新产品促销经典案例.docx

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解经典促销活动的得与失； 总结促销的成功经验； 吸取促销的失败教训； 掌握推广新产品的技能。新产品促销经典案例一、蒙牛酸酸乳消费者拉动经典案例分析1.蒙牛酸酸乳2005年是新品推广之年，蒙牛酸酸乳进行消费者拉动是其中最典型的案例。2004年蒙牛就推出了酸酸乳，并完成了在个别市场的铺货。“超女”活动的启动，让蒙牛酸酸乳在个别市场的推广非常成功。2005年，蒙牛复制了2004年的成功经验，迅速地将产品铺到了全国市场，铺市率超过70%。同时蒙牛启动“超女”这一促销活动，利用邮件、短信、电话、报纸等一切能够利用的媒体，调动全社会参与，并在“超女”投票活动中设置了门槛，即所有投票者至少要买一瓶酸酸乳，输入瓶上的代码才能进行投票。通过“超女”活动的拉动，2005年蒙牛酸酸乳销售达到30多亿。再好的促销活动，再三使用，效果就会打折扣。2006年，蒙牛再次复制了这一促销活动，但没有达到前期预想的效果。尽管如此，这仍然是一个经典的案例，对新产品的市场导入和快速上量能起到很好的指导作用。2.百事可乐2005年，百事可乐走了一条与蒙牛酸酸乳完全不同的路线。考虑到2006年的世界杯，百事可乐在2005年就将世界所有知名的球星都网罗进来，让每个球星都做广告，想对消费者的拉动起到强烈刺激作用。但是事实证明，这一推广方法效果不尽人意，很多消费者没有直接参与到互动里，广告投入非常大，但是对产品的拉动并不明显，再加之产品和销售方式老化等因素，这次促销并没有将百事可乐推到一个更高的平台。3.娃哈哈营养快线娃哈哈营养快线现在已成为饮料类销售额最大的单品，其推广的成功聚集了很多因素，其中之一就是战前的动员。娃哈哈在2002年推出了茶饮料和果汁饮料后，就没有新品能够支撑其走上新的平台，面对增长率需达到30%以上的压力，娃哈哈内部形成共识，即推广新品。于是，娃哈哈决定在2005年推出营养快线、瓜子、方便面等新品。2004年年底，娃哈哈在长沙召开了每年一度的经销商订货会。在订货会上，湖南省省区经理给所有经销商定下任务，即明年每个经销商销售增长要超过30%。面对压力，在瓜子、方便面、营养快线等新品中，湖南省选择了激活营养快线。做出决定后，娃哈哈公司在春节期间准备好了所有海报条幅，春节刚过，所有业务员开始招贴海报推广营养快线。3月8号，所有经销商发货到位。所有二批商在长沙开订货会，开订货会一炮打响，经销商发了3万件的库存。随后，娃哈哈在湖南省其它9个地区全部复制这种方式。公司规定，如果铺货率不到80%，公司就不支持广告和消费者拉动，如果铺货率达到了80%，公司就为其成立了一支拓展队。经销商牵头，带动二批商一起铺货，在半个月之内，铺货率超过了80%。三个月后，营养快线在湖南推广成功。5月份在广东复制成功，很快，营养快线在全国各地复制成功。营养快线的活动虽然没有酸酸乳爆发，但很持久，变换方式也很灵活，广告做得也很好，因此最后助成了营养快线成为一个重要的产品。二、康师傅茶开盖有奖促销活动的得与失2008年，著名的茶饮料公司康师傅做了一个促销活动，叫“开盖有奖再来一瓶”。3月份的中奖率为5% ，4月份为10%，5月份为20%，6月份为40%。从饮料的消费旺季来看，正常的销售曲线应该是在3 、4 、5 、6月往上走。但康师傅茶饮料已经进入了成熟期，在成熟期应尽量少用渠道的促销政策或者消费者的促销政策，康师傅开展“开盖有奖”的促销活动有欠考虑。作为成熟期的第一品牌的茶饮料，曲线应在淡季往上拉。2008年6、 7月份，全国进入高温状态，由于茶饮料开盖有奖，其它饮料的消费者被吸引到茶饮料上来，消费者都选择了茶饮料。结果在高温季节，康师傅的产能跟不上，导致在7月份断货一个月，市场上所有的茶饮料都卖空，甚至包括刚铺市的今麦郎茶饮料也全部销空。