自考《广告学二》复习资料.doc

广告学（二）第一章 广告概述第一节 广告概述1. 概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。2. 广告概念的核心内容（领会P5） （1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 （8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节 广告学的研究对象及内容 P81. 研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。2. 研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。第三节 广告的分类（识记P9） 1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。（特点 P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。6. 按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。第四节 广告的功能与作用1. 功能：P17 从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能（1）营销功能（识记P17）明确了广告的角色 广告增加知名度 广告区隔产品身份 广告帮助产品流通 广告增加产品使用量 广告增加新顾客 广告拉回老顾客 广告可以增加产品了附加价值 广告增强排他性 广告培养品牌忠诚 广告降低销售成本（2）传播功能（识记P20）确认了广告的身份，是广告活动最基本的功能 促进功能 劝服功能 增强功能 提示功能（3）经济功能（领会P21）广告能沟通产销，促进流通 广告对社会的整体需求有刺激作用 广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 广告可以促进社会经济和财富的增长 广告与价格 广告对产品价值的影响 广告与消费才选择 广告和产业集中 广告对经济周期的影响 广告与总体消费（4）社会功能（领会P32） 正面评价：广告的社会服务功能 繁荣了社会文化生活和体育事业 广告有助于公益事业的发展 广告改进生活品质，推进社会文明 广告提供娱乐和话题 广告直接反映本地文化负面影响：广告的泛滥 广告煽动物欲 广告中的虚假问题 广告从心理上对消费者进行控制 广告品位代下 广告污损语言 广告是形成社会偏见的原因之一 单纯追求贵族化 广告对儿童的危害 广告导致消费模式化2. 作用：（1）广告对企业的作用 （识记P37） （2）广告对大众传播媒介的作用 （领会P38） 广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用 广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 （3）广告对消费者的作用 （领会P39） 广告可以提高消费者的生活水准。 广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品 广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用 广告可以增加消费者选择商品的机会 广告可以促进消费者生活合理化 广告能向消费者介绍许多新的生活方式。第五节 广告学与其他相关学科的关系（领会P40）1. 广告学与市场学的关系 广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。 市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。2. 广告学与传播学的关系3. 广告学与心理学的关系第二章 广告的起源与发展 P43第一节 中国广告沿革1. 我国最早的工商业印刷广告，北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。（识记P44）2. 申报1872年创办，刊登了我国报刊历史上最早的一条戏剧广告。（应用P46）3. 20世纪30年代经典的两则广告：（应用P50） A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拔”九个大字4. 1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，在1933年定名为“上海市广告同业公会”。这是我国最早的广告行业组织。5. 1979年，中国广告元年的历史事件及意义（领会P51） 第二节 中国现代广告业1. 中国现代广告业的三大特点及其转变（识记P54） 发展期：（1）低起点，高速度的发展形态 （2）众多而力理分散的广告公司 （3）强势的媒介 成熟期：（1）低起点，高速度向平稳发展过渡 （2）众多而力理分散的广告公司开始力理的集中 （3）强势的媒介开始了弱势化的倾向2. 中国现代广告业的启示（领会P57） （1）从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段 只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994） 企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今） （2）从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。 （3）中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。 （4）在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫（5）在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。（6）进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩 市场机制在经济和活中的作用增强 投资成为经济高速增长的主要动力。第3节 世界广告的发展1. 原始广告时期（广告产生1445年）2. 