市场营销05MBA.ppt

山东大学管理学院王德胜联系电话 0531 8363662E mail wdesheng 市场营销学 第一讲企业市场营销面临的挑战及演变趋势 问题要点 市场态势的变化企业市场营销面临的挑战及问题企业市场营销的演变趋势学习研究市场营销的意义 一 市场态势的变化 从卖方市场转向买方市场从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场从区域市场转向国内 国际市场从饥饿市场 漏洞市场转向素质化市场 二 企业市场营销面临的挑战及问题 面临的挑战存在的问题 面临的挑战 营销理念的挑战市场创新的挑战产品创新的挑战营销方法创新的挑战 存在的问题 市场意识淡薄 专业市场感觉迟钝营销近视造成的短期效应和急功近利有销无营的非理性色彩浓厚缺乏高素质 专业化及忠诚度的管理人才 三 企业市场营销的演变趋势 从产品竞争到服务竞争从传统资源的竞争到现代资源的竞争从品种竞争到品牌竞争从价格竞争到价值竞争 三 企业市场营销的演变趋势 从交易关系竞争到客户关系竞争从承诺竞争到诚信竞争从短期利益竞争到长期利益竞争从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争 四 学习研究市场营销的意义 学习研究市场营销的必要性学习研究市场营销的方法 学习研究市场营销的必要性 从市场营销作为综合性学科发展的特点分析从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析从推动企业重视市场营销的要素来分析从市场营销理论与实践发展的特征来分析 学习研究市场营销的方法 理念上澄清对市场营销认识的误区方法上坚持系统观点 把握市场营销的理论体系应用上强调理论与实践 国际化与本土化 共性与个性的结合 思考要点 中国企业市场营销面临的挑战和压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题 因而必须在营销理念 市场创新 产品创新 营销方法创新等方面进行变革 21世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争 企业要培育核心竞争力 又必须把握市场营销的演变趋势 思考要点 无论是从学科特点 现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析 企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践 学习研究市场营销必须在理念上澄清在营销认识上的误区 在方法上坚持系统论和整体思维的观点 在应用上强调学以致用 思考题 结合实际分析行业市场营销的演变趋势及特点 根据您个人的体会 分析所在企业的市场营销存在哪些问题 论文选编 市场营销 的驾驭探讨 第二讲市场营销概述 问题要点 市场营销与营销学市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销与营销学 市场营销的涵义市场营销的核心概念市场营销学理论的发展 市场营销的涵义 美国学者基恩 凯洛斯对市场营销定义的分类 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 概念要点 第一 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 第二 交换 是市场营销的核心第三 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 美国AMA的定义 市场营销是个人和组织对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的规划和实施过程 以创造达到个人和组织的交换 概念要点 把市场营销主体从企业扩展到整个社会 把市场营销客体从产品扩展到思想 服务领域 强调了市场营销的核心是交换 指明了市场营销的主导思想是顾客导向 市场营销活动是一个过程 而不是某个阶段 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 彼得 杜拉克说 营销的目的就是增加需求 为此 就要深入地了解顾客 以便产品和服务具有适用性 产品 从广义上说 任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品 在知识经济时代 产品的外延和内涵都发生了巨大的变化 价值 成本和满意 价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择 顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的 价值 成本和满意 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别 顾客满意是由让渡价值大小决定的 让渡价值 总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总成本 时间成本 精神成本 体力成本 货币成本 交换和交易 交换是指从他人那里取得想要的物品 同时以某种物品作为回报的行为 交易是交换的基本组成单位 是交换双方之间的价值交换 交换是一种过程 在这个过程中 