施华洛世奇品牌的商业空间展示设计初探.doc

河北大学硕士学位论文施华洛世奇品牌的商业空间展示设计初探姓名：于涛申请学位级别：硕士专业：设计艺术学指导教师：马丽霞2011-05摘 要 摘 要 本课题以“施华洛世奇”品牌专卖店为研究对象，对它最新设计形象进行分析研究，是针对中国国内品牌现阶段专卖店存在的问题所提出的。中国国内现阶段的专卖店整体形象更新过慢，在人体工程学和陈列展示方面考量较少，没有充分从消费者心理学和情感需要方面考虑，导致了国内专卖店销售产品的竞争力远远低于国外奢侈品品牌。“施华洛世奇”专卖店在家族经营一百多年的历史中，拥有自己完整的营销理念，“新的零售设计”使它的销售一直处于同类商品前列。本文从品牌专卖店新形象的设计元素、设计要求、消费者等方面进行研究，并对我国“施华洛世奇”销售前几名的专卖店设计案例进行较深入的分析。 论文由以下几个部分组成：第一章为导论，主要阐述选题的目的和意义，与之相应的背景资料，主题研究运用的理论和方法；第二章为“施华洛世奇”品牌的概述，从“施华洛世奇”品牌的创立与多元化的发展到现阶段专卖店发展的新趋势进行了综述；以专卖店的多种经营场所和形式为研究对象，分析“施华洛世奇”选择专卖店形式的优势，以及这种形式对消费者消费心理带来的影响；第三章为“北京百盛专卖店”案例分析与研究，以品牌的设计要素为考量对象，探寻其设计要素的主要特征；第四章为“成都仁和人东专卖店”案例分析与研究，分别从设计元素门头、橱窗、灯光各方面进行分析，以探寻其展示设计的应用特征。本文以2010年国内品牌更新后的店铺为实际案例进行分析，旨在探寻出新形象的设计元素的运用特征。 关键词：施华洛世奇 品牌 商业空间 展示设计 消费心理 文化 iabstract abstract this topic is swarovski brand stores image analysis of the latest design is the store for chinas domestic brands at this stage the problems raised. store at the present stage of the overall image of the country updated slowly, in the human body and displayed on engineering considerations is too small, not adequately from the consumer psychology and emotional needs into account, resulting in sales of domestic products, the competitiveness of the stores are far lower than foreign luxury brands. swarovski store in the family business a hundred years of history, has its own complete marketing idea, but the recent update of the new retail design, making their sales have been in the forefront of similar goods. this new image of the design elements, design, consumer research and other aspects described. finally, list the sales of the top few swarovski store design case. thesis is divided into the following components: the first chapter is an overview of the brand swarovski, swarovskis brand from the establishment and development of a wide range of shops introduction summarizes the development stage appeared a new trend. the second chapter describes a variety of store premises and the form of the swarovski store in the form of merit selection, and this form of the impact of consumer psychology. the third chapter is "the beijing parkson stores" case analysis and research, the