可见，如果促销政策设计不当，就会造成可怕的资源浪费，而做销售最不应该断货，一断货，市场就全部成为别人的，这是2008年康师傅吸取的教训。2009年，康师傅将机器开到最足，让产品供应充足。为了让曲线走得更平稳，康师傅规定所有给经销商的盖子都放到淡季兑换，以拉动产能。由于销量极大，而兑换需等到淡季，很多经销商堆积了价值几十万元的盖子。由于压力太大，很多经销商不给零售点兑换，结果很多零点也不给消费者兑换。然而，这一情况没有引起康师傅很大的注意。2010年，康师傅重复了这一套路。2011年，康师傅又同样的方法做了一次促销，这次做得很惨。经销商不给零售兑换，零售抗议不愿再卖，导致到2012年3月份渠道还在卖去年6月份的茶。康师傅为了恢复市场，不得不在3月份以后回收很多过期的茶或临期的茶。这是一个促销不成功的案例。从案例里可以总结出一些经验教训：第一，产品推广进入成熟期后要慎用促销政策。第二，没有百试不爽的促销。再好的促销方法也不可反复用，再三使用就不再是促销政策，而是变相的降价。三、娃哈哈果奶成功推广案例娃哈哈果奶的推广是典型的消费者互动的成功案例90年代初，电视还没有普及到家庭，媒体以报纸为主。娃哈哈推广成果奶在报纸上登了一条广告，消费者可以凭广告剪角换一瓶果奶。1991年。很多人的工资每月只有六七十元，而果奶一瓶要卖到0.8元，因此很多人都用广告去换。半夜四点钟就有人在兑换点门口排队，到了七点钟就需要杭州市公安局帮助维持秩序。这个活动策划非常成功，消费者参与了进来，引起了很大的轰动。娃哈哈在轰动之下，马上开始招商，在第二个报纸登广告。很多经销商都愿意做这个产品，于是，娃哈哈果奶利用报纸广告一炮走红。互动式营销对消费者促销有很大帮助。娃哈哈采用经销商布局的方式，在全国各地都复制这一活动，取得了巨大成功。四、娃哈哈Hello-C饮料推广的得与失农夫山泉水溶C作为全新产品在2007年高调导入，导入时市场定价为5元。在渠道进行高价新产品布局，推广方式只能为渗透式。渗透式推广，高定价是正确的做法。到2007年底，水溶C销售达到一亿。定价如此高的新品，销售能够达到一亿，是非常成功的。唯一就是渠道不足，产品进入以后基本都只在超市铺开。2008年1月，娃哈哈跟进了Hello-C。由于哇哈哈渠道强大，而且市场导入、消费拉动都已由农夫完成，Hello-C推广的速度远远超过水溶C。很多经销商看好这个产品。第一个月，娃哈哈Hello-C的销售就达到3亿，到4月份销售已到了30亿。然而，4月以后Hello-C的销售不再有大的上升，因为产品定价有问题。农夫山泉把水溶C价降到了4.5元时，哈哈Hello-C卖4元，定价太高。2009年，中国全部果汁饮料全年市场份额是600亿，价格高于4元的饮料市场份额大概只有10亿，价格在4元到3.5元之间的大概有20多亿，价格在3.5到2.5元之间的市场份额大概有500多亿。1月到4月，水溶C的销量达到了10个亿，价格在4元以上的饮料全年市场份额已被农夫山泉吃掉。娃哈哈1月到4个月发货超过30个亿，而价格在3.5元到4元的饮料市场容量只有20亿。也就是说，前4个月，农夫山泉和娃哈哈已把全年的市场容量做满，因此产品在后期销售不畅。2008年可口可乐公司推出美汁源，定价为3.5元，产品一炮走红。当娃哈哈和农夫山泉在争夺3.5元到4元市场时，可口可乐将美汁源价格调到了2元到3元。美汁源吃掉了2元到3元的这块市场。、娃哈哈Hello-C因为定价不科学导致失败。由此可见，新产品推广，不可脱离市场份额和渗透能力。通过这些案例，可以看出，在推广新品过程中要把握好以下因素：第一，定价。在渠道多样化的情况下，产品定价尤其重要。第二，动员。统一认识，统一行为，前期动员工作是关键。第三，预热。预热的目的是要让消费者了解新品。预热的方式有很多，广告、POP、活动、网上拉动都可以是预热的手段。第四，使渠道里更多客户参与活动。第五，建分销