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- 浅析电子商务环境下的中小企业网络营销作者：waixingren 【摘 要】： 飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用指数增长，尤其是电子商务的应用，为中小企业的发展带来了许多新的机遇和挑战，电子商务能够缩小中小型企业与大型企业之间在信息获取能力、规模经济、市场营销等方面的差距，能够显著降低中小企业的经营成本，提高企业竞争力等等，本文认为加快中小企业电子商务应用从网络营销着手是一个比较切实可行的方案，全文以电子商务环境下的网络营销理论为指导，分析了网络营销与传统营销的区别和联系，以及目前中小企业网络营销的应用现状，并探讨了中小企业如何更加有效的开展网络营销活动，同时给出中小企业实施网络营销的竞争策略等。 【关键词】：中小企业、电子商务、网络营销、营销战略 【正 文】： 飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用指数增长，也推动了电子商务、网络经济的迅速发展，给市场带来了新的营销法则。网络营销也因此成为企业尤其是中小型企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。同时相对于大型企业来说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，因此中小企业在借助互联网络技术开展电子商务时，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术，根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国中小型企业开展电子商务应用从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。网络营销的出现，大大缩小了中小型企业与大型企业之间在信息获取能力、规模经济、市场营销等方面的差距，优化和整合了企业价值链，能够显著降低中小企业的经营成本，增强中小型企业的应变能力、创新能力和决策的科学性，提高企业竞争力等，为中小型企业带来了许多新的机遇和挑战。 网络营销是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略，在探讨中小企业如何开展网络营销之前，我们有必要对网络营销的产生和内涵有一个了解与认识。 一、何谓电子商务环境下的网络营销 （一）网络营销的产生和发展 九十年代初，全球范围内掀起应用互联网热，一个网络的时代正在到来，世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，大力发展电子商务，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，可以说网络营销的出现正是当代信息技术发展的必然趋势。 1、互联网的产生为网络营销提供了技术基础 互联网是一个集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统，具有良好的开放性，任何人都可入网，所有的信息流动不受限制，网络资源是共享的，没有地域的限制。同时电子数据交换和网络数据库的运用为网络的商业化高效运作打下了基础。网络通信的低廉价格使顾客在网上浏览、查询和交易变得切实可行，而对商家而言，通过网络进行营销的成本是很低的。总之，运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。目前随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体。 2、激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 目前传统的营销店铺已经遍地开花，其物理空间受到限制，在商业繁华地段的场地租用费可以说是寸土寸金，店铺与仓库的场地租用费及员工的工资成为最重要的成本项目。高成本削弱了企业的竞争力，影响了经济效益的提高。在这种形势下，不少企业将目光转向网络这一虚拟空间，开展网络营销可以节约昂贵的店铺租金，可以减少库存商品的资金占用，网络营销的经营规模也不受场地的限制，所有这些，从根本上增强了企业的竞争力尤其是实力弱小的中小企业。 3、经济全球化趋势为网络营销奠定了基础 经济全球化已经成为不可逆转的时代潮流，各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合，形成全球统一市场。目前，我国已经加入WTO，世界贸易组织构建了统一的贸易规则，同时产品的技术标准也趋向统一，使得产品更容易进入其他国家的市场。而网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大市场。 4、消费观念的改变拉动了网络营销的发展 在社会分工日益细分化和专业化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品相关的信息，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。他们拥有众多的信息来源，通过充分比较，搜寻到价格更低、质量更高的产品。消费者的观念有了很大的改变，他们的消费主动性增强，不再是被动的等待推销，而是主动的通过各种途径获取与商品有关的信息。