brand design elements of the object considered, exploring the main features of its design elements. the fourth chapter is "one east store in chengdu renhe" case analysis and research, respectively, from the design elements of the first door, window, lighting the various aspects of analysis to explore the application of the design features of the show. this article updates the 2010 domestic brands after the shop for the actual case analysis, to explore a new image of the design elements of the application characteristics. key words: brand business space exhibition design consumer psychology culture ii第1章 导 论 第1章 导 论 1.1 主题的提出与研究意义 本主题主要从一个百年奢侈品品牌“施华洛世奇”提出的最新的商业空间展示设计理念进行调研，对其新的展示形式和应用新的技术及其材料进行探究，探寻其商业空间展示设计发展规律，希望对中国奢侈品品牌的商业空间展示设计提供参考。中国国内品牌市场日见成熟和国际市场的逐渐进入，品牌专卖店的营销优势被越来越多的企业所发现，因此如何设计一个好的专卖店，设计方案如何适应品牌发展的市场需要是目前设计行业的新兴课题。商业空间展示设计的发展有着其必然性。在西方的工业技术高度发达时期，带来了大量商品的呼涌而出。但是市场是有限的，在日渐饱和的市场压力下，企业及其商家必须提高其商品的竞争力，在保证产品质量的基础上，人们越来越注重对其商品的展示上。具有特点的产品，需要有市场中相应的营销氛围去衬托，这就为新的商业空间展示提出了巨大的挑战。商业空间展示设计对于塑造现代企业形象、打造完善的市场营销氛围有着非常深远的意义。企业在应用最新的技术与科技手段提高自己产品知名度的同时，也带动了整个展示行业的发展。从商业空间展示而言，设计目的仅仅是展示设计的一个组成部分，整个展示设计需要平面设计、空间设计、陈列色彩搭配等相互的交叉才能完成。通过展示设计中所涉及到的设计语言，为置身于其中的顾客创建一个舒适温馨的购物环境，从而达到更好的销售产品的目的。 1.2 课题研究现状综述 针对于本文所搜集的有关品牌专卖店展示设计研究的资料主要包括三个方面，及展示设计的研究、品牌专卖店特别是奢侈品的消费心理以及品牌与地域文化的关系等。 首先，关于展示设计的研究，国内外都有很多书籍和文献进行专门的介绍与研究。其中，以中外品牌专卖店的商业展示设计研究也有很大部分。这些文献有些以商业展示设计的理论为主要研究内容，例如张俊竹商业展示设计研究，王剑编著的展 张俊竹.商业展示设计研究j. 商场现代化.2010(14): 第47-48页. 1河北大学艺术学硕士学位论文 示设计，刘树老与高嵬编著的展示设计基础等，在这些著作中，都非常全面详细的阐述了展示设计的意义和方式方法，作为深入探讨品牌专卖店展示设计研究的基础素材，给我们提供了大量的参考范例。在此之上，作为品牌专卖店的展示研究也有很多资料，但大多数停留在对一个或几个品牌的描述上。在展示 时尚奢侈品牌专卖店的展示设计研究中，不仅分析了品牌的各项要素，还根据各个品牌的特点，分析了prada和fendi作为奢侈品牌，在商业展示方面的各种要素和特点，展示了其奢侈和品牌在商业展示中的表达和定位，总结了其在商业展示的成功之处，而最终达到营销的根本目的。 其次，在奢侈品消费心理方面，正如艺术设计引导奢侈品消费中作者提到，“人们消费奢侈品不是因为生活必需，而是其他的特殊需要，譬如精神追求、地位需求、攀比心态等等”。这也是许多学者研究奢侈品消费心理的原因所在，如一些国外学者(marcoux，filiatraultand and cheron；vigeron and johnson，1999)也分别从消费者感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。我国学者也从很多角度分析过奢侈品消费的群体特征，如中国_白领_阶层奢侈品消费动机研究中，根据作者的调查和对白领阶层的分析，最终“确定追求品质、自我享乐、社交动机和表现内在自我的消费动机为中国白领阶层主要的消费动机”等观点。这些资料都为我们研究品牌的商业展示设计提供了大量的素材。 最后，在分析品牌专卖店消费心理的同时，就必然要涉及到专卖店的地域文化等多方面的因素。