如果双方达成一项协议 我们称之为发生了交易 市场 对于市场的理解一般有三种 人们通常理解的市场的概念经济学者的市场概念管理学者的市场概念市场 人口 购买力 购买欲望 关系和网络 消费者对产品的服务要求越来越高产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题交易营销与关系营销的区别 营销和营销者 营销就是要管理市场 促成满足人们欲望和需要的交换 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人 市场营销学理论的发展 市场营销学中的 第一次革命 市场营销学中的 第二次革命 市场营销学中的 第三次革命 市场营销学理论研究的最新发展 二 市场营销管理哲学及其演进 以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为核心的观念 以企业为中心的观念 生产观念产品观念推销观念 以消费者为中心的观念 市场营销观念生态营销观念大市场营销观念 以社会长远利益为核心的观念 社会市场营销观念 思考要点 市场营销概念在不断地演进 随着市场营销实践与理论的发展而发展 市场营销学理论形态上的 三次革命 反映了在实践不断深入基础上的理论跃升 并将随着实践的发展而不断丰富 思考要点 市场营销管理哲学及其演进 既反映了社会生产力及市场趋势的发展 也反映了企业管理者对市场营销发展客观规律认识深化的结果 思考题 根据菲利普 科特勒的 让渡价值 概念 企业如何让顾客满意 您如何评价市场营销学理论研究的最新发展 案例讨论 库尔斯啤酒兴衰的秘密 第三讲市场分析 问题要点 市场营销环境分析购买行为分析市场营销调研与预测 一 市场营销环境分析 市场营销环境的界定环境威胁与市场营销机会市场营销的宏观环境市场营销的微观环境 市场营销环境的界定 环境威胁与市场营销机会 环境威胁及对策市场机会及评价 市场营销的宏观环境 市场营销的微观环境 企业内部环境市场营销渠道企业顾客竞争者公众 企业内部环境 营销在企业中地位和作用的演变 营销在企业中地位和作用的演变 营销在企业中地位和作用的演变 全员营销示意图 二 购买行为分析 消费者购买行为分析组织市场购买行为 消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为模式消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 个人因素 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 需要认知 信息收集 方案评估 购买决策 实施购买 购后评价 购后行为 组织市场购买行为 组织市场的构成及特点组织市场产业市场的购买行为组织市场的购买行为中间商的购买行为政府采购 三 市场营销调研与预测 市场发展的态势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈 从区域营销发展到全国营销和全球营销从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望从价格竞争发展到非价格竞争 理想的市场营销信息系统的5个条件 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息 它能够对信息进行选择 以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取的行动的时间 理想的市场营销信息系统的5个条件 它提供所要求的任何形式的分析 数据与信息 它所提供的信息一定是最新的 并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的 市场需求的测量与预测 市场需求的测量市场需求市场需求的预测方法 思考要点 市场营销环境是企业必须在那里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所 它由能影响企业运作及其绩效的所有行动者和力量所组成 营销人员在制定营销战略前应首先了解消费者购买行为模式 决策过程及其影响因素 熟悉组织市场的购买行为特点 从而强化战略的有效性 思考要点 市场营销的调研和预测是企业成功开展市场营销活动的前提条件 因而应成为企业的必修课 思考题 请举例说明市场营销的调研和预测对企业的重要性 环境因素如何影响企业的市场营销活动 第四讲市场战略 问题要点 目标市场战略市场竞争战略 一 目标市场战略 市场细分战略目标市场选择战略市场定位策略 市场细分战略 市场细分产生的客观基础市场细分的意义市场细分的依据市场细分的有效标志及步骤 市场细分的有效标志 可衡量性可进入性可盈利性可区分性 目标市场选择战略 目标市场选择的标准目标市场战略影响目标市场战略选择的因素 目标市场选择的标准 市场有一定的规模和发展潜力市场有一定的购买力竞争者尚未完全控制符合企业的目标和能力 目标市场战略 影响目标市场战略选择的因素 企业实力产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者的目标市场战略 市场定位战略 市场定位的含义及意义市场定位的步骤市场定位的战略 市场定位的步骤 识别可能的竞争优势选择正确的竞争优势向市场传播和表达自己的市场定位 