近代广告时期（14451850年）1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。（领会P60）3. 近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期18501920年）（领会P62）1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。1860年，罗威尔创办了媒介掮客公司，成为大规模的专门出售报纸版面的机构。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。4. 现代广告时期（1920年以后）现代广告业的特点（识记P63）： （1）电子媒介的问世 （2）广告媒介的日趋多样 （3）广告成为现代信息产业的一部分 （4）跨国广告的增长 （5）国际广告行业组织的出现第三章 广告基本原理 P67第一节 广告学说的发展1. 世界广告学研究（P68）（1）1874年，H.Sampson写作广告的历史 （2）1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史 （3）1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者（4）1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了广告原理一书。（5）在日本，1883年10月6日，时事新报刊登了福泽谕吉的，1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文实用广告法，第二年山崎繁树写作了最新广告法，笠原正树写了最新广告术 2. 中国早期广告学研究的代表人物（识记P70）：（1）1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。（2）1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的广告须知是我国最早的广告学研究专著。（3）1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。（4）戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的中国报学史一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”。3. 广告学说的大发展（1）四五十年代，USP理论（Unique Selling Point“独特的销售主题”），由罗瑟瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。内容：（领会P72） 每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。（2）六七十年代，“企业形象”理论 （3）八十年代以后，整合行销传播理论。是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。内涵（领会P73）： 以消费者为核心 以消费者资料库为基础。 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 以一种声间为内在支持点 以各种传播媒介的整合运用为手段。 第二节 广告与市场营销1. 市场营销的概念（识记P74） 宏观：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。 微观：市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。 2. 市场营销管理理论的代表人物约翰霍华德。1957年出版的市场营销管理：分析和决策首次提到。3. 4P组合（识记P75）1660年，尤金麦卡西在基础营销学一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： （1）产品（Product） 是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。 （2）价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。（3）地点（Place） 是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。（4）促销（Promotion） 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等。4. 市场营销管理的核心：（识记P76） 密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。5. 菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的比较（领会P76）6. 4C理论（识记P77） （1）消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product）（2）成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价（Price）（3）方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点（Place）（4）沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion）7. 目标市场营销（识记P78）：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。8. 市场细分（领会P79）：就是调查、分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。9. 大用户：又称重度消费者。10. 产品生命周期与广告（领会P80）产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期， 广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础第三节 消费者行为研究1. 