有关品牌的地域分布的资料，大多在于分析一、二线城市的阶段上。针对本文，主要设计到两个大城市北京和成都。首先，北京作为中国的文化、政治、经济中心，其品牌的发展和消费时众所周知的。同时，成都在奢侈品消费方面，正如成都城市特色与成都文化产业的可持续发展中所提到的，成都作为西部的中心，其城市的独特性对一些品牌尤其是奢侈品品牌的发展具有得天独厚的优势。而这正是研究专卖店在不同地域商业展示特色的最好例证。 王剑编著.展示设计m.合肥: 合肥工业大学出版社.2009. 112. 刘树老与高嵬编著.展示设计基础m. 2008, 上海: 东华大学出版.2008. 104. 王巍.展示 时尚奢侈品牌专卖店的展示设计研究d. 方静.艺术设计引导奢侈品消费d. 张茂华.中国_白领_阶层奢侈品消费动机研究d. 周珣成都城市特色与成都文化产业的可持续发展j青年作家：中外文艺2010(8): 第72-73页 2第1章 导 论 综上所述，在品牌专卖店展示设计方面的资料都比较零散，不能将品牌的消费群体特征和地域文化融入到品牌的展示设计中，达到整体展示效果。 1.3 课题研究的理论基础与方法 本课题的主要内容在于研究施华洛世奇品牌的商业展示设计。因此要以展示设计作为最基础的理论参考。其次，作为商业展示，品牌的定位和形象也是要关注的重要理论方面，如何将品牌文化和企业内涵充分表现在设计理念中，是要讨论的重中之重。又因为在不同的地域品牌专卖店要针对不同的客户群，因此基于地域的消费理念也是本文的理论基础之一。最后，由于涉及到奢侈品的展示设计，基于奢侈品的消费心理也作为本文的理论参考。 本文所涉及的文献来自于老师同学的推荐以及中国知网搜索引擎。在论文库中查阅相关的研究论文和期刊文献。 文中需要用到的图片，一部分在互联网搜索，一部分由作者亲自拍摄取材。 由于作者的工作与施华洛世奇的展示设计具有非常大的关联，所以需要用到的具体数据一部分来自于施华洛世奇的展示设计规范，另一部分为作者在工作中积累的数据与经验。 1.4 论文内容与结构 本文从一个百年奢侈品品牌施华洛世奇提出最新的商业空间展示设计出发进行调查，对其新的展示形式和应用新的技术及其材料进行探究。本文课题中的商业空间展示设计有别于展览会的展示设计，和餐饮娱乐类的商业展示空间也有一定的区别，只是针对单纯的零售环境。 论文由以下几个部分组成：第一章为导论，主要阐述选题的目的和意义，课题的背景资料，主题研究运用的理论和方法。第二章为“施华洛世奇”品牌的概述以及对其品牌设计理念的发展、变迁，从而分析施华洛世奇品牌商业空间展示的各个要素，并从施华洛世奇的最新装修理念“水晶森林”的店铺元素做出分析，利用商业展示空间设计的理论对此进行研究分析。并对此展示设计的艺术表现形式进行研究和总结。第三章及第四章分别以“北京百盛专卖店”与“成都仁和人东专卖店”作为案例进行分析 3河北大学艺术学硕士学位论文 与研究，这两个店铺都是2010年国内品牌更新后的店铺，以此为例旨在探寻出新形象的设计元素的运用特征。两个店铺分别从设计元素门头、橱窗、灯光各方面进行分析，以探寻其展示设计的应用特征。最终作为研究施华洛世奇商业展示设计的范例。 4第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 2.1 施华洛世奇品牌设计理念发展与变迁 时至今日，施华洛世奇品牌已经发展了一百多年，在这一百年里，从施华洛世奇品牌本身从最初的作坊式的小工厂变成了现在专卖店遍布全世界的奢侈品品牌。施华洛世奇品牌创立于奥地利西部一个叫瓦腾斯的小镇，施华洛世奇品牌的创始人-丹尼尔施华洛世奇与其一个朋友创建了施华洛世奇公司。施华洛世奇公司的创建不是一个偶然，丹尼尔施华洛世奇在一次电气博览会上受到了启发，决心发明一台水晶切割机，在他后来几年的努力中，创造了水晶切割机器。为了保证自己的专利，他离开了自己的家乡。来到了瓦腾斯，成立了自己的公司。直到今天，很多人都想慕名来到奥地利的瓦腾斯这样一个小镇，目的就是为了参观下有上百年历史的水晶切割公司。 施华洛世奇的标志是一直白色的天鹅，在蓝色的背景中(见图1：swarovski 施华洛世奇品牌标志）。在店铺设计方面，施华洛世奇一直采用红蓝色调的店铺风格，并从80年代一直应用至2006年，此后开始更新形象设计，在施华洛世奇的设计大赛中，日本设计师脱颖而出，他的水晶森林概念得到了认可，随后逐渐在全世界范围内推行。以下分别介绍施华洛世奇初期的红蓝店设计风格以及后期的水晶森林设计理念。 图1 swarovski施华洛世奇品牌标志 施华洛世奇的发展历史，请参见附件1：swarovski施华洛世奇品牌简介 图片来源：互联网 5河北大学艺术学硕士学位论文 2.1.1 红蓝店介绍 施华洛世奇在水晶森林之前的形象系列是运用红色和蓝色两种基本的vi颜色进行店铺的装饰的，整体店铺颜色呈现红色效果，没有在专卖店的类型上进行区分，无论是店中店还是开敞式店铺所应用的类型都很单一，前柜是成开放的叶子状，背柜在整体平面上看来是呈水波弧形。在前柜的正上方有一个圆形的灯光吊顶，向下垂下不均匀分布的水晶吊坠。