市场营销学概述[002].doc

第1节市场营销学概述企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的学科性质： 研究流通机构与流通过程的运行机制 探索消费者及供应商行为 经济学家：归结于效用及利润极大化。 市场营销学是一门重要的应用科学。市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。（一）传统研究法1. 产品研究法：以产品为中心的研究方法，以产品为主体 对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品、工业产品、服装产品的市场营销等等。针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。医药市场营销企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动2. 机构研究法：以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构，研究百货商店的演变过程及发展前途等。某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中3. 职能研究法：研究各个营销环节活动和不同的产品市场如何执行这些职能。研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题如何执行这些职能。多数市场营销学课程都重视采用此法4. 历史研究法：从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。 从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。产品生命周期。例如，近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等，（二）现代市场营销的研究方法 1. 管理研究法：从管理决策的角度来分析、研究从管理决策的角度。特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。目前，市场营销学主要是运用这种管理决策法.2. 系统研究法：它是系统理论具体应用的一种研究方法。把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，从而产生增效作用，提高企业经营效益。3. 社会研究法：它主要研究企业营销活动对社会利益的影响 。 研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。市场营销学的产生17世纪：市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶：市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 20世纪初期：市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台19世纪中叶和19世纪中叶美国教师起了十分重要的作用。第二节 市场营销学派美国早期的市场营销学派 ：市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派1.从结构层面和知识层面进行划分：早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。区域学派都侧重于考察整体市场行为。2.从空间和个人层面进行划分：市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。市场营销学派的发展：50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期管理市场营销学派：提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益。行为市场营销学派：组织动力学派、消费者主义学派购买者行为学派。应变市场营销学派：市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。宏观市场营销学派战略计划学派。第三节：市场营销学与相关学科资料经济学与市场营销学：市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献：满足消费，消费者就是上帝（二）相关经济学科的贡献：效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构（三）经济学概念对市场营销学的影响：区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本心理学与市场营销学：1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派本能、欲望1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派人的行为而不是意识奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派潜意识华生创立的“行为主义”学派行为来自刺激，行为可以学习并习惯化2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力购买动机第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关学习的过程第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关知晓、兴趣、欲望、确信和行动3、 心理学研究方法的贡献：观察法、实验法、投射法、问卷调查、深度访谈等社会学与市场营销学：经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因1、社会学家对市场营销学的贡献：社会系统、社会价值与商业价值2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会动机：从复杂的社会事物中产生，创造了接受、尊重、革新和领导等需要社会群体：个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往社会互动：竞争与合作社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等管理学与市场营销学：通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：任务、科学方法、科学管理、职能化管理、简单化、多样化、标准化。第4节 ：市场营销学的内涵市场的含义：1、从多角度理解市场：市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和.2.市场的构成要素：人口、购买欲望、购买力.市场营销的含义:市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。1、 市场营销与销售或促销。2、市场营销的目的是交换。3、市场营销者。是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品的定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1.发现和了解消费者的需求 2。指导企业决策 3.开拓市场4.满足消费者的需要二、市场营销的核心概念 ：需要及相关的欲望和需求 1.需要(Needs)：指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。 2.欲望(Wants)：指对具体满足物的愿望。3.需求(Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望 “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？ 如果只认为消费者的“需要”是钻头企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。因此，要从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。产品及相关的效用和价值的满足 产品 (Product) ：1.用来满足顾客需求和欲望的东西。包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。2.有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。任何需要的满足必须依靠适当的产品产品的概念是宽泛的，如有形产品、服务、创意，体验经济如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。 产品的效用是如何确定的呢？例子：（1）马上要进入春天了，要为自己选择一件什么样的新衣服呢？（2）为了练习英语口语，我该买什么来辅助我的学习呢？第二步：产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。