消费者行为的含义（领会P80） 从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。 美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。2. 消费者行为的特点（领会P81） （1）消费者行为是动态的 （2）消费者行为是各种因素的相互作用 （3）消费者行为是一个过程 （4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者 （5）消费者行为本质上是一种理智行为 （6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为3. 消费者行为研究的主要内容 （领会） （1）6W+6O（P82）市场需要什么（What）有关产品（Objects） 为何购买（Why）购买目的（Objectives）购买者是谁（Who）购买组织（Organizations） 如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations） 何时购买（When）购买时机（Occasions） 何处购买（Where）购买场合（Outlets）（2）消费者行为学的主体内容（P84）外部因素与消费者行为之间的相互作用 内部因素与消费者行为之间的相互作用 消费者的决策过程 消费者行为的学习 消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。4. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义（领会P84） （1）消费者行为研究是企业营销活动的根本 （2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 （4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考第四节 广告定位理论1. 广告定位的基本原理（领会P89） 广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象。广告定位策略所突出的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。2. 广告定位策略（应用P90）功效定位 成分定位 产地定位 对象定位 种类定位 外形定位 使用方法定位 文化象征定位 竞争对手定位 价格定位第五节 广告心理研究1. 广告的心理功效（P93）（1）感觉和知觉（2）吸引注意 提高注意的方法（识记P95） 增大刺激强度 增大刺激物之间的对比 通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。 单一诉求，突出主体。 运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。 出奇制胜。（3）增强记忆 增强广告记忆的方法（识记P95） 适当减少广告识记材料的数量 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆 适时重复广告，拓宽传播途径 提高消费者对广告的理解 合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。（4）促进联想 促进联想的常用方法（识记P96） ：明喻，暗喻联想分为：接近联想，类比联想，对比联想，关系联想（5）说服消费者 说服消费者需具备的条件（领会P96） 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。使接受者赞成说服才的意见或行动 使接受者重视说服者的立场或信念。2. 广告的社会心理功效（领会P96） （1）广告对消费者需要和动机的影响 （2）广告对群体心理和社会态度的作用广告使社会或群体对某些新的需求予以关注 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度 广告改变了社会或群体的消费观念 广告改变了消费者的行为模式。 3. 广告的心理战术（领会P97） （1）选择适合心理诉求的广告媒介 （2）制作富于想像的广告 （3）刺激欲望（4）运用暗示 （5）利用时尚流行 （6）注重个性第六节 广告与传播1. 广告传播的核心概念（领会P98）：经验、思想、符号与标志2. 广告传播流程（P100）：传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者3. 广告传播流程中的要素：信源编码过程信息传播渠道译码过程受众反馈噪音第四章 现代广告业 P105第一节 现代广告事业的性质与任务1. 社会主义广告事业的性质（领会P106）（1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。 （2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。 （3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。2. 现代广告事业的任务（识记P107）它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起到积极的作用。（1）传播经济信息，沟通产销 （2）活跃市场，指导消费 （3）促进国际贸易交往 （4）促进精神文明建设第二节 现代广告事业的原则（识记P110） （1）真实性原则 （2）思想性原则 （3）艺术性原则 （4）计划性原则 （5）政策性原则 （6）民族性原则第三节 广告在现代经济体系中的地位与作用1. 地位（P117）（1）广告是社会繁荣的指标之一 （2）广告是生产与消费的润滑剂 （3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为（4）广告能够间接促进人们的生活品质的改进（5）广告表现往往直接反映本地文化2. 经济学家对广告作用的主要观点（领会P121）（1）新古典主义先驱之一，爱德华张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。