除此之外，在传统购物中会遇到交通安全、付款排队等问题，对工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的方便性将成为他们追求的目标之一。 互联网的商业化应用为网络营销的产生提供了技术基础，经济全球化为其提供了环境基础，激烈的市场竞争推动了网络营销的产生和发展，消费者需求观念的改变也拉动了网络营销的发展，所以网络营销的发展是由上述一系列综合因素促成的。 （二）网络营销的内涵和理解 1、网络营销的内涵 网络营销究竟是什么？不同的学者或营销人员对网络营销的定义有不同理解。从营销的角度出发，网络营销可以定义为：是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网）技术和功能，最大限度的满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，是电子商务时代企业借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，也是企业整体营销战略的一个组成部分。简单的说，网络营销就是以互联网作为传播手段，是由因特网替代了传统媒介，通过对市场的循环营销传播、满足消费者需求和商家需求的过程。 2、对网络营销定义的理解 为了更深刻得理解网络营销的内涵，可以从以下几个方面进一步认识电子商务环境下的网络营销： （1）网络营销是众多企业特别是中小企业整体营销的一部分。网络营销不是孤立的，不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确定了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是企业在互联网时代市场营销中必不可少的内容。 （2）营销并不仅仅是网上销售。网络营销是企业传递信息、加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，甚至根本不能实行网上销售，但是很可能有利于销售的增加。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中。 （3）营销是手段而不是目的。无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入电子商务阶段。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 （三）网络营销与传统营销的区别与联系 网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的营销渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网络营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。网络营销和传统营销两者之间既有区别又有联系。 1、网络营销的产品和服务始终以消费者为中心 网络营销最大的特点在于以消费者为主导，能按照消费者的要求实现产品定制。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，并且还可以通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、外性、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品。这与传统营销方式是很不同的，传统营销中，通常是企业先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。由于存在中间流通环节，生产者不了解消费者的需求，容易形成产销脱节。 2、网络营销的营销策略具有极强的互动性，改变了企业的被动式营销 在传统的营销管理理念中，企业追求的是利润最大化目标，强调4P（产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promote）组合，是以产品为导向的，顾客始终处于被动的接受地位。而现代营销管理则追求4C的营销策略，即(顾客、成本、方便和沟通)，企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。 遗憾的是，在传统营销中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。 而在网络环境下，这一状况将有所改观。中小型企业可以借助互联网在线展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询,可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，和顾客做互动双向沟通，使消费者有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 3、网络营销具有一定的经济性，可以使消费者获得理想的价格 对传统营销来说，企业需要斥巨资，在电视、广播、报纸上进行广告宣传，应用各种促销手段，如量大优惠、打折促销、发放贵宾卡等，促使消费者多买商品。而在网络营销中，企业可以通过相关网站友情链接，通过电子邮件发布消息，或在知名搜索引擎上登记注册等方式进行网络宣传，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。