追求效用最大化，会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。 第三步：并不仅仅取决于产品的效用，也取决于人们获得这效用的代价。必须支付相应的费用市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。结果：在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。交换及相关的交易和关系 1.交换(Exchange)：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是市场营销的核心概念。 2. 交易(Transactions)：交换是一个过程，而不是一种事件。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 3. 关系(Relationships)：交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：(1)交换必须在至少两人之间进行；(2)双方都拥有可用于交换的东西；(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换及相关的交易和关系 当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。从80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别：把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。2、交易营销与关系营销关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 企业与顾客之间的长期关系3、市场营销网络：企业及与之建立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所构成的网络。营销渠道战略合作伙伴等市场是买卖双方进行交换的场所。从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念往往用来特指企业的顾客群体，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的。市场营销者：从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学中，市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。市场营销管理：指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。第5节 市场营销的重要性市场营销在不同行业的扩散：非营利组织、服务行业（航空业，银行业）、工业设备公司、耐用消费品公司、日用消费品公司推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高第2章 ：市场营销哲学的演变与新进展第1节 ：市场营销学观念传统观念：1. 生产观念：认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。在卖方市场条件下产生的2. 产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 。3. 推销观念：认为消费者一般不会足量购买产品。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段消费者主权论：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念：强调满足每一个子市场的需求，客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求社会市场营销观念杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面、消费者需要、消费者利益和长期社会福利企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会利益（二）宏观营销的含义：引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。强调社会福利.微观营销：一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。强调企业或组织福利.（3） 绿色营销的兴起:绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响经济效益与环境效益结合起来.环保意识。第2节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成产品：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、包装等等价格：顾客购买商品时的价格，折扣、支付期限等渠道：企业将其产品送达目标市场所进行的各种活动，如中间商、仓储、运输等促销：企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，如广告、宣传、人员推销、销售促进等市场营销组合的特点（1）这些因素对企业来说都是“可控因素”。（2）是一个复合结构。（3）是一个动态组合。（4）要受企业市场定位战略的制约。大市场营销：6P1、 大市场营销的含义：企业能够影响自己所处的市场营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，这种新的战略思想称为“大市场营销”2、大市场营销的特点（1）目的是打开市场之门，进入市场（2）涉及面比较广泛（3）营销的手段较为复杂。（4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）投入的资本、人力、时间较多3、大市场营销的应用市场营销战略分析框架：10P战略营销计划过程必须优先于战术营销组合战略营销计划过程包括：探查、分割、优先、定位探查：是指市场营销调研系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，是市场营销的出发点分割：是指市场细分根据消费者需要的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的过程优先：是指对目标市场的选择在市场细分的基础上，选择要进入的那部分市场定位：是指市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置服务市场营销组合：7P产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程人员：操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务、高接触度有形展示：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实体等过程：服务的传递过程、表情市场营销组合的演变 4C组合 顾客、成本、便利、沟通顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品成本：生产经营全过程的成本。生产成本、消费者购物成本。消费者接受的价格-适当的利润=成本上限。便利：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务沟通：与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓市场营销组合的演变 4R组合 关联、响应、关系、回报与顾客建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要回报是营销的源泉4R理论以竞争为导向第3章 战略计划与市场营销管理第1节 战略计划过程及其中的市场导向战略计划:企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。生产管理、营销管理、财务管理等战略计划过程：企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤战略计划过程：1.规定企业使命。2.确定企业目标。3.安排业务组合。4.制定新业务计划战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位的划分一个战略业务单位具有的特征：是单独的业务或一组有关的业务；有不同的任务；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务2、战略业务单位的评价：（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法44 / 443、 多元化增长同心多元化：例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化：例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化：例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业战略计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的贡献1.