工程实验室、病害防治实验室、精密仪器室及多处实验、中试基地。（3）员工素质高，服务意识强烈。潍坊康科润生物科技有限公司与客户直接接触的员工中95%以上都是大专以上学历，员工队伍比较年轻，整体素质比较高，服务意识强烈，无论是一线销售人员还是销售内勤、技术服务人员，在与客户交往时都能从客户角度出发，以较快的速度最大程度的满足客户的需求。4、潍坊康科润生物科技有限公司的劣势（1）公司市场调研、策划、分析能力较弱。由于潍坊康科润生物科技有限公司没有独立的市场部，导致公司的市场营销工作专业性不强，缺乏系统的市场调研、市场策划和针对竞争对手的分析等，使得管理层不能全面、及时的了解市场竞争状况的变化和及时的调整销售策略，在一定程度上营销了康科润生物科技有限公司的市场竞争力。（2）缺乏系统有效的客户关系管理。潍坊康科润生物科技有限公司有较强的销售网络，销售人员通过长期与客户建立起来的的较好关系，但是由于没有建立系统有效的客户关系管理，客户信息处于分散状态，人员的变动造成了部分客户的流失，影响了市场营销状况。（3）分销渠道管理薄弱。潍坊康科润生物科技有限公司分销渠道的监管力度比较薄弱，常常出现多头管理，使得分销商无所适从；不同分销商分销时采取不同区域不同特色价格对各地办事处的直销产生负面影响；分销商之间没有遵守分销商合作协议，出现跨区域报价、抢夺订单等现象，影响了与分销商之间的合作。（4）公司缺乏对营销人员的培训。公司没有投入足够的人力、物力和财力对营销队伍进行系统的培训，造成整体营销队伍业务素质参差不齐，不利于公司营销能力的提高和发展。三、潍坊康科润生物科技有限公司产品营销存在的问题（一）企业的营销模式单一，不适用于当前市场竞争康科润公司的营销模式主要是通过业务员下市场进行企业产品的宣传，或者在墙上贴广告。其采取的是传统营销模式，宣传力度本事就很小，而且由于很多企业资金不足，人力资源有限或者其他的一些限制性因素，导致其宣传效果收效甚微，很大程度上而言，在浪费人力、物力的同时，并没有给公司带来相应的利润。康科润公司在其制定营销策略时，并没有将其产品与其本身的服务相结合，只是专注于产品的销售，而且由于现在饲料行业的赊销现象普遍，如果不能更好的为客户提供更多其需要的服务，很容易导致资金外流过大，不利于资金的回收，对其公司的规模扩大产生巨大的阻碍作用。同时，这样的营销策略，不利于吸引稳定客户，不利于其品牌的宣传及其产品的销售。对一个新兴的饲料企业而言，如果继续采用传统的营销模式，不知变通，在其本身的资金实力、市场占有率、顾客拥有数量等方面，根本没法与已形成规模的同行竞争，这是限制其自身发展的一个重要问题。（二）企业采用传统分销渠道，不利于目前企业的发展现状康科润公司的分销渠道模式有两种，一是直销模式，通过公司的销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖户企业或下一次饲料企业；二是经销，渠道多呈金字塔式结构，饲料企业通过经销商到零售商再到消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标顾客手里。但是直销渠道的建立需要大量成本投入，而且渠道管理耗费饲料加工企业大量资本、人力、精力，且市场管理困难、资金风险大、市场得不到精耕细作，对大部分企业会是一种拖累。而经销渠道则是完全利用经销商自己的渠道进行产品流通，企业将工作重点放在做宣传、促销等面对终端用户的工作中，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来。这种经销制模式渠道流通环节过长，影响企业也终端用户获利能力。而且由于饲料行业本身产品同质化、竞争激烈，如果销售较高依赖于经销商，则会大大降低企业谈判能力，不利于企业自身的发展。（三）销售费用的使用与管理缺乏科学的管理潍坊康科润生物科技有限公司对费用的投资缺乏科学和正确的认知。销售人员在市场开拓的过程中往往会遇到各种困难，由于公司过于考虑费用的问题，而忽略了市场竞争态势的变化。