因此消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，并且甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。低成本的竞争成了网络营销企业最有利的竞争战略。 可见，网络营销，作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有着许多与生俱来的、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统营销方式形成了巨大的冲击。 二、我国中小企业开展网络营销的益处 对正在从计划经济体制向社会主义市场经济体制转型的我国中小型企业来说，面临着资金匮乏、规模小、信息不灵、竞争力弱等困难，特别是我国加入世界贸易组织后，中小企业面对的国内外大型企业的竞争压力也越来越大，而网络营销充分利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率，这对中小企业特别有利。 尤其是在目前我国电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，选择网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。具体说来，主要表现在以下几个方面： （一）网络营销能充分发挥中小企业自身的优势 和大型企业相比，中小企业也具有很多的竞争优势： 1、政企关系明确、机制灵活，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明。 2、管理效能高，决策的集权化倾向表明中小企业将会具有较快的决策速度，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强。 3、企业的创新机制好，创新效率高，创新一直被作为中小企业具有旺盛生命力的体现，在美国和日本等一些发达国家，来自中小企业的技术发明和技术革新已占到全国总量的60以上，同样在我国，这一比例也相当可观。 网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，通过建立基于互联网的营销平台，最大限度地反映出消费者的不同需求，提供各自所需的产品和服务，从而大大增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势，可以及时地根据消费者反馈的信息调整营销的目标和方法，快速适应市场的需求变化。再次，中小企业通过网络营销可以延伸企业的品牌价值，进一步树立企业形象，提升产品售前咨询和客户服务水平，使得中小企业也可以达到与大企业同样的品牌推广效果。 （二）帮助中小企业降低成本，实现全程营销的目标 不论是传统营销管理强调的4P组合，还是现代营销管理所追求的4C，都需要遵循一个前提，这就是企业必须实行全程营销，即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。尤其是在激烈的市场竞争中，全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。但要真正实现全程营销的思想，为顾客提供优质服务，则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，这种状况将会有较大的改观，即使是中小企业也可以通过E-MAIL、BBS、在线商店等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行全过程的调查，与他们进行在线或离线交流。正是有了这种良好的沟通方式，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络，顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。这种良好的双向互动性从根本上提高了消费者的满意度，更重要的是它能使中小企业的决策有的放矢。 （三）在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争 网络营销是建立在因特网的基础之上，而因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是节约费用，成本低廉。任何企业都可以在网络上提供高品质的图片和文字介绍，使得因特网上刚起步的公司甚至是最小的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。它可以从信息管理的各个方面把一个小企业变大，使得企业在瞬息万变的商场上不再受到经济规模大小的制约，可以方便地进行资源和信息的交流、管理与利用。可见在营销手段上，网络营销让中小企业可以与大企业进行平等的同步市场竞争的机会。 （四）中小企业开拓国际国内市场的捷径 互联网上没有时间和空间限制，是一个开放式的大市场，网络营销能大大降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本，消除了企业竞争的无形壁垒。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户，这样使得中小企业可以获得更多新的市场机会。