获得有关新产品和市场机会的启迪2.对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施3.评估每个新机会4.对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5.为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（二）市场导向的含义：市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking） ：定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的定点超越的基本类型：1.产品（服务）定点超越。2.过程定点超越。3.战略定点超越。4.组织定点超越定点超越的过程：1.明确目标和目的。2.确定量化方法和信息来源。3.钻则定点超越的对象。4.测量和描述本企业。5.测量和描述定点超越的对象。6.对比本企业与定点超越对象的绩效。7.建议与策划。8.计划的执行与控制。第2节 市场营销管理市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的实质：是需求管理分析市场机会收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：目标市场：一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 管理市场营销活动 计划等于零，除非它变成工作彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划第4章 市场营销环境第1节 市场营销环境的概念企业与环境的互动关系：开放系统理论：与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换权变理论：完成不同的任务需要不同的管理方法，不同的环境需要不同的组织类型种群生态学：适应环境 优胜劣汰 竞争组织生态学：进化是相互适应者生存，而不是最适者生存 合作资源依附理论：组织对环境的适应性，它认为既有组织能够努力提高其生存机会合作竞争理论商业生态系统理论：任何一个企业都应与其所处环境共同进化市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境（二）环境威胁与市场营销机会环境威胁：环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位市场营销机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势（三）分析市场营销环境的方法1、理想业务：高机会 低威胁2、风险业务：高机会 高威胁3、成熟业务：低机会 低威胁4、困难业务：低机会 高威胁企业对机会和威胁的反应：对机会的反应：慎重地评估其质量对威胁的反应：反抗、减轻、转移第2节 市场营销微观环境市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场：根据购买者及其购买目的进行划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：愿望竞争者（提供不同的产品满足不同需要）、一般竞争者（提供不同产品满足同一种需要）、品牌竞争者（种类相同、产品形式相同，但品牌不同）、产品形式竞争者（提供种类相同，但质量、规格、型号、款式等不同的产品）公众：对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体（金融公众、媒体公众、政府公众、社会组织公众、地方公众、一般公众、企业内部公众）第3节市场营销宏观环境市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 （人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）人口环境：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家的人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭用户也迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）、许多国家的人口流动性大（农村流向城市，城市流向郊区）、一些国家的人口由多名族构成。经济环境：1.消费者收入的变化（货币收入、实际收入）2.消费者支出模式的变化（恩格尔定律：恩格尔系数（家庭收入中用于购买食品的支出所占比重影响消费者支出模式的因素：家庭生命周期、家庭所在地）3.消费者储蓄和信贷情况的变化（短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷）自然环境（物质环境）：1、某些自然资源短缺或即将短缺 （取之不尽用之不竭的资源：水有限但可以更新的资源：森林有限但不能更新的资源：石油。）2、环境污染日益严重。3、政府对自然资源管理的干预日益加强；4. 对新能源的开发和利用正在兴起技术环境：1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯4、知识经济带来的机会与挑战（知识经济的含义、知识经济与现代信息技术革命、知识经济与知识管理）政治法律环境： 1、与企业市场营销有关的经济立法2、 公众利益团体发展情况（消费者权益保护）社会文化环境：1.教育水平。2.语言文字。3.价值观念。4.宗教信仰。5.审美观。6.风俗习惯第5章 市场调查与市场营销信息系统第1节 市场营销调研与数据收集 市场营销调研（1） 市场营销调研的含义与内容含义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果内容：1.市场特性的确定；2.市场潜量的开发；3.市场占有率分析；4.销售分析与竞争（二）市场营销调研技术定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的定性研究：具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识；焦点小组访谈、深度访谈和各种投影技术等二手数据的收集和评价：经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （1） 二手数据的主要来源 ：企业信息系统；提供营销信息的企业；政府出版物或商业、贸易出版物；经销商、广告代理商、行业协会信息系统（2） 评估二手数据的标准：1.公正性；2.有效性；3.可靠性（样本反映整体的情况）收集原始数据的主要方法:观察法、实验法、调查法、专家估计法观察法：通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题优点：客观实在，能如实反映问题。缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息；被观察者的行为或环境无法加以控制实验法1、实验法与实验过程所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应（1） 实验主体：可被施以行动刺激，以观测器反映的单位 （2） 实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量（3） 环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素（4） 实验产出：实验结果2、实验设计的主要类型所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 主要类型：1.简单时间序列实验；2.重复时间序列实验；3.拉丁方格设计；4.阶乘设计；5.前后控制组分析。专家估计法 ：专家主观估计市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题 ：加权平均第2节市场营销数据分析测定尺度1.名义尺度：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（男、女）2.顺序尺度：顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（上、中、下）3.间距尺度：间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（温度）4.比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0（重量、长度等）第3节 市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统 2.