红色的主题色可以激起顾客的购买欲，蓝色是施华洛世奇本身标志的蓝色。两者结合在视觉上也是很有冲击力的。但是这种店铺的形象和道具在时间的流逝中逐渐不能适合施华洛世奇新品的陈列要求，而且在早期施华洛世奇产品的品种还没有那么多，产品本身的分类还没有现在产品的详细售卖分区。就这种现状和产品销售的要求，在2006年，施华洛世奇公司开始在全世界范围内公开招标设计师设计新的概念(图2： 红蓝店铺设计风格)。 图2 红蓝店铺设计风格 2.1.2 “水晶森林”新的零售设计品牌思路 施华洛世奇新形象的设计概念包括了一个专门为施华洛世奇提出的“水晶森林”的主题。突出了水晶的无限可能。在日本设计师吉冈德仁（tokujin yoshioka）和施华洛世奇的努力下，使水晶与自然界在很大程度上更加完美的相结合。施华洛世奇作为一个奢侈品的水晶品牌，它用自己的诗性美阐述了产品的魅力与透明的质感。当问起他是如何想到并考虑水晶与自然界的关系时，他想到了用森林做设计灵魂的一个关 图2来源：作者自拍 谬菁.水晶森林朴素之美东京施华洛世奇旗舰店照明设计j.designer，2009(07).第108-111页. 6第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 键元素，成功的是，他的这次设计向我们完美展现的是一个理念，在其商业的激烈竞争中，很好的提升了品牌的知名度和设计语言。 图3 swarovski东京旗舰店室内设计1 在施华洛世奇精品店的内部，表面上看来，所有的墙体都已经转化成由“水晶森林”元素遮盖或由各种不同长度的金属棱柱所替代的墙体（见图3：swarovski东京旗舰店室内设计1）。置身于这些元素中，如此多方面的影响，使这些多层次的元素创造了一个视觉深度，使得内部结构之间规则与自然界相应的性质，用如此的视觉元素去展示他们的产品，从而一个横向与纵向的相互作用被纳入了整体的装饰墙体。从此，在所有人看来，用施华洛世奇自己的产品与灯光产生共鸣，从而水晶的灵魂被带入了人们的生活。（图4：swarovski东京旗舰店室内设计2） 图3来源：/design/hjys/sn/200803/21135.html 7河北大学艺术学硕士学位论文 图4 swarovski东京旗舰店室内设计:2 图5 swarovski东京旗舰店室内设计:3 照明是一个新的架构，吉冈德仁应用了最新的照明系统去诠释最新的光照环境。他通过内部的灯光创造了一个“软”氛围。从而完美的与整体环境间接的相结合，?谡彰飨低炒丛斓牡乒夂鸵跤爸校琇ed的灯光照明，使所有的水晶产品从任意角度沐浴在水晶森林当中。整个灯光所产生的白色的光照环境，在这种光照环境中，吉冈德仁从新考虑了这种枝型吊灯（crystal art pieces）这种关键元素形成了精品店的一个特色。 图片来源：/design/hjys/sn/200803/21135.html 图片来源：/design/hjys/sn/200803/21135.html 8第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 在店面的底部是一个lcd屏幕，这种整洁切割的丙烯酸材料制作的棱柱；和上面“棱形”的装饰切割形成的氛围；用以烘托棱形吊灯，与整个背景音乐环境成为一体。整体8的光线在精品店的点、线、面元素穿行，创造了一种特别的气氛（见图6：店铺内的led灯光照明）。 图6 店铺内的led灯光照明 由吉冈德仁创造新的零售体系的多感官体验，他的设计理念完美和水晶结合在一起，形成了多媒体完全切合气氛的施华洛世奇品牌形象。水晶森林的概念就像是一段音乐中，那一段清新柔美的对白，利用多媒体图像与抽象的消费情感向消费者展示。设计与诗歌般严密的施华洛世奇哲学完全的结合在一起。这些水晶的展示，通过精品店中变化的橱窗的展示，使消费者去感受这些“浮动的作品”，去反映他们生活中每一个精彩的动作。施华洛世奇这些高质量的施工原料，以及其中的家具和设备，这种零售设计理念中“现代奢华”的氛围。这都是归功于吉冈德仁的设计理念。（见图5：swarovski东京旗舰店室内设计3） 这些主要的构成元素包括白色漆喷涂的水晶棱柱，以及由镜面不锈钢包边的镜子，整个精品店的内部是白色的，光对不同的材料发挥，形成了白色的微妙光谱，与地面的颜色形成了一个轻微的对比。 2.1.3 日本银座旗舰店分析 随着在2007年春季开始营业的三家店铺之后，包括（伦敦的regent street、香港的har bour 、波士顿的prudential center）.所有的消费者开始沉迷于这种仿佛沉迷在 图片来源：作者拍摄 9河北大学艺术学硕士学位论文 水晶环境的感觉，至此，全世界最著名，奢华的日本东方银座店，开始在日本建立，用以表达和阐述“水晶森林”概念，这家店铺于2008年3月份开始投入使用。 1、旗舰店门头 这家店铺也因此被命名为施华洛世奇银座店，吉冈德仁本身的设计也因此从室内发展到室外。在这座建筑外，有9个8米高令人印象深刻的橱窗，设计师通过窗户和建筑的本身结构诠释了“水晶森林”的使用，外面的不锈钢棱柱反射数以千计的景象，重新诠释了内部的商品（见图7：旗舰店门头）。