网上的客户关心的不是企业的规模大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。只要产品具有竞争力，企业都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，就可以在全球范围内找到买主。位于广东省偏远山区的长荣竹木公司，通过自建网站开拓国际市场，其竹木工艺制品几乎全部出口，其中有 2 家法国客户每年从该公司进口大量竹木制品，通过网络保持了 7 年的贸易关系，但至今买卖双方却从未见过面。由此可见，如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。 三、中小企业开展网络营销的现状和面临的问题 随着信息技术的发展和互联网技术的普及，近年来中小企业上网数量大幅度增加，而其中网络营销已获得初步应用。但同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既有营销环境趋于成熟等难得的机遇，也存在着不少障碍。具体说来，中小企业需要在网络营销发展的现有基础上，充分认清制约中小企业开展网络营销的不利因素，解决发展过程中遇到的各种问题。 （一）我国中小企业发展网络营销的现状 1、中小企业网络营销起步较晚，整体应用水平比较低 在我国，中小企业网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%。金融行业为11%，其他行业为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。（注1） 大部分企业网络营销活动目前仅处于信息发布阶段，少部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等。由于绝大多数企业上网目的不明确，很多企业是跟风上网，为赶时髦。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站，企业网络营销效益不明显。 2、上网意识有所提高，但对网络营销利用程度参差不齐 中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。但在上网的中小企业当中，对网络营销活动的开展缓慢。据2004年3月知名咨询公司艾瑞市场咨询调查显示，56.1%的企业表示从没有做过网络营销，2.9%的企业不懂网络营销是什么，只有41.1%的企业用户表示曾采用过网络营销方式。（注2） 图3-1 iResearch-2004年中国企业网络营销研究报告 做过网络营销的企业比例 在“企业做过的网络营销形式比例”这一调查中显示，企业采用最多的网络营销形式是网站建设，占69.6%，其次是采用供求信息发布，占60.9%。（注3）而且许多企业网站功能少得可怜，只是将企业名称、产品名称、地址、电话挂在网上，而且很少有企业拥有自己独立的域名网址，至于开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务等其他网络营销活动的更是寥寥无几。网络营销对企业的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。 3、中小企业投入到IT上的资金不足，资源配置不合理 当今世界各国大企业都已经采用信息技术武装自己。据统计，大企业每年用在IT上的开支在1990年还只占企业总开支的10左右，到2000年这个数字已经达到 50：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支相对“吝啬”，还不到其经营收入的15。中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业，加剧了中小企业与大企业之间的“数字鸿沟”。资料表明：到目前为止，我国仍有近63的中小企业尚未建立自己的网站，严重限制其电子商务的开展；而在这47%连接互联网的在线企业中，85的中小企业对网站的应用局限于宣传推广企业形象和信息查询，利用互联网进行网上交易的更少，仅占1111。大多数企业上网也只是开通了主页和电子邮箱。 中小企业在IT资源投入结构上也不合理，存在重硬件轻软件、重建设轻维护更新、重技术轻管理等倾向。对IT软件和服务投入比重较小的投资结构，不能保证企业电子商务系统建设、维护更新与信息资源开发利用之间的协调发展。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51，维护和软件投资加起来不过35，而与国外发达国家的硬件 14，软件和维护的63相比，形成巨大的反差。（注4） 4、管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实 由于许多的企业还是把竞争焦点定位于实体市场，对网络营销还没有充分的认识，导致网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心？组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成很多企业抱怨网上销售的效果不好，电子商务的作用不明显。 （二）制约中小企业网络营销的因素分析 1、商业信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展 网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，消费者的顾虑是互联网商家的不可知性和其生存能力，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。因此，为了成功地实现公司的网络营销战略，就必须建立用户对公司的信任感。 2、中小企业规模小、实力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡 必要的资金投入是确保中小企业实现电子商务建设、成功开展网络营销的先行条件。而根据国家经贸委中小企业司最新数据统计，国内中小企业有70以上销售收入在5001000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。并且在我国很多中小企业承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力，抗风险能力差，成长性不强，发展能力不容乐观。根本无力顾及电子商务尤其是网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而与大企业的竞争差距进一步加大。 同时网络营销与企业的信息化发展程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少、难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。 3、管理水平的落后制约了中小企业实现真正的网络营销 网络营销不仅仅是先进的信息技术和大量的资金投入，而且还涉及到企业的业务与科学的管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。由于受到管理观念、经营条件和员工素质的限制，许多中小企业管理方法陈旧，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。以传统的管理理念、僵化的管理模式为基础，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业建立了网站，并没有收到理想效果。 4、缺乏既懂技术又懂营销的网络人才 网络人才，不仅指组建互联网络的专业技术人员，而且包括既懂互联网技术，又具备营销才能、掌握业务流程的复合型人才。而中小企业尤其是后一种人才处于稀缺状态。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。目前除了一些新兴的科技型中小企业外，大多数中小企业的信息化建设水平都不高，也缺乏既懂技术又懂营销的网络营销人才更少。同时中小企业网络营销人才的流失问题同样是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。 此外，网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网上支付安全机制和配送法规不健全，加上企业高层领导的积极性不高，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也制约了中小企业网络营销的发展。在这样的情况下，中小企业网络营销的发展进程缓慢也就不言而喻了。 四、中小企业有效开展网络营销的对策与竞争策略 清楚的认识到以上诸多因素后，中小企业才可更加有效地、有的放矢地开展网络营销活动，为中小型企业赢得更大的生存、发展空间。 （一）成功实施网络营销的基本策略 由于网络营销的实施是一项系统工程，它涉及人、财、物以及技术等方面，一个企业特别是中小企业，面临着人力、财力等方面的匮乏，因此在实施网络营销的过程中应该制定正确的网络营销策略，才能确保成功开展网络营销，主要包括以下几个方面： 1、准确、客观的市场定位 网络营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。网络营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。如何准确客观地进行网络营销的市场定位，必须搞清以下几个关键问题: （1）确定具体的营销目标 在当前，对于资金和技术都有限的中小企业，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高、过于广泛，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段，同时根据上网用户的各种情况来定位自己的目标市场。根据2005年1月CNNIC发布的第15次互联网报告称，目前我国上网用户中以男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占比例分别为60.6%、57.2%、51.7%、69.3%、80.6%，但是女性、已婚者、25岁以上的网民已经呈现出较强的增长势头；受教育程度在大专以上、月收入在1000-5000元之间的网民的比例比较高；制造业、IT业、教育业、公共管理和社会组织又是网民相对比较集中的行业。（注5）有鉴于此，当企业面对网上消费者营销产品和服务时，必须考虑整体网民特征，选择某一类网民作为其目标消费群体，提供适合其特点和需求的产品和服务。 