不能在费用上给予科学、积极的支持。作为营销系统的管理人员，对费用使用的合理性缺乏有效控制。销售费用使用的不合理使公司的营销系统处于一种比较混乱的状态中。（四）缺乏系统的营销培训体系公司的管理者对培训的重要性认知不足，没有完善的营销培训体系，在人员培训方面投入资金太少，一般只对新人进行入职培训，没有专门针对销售人员的营销知识、岗位技能、沟通技巧等方面的培训。致使销售人员业务素质参差不齐，营销能力普遍不高，营销技能提升很慢，这大大削弱了营销策略的效果，影响了整个营销体系能力的提升。四、潍坊康科润生物科技有限公司营销策略针对目前康科润公司存在的问题，现根据所学制定出相应的营销策略，以此来解决目前存在的问题，促使其可以快速的抢占市场，提高其本身的市场竞争力，在饲料行业内立于不败之地（一）实施增值服务策略增值服务其核心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。我们比较熟悉的就是移动公司的增值业务服务，相信在这一点上大家都有共鸣。而在饲料行业，增值服务的营销策略比较少见，就我所知的只有正虹饲料有这一项增值服务，其开展的报价回收生猪这一项增值服务，从而规避农户市场风险服务，得到广大用户的好评，也因为此项营销策略，拥有了相当数量的老顾客，提高了其自身的市场竞争力。增值服务是企业本身能够提供给客户的独特的、唯一的、其他企业不能提供的服务，因此，饲料企业可以为提供增值服务收取相应的费用，而且因这种服务的独特性、稀缺性，也可因此收取高额的服务费用。增值服务是创新服务，是竞争对手所没有涉及的领域，是能够满足客户特点需求的服务。同时，增值服务具有一定的时效性，即依据某项服务开始的增值服务，如果其他竞争者也开始了此项服务，那么该服务就不再是增值服务。因此，要实现增值服务，企业必须有人员长期研究可以为顾客开展哪些增值服务，同时要研究同行已经开展了哪些增值服务，我们可以借鉴其优点，同时开辟出其未开展的增值业务，从而可以大大的增强企业的竞争力，提供市场占有率。（二）实施分销渠道策略潍坊康科润生物科技有限公司应该建立一套科学、规范的渠道政策。具体包括：渠道价格政策、市场支持政策、销售人员考核政策等。各项政策的制定和实施应该综合考虑各地的特点和情况，建立一整套体系，一经实施，严格考核。同时要对渠道加强有效的监管和沟通。帮助渠道成员完成本系统成员的分销功能，给产品提供需要的技术支持等。同时对他们的销售技能和方法方面存在的问题，提供有效的改进建议和促销指导。公司总部应该成立专门的市场监管部门，对各地办事处和各经销商经销不定时的抽查，发现问题及时汇报，并按照销售政策提供解决办法。（三）完善营销组织结构1、精细工作进度管理由销售经理掌握每周的工作进度，总经理则控制每月的工作管理。办事处根据工作周报来了解一线销售人员的工作进展状况，并对各目标值的完成情况加以追踪，对销售人员工作方法和绩效进行评估，了解销售工作中存在的问题，对销售人员提出改进意见或进行工作指导。办事处每月底向销售经理报告每月所辖区域市场的销售情况。总经理以此来掌握整个公司营销计划的实施进度和销售动态，及时调整营销策略和分配资源。2、建立专业的考核体系对各营销人员，按照销售计划进行系统的检查、对比和考核。对考核对象的工作业绩进行正确的评价，对运行过程中存在的问题进行系统排查，认真制定和完善相应的解决方案，制定被考核者下期行动计划和要点，以便更有效的进行下一期的工作。3、建立客户档案客户档案以办事处为单位，由销售人员填写，传至公司市场部，市场部负责客户档案的收集与更新工作，并每月将最新的客户档案整理后报总经理处。以建立合理、通畅、有效、稳定的销售网络，有利于公司营销网络持久、健康的发展及减少客户的流失。（四）加强营销队伍的培训潍坊康科润生物科技有限公司应建立系统培训的管理规范和组织职能，针对不同人员进行个性化培训。对新加入的销售人员除进行入职培训外，还应该进行岗位技能、沟通技能、销售策略等方面的培训，帮助他们提高客户公关能力和营销业务技能；对老的销售人员进行营销知识