这镜子般的外观和灯光，给街上经过的人们留下了深刻的影像。金属棱柱在建筑物表面装饰的伸展，其所展示了深度和广度，使路人的日常生活充满了乐观和欢乐的气氛。 图7 旗舰店门头 图片来源:/design/hjys/sn/200803/21135.html 10第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 该旗舰店的总占地面积为450平方米，分为上下两层，这家店面的第一层是用于陈列销售施华洛世奇当前最流行的首饰、手包以及小饰品，以及一些小礼物，消费者还可以购买限量版的珠宝首饰，这一系列的珠宝首饰的设计，只有在这家旗舰店才可以买到。这里的第二层展示的是丹尼尔 施华洛世奇的一些收藏品，同事还展示了一些为生活家居和室内提供装饰的水晶饰品。一直以来消费者在银座的参观，消费者都会发现施华洛世奇诗一般的设计（见图8：旗舰店照明）。 2旗舰店照明 图8 旗舰店照明举例 对于这个旗舰店，吉冈德仁还是以传统的展示方式-自由式和壁挂式展示，但值得一提的是创新了其中的照明设计。间接照明在旗舰店发挥的淋漓尽致，在加上展品展示的led照明，创造了光学效能的无限思考。强化了室内空间的光线和空间感。地板也是不同于一般店铺的精品，地板是与水晶完美结合的产物（见图9：旗舰店地板举例）。 图9 旗舰店地板举例 在这家旗舰店里有一个非常重要的亮点，从上层一直延伸到了一层。与先进的 图片来源: 图片来源: 11河北大学艺术学硕士学位论文 led背光照明，所有的不锈钢柱体好像组成了一个成千上万的面的晶体，仿佛是漂浮在空中一个光线组成的立方体，其中水晶吊灯的设计，贯穿于整个楼层。5米长的水晶瀑布仿佛沿着楼梯流淌。 施华洛世奇的旗舰店融入了高端的技术和大胆的设计理念，设计与材料融合在一起，达了更高水晶的奇迹，地板是有水晶理念的意大利制造商提供，在这座旗舰店里，超过300吨的水晶创造了这一神奇而让人流连忘返的地方。 2.2 “施华洛世奇”品牌理念的运用特征分析 2.2.1 商业空间展示场所构成要素分析 施华洛世奇品牌的“水晶森林”概念，在这个概念提出之前，就已经做了非常充分的定位，施华洛世奇全世界范围内的店铺，在很大程度上是位于购物中心和商场内。在购物中心和商场内售卖的店铺大体可以分成四种类型：岛柜类（包括各种一般的化妆品柜台）、开敞式专卖店（在购物中心和商场内没有独立的玻璃隔墙所划分的区域，一般是用通道进行的分割）、店中店（在购物中心和商场内有玻璃隔墙所划分的区域，从通道内可以看到各个店铺的橱窗展示）、超市货架等。而根据施华洛世奇本身品牌的定位，大多数店铺都为店中店类型，定位为精品店，另外一部分是开敞式专卖店，少数的街边店（专卖店的门口朝向街道或各种户外区域）的装饰风格一般归类在精品店中。下面是各种类型的介绍，以便更好的介绍施华洛世奇店铺的定位类型的划分。 1、购物中心 从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，购物中心一般都聚集在一起，形成商业群，具有一定的文化、娱乐等 注释：各个国家对于购物中心的定义都是不同的，中国国内的定义是由中国商务部提出的：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或者一个区域中，向消费者提供综合性的商业集体，这种长夜集合体内通常包含数十个深知百个服务场所，也涵盖大型综合超市、专卖店、专业店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。同时根据市场的状况，购物中心的类型根据市场的不同也分成了几类，包括社区型、市区型、城郊型。根据开发商的背景及经营管理模式来分类，分为物业型购物中心、百货公司型购物中心、连锁型购物中心三类。按照购物中心的规模来分类包括巨型购物中心（24万以上）、大型购物中心（12-24万）、中型购物中心（6-12万）、小型购物中心（2-6万）。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为"摩尔"(mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。 12第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 设施。它通常以零售业为主体。购物中心涵盖了不同城市不同区域的各大地段，所以在不同的城市进行售卖自己的商品。购物中心是最好的选择。同时购物中心的等级和档次也是说明一个品牌档次的理由。无论在一线城市，或是二线城市，现阶段购物中心已经成为了人们进行商品选购的第一选择。施华洛世奇品牌本身也是看中了这一点，在不同级别的城市，不同档次的购物中心，所设置的专卖店的装修级别也是有一定区别的。施华洛世奇本身品牌的定位，大多数店铺都为店中店类型，定位为精品店。依据市场调研在北京开设的店中店大部分在购物中心，有15家之多。 