市场营销情报系统：市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序3.市场营销调研系统：对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统4.市场营销分析系统：改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统有效的市场营销信息系统：系统利用率1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第6章 市场需求的测量与预测第1节 市场需求测量1、市场营销力量与市场需求市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销力量：企业所有刺激市场需求的活动企业需求：即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQQi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求企业销售预测：根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量：是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第2节 估计当前市场需求估计当前市场需求就是：1.测量总的市场潜量。2.测量区域市场潜量。3.估计实际销售额和市场占有率总市场潜量：就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Qnqp n指既定条件下特定产品的购买者数量 q指平均每个购买者的购买数量 p指产品价格企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者区域市场潜量方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法区域市场潜量反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会估计实际销售额和市场占有率1.了解本行业的实际销售额A根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。B企业还要识别竞争者并估计他们的销售额。第3节 市场需求预测方法企业从事市场需求预测，一般要经过三个阶段：1.环境预测：分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，做出对国民生产总值的预测2.行业预测3.企业销售预测市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：A购买者的购买意向是明确清晰的B这种意向会转化为顾客购买行动C购买者愿意把其意向告诉调查者 一般来说，应该法预测非耐用消费品需要的可靠性较低；预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高2、销售人员综合意见法主要优点：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测问题：1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。3.为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣3、专家意见法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 优点：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。4、市场试销法特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 5、时间序列分析法主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响6、直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值 X为时间 7、统计需求分析法定义：统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等函数：统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即 Q=f(X1，X2，Xn)注意：这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关 在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题1、观察值过少 2、各变量之间高度相关 3、变量与销售量之间的因果关系不清4、未考虑到新变量的出现 第7章消费者市场分析第1节消费者市场消费者市场的含义：1.消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。2.生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。3.消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 消费者市场特点：分散性，差异性，非专业性（自发性、感情冲动性；对产品的选购受广告宣传的影响较大），替代性，多变性消费者市场的购买对象：1、便利品：消费者日常生活所需、需重复购买的商品就近购买 （食品、饮料等）2、选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品（服装、家电等）3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品（汽车、高档家具等） 第2节 影响消费者购买行为的因素一、文化因素 1、文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合 价值观、文字、语言、风俗习惯等；是人类欲望和行为最基本的决定因素2、亚文化：亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 霍夫斯泰德评估文化的构架 （国家或区域文化差异的五个维度上（中西方文化的差异）：1.个人主义和集体主义（individualism & collectivism）；2.权力距离（power distance）；3.不确定性规避（uncertainty avoidance）；4.男性主义和女性主义(sexism & feminism)；事业成功/生活质量；5.长期取向与短期取向(long-tern orientation & short orientation)。 ）中国南北方文化差异中国南北文化大致以长江为界，长江以北属于北方文化，长江以南属于南方文化。南北文化上的差异可分为：南北性格差异。南北饮食差异。南北艺术差异。南北方言差异。南北建筑差异。第2节 影响消费者购买行为的因素3、社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范 消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层联系起来社会学家总结了美国六种主要社会阶层的特征：（1）上上层（不到1%）继承了大量的遗产，是出身显赫的达官贵人，不喜欢张扬，穿着较保守。（2）上下层（2%左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财产，其中有些是暴发户，为了炫耀自己，穿着高档。（3）中上层（占12%）没有高贵的家庭出身和财产，关心的是“职业前途”，注重教育，善于构思接触“高级文化”，追求着装品质优良，体现个性。（4）中下层（占30%）主要为白领、灰领和高级蓝领，他们追求体面，喜欢清洁漂亮，喜欢整洁素雅。（5）下上层（30%）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶层，追求的是安全、喜欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。（6）下下层（20%）是社会最底层，受教育较低，无技能的劳动者，购买服装只求数量。当代中国十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层案例资料：卖给乞丐的帽子解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 社会阶层的影响因素：社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层联系起来二、社会因素人们在做出购买决策时，一般乐于听取所依赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从了解他们的想法和行为中获取慰藉1. 参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体2.参照群体对消费者购买行为的影响：（1）展示出新的行为模式和生活方式