图4-1 CNNIC第十五次中国互联网络发展状况报告网民个人月收入网民的数量(万人) 图4-2 CNNIC第十五次中国互联网络发展状况报告 网民行业分布（%） 图4-3iResearch-2004年中国企业网络营销研究报告 进行过网络营销活动企业行业分布 中小企业应该时时关注中国互联网信息中心CNNIC每年1月份和4月份发布的中国互联网络发展状况报告，该报告对相关的互联网上网计算机数、上网用户对互联网的使用情况、行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向等方面情况的统计信息，具有很强的权威性，对于企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供网络营销决策依据有着十分重要的意义。目前最新一次是2005年1月19日发布的第十五次中国互联网络发展状况报告。 （2）确定企业的产品或服务是否适合网络营销 不少公司总想把所有商品和服务都搬到网上来销售，这是不现实的。事实上有些商品在网上非常畅销，而另一些商品在网上却变成滞销商品。如何判断企业的产品或服务是否适合在网上进行营销？究竟那些商品或服务适合网络销售呢？这也应该是中小企业在开展网络营销时应该重点关注的策略问题。 据CNNIC的调查，价格相对较低的图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务是网络消费的热点。商品与服务适合网络销售的一般标准是： 主要顾客群上网人数多； 商品应是标准化的（定制产品除外），性能稳定，对配套设施要求不高； 消费者根据网上信息可以做出消费决策； 商品与服务要符合时尚，个性化较强； 商品要有较长的保质期，要便于配送； 比传统商场的价格低的商品； 商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适。 因此根据以上标准，中小企业可以选择合适的商品和服务进行网络营销。而不是意味着所有的中小企业都可以开展网络营销，所有的产品都可以进行网上销售。中小企业应根据企业的行业特点和经营的产品种类区别对待。 2、建立具有国际或国内独立域名的网站，实现企业上网 中小企业为了更好的宣传自己的企业、产品和服务等，为客户提供优质的售前、售后服务，可以首先通过在Internet建立具有国际或国内独立域名的网站，实现上网来满足客户的个性化需求，发现更多的目标客户群，扩大客户基础、扩大市场范围，获得新的商业机会；同时为了成功的实现公司网络营销战略，建立用户信任感，中小企业还可以在网站上提供有形证明，包括公司总部、分公司或工厂建筑的照片，提供公司重要人物的简历以及介绍典型客户等方式。最重要的是企业应该定期不断的更新网站内容，及时发布公司最新产品信息和促销政策，复杂的网站还可加上推荐其产品或服务的客户的声音或图像，让客户出现在网站上的新奇感会促使客户地积极参与，从而达到吸引顾客眼球，提高网上销售量的目的。企业建立网站上网的最终目标是利用Internet技术树立企业形象，提高企业和品牌的知名度，并建立与客户联系的便捷通道，便于开展网络营销，增强企业的竞争力。 中小型企业上网后，可以与大型企业享有同样的市场资源，在条件成熟后，可以通过Internet在全球范围内销售产品和服务，而不必花昂贵的推销费；可以直接通过网络完成部分销售流程，减少销售环节，如可以利用自己的网站在Internet上与买家进行联系、洽谈，利用传统的手段进行支付和配送，大大降低企业的经营成本，提高企业的经济效益。同时，多个中小企业还可以通过Internet结成盟友，以争取到他们各自不能单独完成的订单。 在建立网站，实现企业上网这一点上，广东中山圣雅伦有限公司（公司网站：/）的老板梁伯强体会颇深，“建立网站，开展网络营销给我们公司带来什么好处？真不是一两句话说得清楚的，最直接的好处就是成本降低了，比如以前我们每个月单是给经销商快递样本的邮费一个月就要8000多元，现在2000元就够了。” 老板梁伯强做的生意是小五金，但他仅用了4年多时间就由零开始做到了两亿元的年销售额，他认为，其中电子商务尤其是网络营销功不可没。 据梁伯强介绍，做小五金，是真正的小买卖，很零碎，品种多，款式多，并且需要不断更新，否则很难吸引经销商。他属下的五金饰品公司从事产品开发设计的人员就有二三十人，每天推出的新款饰品有三十多种，如何将这些产品信息完整地传递给已有的经销商就是一个非常头疼的问题。以前的办法是饰品公司将有关新产品的文字说明传真给经销商，经销商从中选择自己感兴趣的品种，然后通过电话或传真反馈回来，饰品公司再将经销商感兴趣的产品样品通过特快专递的方式寄给经销商，一般要三天时间，经销商才能收到样品和确定需要的品种和数量。 自从2000年建立了公司网站，实施网络营销，开展网上订货后，在效率的提高和成本的降低方面都有“鸟枪换炮”的感觉。梁伯强建立了指甲钳和五金饰品两个网站，每天用数码相机把准备投放市场的新产品的样品拍摄下来，然后将这些样品的图片贴到网页上，配上介绍产品特色或卖点的说明性文字。经销商只要能上网，就可以马上看到这些图片和说明文字，并据此决定购买的品种和数量。 图4-4 广东中山圣雅伦有限公司网站 3、运用各种技术手段进行网络宣传 在网络营销的经营方式下，必须依靠客户主动访问企业的网站，生意才有可能做成，其成功的要素就是网站的知名度。因此中小企业建立网站后，如果不进行一系列的宣传和推广工作，网站的被访问率就会很低，即使有再优秀的产品或服务，网站也会乏人问津，网站的利用效果自然会大打折扣，网络营销也就很难开展起来。 因此，利用网络广告进行宣传应该说是目前中小企业最适合的一种网络营销手段。 