2、专卖店 品牌的专卖店（exclusive shop）是自己品牌形象的窗口，品牌影响力的提升有很大的因素都是靠专卖店。同时，专卖店是面对消费者的直接窗口，可以有效的提升品牌集团的执行能力，突破现在企业所面临的问题和管理；专卖店的建立大大扩充了品牌的客户群和核心的经销商，在这种情况下，品牌集团本身可以全力的进行支持培育，可以带来更多的顾客购买本品牌的产品，提升公司产品的销售数量。消费者当被专卖店的形象灯箱吸引进入店铺后，是没有其他品牌竞争的，所以提高了公司产品的成交率。其它品牌专卖店的设置是不限制城市的大小和区域的。只是针对不同的城市专卖店的设计要求有所不同，但是所提供的服务都是一样的，这就大大带来了三级或四级城市的市场建设，意义深远。 施华洛世奇的专卖店中与其它品牌不同的是，会根据城市的级别不同，设计要求也进行了级别的划分，在国内的一线城市，施华洛世奇启用的设计都是a级别的展示道具与设计要求。从整体外观上来说，无论是门头还是内部装饰在材料的应用上都是比较奢侈的。所有的材料都是以镜面不锈钢和立体棱柱为主，店内的立体棱柱都是手工进行拼贴，误差在0.5mm以内，要求非常高的制作工艺要求。而在三级以下城市，施华洛世奇的设计和道具制作都有一定的改变，门头的立体棱柱改成较为简单的2d棱柱，而室内的道具棱柱板由立体棱柱变为印制的棱柱形象。这些根据区域的不同而 葛建?何镏行挠肓闶垡当涓铮噬桃导际? 2003(3)：第38-39页. 注释：是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。专卖店选址一般是位于购物中心内或比较豪华的商业区。营业的实际面积不会太大，但是会根据实际的经营商品特点而决定；其中专卖店的销售人员都需要具备专业的销售与陈列知识，能够对消费者提出的产品问题给予一一解答。专卖店的销售模式区别于大型的批发市场。所有品牌在设置自己的专卖店时都会注重自己的形象，注重品牌的名声。 韦娜购物中心中商业展示空间设计初探d. 13河北大学艺术学硕士学位论文 形象的不同，而制定的不同的设计规则。第一，有助于奢侈品品牌在中小型城市的推行。第二，在推行的同时，考虑到当地经销商的经济情况做出了比较合理的成本降低。 3、柜台类 柜台时构成商场空间的主要内容，也是表现商品的重要依托载体。而不同的商品、在不同的地区展示，则需要柜台具有相应的形式和功能。对柜台的要求与制作，体现了商业展示设计师的水平，同时，柜台的设计和功能，也直接影响商品的销售和企业的品牌理念。近几年来，随着中国第三产业的不断发展，品牌的柜台展示在国内市场有了长足的进步，但纵观中国国内百货商场或购物中心的柜台展示与陈列，还与国际水准相差许多。主要原因是百货商场柜台设计缺乏整体规划设计及提出专业化的标准要求。这一问题是因为中国专业的商业柜台设计公司和人才匮乏，以及商业企业在商场装修的设计规划缺乏专业公司的具体指导。因而在商场装饰规划与柜台设计上模仿成分较多，而设计公司对商场的经营、管理、营销的内在需求，更是缺少系统的专业理解与研究。由此，产生许多商场的视觉空间的同质化，柜台和道具缺少实用性、艺术性、经济性、安全性及人性化的功能性要求。 2.2.2 “施华洛世奇”品牌的消费群体特征分析 从施华洛世奇本身的设计理念来讲，从消费者的角度考虑是第一位的。作为靠产品出售来赚得利润的集团和行业，在提升自己本身产品质量的同时，都会投入很大的精力来研究消费者购买时的状态。各种的产品销售都越来越强调以人为本，全面服务的观念。这就是施华洛世奇品牌在考虑专卖店设计元素时很大程度上注意消费者心理的原因所在。 1、“施华洛世奇”品牌消费者心理分析 “施华洛世奇”品牌唤起购买兴趣。衡量商品的好坏，最重要的衡量标准是商品质量的好坏，但是产品的销售量影响最多的因素是是否可以更好的研究消费者的购买心理。因此直观、清楚的让消费者可以解除到商品品味是首要的目标。商品的高附加值会唤起消费者的购买兴趣。这种购买兴趣来自于陈列展示的展示方式。有文化附加值的展示方式可以使设计产品看起来区别于同类产品，更加诱人。很多奢侈品品牌非 李鑫. 叶振合与夏志良. 现代商场展示道具设计. 商场现代化. 2008(3). 张俊竹.商业展示设计研究j. 商场现代化.2010(14): 第47-48页. 14第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 常注重产品陈列的展示研究。陈列展示的多样化和突出的主体性是唤起消费者购买欲望的重要手段。同时陈列展示的多样化可以让商品的特点得到充分展示。施华洛世奇品牌的店铺设计理念就是陈列展示多样化的体现。走进施华洛世奇的店铺包括背柜区、手表区、前柜区的陈列展示。 “施华洛世奇”品牌诱发消费者的联想。产品最好的展示方式就是让消费者去接触，利用直观的商品展示是最有效的，例如，玩具品的陈列一般是把产品摆放成一个陈列方式，让消费者置身其中，可以触碰到。 “施华洛世奇”品牌唤起欲望。实话落实的产品在陈列中，会刻意加强其多样性，使顾客在浏览中产生兴趣，这样才能更好的唤起消费者的购买欲望。 “施华洛世奇”品牌促进信赖。展示店铺的装饰风格在一定程度上影响着消费者的心理，比如中药店的装饰风格一般选择中式传统的风格，销售欧式家具的店铺在外装上都会考虑欧式的建筑风格。这些展示设计上的特点可以使消费者在心理上产生一定的信赖感，使产品更好的进行销售。 2、施华洛世奇品牌对消费者情感的设计 情感设计可以增加消费者在生理层面产生心理活动。情感的对象可以是人、事物、其他种类等等。情感是通过媒介传播的，我们将施华洛世奇品牌高贵典雅的情感要素符号化，并将这些符号融入到设计中去。展示设计中的情感设计可以激发消费者更多的想象，在很大程度上提高了传递信息的感染力，在生动的陈列展示中给人们带来轻松与愉快的情感，给消费者留下深刻的印象。施华洛世奇新的空间展示设计在概念设计之初就已经充分的考虑到了情感在整体设计中的运用。从内部的细?占涠伎梢钥闯鋈魏蔚男附诙际俏思颜叩闹鞫裕?0：内部细微空间激发顾客消费主动性）。 殷辉. 关于商业空间的设计. 科技资讯. 2006(32): 第33页. 注释：对外界刺激肯定或否定的心理反应，如喜欢、愤怒、悲伤、恐惧、爱慕、厌恶等。参见现代汉语词典. 15河北大学艺术学硕士学位论文 图10 内部细微空间激发顾客消费主动性 吊顶的装饰使消费者进入店铺后，首先就可以感受到。施华洛世奇品牌主打水晶制品，所以在整体环境上考虑非常周到，从“水晶森林”到水晶艺术挂件都会在消费者的第一情感上给予很大的愉悦（见图11：水晶艺术挂坠举例）。 图11 水晶艺术挂坠举例 2.2.3 目标消费群体与展示设计的关联性 消费者价值认同的形成，离不开对社会的依赖性。除了消费者自身的生活状态，精神理念，消费程度的社会价值认同外，还需要他人对个人身份的肯定，也就是在社会生活中找到自身的价值和地位，从而得到他人甚至社会的认可。在博德里亚看来, 图片来源：作者拍摄 图片来源：作者拍摄 16第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 “商品消费的象征符号表达不仅是某种流行式样风格,而是名牌政治的声望和权力”。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像幽灵附身于商品上,散发出身份符号的魅力迷惑着消费者。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号自我身份确认。 展示形式，灯光配置来销售商品，直接导致了氛围和购物情调。要细致的关注目标消费群体的特殊性，其中包括消费者的年龄与性别，职业与收入等等。以及在同行业中对手的情况等等。所以的这些都是在特定的市场关系中进行的。不同的消费人群，对展示环境的要求也存在着很大的差异。所以这就决定了使用什么样的陈列方案，施华洛世奇在不同等级的城市采用不用的展示设计风格，装饰材料，不同的材质，灯光等等，在消费成本上起到了一定的层次控制，也更好的迎合了当地的目标消费群。 2.2.4 施华洛世奇品牌与文化要素的关联性 当代商业空间展示设计在突出自己品牌独立个性的同时一定要考虑到空间展示艺术性与文化性之间的关系。我国国内的很多品牌不能在第一视觉上打动消费者的原因是因为忽略了文化性、地域性、自然性的特点，使得我国优秀的文化内涵和设计作品形成了强烈的反差。随着科学技术的发展，我们一味的追求高科技技术所带来的绚丽效果，而忽略了本身文化艺术的展示形式这样的空间展示设计时肤浅的，不能打动消费者的。 同时，文化是人类生活的反映，是人们对生活的愿望，是人类精神层面的生活要求。文化包含了一定的思想和理论，人们在生存的前提下，对生活的方式方法的概括和归纳。所以从文化的定义中我们可以看出文化可以从两个层面进行考虑：物质的与精神的。这两者是不可分割的，物质决定了精神，物质孕育出了精神的价值观念，审美情趣等等。 商业空间展示是最直接的应用物质来体现审美情趣的设计，在消费者接受产品的 张芳德. 消费社会本真生存的失落与拯救鲍德里亚消费文化理论研究之三. 湖北民族学院学报：哲学社会科学版, 2010(2): 第55-59页. 虞兢兢. 消费社会与广告的符号化. 工会论坛：山东省工会管理干部学院学报, 2005. 11(2): 第59-60页. 王岳川著.消费社会中的精神生态困境博德里亚后现代消费社会理论研究j.北京大学学报(哲学社会科学版)，第39卷,第4期，2007年.第33页. 朱广辉. 环境保护在当今时代的政治作用. 魅力中国, 2010(19): 第12页. 张午红. 浅谈企业文化中的政工行为及精神文明建设. 现代企业文化, 2010(6): 第86页. 孙多山. 基于文化价值观的奢侈品消费动机和行为研究d 17河北大学艺术学硕士学位论文 同时直接的反应了设计师本身对文化的掌握与定位。施华洛世奇这次的设计更新很好的掌握了这一点，在应用新技术的同时，展现了经历了百年的水晶切割技术。在体现自己本身文化层次与内涵这一点上，施华洛世奇的水晶森林概念是一个很好的典范。 