（2）英国经济学家尼古拉斯卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”，而不是消费者愿意钱的东西。（3）文森特罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。3. 作用：P121（1）现代广告事业对市场经济发展的作用（2）对企业生存与发展的作用，（3）可以促进社会经济财富的增长（4）对消费者产生的作用（5）是国际贸易往来的纽带第四节 现代广告对社会的影响（领会P123） 正影响： （1）现代广告推动并加速了社会的发展 （2）广告与新技术的发展互为促进 （3）现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） （4）现代广告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） （5）提供娱乐话题，丰富业余生活。负影响： （1）广告失实或欺骗是其一大弊病 （2）广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 （3）现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场。第五章 广告运作规律 P127第一节 广告运作的基本规律1. 广告运作的概念（识记 P127）：是指在现代广告中，广告发起，规划和执行的全过程。2. 现代广告的一般运作程序（领会P130） （1）制定总体广告策略和广告计划： 广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标，广告费用预算，广告时机，广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。（2）市场调查与分析： 广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成，同类产品和竞争对手的情况，消费和消费者情况等内容。（3）广告策划： 主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略，总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划（4）广告创意，设计制作： 主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。（5）广告运作的具体招待和广告作品的发布： 广告动作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。（6）广告效果测定及反馈： 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并联把结果反馈给广告主3. 广告运作的根本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。4. 广告运作的本质：信息采集、加工、传递的过程。5. 广告运作的基本特性4W+1H：（识记P132）（1）Whom （对谁说）（2）What （说什么）（3）When （什么时间说）（4）Which Channel （通过什么渠道说）（5）How （怎样说） 6. 现代广告的运作特点（1）综合性（2）规模性（3）复杂性（4）可变性第二节 广告运作的环境1. 内部环境（识记） P135（1）广告主及其产品和服务 （2）广告代理公司以及相关的广告服务机构 （3）广告媒介 （4）消费者 （5）竞争对手2. 外部环境（识记P137）（1）口环境 （2）经济环境 （3）政治法规环境 （4）科学技术环境 （5）社会文化环境第三节 广告运作中的市场调查1. 广告调查的具体内容（识记P143）（1）广告信息调查（主题调查和文案调查） （2）广告媒介调查 （3）广告效果测定2. 市场调查流程（领会P144） （1）计划准备阶段： a.定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计。研讨，确定调查计划 c.问卷设计，抽样设计（2）实施阶段： a.访员的挑选与训练 b.实地调查 c.问卷回收与复核（3）分析报告阶段：a.数据处理与分析；b.报告撰写第四节 广告运作中的策划1. 广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。2. 广告策划的程序（应用P148） （1）调查分析阶段： 设定问题与目标（收集信息：市场分析-目标市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位）（2）拟定计划阶段： a.确立整体广告策略 b.确立广告目标 c.确定广告中的具体策略 d.形成广告策划书（3）执行计划阶段： a.广告的设计制作 b.广告媒介购买 c.广告发布 d.效果评价与反馈3. 广告策划的内容（应用P151） （1）广告环境分析 （2）广告目标确定 （3）广告对象确定 （4）广告传域确定 （5）确定广告主题 （6）确定广告创意 （7）广告媒介选择 （8）广告经费预算 （9）广告实施策略 （10）广告效果评估第五节 广告运作中的预算1. 广告费用： 任何广告必须算的为：一项是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用。 须考虑的费用为： 一项是广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用。2. 影响广告预算的主要因素：（1）产品生命周期因素 （2）竞争对手的因素 （3）销售目标的因素 （4）广告媒介和发布频率的因素 （5）企业财务负担能力的因素 （6）市场占有率的因素 （7）产品替代性因素3. 广告预算的方法（领会P155） （1）销售百分比法（就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度的销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。 （2）量力而行法 （3）竞争均势法 （4）目标与任务法4. 广告预算的分配（1）按不同的市场和地区分配 （2）按产品种类分配 （3）按传播媒介分配 （4）按时间分配 （5）按顾客类型分配 （6）按部门或项目分配。第六章 广告信息 P160第一节 广告信息的要素1. 