在网络环境下，由于网络本身的特点，使得其比传统广告形式更有优势，更有利于中小企业： 首先，相比较传统媒体高额的广告费，网络广告低成本，有效，快捷的优势便不可避免的体现出来，在 Yahoo、SINA、SOHU等门户网站做网络广告也已经成为越来越多中小企业扬名的一种手段。尤其对于更多的人力、财力较弱的中小企业来说， “大企业有资金和实力在各种媒体上刊登昂贵的广告，对中小企业来说，互联网手段更为实用，投入小，效果大。”中国科学院教授霍国庆如是说，（注6）同时，有些网站甚至还提供免费网上广告服务，如免费邮件、免费代理、免费视屏点播等免费广告资源。 第二，网络广告不受地域和空间的限制。传统广告的空间是有限的，必须在某一个电台或报纸所影响的范围内，某个固定的时间段，进行印象的宣传，不可能进行详细的介绍。而网络广告的空间是无限的，且成本低廉，为了抓住消费者，可以尽可能的提供关于企业、关于产品的详细信息。 最后，网络广告的营销效果是可以测试的。传统广告的营销效果较难测试，比如说在报纸上做广告，虽然报纸的发行量是可以确定的，但到底有多少人看了广告，看了多长时间，这些都是无法计算。而网络广告可以利用相应的软件，统计浏览广告的用户数，记录用户点击广告的次数和浏览时间，甚至还可以知道这些用户的地理分布数据，因而其营销效果更容易衡量。 积极运用各种网络技术手段进行宣传推广极为重要，这是网络营销成败的关键。下面针对中小企业介绍两种主要的网络广告营销形式： （1）电子邮件广告。根据CNNIC在2005年1月发布的第15次中国互联网络发展状况统计报告，在我国9400万上网用户中，每个用户平均拥有电子邮箱总数和免费的邮箱数分别为1.5和1.4。85.6%的用户称电子邮箱是他们最常使用的网络服务，而且，有8.5%的用户认为，电子邮件广告是最能接受的网络广告形式。（注7）对于企业来说，用电子邮件广告宣传企业及其产品和服务，不仅费用低廉，更为重要的是广告的针对性强。企业可以针对具体某一个人发送特定的广告，将详细的产品资料和宣传资料直接送到目标消费者手中，其专指度高，是其他形式的网络广告所不及的。正因为如此，电子邮件广告已经被众多企业尤其是中小企业广泛应用，作为宣传企业品牌的有效工具，尤其是作为一种有效的网络直销工具，进行网络直销活动。同时据国际著名调查公司Quris的一项调查表明，利用Email沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。 中小企业在利用电子邮件广告时应注意以下问题： 向潜在客户发送邮件，邮件标题应尽量简洁明了，能说清信件的大意，吸引收信者阅读，避免被当做垃圾邮件删除。 注意电子邮件广告内容的要素，必备的内容包括： 关于公司的简单介绍；公司的经营范围；公司提供的产品或服务能让用户得到的益处；公司签名档（公司名称、WEB地址、联系方式）等。当然广告信的内容也要尽量简短，以免耽误客户太多时间。 不断向老客户发送电子邮件广告，效果会更好。可以不断用E-mail维系企业与老客户之间的联系，如及时给老客户发送新产品或新服务的广告邮件、提醒邮件和促销邮件等，提高客户对企业的忠诚度。 对于中小企业，电子邮件广告确实是一种有效的低成本网络营销广告，但如果不加选择地滥发邮件的话，必然适得其反，同样是Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM（客户关系管理）活动开展得不专业，垃圾邮件的广告可能会对网络营销甚至品牌产生负面影。 开展邮件营销模式同样为广东中山圣雅伦有限公司的老板梁伯强带来了不少受益。因为他们不仅借助这种低廉、方便的营销方式与顾客保持紧密的联系，而且扩大了客户群体。他叫公司的业务人员通过互联网收集了全国几万个礼品公司的电子邮件，然后经常通过群发系统，将新产品的信息发送到这些礼品公司的电子邮箱中。梁伯强说：“我们每个月的宽带上网费固定为600元，不用白不用。我发出几万封电子邮件，哪怕有万分之一的反馈率并最终做成生意，我都觉得这样做是值得的。”去年刚开始的时候，每天只有一两封或几封反馈回来的电子邮件，但逐渐明显增多，现在每天差不多有30封请求合作的电子邮件反馈回来。表示合作意向的有部分最终成为经销商，还没有成为经销商的被视作准客户，保持联络，过年过节还给这些准客户发问候卡。今年新增加的经销商已经有十几个，新增的准客户有300多个，而这些几乎全都是通过互联网发展来的。 （2）“向搜索引擎注册与关键词排名”应该说是目前最经典、也是中小企业最青睐的网络营销方法之一。据CNNIC于2005年1月发布的第15次中国互联网络发展状况统计报告，在“用户经常使用的网络服务/功能”这一问题中，65%的被调查者选择了“搜索引擎”，仅次于看新闻（62.0%）、电子邮箱（85.6%），居第三位；在“用户得知新网站的主要途径”这一问题中，86.6%的被调查者选择了“搜索引擎”，居第一位。（注8）可见对于那些希冀在互联网寻找各种信息的人们来说，搜索引擎是帮助他们寻找信息源的重要工具。 中小企业网站向知名度高、访问量大的搜索引擎注册，提供关键词让企业被检索，努力确保企业能被网络用户检索并访问到，已经成为企业树立网上品牌，提高企业知名度的重要途径。目前，中小企业可以选择国内的“百度”、“中搜zhongsou”、“sohu”“网易”和国外的“google”“yahoo”等众多专业搜索引擎公司进行注册，可以选择的广告服务有“固定排名”“滚动排名”和“竞价拍名”“关键词广告”等模式。 