2.3 “施华洛世奇”品牌店的设计要素特征分析 基于前面对于商业空间展示设计的理论研究，在本章将进一步深入讨论商业空间展示的应用问题，主要方面包括：店面展示、橱窗展示、陈列展示、设施展示四个方面。商业店面是一个品牌和顾客接触最直接的窗口，反映着一个店铺的整体风格与经营特色，在很大程度上反映着产品的品味与层次。在商场内部的店铺（店中店），是整体商场统装的一个组成元素，但是又含有各自品牌的特点，在各自的独立展示中，为商场的整体展示提供着很重要的支撑作用。还有一种是街边店，是整个城市风貌的组成部分，能够直接体现一个城市的风貌特点，优秀的品牌展示可以给消费者留下深刻的印象，同事提高品牌的知名度与信誉度。店面展示的设计要具有设计本身最基本的形式美的原则，同时在具有这个原则的基础之上，加入品牌的特点，进行大胆创新与所展示产品更好结合的特点。在现代设计中，简约是现代设计的精髓所在，无论是店中店，还是街边店，都要在品牌的指导下进行多元化的设计。根据产品的特点做出相应的格调调整。店面的设计还要考虑到行业的特点，力求从本行业的特点中找出与众不同的特点。同时，店中店的展示空间设计，要考虑到商场统装的影响，在基本不破坏的装饰风格的情况下，商场达到整体统一。街边店更要考虑周围环境的影响，店面的造型要与整个街道甚至和周围的建筑做到和谐统一，保持与周围环境的一致性，而又凸显出自身的品牌特色。最后要说明的是，商业空间展示主要是通过门头和入口的形象灯箱来体现品牌内涵和产品特色的。 2.3.1 店中店的设计分析 店面的设计分析 各种元素的具体要求及定位都有一定的规则,在进行深化设计时，一定要遵循以下规则： 江婷. 现代商业空间的展示设计d. 18第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 1、店面门头的作用分析 门头在商业空间展示中占有非常重要的位置，是展示产品内涵的重要手段，也是诠释企业形象的必要方式，是整个展示空间的眼睛，也是消费者最为关注的焦点。 水晶森林形象店的门头可以分为以下几种类型：3d棱柱形式、3d云型棱柱形式、2d形式、1d形式。其中：标准型的墙面装饰是3d棱柱形式。如果整体门头展示高度超过2.5米，云型的3d棱柱也可以被使用，但是要求外墙面是一个朝向一个方向的，而且没有拐角。如果环境不允许安装3d棱柱，2d类型也可以作为一种很好的取代方式，来降低成本。 （1）3d棱柱安装在入口门的外面，同时棱柱是作为背光图标的背景图案做装饰作用的。3d棱柱的材料为铝铬抛光金属，在棱柱层的后面需要有一层玻璃或灰色的金属板作为装饰板。 （2）当入口高度超过2.5米时，才能够安装云型3d门头，同时在设计要求中强调在一个店面中只能安装一个此类造型，此类型3d棱柱有两个棱柱层组成。云型3d棱柱的材料同样为为铝铬抛光金属，背板为玻璃或灰色金属板。 （3）2d类型的门头在3d类型没有足够高度安装时才能够应用，而且要受到店铺租赁线的限制，一般情况下，2d类型只是作为3d类型的一个简单的替代版本，2d类型的材料为灰色金属板上的抛光不锈钢，成本要比前两者低。 水晶森林形象店的门头尺寸也是按照类型区分的，不同的类型有着各自的尺寸，因为品牌是个世界性的奢侈品品牌所以要求所有的产品组件都是模数制的，以便于在世界范围内应用统一的规范进行安装。所有的门头组件都是标准的，在高度的尺寸上是规定好的，不会改变。如果组件高度不能与外墙面空间相适应，不得不采用一些更短的组件，门头上的标志必须安装在组件最高点与最低点之间高度与宽度的中心位置。 例1：3d棱柱类型 汲晓辉谈品牌专卖店的商业展示设计j商场现代化2009(10)：第22-23页 19河北大学艺术学硕士学位论文 图12 3d棱柱类型举例 分为以下几种组合： 高度h：2000mm组件，h：2300mm主组件，h：400mm天鹅与字母的组合标志。 高度h：1500mm组件，h：1700mm主组件，h：300mm天鹅与字母的组合标志。 高度h：1000mm组件，h：1150mm主组件，h：300mm字母标志。 高度h：500mm组件， h：600mm主组件，h：250mm字母标志。 高度h：500mm组件，h：600mm主组件，h：200mm天鹅与字母的组合标志（这种情况的出现是考虑到在一些非英语的国家，为了保证品牌最大化认知，天鹅也作为一种有力的识别手段。一般情况下，500mm与600mm的组合考虑到成本问题，是不会需要天鹅的出现的）。 排列方式：3d棱柱的排列方式都是从中间向两边排列的，但是在排列了标准的组件之后，两边剩下的尺寸是非模数中的，这时候所剩下的x的大小，就要在订货时告知供货商，供货商会根据每一个店的情况制作x的排列与长度。 例2：3d云型棱柱 图13 3d云型棱柱举例 3d云型棱柱在所有的门头类型中是对店面尺寸要求最高的一类门头，所涉及到的 图片来源：施华洛世奇店铺设计规范 图片来源：施华洛世奇店铺设计规范 20第2章 “施华洛世奇”品牌设计理念及运用发展综述 尺寸也只有以下3种组合： 高度h：3305mm的3d棱柱与组合标志?高度h：2560mm的3d棱柱与组合标志。 高度h：2280mm的3d棱柱与组合