市场定位的战略 产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略 二 市场竞争战略 竞争者分析市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略 竞争者分析 识别企业竞争者判断竞争者的战略与目标评估竞争者的实力与反应企业市场竞争的战略原则 市场领导者战略 扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率 宝洁公司保持市场领先地位的策略 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略多品牌战略 大量广告积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争降低制造成本 市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象选择进攻战略 市场追随者战略 市场追随与模仿市场追随者的特点市场追随者的战略 市场补缺者战略 市场补缺者的含义与特征市场补缺者的战略市场补缺者的任务 思考要点 消费者是一个庞大而复杂的群体 其需求具有复杂多样性 对于任何一个企业而言 它都没有能力 也没有必要满足所有消费者的所有需求 在上述前提下 企业必须要结合自身的发展目标与资源条件 选择有效的市场细分 并在此基础上进行目标市场选择和市场定位 思考要点 企业要制定竞争性的营销策略 必须从行业结构角度及市场角度识别竞争者 同时要认识到企业在市场中处于不同地位 其竞争战略有别 思考题 结合企业实际分析市场细分战略的步骤及意义 作为市场领导者应采取的竞争战略是什么 第五讲市场营销组合战略 问题要点 产品策略定价策略分销策略促销策略 一 产品策略 产品整体概念产品生命周期及营销策略新产品开发品牌 商标与包装策略 产品整体概念 产品的层次产品整体概念的意义产品组合的优化和调整 产品的层次 产品生命周期及营销策略 产品生命周期的含义引入期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略 产品生命周期的含义 新产品开发 新产品开发的必要性新产品开发的程序新产品的采用过程与市场扩散 新产品开发的程序 品牌 商标与包装策略 品牌与商标的含义品牌与商标战略 二 定价策略 影响定价的因素定价方法定价策略价格变动与企业对策 影响定价的因素 定价目标维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格 定价方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 成本导向定价法 成本加成定价法目标定价法 需求导向定价法 感受价值定价法反向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法投标定价法 定价策略 折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略 价格变动与企业策略 主动调整价格被动调整价格价格变更评估 三 分销策略 分销渠道的职能与类型分销渠道的设计分销渠道的管理 分销渠道的职能与类型 分销渠道概述分销渠道的系统 分销渠道的设计 消费者的服务需求分析销售渠道的选择变量销售渠道的方案评估 分销渠道的管理 选择渠道成员激励渠道成员 四 促销策略 促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略 促销与促销组合 促销的含义及作用制定促销组合产品 市场类型推式与拉式策略购买者准备阶段产品生命周期阶段 人员推销策略 人员推销的特点人员推销的战略决策人员推销的管理 广告策略 广告媒体及其选择广告设计与广告效果广告效果评估 公共关系策略 公共关系的概念及特征公共关系的作用公共关系的活动方式和工作程序 销售促进策略 销售促进的含义及分类推动销售促进发展的主要因素销售促进策略的主要内容 思考要点 营销策略的建立与实施是建立在对产品和市场深刻的理解基础之上的一种旨在获得市场竞争优势的行为 产品策略是营销策略的一个重要因素 产品的产生是因为顾客的需要 明确产品对顾客核心利益及产品层次是营销工作的开始 思考要点 产品价格是顾客反应最敏锐的营销变量 作为企业必须综合考虑所有的外部市场环境和企业目标才能制定出适宜的价格策略 当竞争环境变化时 企业应考虑如何调整价格和怎样适应变化 营销渠道是企业实现产品价格的必然渠道 营销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系 营销渠道决策直接影响其他营销决策的制定 思考要点 促销的本质是一种通知 说服和沟通活动 促销组合是指企业根据营销目标和产品特点 综合影响促销的各种因素 对各种促销方式的选择 组合和运用 思考题 产品整体概念对企业有何启示 企业在价格调整时应注意什么问题 如何提升营销人员的素质 第六讲21世纪的市场营销 问题要点 绿色营销服务营销关系营销整合营销网络营销 一 绿色营销 绿色营销的兴起及内涵绿色营销的特点绿色营销的实施 绿色营销的兴起及内涵 绿色营销的兴起绿色营销的含义 绿色营销的特点 营销的目标变化研究的重点变化顾客性质的变化需求含义的变化顾客满意的变