直接信息（识记P160）：指用通用符号所传达的广告信息。包括：语言，构图，声间，色彩。2. 间接信息（识记P163）：是除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容（人物，道具，情节）。作用：P164 第二节 广告主题与定位 1. 广告主题（识记P164）：是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。2. 广告主题的确立（识记P164）：（1）商品分析是确立广告主题的基础 1961年，美国广告大师罗瑟。瑞夫提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主张理论）。 （2）消费者分析是关键 由大卫。奥格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。 （3）企业形象和品牌形象分析 （4）广告主题与广告目标 （5）确立广告主题的方法：方程式法，要点法。3. 广告定位（识记P167）就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。4. 广告定位的意义和作用：（P168）（1）有利于进一步巩固产品定位。（2）是说服购买的关键（3）有利于商品识别（4）为广告表现的创作提供了最基本的题材（5）是企业对广告运作进行科学管理的重要内容第三节 广告创意与定位1. 广告创意（识记P169）：指创造性的主意，它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。2. 广告创意的特征：（P169）（1）以广告主题为核心（2）从发生学的角度，创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求（3）从外在属性，创意表现为视听觉的强烈刺激和提高注意力的即时效果（4）从内在特质，创意要有让人为之心动的力量3. 广告创意在广告中的位置：（P170）（1）创意能使广告受到加倍的关注（2）创意能增加产品的附加价值（3）创意是广告运作特质的集中体现4. 广告创意的原则：促进销售的原则、真实性原则、独特性原则、艺术性原则、关注和理解原则、合理性原则。5. 广告创意的过程：（P172）（1）素材收集（2）诉求点的寻找与主题的确立（3）创意高潮：戏剧化的过程（4）创意实现：形式化的过程6. 广告创意的具体方法（领会P175）：形象、直觉、发散、逆向、侧向、联想、灵感、仿真创意法第四节 广告文案创作1. 广告文案的性质与作用：（P177）（1）传达广告信息（2）表达广告创意（3）塑造品牌形象和企业形象（4）限定广告画面的内涵2. 广告文案的类型：（P177）（1）生活片断型（2）赞美型（3）实证型（4）新闻报道型（5）教育型（6）幽默型（7）卡通型（8）诗韵型3. 广告文案的内容要素（P179）：广告主题、广告标题、广告口号、广告正文、广告附文 4. 广告文案的创作要求：（领会P184）（1）主题鲜明，标题精当（2）事实为本，选材集中（3）结构严密，语言生动（4）感染力强，鼓动性强 第五节 广告构图技巧1. 广告构图（P184）：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。2. 广告构图原则（P184）：以少胜多、主次有序、虚实相生、活泼有致3. 广告构图原理（P185）：（1）对比（2）视觉向导（3）节奏构成（4）向心扩散（5）动态语言（6）局部选择（7）调和（8）比例4. 广告构图方法（P187）：（1）构图的版式（2）分割构图（3）组合构图（4）图版剪裁（5）斜线构图（6）涡形构图（7）图版的天地第七章 广告媒介 P190第一节 广告媒介概述1. 广告媒介在广告信息传播中的功能：传播功能、吸引功能、适应功能2. 广告媒介的发展趋势：（领会P195）（1）电子化、双向互动性 （2）小众（分众）化 （3）沟通方式的转变第2节 四大广告媒介的特点1. 报纸（识记P198）优点：（1）传播面广，读者稳定 （2）时效性强，传播迅速 （3）版面灵活，制作简易 （4）阅读方使，可以保存 （5）享有威信，效果显著 （6）费用低廉缺点：（1）有效时间短 （2）注意力差 （3）单调呆板 （4）要求受众具务一定的文化水平。2. 杂志（识记P200）优点：（1）读者集中稳定，针对性强 （2）反复阅读，有效期长 （3）广告对象的理解度高 （4）印刷精美。 （5）广告效果容易测定缺点：（1）周期性长，灵活性差 （2）篇幅少，广告运用受限制 （3）专门性强，阅读范围受到限制 （4）制作复杂，成本较高3. 广播（识记P201）优点：（1）迅速及时，覆盖面广 （2）收听方便，全天播音 （3）以声传情，富感染力 （4）灵活性高，受众广泛 （5）制作费用低廉，播价格便宜。缺点：（1）信息稍纵即逝，无法保留 （2）难以传播抽象信息。 （3）有声无形，影响效果。4. 电视（识记P203）优点：（1）覆盖面广，收视率高 （2）视听结合，感染力强 （3）传播迅速，时空性强 （4）表现手段灵活多样缺点：（1）时间短暂，难以保存 （2）制作复杂，收费昂贵 （3）难以传播抽象信息 （4）受众被动接受，影响传播效果。第三节 户外广告媒介的特点1. 户外广告媒介的主要类型：电气招牌广告、涂饰广告、招贴画广告牌、车船广告、空中广告2. 户外广告媒介的特点（识记P206）优点：（1）信息集中，形象突出 （2）信息传播不受时空限制 （3）区域性强，提醒消费 （4）美化城市，美化环境缺点：（1）花费巨大 （2）理想地点难寻，受众接触范围小 （3）容易遭受损坏，使用期限有限 （4）受众注意较粗略 第四节 现场广告媒介的特点1. 现场广告媒介：橱窗、商店、展销场所2. 现场广告媒介的特点（识记P210）：自主性、多样性、直观性3. 现场广告媒介的功能：（识记P210） （1）提醒或唤起消费 （2）改变购买动机 （3）树立商店形象 （4）制造营销气氛第五节 其他形式的广告媒介1. 直邮广告媒介的特点（识记P212）：自主性、直接性、非公开性、灵活性2. 网络广告媒介的特点（识记P213）优点：（1）更有利于与目标消费者的沟通 （2）更有利于获取理想的广告效果 （3）融合了传统广告媒介的优点 （4）与现今的朝阳产业有着天然联系 （5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发缺点：（1）必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便艰外，还有操作者计算机以及语言的*，重复率不足，到达群体有限。