搜索引擎是可以按照点击的次数等实际效果来支付广告费用，每次费用可以低至几毛钱,例如：中国搜索联盟（）新推出的一种竞价广告的网络模式(客户只要选定相关的关键词或频道，广告就会出现在中国搜索联盟搜索结果页或竞价联盟频道首页中，并且可以通过调整每次点击的价格来决定排名位置)，网民只需支付一定数额的预付金1000元，网民每点击一次广告链接，就从预付金账户中扣除一次的费用。每次点击的起价为0.30元，以分为竞价单位，应该说每一次点击就是一个潜在的机会，可能给我们的企业带来一个客户或者订单，真可谓是每花一分钱都值得。因此，搜索引擎成为了时下中国中小企业最热衷的网络营销推广方式。在首届中国搜索力经济的高峰论坛活动上，与会者一致认为搜索引擎是中国中小企业网络营销的真正发动机。 桂林广陆数字测控股份有限公司(公司网站：)是专业生产数显卡尺、游标卡尺、千分尺、百分表等精密测量仪器及量具高新技术企业，正是充分利用了网络营销中的搜索引擎注册和关键词广告这一新的营销模式，目前90%以上的产品出口到欧美等三十多个国家和地区，国内市场占有率达50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的网站，但一直以来并没有进行过网站推广的工作，市场占有率很低。2002年6月与专业网络公司签定了网站推广协议，先后将其网站登录到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，并取得好的排名。以下是产品“数显卡尺”的排名情况： 数显卡尺 中文 Digital caliper英文 中文Yahoo 第一位 英文Yahoo 第三位 搜狐 第二位 MSN 第四位 google（中文） 第三位 Google（英文） 第五位 (截至2003年数据统计) 至此，该企业网站访问量及反馈都有大幅度提升，且均为目标客户访问，访问质量明显改善。从来访者的路径分析，大多数访问者都是来自搜索引擎，由此而可见网站推广的作用。现该企业已收到不少国外买家的查询，有些正进行洽谈中。 图4-5 桂林广陆数字测控的网站 图4-6桂林广陆数字测控在google（中文）中以关键词“数显卡尺”搜索的结果 图4-7 桂林广陆数字测控在google（英文）中以关键词“Digital caliper”搜索的结果 4、开展网上客户服务，提高售后服务质量 在传统营销中用户可以直接面对商品和企业，如果商品质量存在问题，顾客可以找销售商要求退货、调换或保修，而网络营销进行地是异地销售，因此一个企业要成功开展网络营销，还体现在满足客户需求，提供优质高效的客户服务上面。现代客户需要的是优质的个性化服务，中小型企业通过网站等形式积极主动为客户提供全天候、即时、互动的服务，使客户能及时、有效地获取所需的各种资料，包括文字、图片、动画以及录像等；还可以让客户直接与企业的管理部门、供销部门和研发部门对话，以获取最新的资料与技术文件、排除故障的方法等；也可以接受并处理客户的投诉等，这种全新的服务方式能够迎合现代客户个性化的需求特征。为了保障网上客户的服务的优质、高效，企业要注意以下几点： (1) 建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。 (2) 对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。 (3) 因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是24小时回复；及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。 (4) 通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。准确了解消费者的消费心理及决策过程，通过E-mail等方式与顾客建立起“一对一”的亲密关系。 5、网络营销的外包经营策略 中小企业在人才上不具有优势，并很难得到所需的专业技术人才。正如前面提到的，网络营销包含了许多技术性的工作，企业自身是很难做到的，因此需要外包出去。中小企业发展网络营销服务应该接受这种外包经营策略。 外包经营实质上就是指借用、整合外部资源，以提高企业竞争力的一种资源配置模式。即企业只利用有限的资源做你最擅长的（核心竞争力），其余的外包！Do what you do best (your core competency) and outsource the rest!已经成为一种不可逆转的趋势。研究表明，外包支持服务的公司，比什么都在自己公司里做的公司，运行效率更高，成本更低。这种方式也更加适合于各项资源都紧张的中小型企业。 通过外包，可以帮助中小企业实现： （1）专业的人做专业的工作：专业公司提供的外包服务，比公司自己成立服务部门的工作更为高效、专业。比如很多中小企业缺乏专业的网站建设、维护技术人员，便可以采用外包的方式建立网站：向ISP(Internet技术接入服务提供商)、ICP(Internet内容服务提供商)或ASP（应用服务供应商）等申请虚拟服务器，通过外包，请专业的网站设计单位设计别具一格的网站，负责系统的管理、维护和升级工作；这不仅花费少，而且克服了中小企业不具备相关技术人才的问题。 （2）资源的节省，投入减少： 单个公司对于服务的需求是不确定的，不稳定的，必定造成资源的浪费，但外包服务公司的资源配备，完全按照业务的数量。 （3）节约时间： 通过外包服务，不必组织公司有限资源来完成非企业核心的目标项目，而可以直接通过外包的方式，马上获得. 应该说，外包这