（2）硬件环境，如网络普及程度，线路畅通程度，数据传输速度等，*了网络广告的效果发挥。（3）广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。（4）网络管理沿不健全，收费标准不尽合理，统一。（5）对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上*了受众对网络广告的接触。3. 网络广告的表现形式：（1）横幅广告（动态传送广告，扩张式广告，互动式广告）（2）图标广告（3）赞助广告（4）插页广告 （5）首页广告和内页广告 （6）邮件广告第八章 广告媒介策略 P222第一节 媒介计划1. 媒介计划的内容（识记P223）：传播对象、沟通渠道、何时进行、如何进行2. 对各种媒介的考察评估（应用P224）（1）总体分析（普及状况及受众成分，媒介使用条件，媒介相对广告费用）（2）对不同媒介的具体分析（报纸的杂志，广播和电视，各类促销媒介）3. 影响媒介计划的内外因素（领会P228）外部因素：（1）产品的特点 （2）目标市场的特点 （3）经销系统的特点 （4）竞争对手的特点 （5）广告作品的特点 （6）广告预算内部因素：购买费用、传播效益、可行性、寿命、灵活性、协调性第二节 媒介组合策略1. 媒介组合：实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况，受众心理，媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。2. 确定媒介的步聚和方法（领会P232）（1）确定媒介级别各类媒介的优缺点比较 各类媒介的费用档次 同以前广告活动的连接 竞争对手运用媒介的情况（2）确定具体媒介：覆盖域；收视率；到达率；毛评点；权威性；每千人成本（3）确定广告单位（位置或时间）3. 媒介组合的意义与作用（领会P237） 媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。（1）能够增加总效果和到达率（2）能够弥补单一媒介传播频度的不足。（3）能够整合不同媒介的传势，形成合力，扩展传播效果。（4）能够相对减速少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。4. 媒介组合的方法（P238）（1）媒介载体的组合，对具体的媒介进行组合运用。 （2）广告单位的组合第三节 广告日程决策1. 广告时间策略（识记P241）：拖拉推出、即时推出、延时推出。2. 广告时机策略（识记P242）：商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机。3. 广告频度决策（识记P243）（1）固定频率（均匀序列型，延长序列型）（2）变动频率（波浪型，渐进型，递减型） 第九章 广告受众 P245第一节 广告与受传者1. 受众的含义（识记P248）：受众是处在发展变化中的概念，从狭义上说，受众是大众传播的信息传者；而从广义上来说，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。它是“众”的集合，也具有个体的牲。2. 受众的特点（识记P248）：主动性，归属性，自述性3. 受众的类型：（识记P249）（1）积极选择型和随意旁观型（2）纯粹受众和介质受众（3）预期受众、现实受众与潜在受众（4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。4. 受众在传播活动中的地位和作用（领会）（1）受众是信息产品的消费者。（2）受众享有的几项基本权利：知晓权，表达权，隐私权，监督权等（3）信息接受具有选择性（4）检测和反馈传播效果。5. 广告受众的含义：就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。6. 广告受众的特点：（1）多重角色的扮演者（2）占有主导地位（3）具有互动特征（4）具有群体概念第二节 广告受众与消费者1. 消费者的类别（领会P225）（1）按照消费目的划分，可分为最终消费者和产业消费者。（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，可分为现实消费者和潜在消费者。2. 广告受众与消费者（识记P262）第三节 受众与受众调查1. 受众调查的范围：（P263）（1）基本情况；（2）价值观念；（3）消费意识；（4）媒介接触状况2. 主要的调查方法：（应用P264）（1）文献调查；（2）实际调查（观察法、实验法）；（3）抽样调查3. 抽样调查的技巧：（应用P265）（1）抽样方法：简单随机抽样；分层随机抽样；整群抽样；多级随机抽样 （2）问卷设计：问卷的结构；标题的设计；说明信的设计；问卷内容的设计第十章 广告效果的测定 P268第一节 广告效果的含义及特点1. 广告效果的含义：（识记P268）狭义：指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。2. 广告效果的类别：（识记P269）（1）按涵盖内容和影响范围划分：经济效果，心理效果，社会效果。（2）按产生效果的时间关系划分：即时效果，近期效果，长期效果。（3）按对消费者的影响程度的表现形式来划分：到达效果，认知效果，心理变化效果，促进购买效果。3. 广告效果的特性：（识记P271）时间推移性，效果累积性，间接效果性，效果复合性，竞争性。4. 广告效果测定的意义：（领会P273）（1）有利于加强广告目标管理（2）有利于广告策略的创新（3）有利于增强企业的广告意识第二节 广告传播效果的测定1. 广告表现效果的测定：（应用P274）（1）广告作品的测评：广告主题，广告创意，广告完成稿（2）广告作品的测评步骤与方法：选好参评测试人员，意见反映测试，室内测定。2. 媒介接触效果的测定（识记P277）（1）广告媒介组合测评（2）印刷媒介的测定要素和方法 发行范围和分数；受众成分；阅读状况（3）电子媒介（广播、电视）的测定要素和方法 视听率（日记式调查法、电话调查法、机械调查法） 认知率3. 心理变化效果